55
Эффективность предложенного мероприятия заключается в том, что
процентная ставка по карте не превышает 20%. Таким образом, данная услуга
ориентирована на повторное посещение ООО «ОСТИН», так планируемый
объём выручки будет составлять не 50 %, а 45%, 43%,40% или 30%.
Расчет эффективности мероприятия по использованию системы скидок
(дисконтных карт).
Данное мероприятие предполагает осуществление следующих затрат на:
производство пластиковых карт;
покупку специального считывающего терминала;
их распространение;
рекламная компания.
Производство дисконтных карт будет осуществляться предприятием,
которая предлагает услуги по изготовлению данной продукции.
Данное предприятие располагает современным оборудованием для
производства пластиковых карт высокого качества: офсетными печатными
машинами, произведенными, оборудованием для цифровой печати,
эмбоссирования, нанесения магнитной полосы на пластиковые карты, полосы
для подписи, штрих-кода, тиснения фольгой, нанесения на карты скретч –
панелей и pin-кода.
Стоимость производства 10000 цветных карт:
10000 * 7,2 руб. = 72 000 руб.
В результате данных мероприятий планируется увеличение продаж на
3,5%, следовательно, объем реализации увеличится в стоимостном выражении.
Покупка специального считывающего терминала обойдется ООО
«ОСТИН» в 18 000 руб.
Распространяться карты будут среди постоянных клиентов, при сумме
покупки на 1500 руб. Затраты на рекламную компанию данного мероприятия
составляют 20 тыс. руб.
Исходные данные для расчета эффективности мероприятий по
использованию скидок, представлены в таблице 13.
56
Таблица 13
Исходные данные для расчета эффективности мероприятий по
использованию скидок
Виды
скидок
Количество
покупок
Скидка
Стоимость
одной покупки
тыс. руб.
Размер выручки
2017
2018
2017
2018
2017
2018
1
2
3
4
5
6
7
8
5 %
14425
14710
5
1,353
1,28535
19517
18907,5
7%
14425
15685
7
1,353
1,25829
19517
19736,2
10%
14425
17010
10
1,353
1,2177
19517
20713,0
20%
14425
17314
20
1,353
1,0824
19517
18740,6
Итого
78068,1
78300,4
Определим чистую прибыль, которая представляет собой часть
балансовой прибыли предприятия, остающаяся в его распоряжении после
уплаты налогов, сборов, отчислений и других обязательных платежей в
бюджет.
базпроект
VVV
3
, (1)
рублейтысV .37.2321,7806848.78300
3
Таким образом, прирост прибыли составит:
∆П1 =323.37 тыс. руб. – 110 тыс. руб. = 122.37 тыс. руб.
Сумма чистой прибыли составляет:
ЧП = 122,37 – 24,47 =97,89 руб.
Рассчитаем эффективность мероприятия.
Э=122.37/110=1.11
Мероприятие № 2. Активизация рекламной деятельности.
В целях доведения информации о ООО «ОСТИН» и о реализуемой
продукции предлагается разработать группу рекламных мероприятий.
ООО «ОСТИН» планирует использовать следующие каналы
распространения информации:
1. усовершенствование Интернет-сайта;
2. реклама в Интернете;
57
3. размещение статей и рекламных блоков в специализированных
журналах;
4. размещение рекламы на радио;
5. SMS информирование;
6. подарки посетителю;
7. проведение рекламных акций.
1. Совершенствование Интернет-сайта.
Предлагается провести совершенствование интернет-ресурса ООО
«ОСТИН» с тематическим, обновленным дизайном, а также удобным и
доступным интерфейсом для посетителей.
2. Реклама в Интернете.
Достаточно эффективным является размещение рекламы на сайтах,
которые связаны с реализацией одежды. Рекламное объявление необходимо
разместить в виде баннера с постоянно меняющимися картинками – например,
с использованием программы Flash, нужно сделать баннер интерактивным, это
будет непосредственно привлекать внимание посетителей сайтов.
Следовательно, предложенные мероприятия дают возможность
существенно повысить степень проинформированности потенциальных
покупателей о новых товарах и услугах, которые предлагают ООО «ОСТИН» и
тем самым создадут возможности для стимулирования спроса со стороны
потенциальных покупателей. При при реализации предложенных мероприятий,
важное значение имеет экономический эффект, который принесет данная
система в результате ее внедрения. Исходными данными для расчета
проектируемых величин и технико-экономических показателей ООО «ОСТИН»
являются отчетные данные за 2017 год.
Для оценки экономической прибыли от рекламы предлагается процесс
(рисунок 9), который базируется на методике оценки целесообразности
капиталовложений и состоит из шести этапов. Основным назначением процесса
является выбор рекламной стратегии, которая максимизирует будущие
прибыли.
58
Рисунок 9 – Процесс формирования рекламной стратегии на
принципах максимизации ожидаемой прибыльности
Этап 1. Анализ общей прибыльности марки товара.
Как правило, продавцы не проводят оценку прибыльности отдельных
видов одежды в общем их ассортименте. Большинство из них собирают лишь
общую информацию об уровне доход, объемы товарного оборота, но очень
редко оценивают, сколько расходов разных видов (от заработной платы
работников к использованию основных фондов) требовала реализация одежды.
Соответственно, невозможно точно оценить и ее прибыльность.
Но при разработке рекламной стратегии важно точно оценить все
финансовые результаты относительно конкретных услуг. Так, одним из этапов
такой оценки является определение затраченного работниками времени на
реализацию одежды. Часто после вычисления его стоимости оказывается, что
некоторые услуги, которые считались чрезвычайно прибыльными, являются в
действительности убыточными. Вследствие этого пересматриваются рекламные
стратегии для таких услуг.
Этап 2. Анализ прибыльности по ключевым рыночным сегментам.
Анализ общей прибыльности услуги
Анализ прибыльности по ключевым рыночным сегментам
Формирование альтернативных рекламных стратегий
Оценка эффективности каждой альтернативной стратегии
Оценка потенциальной прибыльности альтернативной и
выбранной оптимальной стратегией
Совершенствование
альтернативных стратегий с
точки зрения повышения
ожидаемой прибыльности
59
Чтобы максимизировать эффективность расходов на рекламу, важно
знать, на каких сегментах рынка получают наибольшие прибыли от реализации
одежды. Сегменты могут делиться по разным признакам: типам покупателей
(по возрасту, полом, типом характера и т. п.), географическим признаком (по
региону, стране), по видам каналов сбыта и т.д. На основе такой информации
можно сформировать стратегию, которая лучше всего использует отличия в
сегментах.
Этап 3. Формирование альтернативных рекламных стратегий.
Типичной при формировании рекламной стратегии и определении
расходов является разработка лишь одного варианта стратегии и последующий
поиск средств для ее реализации. Данный подход не может оптимизировать
эффективность рекламы. Следовательно, необходимо формировать несколько
альтернативных стратегий, каждая из которых будет иметь свою тактику и
средства маркетинга, уровень расходов. Затем на основе маркетинговых
исследований, стратегического финансового анализа выбирают самую
оптимальную из них. Стратегии могут иметь разные цели, но основной из них и
такой, которой должны отвечать все другие, является максимизация будущей
экономической прибыли.
Этап 4. Оценка эффективности каждой альтернативы.
Необходимо проводить оценку расходов и полученных доходов от
реализации каждой стратегии. При этом оценка доходов является чрезвычайно
сложной. Поскольку не существует надежного метода такой оценки, на
практике большинство компаний осуществляют ее интуитивно. В данном
случае предлагается применение такого метода, как факторный анализ.
Факторный анализ предусматривает общий анализ влияния нескольких
разных факторов с целью прогнозирования реакции на определенную
рекламную кампанию. При этом выбранные факторы должны быть достаточно
надежными показателями реакции потребителей. Используют, например, такие
три фактора: восприятие потребителей, интенсивность конкуренции и
демографическая интенсивность.
60
Этап 5. Оценка чистой экономической прибыли по каждой альтернативе.
Проанализировав привлекательность каждой из альтернатив, оценивают
чистую экономическую прибыль для них. Для этого можно применить
методику, подобную оценке целесообразности капиталовложений по «чистой
настоящей стоимости», которая практически не используется в маркетинге.
При этом от полученных от сбыта доходов вычитают все расходы на
реализацию услуг, налоги и проценты за пользование средствами.
Доход от каждой альтернативы можно оценить как произведение
ожидаемой эластичности рекламы (что отображает ее эффективность) на
предлагаемый объем расходов. Данный анализ необходимо дополнить оценкой
доли рынка в результате каждой альтернативы, а также стратегическим
анализом и оценок квалифицированных специалистов по рекламе. При
проведении оценки расходов по каждой альтернативе, необходимо учитывать
не только расходы на рекламу, но и изменения в других расходах.
Этап 6. Совершенствование альтернативных стратегий с точки зрения
повышения будущей прибыльности.
Преимуществом данного процесса является возможность проведения
количественной оценки эффективности разных альтернативных рекламных
стратегий. Вместе с тем во время такой количественной оценки возможно
выявление дополнительных путей оптимизации стратегий с целью повышения
прибыльности.
Представим обоснование расходов на рекламу и стимулирование сбыта
на планируемый период (2018 год) в разрезе предлагаемых мероприятий (табл.
14).
61
Таблица 14
Расчет расходов на рекламу и стимулирование сбыта на
планируемый период, руб.
Показатели
2017 год
Плановый
Отклонение
+/-
Расходы на рекламу всего, в т. ч.
3000
33000
30000
1. Изготовление стендов и рекламных
щитов: (2,7.3,7 м) 3 шт.
-
33000
33000
2. Рекламные мероприятия через
средства массовой информации
(объявления в печати местной
газеты)
3000
3000
0
Стимулирование сбыта всего, в т.ч.
-
5000
5000
2. Выдача карт постоянного клиента
со скидкой для последующих
покупок
-
5000
5000
Итого расходов
3000
38000
35000
Как показали результаты расчета, сумма расходов на рекламу и
стимулирование сбыта в планируемом периоде, с учетом предлагаемых
мероприятий увеличится на 38 000 руб.
Экономический эффект мероприятий представляет собой разницу межу
прибылью, которая получена от дополнительного товарооборота, вызванного
рекламными и другими стимулирующими мероприятиями, и аналогичными
расходами в предыдущем периоде. Он определяется на основе использования
следующей формулы:
Э = Тд – (3р + Рд) (1)
где Э – экономический эффект от мероприятий (руб.);
Тд – дополнительный товарооборот от мероприятий (руб.);
Зр - затраты на мероприятия (руб.);
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).
Результаты расчета представим в таблице 15.
62
Таблица 15
Расчет экономической эффективности мероприятий по
стимулированию сбыта
Показатели
Фактический
2017 год
Плановый
Выручка, тыс.руб.
35823090
38689025,7
Увеличение товарооборота за счет
мероприятий:
-
8%
2865847,2
– реклама на Ситибордах
-
+2%
716461,8
– рекламные мероприятия через
средства массовой информации
-
+2%
716461,8
- Выдача карт постоянного клиента со
скидкой для последующих покупок
-
+4%
1432923,6
Затраты на мероприятия, тыс.руб.
3
38
Дополнительные расходы по приросту
выручки, тыс.руб.
-
50,5
Экономический эффект от мероприятий, тыс. руб.
2865758,7
На основе полученных результатов в результате реализации
предложенных мероприятий (реклама и стимулирование сбыта) в планируемом
периоде увеличение выручки на 8%, дополнительная выручка (прирост)
составит 2865847,2 тыс. руб. С учетом дополнительных расходов по приросту
выручки и затрат на основе реализации предложенных мероприятий,
экономический эффект (прирост прибыли от продаж) составит 2 865 758,7 тыс.
руб.
3.2. Расчет эффективности предложенных мероприятий
Проведем расчет суммарного эффекта от предложенных мероприятий.
1. Величина суммарного прироста от реализации продукции и услуг
определяется на основе использования следующей формулы:
21
VVV
(2)
V
= 232.37 + 2865847,2 = 2865991,07 тыс. рублей
2. Рассчитывается планируемая выручка от реализации услуг и
продукции:
63
... приротчпл анир
VVVV
, (3)
где
.отч
V
- выручка за последний отчётный год;
.пл анир
V
- выручка по проекту;
.прир
V
- прирост реализации с используемых ранее продуктов.
.пл анир
V
= 35823090 + 2865991,07 = 38689081,07 тыс. руб.
3. Величина производительности труда одного работающего проводится
на основе использования следующей формулы.
Ч
V
Пр
, (4)
где Пр – производительность труда 1 работающего;
V – объём реализации услуг и продукции;
Ч – численность сотрудников.
Пр = 38689081,07 / 6687 = 5785,7 тыс. руб.
4. Проведем расчет фонда заработной платы на основе использования
следующей формулы:
NпзСрГпзФ *
, (5)
где
пзСрГ
- показатель среднегодовой заработной платы 1 работника за
предыдущий период;
N
- количество работников.
Ф з/п =321,6 * 6687 = 2150539,2 тыс. руб.
5. Величина среднегодовой заработной платы одного работающего
определяется на основе использования следующей формулы:
kпзСрГпзСрГ
отч
.
, (6)
где
.отч
пзСрГ
- среднегодовая заработная плата работникам за отчётный
64
период;
k
- коэффициент надбавки.
пзСрГ
= 321,6 *1,1327 = 364,3 тыс. рублей.
6. Величина затрат на рубль реализации определяется на основе
использования следующей формулы:
V
сс
З
, (7)
З = 15920420,5 / 38689081,07= 0.41 рублей.
7. Определим величину прибыли продаж. Данный показатель
характеризует разницу между выручкой и себестоимостью и определяется на
основе использования следующей формулы:
ccVП
, (8)
где V - объём реализации услуг и продукции;
c/c – себестоимость производства продукции.
П = 38689081,07 - 15920420,5 = 22768660,57 тыс. руб.
8. Определим величину чистой прибыли.
На основе результата расчёта величина прибыли от продаж ООО
«ОСТИН» 22 768 660,57рублей.
Налог на прибыль составляет 20%, то есть сумма налога на прибыль
составит:
22768660,57 * 0,2 = 4553732,15 тыс. руб.
Чистая прибыль составляет:
22768660,57 - 4553732,15 = 18214928,42 тыс. руб.