5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ...................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты исследования целевой аудитории в фитнесе .. 8
1.1. Понятие, виды и характеристика целевых аудиторий ..................................... 8
1.2. Способы определения целевой аудитории ...................................................... 16
1.3. Особенности целевой аудитории фитнес-клуба ............................................. 23
Глава 2. Изучение целевой аудитории фитнес-клуба «Wegym» ......................... 31
2.1. Общая характеристика фитнес-клуба «Wegym» ............................................ 31
..................................................................................................................................... 34
2.2. Портрет потребителя фитнес-клуба «Wegym» ............................................... 39
2.3. Разработка рекомендаций по работе с целевой аудиторией фитнес-клуба
«Wegym» .................................................................................................................... 46
Заключение ............................................................................................................... 56
Список использованной литературы .................................................................. 59
Приложения .............................................................................................................. 62
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования обусловлена тем, что как всех предприятий в
целом, так и для фитнес-клубов основной целью функционирования является
максимизация прибыли, что оказывается возможным лишь за счет
своевременного изучения и анализа целевой аудитории, прогнозирование
намерений, вкуса и запросов своих потребителей, выявления соотношения
между спросом и предложением. Формирование результативной стратегии
продаж на сегодняшний день включает в себя переход от момента самой
продажи до установления стабильных взаимоотношений с целевой аудиторий с
целью поддержания лояльности организации и гарантии повторных покупок. В
этом смысле изучение целевой аудитории, исследование ее основных
характеристик и образа жизни, формирование моделей принятия решений
становятся неотъемлемой составляющей маркетинговой стратегии.
На рынке с высокой интенсивностью конкуренции, которым является
рынок фитнес-услуг, потребительские предпочтения и лояльность целевой
аудитории быстро меняются, покупатели готовы менять места покупок под
влиянием изменения потребительской ценности предложения фитнес-клуба и
его основных конкурентов, изменения своей мотивации и предпочтений.
Поэтому в современных рыночных условиях становится все сложнее завоевать
потребителя и, тем более, сделать его лояльным к своим услугам и торговой
марке.
Целевая аудитория является ключевым моментом в деятельности
организаций, диктующей правила игры, а умение влиять на эти правила –
значительный показатель эффективности функционирования любой
организации. Каждая продажа начинается с возникновения потребности у
индивида, которую он удовлетворяет, совершая покупку, по его мнению,
наиболее идеальным способом, т.е. целью покупки выступает не продукт, а
решение проблемы. Именно на этом этапе и ведется вся конкурентная борьба, и
от того, насколько эффективны применяемые организацией инструменты по
7
воздействию на процесс принятия решения целевой аудитории, и определяется
её успех.
Целью работы является анализ целевой аудитории фитнес-клуба с целью
разработки мероприятий по стимулированию сбыта на примере фитнес-клуба
«Wegym».
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
Рассмотреть понятие, виды и характеристика целевых аудиторий;
привести способы определения целевой аудитории;
выявить особенности целевой аудитории фитнес-клуба;
дать общую характеристику фитнес-клуба «Wegym»;
проанализировать портрет потребителя фитнес-клуба «Wegym»;
разработать рекомендаций по работе с целевой аудиторией фитнес-
клуба «Wegym».
Объектом работы является фитнес-клуб «Wegym».
Предметом – целевая аудитория фитнес-клуба «Wegym».
Информационную базу исследования представлена работами
отечественных и зарубежных ученых, публикациями по исследуемой проблеме
в периодической печати, посвященными теоретическим вопросам и
практическим исследования потребителей отдельного направления
маркетинговых исследований.
Методы исследования: структурный, логический анализ, метод сравнения,
табличный и графический методы, метод группировки, анализ информационной
базы, синтез полученных данных, наблюдение, опрос, SWOT-анализ и др.
Практическая значимость заключается в том, что предлагаемые в ходе
исследования практические подходы к исследованию целевой аудитории
фитнес-клуба будут способствовать повышению эффективности деятельности и
увеличению доходности фитнес-клуба «Wegym».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В ФИТНЕСЕ
1.1. Понятие, виды и характеристика целевых аудиторий
Целевая аудитория – это группа людей, воздействуя на которых,
организация стремимся изменить ситуацию с потреблением предлагаемых услуг.
Выделение целевой аудитории подразумевает определение из общей массы
потенциальных потребителей конкретного круга лиц, имеющих общие критерии,
признаки. А потенциальные потребители – это те, кто в принципе может
потреблять данную услугу. Эти группы могут не только не совпадать, но и не
пересекаться. К целевой аудитории могут быть отнесены те, кто
непосредственно осуществляет покупку, принимает решение о покупке или чье
мнение учитывается при принятии решения о покупке.
1
Приведем классификацию целевых групп, предложенную Н.Г. Чаган:
2
новаторы (innovator) – обладают прогрессивными взглядами,
современным мышлением, высокой потребительской и покупательской
активностью, склонны к приобретению новых услуг, как правило, делают это
раньше других;
благополучные (successful) – тип близкий к новаторам, но более разумно
и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что
благополучные – это повзрослевшие новаторы, довольные своим положением,
достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни;
оптимисты (optimist) – энергичные, легкие в общении, стремятся
произвести впечатление веселого, удачливого человека;
западник (west oriented) – ориентирован на западный образ жизни,
престижные услуги, зарубежный рынок услуг, западную музыку;
рассудительные (reasonable) – люди, которым надо во всем разобраться,
1
Антипов, К.В. Основы рекламы: учебник / К. В. Антипов. – 4-е изд., стер. – М.: Дашков и К°, 2020. – С. 161.
2
Чаган, Н.Г. Public Relations: управление преднамеренными коммуникациями: учебное пособие / Н.Г. Чаган. –
М.: Русайнс, 2020. – С. 147.
9
все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых
вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят
быть уверены, что приобретенная услуга стоит тех денег, которые за нее платят;
ориентированные на качественные услуги (high quality) – главное для
них при выборе услуги – ее качество, при этом они знают, что услуги, оказанные
профессионалами, отличаются высоким качеством и стоят дороже, поэтому
готовы переплатить;
молодые (young) – активные, общительные люди, которые проявляют
живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
Одним из условий существования рынка является присутствие покупателя
или потребителя продукции и услуг на нем.
По мнению Я.В Елпанова и Э.А. Митина, поведение потребителей
представляет собой деятельность, непосредственно вовлеченную в
приобретение, потребление и избавление от услуг, которая включает в себя все
процессы по принятию решений, предшествующие данной деятельности, а также
следующие за ней.
3
Прежде всего поведение потребителей обнаруживает прямую зависимость
от различных факторов, которые обычно разделяют на внешние и внутренние.
Ю.Ю. Балакина
4
и другие авторы выделяют факторы, оказывающие
микровлияние и макровлияние на покупателей услуги. Микровлияние на
поведение потребителя оказывают домохозяйство и референтные группы, а
макровлияние – культура и социальные классы.
В.Н. Наумов
5
предложил более подробную классификацию внешних
факторов (рис. 1), оказывающих влияние на поведение покупателей, в которой
факторы внешней среды можно разделить на «дальний» и «ближний» мир.
3
Елпанова, Я.В. Управление маркетинговой деятельностью на основе мотивации потребительского поведения /
Я.В. Елпанова, Э.А. Митина // Инновационная наука. – 2016. – № 12–1. – С. 73.
4
Балакина, Ю. Человек и его потребности (Сервисология) / Ю. Балакина. – М.: Феникс, 2015. – 288 с.
5
Поведение потребителей: Учебное пособие / В.Н. Наумов. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. – 248 с.
10
Рисунок 1. Классификация В.Н. Наумова внешних факторов,
оказывающих влияние на поведение потребителей
6
Ф. Котлер и ряд других авторов предложили еще одну классификацию
факторов, влияющую на поведение потребителей (рис. 2).
Рисунок 2. Классификация факторов, оказывающих влияние
на поведение потребителей по Ф. Котлеру
7
На рисунке 3 представлена краткая характеристика типов потребителей,
обусловленная особенностями их жизненного стиля.
6
Там же.
7
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Диалектика, 2019. – 752 с.
«Дальний мир»
Социальный класс
«Ближний мир»
Культура и субкультура,
Массовые коммуникации
Лидеры мнений
Референтные группы
Факторы внешнего влияния на потребителей
Семья
Покупатель
Культурные
факторы
Социальные
факторы
Личностные
факторы
Психологические
факторы
Культура,
субкультура,
социальный
Референтные
группы, семья,
роли и
статусы
Возраст и этап
жизненного
цикла семьи,
род занятий,
экономическо
е положение,
образ жизни,
тип личности,
представления
о себе
Мотивация
восприятие, усвоение,
взгляды и мнения
11
Рисунок 3. Типы потребителей услуг в соответствии с
особенностями их жизненного стиля
8
Простая модель поведения потребителя основывается на побудительных
8
Паршин, В.Я. Типология покупателей и типы потребительского поведения / В.Я. Паршин // В сборнике: Научное
сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки. Сборник статей по материалам LXXIV студенческой
международной научно-практической конференции. – 2019. – С. 13.
Актуалайзеры
Они являются преуспевающими и активными людьми, которых
отличает высокий уровень самооценки и наличие избыточных
ресурсов. Они всецело заинтересованы в своем росте и развитии, а
также стремлении реализовываться в полной мере и
самовыразиться. Для них характерен широкий круг интересов,
обусловленный вкусом ко всему лучшему в жизни.
Самореализовав
шиеся
Как правило, это довольно зрелые и удовлетворенные своей
жизнью потребители, которые ценят комфорту и порядок. Имеют
высокий уровень ресурсов. Досуг проводят преимущественно
дома. В потребляемых услугах ищут необходимую
функциональность и ценность.
Отличаются конкретными верованиями, сочетающимися с таким
традиционными ценностями как семья, церковь, местное
сообщество и пр. Уровень ресурсов невысок. В процессе
приобретения услуг ориентируются на устоявшиеся правила.
Предпочтение отдают проверенным организациям.
Верящие
Успешные люди, которые ориентированы на карьерный рост или
работу. Имидж имеет важное значение, поэтому они отдают
предпочтение устоявшимся и известным организациям,
предлагающих свои услуги, с целью демонстрации успеха.
Достигающие
Стремящиеся
Важное значение придают одобрению со стороны окружающего
мира. Для них деньги определяют успех, но их, как правило, не
хватает. Легко впадают в скуку и отличаются импульсивностью,
хотят иметь, обычно то, что им недоступно.
Экспериментато
ры
Молодые потребители, которые энергичны и полны энтузиазма,
склонны к импульсивности. Новое, необычное и рискованное
вызывает у них интерес. Являются активными потребителями,
которые на развлечения и пр. тратят большую часть дохода.
Практичные люди, отличающиеся конструктивными навыками, а
также ценящие самодостаточность. В большей степени
равнодушны к услугам, которые не имеют практическое или же
функциональное назначение.
Мейкеры
Достаток находится на низком уровне, как и уровень образования
Представляют скромный рынок для большинства услуг, но
достаточно лояльный.
Выживающие,
борющиеся за
жизнь
12
факторах и раздражителях, вызывающие определённые следствия. Данная
модель имеет название «чёрный ящик» и состоит из трёх частей: побудительные
факторы (среда), «чёрный ящик» потребителя, ответные реакции потребителя
(приложение 1).
9
Итогом прохождения раздражителей через «чёрный ящик» сознания
потребителя являются покупательские реакции, формирующих выбор услуги,
марки, времени, места и т.д. В данном случае, при приобретении услуги
потребитель испытывает или удовлетворение, или недовольство. И на этом этапе
со стороны организации должна быть изучена степень удовлетворения услугой,
реакция потребителя после приобретения и дальнейшая судьба продукта.
Различают также экономическую, социологическую и психологическую
модель покупательского поведения (рис. 4).
Рисунок 4. Модели экономического, социологического и
психологического покупательского поведения
10
Несмотря на полное отличие основных влияющих факторов, все три
модели тесно между собой связаны, так как в реальной ситуации невозможно
9
Шведова, Л.Ю. Моделирование поведения потребителя на примере выбора товаров повседневного спроса /
Л.Ю. Шведова, Л.П. Гербер // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат.
XXX междунар. студ. науч.- практ. конф. – 2015. – № 3(30). – С. 113.
10
Поведение потребителей / Меликян О.М. – 4-е изд. – М.: Дашков и К, 2018. – С. 131.
Экономическая модель
Покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии
решения о приобретении услуги потребитель руководствуется прагматическими
соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной ее
полезности и выгодности. Наиболее существенными факторами экономической
модели являются: уровень дохода покупателя, цена, расходы при ее использовании.
Социологическая модель
Основную роль в покупательском
поведении играет общественная
среда, которая окружает человека
или к которой он хотел бы
принадлежать. К факторам данной
модели относятся: культура,
социальные классы, референтные
группы, семья, роли и статусы.
Психологическая модель
Учитывается влияние на
покупательское поведение
следующих факторов: типа
личности, самомнения
(самооценки), восприятия
внешнего мира, жизненного опыта,
установок и убеждений.
13
действие лишь одной из них.
Итак, организации, предлагающей услуги, необходимо выбрать подход к
разработке модели поведения потребителя, определить внешние и внутренние
факторы, на которые можно повлиять маркетинговыми мероприятиями со своей
стороны.
Осознание той или иной потребности в услуге является началом процесса
принятия решения о покупке. Профессионалы-маркетологи могут оказать
воздействие на этап осознания потребности.
Выделяют следующие стадии принятия потребительских решений:
11
1. Осознание потребности. На данном этапе у потребителя обнаруживается
противоречие между необходимостью приобретения конкретной услуги и
возможностью ее получения в настоящий момент времени.
2. Поиск информации. На данном этапе потребитель может задействовать
внутренний поиск, т. е. информацию, хранящуюся в памяти, и внешний поиск,
т.е. извлекать информацию из внешней среды. Обнаруживается противоречие
между отсутствием нужной информации об услуге и необходимостью ее
получения. К памяти человек обращается для воспроизведения наименований и
образов организаций, предлагающих услуги, их ассортимента и иной
необходимой информации. Большое влияние во внутреннем поиске имеет
прошлый опыт потребления, который может склонить к приобретению услуги в
конкретной фирме, качеством которой покупатель был удовлетворен. Однако,
если обнаруженное противоречие на этапе внутреннего поиска не разрешается,
то потребитель обращается к внешним источникам информации. Самыми
эффективными источниками внешней информации являются реклама, отзывы
других потребителей, рекомендации друзей и близких.
12
3. Обработка информации связывает между собой внешние воздействия, в
том числе маркетинговую деятельность, и процесс принятия решения
11
Островских, Т.И. Особенности покупательского поведения / Т.И. Островских, Е.С. Арсентьева // В сборнике:
Динамика взаимоотношений различных областей науки в современных условиях. Сборник статей Всероссийской
научно-практической конференции. – Уфа, 2019. – С. 13.
12
Фастова, А.В. Исследование особенностей покупательского поведения потребителей на рынке товаров и услуг
/ А.В. Фастова // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2019. – № 2. – С. 163.
14
потребителем. Одна и та же ситуация может быть воспринята по-разному в
зависимости от избирательного внимания, избирательного восприятия и
избирательного запоминания. Суть избирательного восприятия заключается в
том, что потребителями одна и та же информация может быть интерпретирована
по-разному в связи с различными потребностями, мотивами и имеющимся
опытом.
4. Предпокупочная оценка альтернатив подразумевает сужение до узкого
круга аналогичных услуг на основе анализа множества вариантов по заранее
выбранным потребителем критериям, в основном – по оценочным – стандарты,
нормы, гарантии и т.п.
5. Покупка предпочитаемой альтернативы или аналогичной замены.
Следует отметить, что на данном этапе особую роль играет знающий услугу
продавец-консультант, который может как помочь потребителю окончательно
утвердить свой выбор, так и помочь осуществить выбор по другим, значащим
для потребителя критериям, о которых он мог и не догадываться.
6. Потребление подразумевает использование выбранной услуги. Оно
может происходить немедленно или откладываться на какой-то срок.
13
7. Послепокупочная оценка альтернатив заключается в оценке степени
удовлетворенности потреблением. Если его ожидания оправданы – потребитель
удовлетворен, т.е. предоставленная услуга отвечает ожиданиям. Покупка услуги,
не отвечающая ожиданиям, в значительной мере удовлетворения не вызывает.
8. Избавление от не использованной до конца услуги, т.е. не использование
ее в течение определенного срока или использование не всех возможностей.
Данная стадия является последней стадией принятия решения. Потребитель
делает выбор между полным избавлением от услуги или передачи (продажи) ее
другому потребителю (например, клубной карты).
На рисунке 5 представлен процесс приобретения услуги, включающий в
себя три основных стадии: определение потребности, поиск решений, принятие
решения (рис. 5).
13
Поведение потребителей / О.М. Меликян. – 4-е изд. – М.: Дашков и К, 2018. – 280 с.