35
Поэтому цены на «Nike», исходя из большего количества базовых предметов,
выше, чем у конкурентов. Это объясняется тем, что конкурирующие компании
используют самые дешевые материалы, используемые для изготовления своего
продукта, что влияет на право собственности на продукт. Многие потребители
вообще не понимают этого, поэтому существует вероятность того, что
потребитель сможет купить аналогичный продукт в магазине конкурента.
Возможные потребители делятся на разделы и определяется восприимчивость
любой категории потребителей к ценам на продукцию. Например,
профессиональные спортсмены, как правило, платят значительную стоимость
из-за высокого качества и элитного продукта, но родители начинающих
спортсменов хотят получать продукты хорошего качества по самой низкой
цене.
Изначально существовало основное интенциональное общество, и в нем есть
молодые люди от 18 до 28 лет, увлеченные и занимающиеся спортом.
Первоначально основной целевой аудиторией были и были молодые люди в
возрасте от 18 до 28 лет, увлеченные и занимающиеся спортом.
17
Анализ факторов ближнего окружения приведен в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Факторы ближнего окружения и их влияние на «Nike»
Группа
факторов
Фактор
Его проявление и влияние
Покупатели
Возраст
Важен, потому что спортом занимаются люди активного
возраста. Поэтому потребители компании – это дети,
подростки и люди до 45 лет. Далее, спрос на продукцию
снижается.
Пол
Не является главным показателем, потому что в спортом
занимаются примерно одинаковое количество мужчин и
женщин
Уровень
образования
Не играет существенной роли. Тем не менее,
непрофессиональный спорт предпочитают люди с высшим
17
Официальная страница «Nike» в ВКонтакте. [Электронный ресурс] - Режим доступа:
https://vk.com/nikesportswear
36
образованием.
Статус,
социальное
положение
Влияние не явное, потому что спортом и активным отдыхом
могут заниматься люди разных социальных групп. С ростом
статуса может быть больше спортивных хобби. Но
зависимость не явная.
Спрос
Платежеспособный спрос способствует развитию компании.
В настоящее время данный фактор претерпел изменения из-
за кризиса. Многие предпочитают заменять товары на более
бюджетные.
Платежеспосо
бность
Платежеспособность покупателей напрямую отражается на
деятельности, поэтому высокая платежеспособность
положительно отражается на деятельности предприятия
Типичным потребителем продукции компании является тот, кто
увлекается спортом, любит проводить время на свежем воздухе и регулярно
тренируется. Он профессиональный или любительский спортсмен. В то же
время уровень образования может быть разным, но более образованные люди
ведут более активный образ жизни. Социальный статус не влияет на
предпочтения пользователей ресурса. Хотя с ростом статуса человек может
предпочесть спорт или активный отдых. Однако это соотношение не является
явным.
Возрастной состав пользователей ресурса показан на рисунке 2.1.
Согласно анализу, продукты компании нравятся людям всех возрастов - от
детей и подростков до старшего поколения. Однако большинство потребителей
- это люди в возрасте от 16 до 40 лет, что означает, что наиболее активной
части населения, включая спортсменов, не существует.
Рисунок 2.1. Возрастной состав
8%
16%
18%
19%
19%
12%
8%
8-15 лет
16-20 лет
21-29 лет
30-35 лет
36-40 лет
41-50 лет
37
Однако старшее поколение редко покупает корпоративные продукты, и
среди них есть любители спортивного образа жизни.
То есть типичным пользователем является человек в возрасте от 16 до 35
лет, который ведет активный образ жизни, предпочитает активный отдых и
занятия спортом.
Для изучения мотивации покупательского поведения обычно проводится
исследование рынка. Изучение мотивации поведения потребителей актуально,
поскольку с развитием российской экономики конкуренция между компаниями
за покупателей товаров возрастает. Для этого компании должны общаться с
потребителями, чтобы они могли, при необходимости, привлечь внимание к
своему бренду, продавать продукты и, следовательно, получать прибыль от
них.
19
Рассмотрим маркетинговые исследования по мотивации клиентов для
бренда Nike в 2019 году, факторы, которые его определяют, выявление
существующих проблем и разработка рекомендаций по повышению мотивации
бренда. Размер выборки составил 50 человек.
В ходе опроса респондентам было предложено ответить на вопросник.
Было предложено выбрать основные потребности покупателей при покупке
спортивной одежды, какие факторы влияют на покупку, насколько хорошо
известен бренд Nike, какие скидки вы хотите видеть при покупке товаров и т. Д.
18
Тузиков А.Ф. Основы мотивации. Как работает мировоззрение: Монография. М.: Флинта, 2018. – С. 77.
38
Основные потребности были определены на первом этапе. На вопрос
"Каковы основные потребности в покупке спортивной одежды, которая вам
подходит?" (см. рис.2.2.)
Рисунок 2.2. Первостепенные потребности покупателей
Как показано на Рисунке 2.2, почти половина граждан (48%),
участвующих в опросе, считают качество продуктов первостепенной
важностью, более трети (38%) считают его «комфортом» Один человек отметил
«материальное обеспечение» и «бонусы» за покупку », около одной десятой
(12%) респондентов ответили« заменить изношенную одежду », а 6% считают
основную потребность - надежность материалов. Анализируя ситуацию,
становится ясно, что покупатели в основном заинтересованы в качестве товара.
Далее проанализируем факторы, влияющие на покупку (см. Рис. 2.3.).
Рисунок 2.3. Факторы, влияющие на совершение покупки
.Как видно из представленных данных, у респондентов было пять
вариантов на выбор. Двадцать человек (40%) считают, что такой фактор, как
комфорт, больше влияет на покупки, фактор «надежность» и «преимущество»
выбрал равное количество респондентов (22% каждый), и они выбрали равное
количество ( 2% каждый) «Статус», им было сложно ответить, но те, кто
38%
2%
6%
48%
12%
2%
Комфорт
Безопасность материала
Надежность материала
Качество товара
Замена изношенной одежды
Бонусы за покупку
12%
2%
40%
22%
22%
Благосостояние
Статус
Комфорт
Надежность
Польза
39
считал, что благосостояние повлияло на покупку, составляли чуть более
десятой части (12%).
На третьем этапе был проведен анализ, чтобы определить степень, в
которой респонденты знают бренд Nike (см. Рисунок 2.4.)
Рисунок 2.4. Известность торговой марки Nike
Рисунок 2.4 показывает, что все респонденты так или иначе сталкивались
с этим брендом. Это подтверждают результаты опроса: 80% ответили, что они
очень хорошо знакомы с этим брендом, а 20% - что-то видели и слышали об
этом бренде. Исходя из результатов нашего анализа, мы можем сделать вывод,
что гипотеза подтвердилась, поскольку абсолютно все респонденты, принявшие
участие в опросе, знали бренд Nike.
На четвертом этапе удалось выяснить, какие скидки для бренда Nike
хотели бы видеть респонденты (см. Рис. 2.5.).
Рисунок 2.5. Варианты скидок
На рисунке 2.5 показано, что респонденты хотели бы видеть скидки
бренда Nike: для безналичных платежей (36%), для покупок в несезонное время
(20%), в равных частях для объема закупаемых товаров и для постоянных
клиентов - 18%. соответственно по денежным платежам (4%) затруднились
ответить также 4% респондентов. Таким образом, бренд Nike должен
80%
20%
1%
Я хорошо знаком(а) с этой
торговоймаркой
Я что-то видел(а) и
слышал(а) об этой марке
Затрудняюсь ответить
4%
36%
18%
20%
18%
За платеж наличными
За безналичный расчет
За объем покупаемого товара
За внесезонную покупку
Для постоянных покупателей
Затрудняюь ответить
40
прислушиваться к мнению покупателей и расширять возможности скидок, что
увеличит мотивационную составляющую процесса покупки.
В ходе исследования были выявлены следующие проблемы:
несоответствие цены качеству (32%), сложность выбора (24%), сомнения в
качестве продукции (6%), высокая стоимость продукции (4%),
неудовлетворенность Квалификация консультантов (4%), очень дорогая (2%) и
28% затруднились с ответом. Вызывает сожаление тот факт, что столь большая
группа респондентов не смогла определить проблему отношения к бренду.
Чтобы устранить эти проблемы, необходимо расширить варианты скидок
и рекламных акций (72%), снизить цены (68%), улучшить дизайн товара (26%),
улучшить качество товара (20%), обеспечить качественные услуги для
сотрудников магазина (12%). ). Как мы видим, для клиентов важнее расширить
скидки и варианты продвижения на продукты, предлагаемые в магазине Nike, а
также важно снизить цены. Чтобы повысить мотивацию покупателей бренда,
необходимо учитывать мнение их потребителей о вынесенных рекомендациях.
С самого начала массового производства Nike использует все рекламные
инструменты, которые были в то время.
Теперь у бренда есть своя идея для продвижения и используются
новейшие технологии для поддержания авторитета своего бренда.
Мы проанализируем основных конкурентов Nike. В таблице 2.5
представлена сравнительная матрица конкурентоспособности спортивных
брендов.
Таблица 2.5
Анализ конкурентоспособности спортивных брендов
Факторы
Adidas & Reebok
Puma
Nike
New Balance
Качество
Высокое
средний
высокое
Средний
Уровень цены
выше среднего
средний
выше среднего
Средний
41
Ассортимент
Большой ассортимент,
рассчитанный на
различные возрастные
группы, разделенный
на категории и
направления спорта,
широкий выбор
Средний
ассортимент,
много
спортивной
одежды,
есть товар
для
покупателей
среднего
возраста
Большой
ассортимент,
разделенный на
категории и
направления
спорта, широкий
выбор
Средний
ассортимент,
нет четкого
спортивного
направления
Частота
обновления
коллекции
1 раз в месяц
3-4 раза в
год
1 раз в 2 месяца
2-3 раза в год
Количество
магазинов в
РФ
620
40
50
11
Анализ конкурентоспособности компаний показал, что Adidas,
работающий в одинаковых ценовых категориях, является основным
конкурентом с одинаковым уровнем качества и комплектности продукции. Тем
не менее, существует разница в частоте смены коллекций и количестве
розничных компаний в России. Кроме того, не стоит игнорировать такие
компании, как Puma и New Balance, которые работают в средней ценовой
категории, что очень привлекательно для региональных компаний.
Цель сегментации - максимизировать удовлетворенность клиентов
продукцией компании, а также рационализировать производственные затраты,
связанные с разработкой программ по производству, производству и продаже
товаров.
С начала крупномасштабного производства Nike использовала все
инструменты продвижения, которые были в то время.
Теперь бренд имеет собственную идею продвижения и использует
новейшие технологии для поддержания авторитета своего бренда.
Планирование рекламной кампании осуществляется группой рекламных
менеджеров совместно с рекламным агентством Wieden & Kennedy.
Стимулирование сбыта:
- Nike проводит мероприятия каждый год:
- выставки;
42
- семинары и презентации;
- проведение конкурсов;
- меры стимулирования собственного персонала;
- event-мероприятия (спонсорство) и др.
Реклама. Из-за популярности бренда Nike используются практически все
методы продвижения. Ниже приведена статистика использования каждого
рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании, которая
представлена в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Статистика использования рекламного носителя
Рекламный носитель
Использование в процентном соотношении
ТВ Реклама
40
Интернет
30
Уличная реклама
18.5
Реклама на транспорте
6.5
Печатная Реклама
5
Как показывает статистика, телевизионная реклама занимает
лидирующие позиции в политике проведения рекламных кампаний «Nike»,
поскольку из-за большой аудитории этот вид рекламы является как наиболее
эффективным, так и самым дорогим.
Другим шагом к продвижению спорта является сотрудничество Nike с
Apple, которое началось в 2006 году. Цифровой гигант внедряет в кроссовки
Nike небольшой датчик, который собирает данные о тренировках и помогает
улучшить результаты. Nike также выпускает умные часы, чтобы отслеживать
их результаты. Благодаря инновационным разработкам спорт становится
простым и доступным.
20
Далее проведем метод SWOT- анализа.
Таблица 2.7
SWOT- анализ «Nike»
Сильные стороны
Слабые стороны
20
Официальная страница «Nike» в ВКонтакте. [Электронный ресурс] - Режим доступа:
https://vk.com/nikesportswear
43
- Крупнейшая компания в своей отрасли
- Узнаваемый бренд
- Активная конкуренция
- Мобильное производство
- Большинство прибыли от спортивной обуви
- Обвинения в несоблюдении норм труда
Возможности
- Новые потребители в странах с -
развивающейся экономикой
- Выход на новые рынки (солнцезащитные
очки, спортивная бижутерия)
- Модная продукция
Угрозы
- Глобальный бренд, покупки и продажи в
разной валюте
- Агрессивная конкуренция на рынке
- Зависимость от ритейлеров
Сильные стороны.
Nike является активным конкурентом на своих рынках.
Nike не имеет собственных заводов и постоянной производственной базы,
что делает ее организацию очень мобильной и мобильной. Nike постоянно ищет
самую дешевую, но в то же время качественную продукцию. Как только они
находят оптимальное местоположение на данный момент, они немедленно
перемещают туда производство. Такое же качество позволяет им внедрять
инновационные идеи и быстро наращивать производство за счет разработки
новых продуктов.
Nike - это мировой бренд. Он известен во всем мире, как и его «логотип
галочки». Nike в настоящее время является самым успешным спортивным
брендом в мире. Все маркетинговые компании Nike ориентированы на
повышение узнаваемости бренда.
Слабые стороны.
Nike производит широкий ассортимент продукции, от футбольных мячей
до одежды для сноуборда. Тем не менее, Nike максимально зарабатывает на
спортивной обуви. Это делает Nike очень зависимым от этого рынка, поскольку
он потерял свои позиции на рынке спортивной обуви, и Nike рискует не иметь
ничего.
Розничная торговля очень чувствительна к ценам. Nike имеет
собственную розничную сеть NikeTown, но розничные сети составляют
большую часть продаж, поэтому Nike сильно зависит от ценовой политики.
44
Nike неоднократно обвиняли в несоблюдении условий труда во Вьетнаме
и Китае, эксплуатации дешевой рабочей силы и экологически чистого
производства.
Возможности.
Nike считается спортивным брендом, который производит одежду и
оборудование для занятий всеми видами спорта, однако многие сторонники
Nike, особенно среди молодежи, считают, что Nike также является модным
брендом. Таким образом, многие продукты Nike быстро выходят из моды и
заменяются новыми, которые незамедлительно востребованы любителями
моды.
Nike - всемирно известный бренд с богатой историей и знакомым
логотипом. На рынке спортивных товаров появляются новые возможности,
которыми легко может воспользоваться такая глобальная компания, как Nike.
Например, на развивающихся рынках Индии и Китая в настоящее время
появляется новое богатое поколение потребителей, которое легко может
приобрести такая компания, как Nike. Кроме того, всемирно известный статус
позволяет Nike продвигать свою продукцию через такие грандиозные
спортивные мероприятия, как Кубок мира или Олимпийские игры.
Nike может расширятся за счёт выхода на новые рынки и производства
новых линеек товаров, например спортивных солнцезащитных очков и
спортивной бижутерии.
Угрозы.
Nike продает свою продукцию по всему миру, покупает и продает в
разных валютах, поэтому в долгосрочной перспективе затраты и
рентабельность могут быть нестабильными. Другими словами, Nike может
неосознанно производить или продавать товары в убыток. Все международные
бренды сталкиваются с этим.
На рынке спортивных товаров очень сильная конкуренция. Многие
конкуренты Nike запускают альтернативные бренды, чтобы отобрать у них
часть рынка.