15
Рисунок 5. Процесс принятия покупательского решения о
приобретении услуги
14
На первой стадии непосредственные пользователи формируют конкретные
характеристики и параметры потребности, тем самым создавая спрос. После
выявления потребности наступает вторая стадия, где потребители анализируют
имеющиеся альтернативные варианты, что со стороны организаций,
предлагающих услуги, представляет предложение. И, по собственным личным
критериям, параметрам покупатели совершают выбор той или иной услуги, что
формирует на рынке конкуренцию, движущую силу развития общества.
Конечная стадия обуславливается приобретением выбранной услуги, то есть
удовлетворяется потребность.
15
Таким образом, потребительское поведение – это процесс формирования
спроса покупателей, делающих выбор нужных им услуг с учетом располагаемых
денег и цены. На поведение потребителей влияют определенные социально-
демографические факторы, оказывающие влияние на покупательскую
способность у тех или иных групп потребителей. Однако основным фактором в
условиях рыночной экономики и растущей глобализации является информация,
которую используют фирмы для привлечения определенных потребителей.
14
Каталевский, Д.Ю. Моделирование поведения потребителей / Д.Ю. Каталевский, В.В. Солодов, К.К. Кравченко
// Искусственные общества. – 2015. – Том 7. – № 1-4. – С. 221.
15
Там же
Принятие покупательского решения о приобретении услуги
I стадия
Потребность
II стадия
Решение
III стадия
Покупка
Выявление
потребности
Анализ
представленн
ых вариантов
Выбор
альтернативы
Удовлетворен
ие
потребности
вариантов
16
1.2. Способы определения целевой аудитории
Необходимость определения целевой аудитории возникает при
планировании развития организация, когда она развивает свою деятельность на
имеющемся рынке или выходит на новый рынок. Выбор сегмента потребителей
в части формирования ассортиментной матрицы, ценовой стратегии, набора
услуг, определения особенностей обслуживания производится с целью поиска
неудовлетворенных потребностей и спроса является основой выбора концепции
развития организации и изучения предпочтений потребителей.
Сведения, приобретенные вследствие систематического сбора и анализа
данных о целевом покупателе и исследовании поведения потребителей,
применяются организациями с целью:
16
повышения конкурентоспособности посредством предоставления
целевому покупателю ряда услуг на основе обнаруженных нужд и предпочтений;
разработки маркетинговой стратегии;
планирования и организации мероприятий по продвижению услуг;
формирования спроса и стимулирования продажи услуг.
Определение целевой аудитории включается в себя исследование всего
комплекса побудительных факторов, которыми потребители руководствуются
при выборе услуги или продукта. Такие факторы носят экономический,
социальный, психологический характер: цены, доходы, мотивация, групповые
интересы, традиции, демография. Однако в случае, когда моделирование
поведения покупателя разрабатывается со стороны организации, нужно
учитывать те факторы, на изменение которых может повлиять сама организация,
то есть те факторы, которые зависят от стратегии фирмы (рис. 6).
16
Белостоцкая, А.А. Теоретические аспекты формирования и оценки потребительской ценности / А.А.
Болостоцкая, А.С. Чистополова // В сборнике: проблема модернизации российской экономической системы в
санкционных условиях: коллективная монография. – Уфа, 2019. – С. 17.
17
Рисунок 6. Факторы, влияющие на поведение потребителя со
стороны организации
17
При определении целевой аудитории в основном используются
следующие четыре основных метода: опрос (анкетирование и
интервьюирование), анализ документов (контент-анализ), наблюдение,
эксперимент. Рассмотрим более подробно основные из них.
Одним из популярных методов является опрос. Опрос может проводиться
как в форме анкетирования, так и в форме интервью Опрос – это форма
социально-психологического общения между исследователем и обследуемым
(респондентом), благодаря которому имеется возможность в короткий период
времени получить большой объём данных от многих людей по широкому
спектру интересующих социолога вопросов. Результаты опроса зависят от ряда
обстоятельств: психологического состояния опрашиваемого во время опроса;
ситуации опроса (условия, которые должны быть благоприятны для общения);
содержания вопросника или устного опроса.
18
17
Поведение потребителе: учеб. пособие / Л.С. Драганчук. – М.: ИНФРА-М, 2018. – С. 115.
18
Назаркина, Д.О. Особенности метода опроса в социологическом исследовании / Д.О. Назаркина, Р.Н. Баткаева
// В сборнике: Традиционное, современное и переходное в условиях модернизации Российского общества
Сборник статей II Международной научно-практической конференции. – 2018. – С. 145.
Поведение
потребителей
Цена услуг
Соответствие
услуг
потребностям
покупателя
Мнение клиента
о дизайне и
внешнем виде
Репутация в
отношении
конкурентоспосо
бности
продукции
Послепродажное
обслуживание
Доступность
услуг
Репутация
организации в
своих обещаниях
Рекламная
деятельность
организации
Предоставление
организацией
льгот, скидок
Эффективность
деятельности
персонала
18
Многие исследователи считают анкетирование наиболее простым и
доступным методом сбора первичной социологической информации.
Оперативность, простота, экономичность данного метода выделяют его в
сравнении с другими методами социологических исследований и делают его
весьма популярным и приоритетным, о чём уже говорилось выше. Однако
подобная простота и доступность зачастую выступают мнимыми. Проблема
состоит не в проведении анкетировании как такового, а в получении
достоверных данных.
19
В отличие от анкетирования интервью представляет собой устный опрос,
проходящий в форме беседы исследователя-интервьюера с респондентом или
группой респондентов по определенному плану – путеводителю интервью.
Обычно классифицируют интервью по различным основаниям. В том случае,
если интервью предполагает длительное углубленное исследование какой-либо
проблематики, его называют глубинным (интенсивным) интервью. Оно может
длиться часами, а его цель – диагностика субъективных психологических
характеристик респондента.
По мнению Л.Н. Федотовой наиболее результативным способом
определения целевой аудитории является такой метод, как контент-анализ.
20
Такой вид анализа позволяет воспроизвести картину видения, которая
формируется в общественном сознании за счет воздействия СМИ и социальных
сетей. Важной особенностью контент-анализа является его максимальная
объективность и достоверность, которая становится возможной благодаря
конкретно сформулированным правилам и процедурам его проведения. Каждый
шаг, сделанный в рамках контент-анализа, опирается на определенные правилам,
т.к. проверочным механизмом такого исследования служит повторяемость его
результатов. Иными словами, повторный контент-анализ, осуществленный
силами разных исследователей, должен отразить одни и те же результаты.
19
Новикова, С.С. Методы исследований в социальной работе/ С.С. Новикова, А.В. Соловьев. – М.: ИНФРА-М,
2016. – С. 61.
20
Федотова, Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации / Л.Н.
Федотова. – М.: Институт социологии РАН, 2017. – С. 81.
19
Первоначально подобный метод оценки применялся исключительно в
сфере изучения текстов, опубликованных в различных источниках СМИ (газеты,
журналы). Впоследствии степень его адаптации под различные сферы
деятельности стала расти и контент-анализ стали использовать, как для оценки
содержания телевизионных передач и фильмов, так и в сферах, не связанных
напрямую со СМИ. Например, для изучения социально-экономических
процессов, политических и исторических процессов, наблюдаемых в
общественной жизни.
Поскольку социальные сети в течение последних лет также стали
необъемлемой составляющей общественной жизни, целесообразно сказать, что
контент-анализ стал одним из наиболее эффективных методов оценки
потребительского мнения внутри них. Обычно перед тем, как начать внедрение
рекламных интеграций в социальную сеть, компании необходимо произвести
контент-анализ чтобы механизмы дальнейшей рекламной кампании были
подобраны с учетом особенностей целевой аудитории потребителей.
Непосредственно сама процедура осуществления контент-анализа
основывается на выделении в изучаемом тексте определенных, которые в
особенной мере интересуют исследовательскую сторону, элементов содержания,
классификации выделенных элементов в соответствии с концептуальной схемой
исследования, последующем их подсчете и количественной оценке.
Для осуществления контент-анализа на базе современных социальных
сетей необходимо осуществить следующие задачи:
1. Выявить основные категории, которые лягут в основу контент-анализа.
В качестве категорий в данном случае будет рассматриваться понятие, которое
объясняет сущность исследуемой характеристики.
2. Описать смысловые единицы контент-анализа, которыми будут
являться конкретные слова (фрагменты текста), включающие в себя
обозначенную категорию исследования.
3. Сформулировать, какими будут единицы счета (непосредственно, мера
оценки обозначенных в начале исследования смысловых единиц).
20
В то время, когда контент-анализ был применим только в области
исследования текстов, исследователи осуществляли его вручную. В настоящий
момент, благодаря успешному развитию информационных технологий, данный
анализ удалось полностью автоматизировать за счет использования
разнообразных компьютерных программ и приложений.
Такой автоматизированный формат контент-анализа:
четко определить все необходимые характеристики, на которые
необходимо обратить внимание в процессе анализа;
выделить внутри исследуемого материала основную смысловую
единицу;
определить степень взаимосвязи между частотой распределения
различных признаков, принимаемых во внимание в ходе контент-анализа;
сформулировать логику, на основе которой будет рассматриваться
взаимодействие между объектом исследования и его признаками;
сформировать представление о частотном распределении признаков в
исследуемых объектах;
на практике осуществить статистический анализ структур текста, в
которых заключен его основной смысловой посыл.
Возможность сформировать систему, позволяющую произвести
подробный анализ сложных текстов внутри социальных сетей и других
интернет-площадок с целью мониторинга потребительского мнения, вывела
современную маркетинговую индустрию на принципиально новый уровень.
На сегодняшний день широко распространены специальные программы,
которые предназначены для обработки и анализа текстов в социальных сетях.
Такие программы предоставляют исследователям возможность уточнять
ключевые слова, что крайне необходимо для реализации целей SEO (поисковой
оптимизации сайтов и профилей внутри социальных сетей). Одновременно с
этим, автоматизированные программы контент-анализа способны производить
смысловую оценку содержания сайтов и публикаций в социальных сетях, а также
оценивать эмоциональную окраску как продающих текстов, так и отзывов от
21
потребителей услуг.
В настоящий момент к числу наиболее востребованных программ для
осуществления контент-анализа интернет-сайтов и социальных сетей относятся
следующие: Atlas.Ti – Qualitative data analisys; RCO Fact Extractor; TextAnalyst;
VaalMini; SiteContentAnalyzer.
21
Но стоит заметить, что помимо перечисленных, существуют огромное
число других автоматизированных приложений, которые появляются на рынке
также стремительно, как развиваются социальные сети.
Также важной особенностью современных приложений для контент-
анализа социальных сетей является возможность в рамках автоматизированного
режима производить выборочных мониторинг общественного мнения. Это
становится возможным за счет исключения из материалов, подлежащих
аналитическому исследованию, спама, нежелательной рекламы и других
аспектов, отражающихся на результатах мониторинга. Что особенно важно при
исследование потребительского мнения внутри социальных сетей.
Такой автоматизированный формат мониторинга становится наиболее
успешным инструментом контент-анализа социальных сетей как метода
изучения удовлетворенности потребителей фитнес-услуг. Однако, несмотря на
это, современные практики и ученые советуют комбинировать данный метод
оценки с ручным анализом для того чтобы получить максимально объективные
результаты, которые в дальнейшем будут учтены при формировании стратегии
развития внутри организации, деятельность которой основана на
предоставлении туристических услуг населению.
22
В таблице 1 представлен инструментарий определения целевой аудитории
в социальных сетях.
Таблица 1
21
Пашинян, И.А. Контент-анализ как метод исследования: достоинства и ограничения / И.А. Пашинян // Научная
периодика: проблемы и решения. – 2012. – № 3.- С. 15.
22
Сарна, А.Я. Анализ контента в исследованиях новых медиа / А.Я. Сарна // LogosetPraxis. – 2016. – № 3. – С. 89.
22
Исследовательский инструментарий определения целевой
аудитории в социальных сетях
23
Методы
Соответствующие
методам способы
анализа в социальных
сетях
Соответствующие методикам
специальные сервисы, технологии,
программное обеспечение
Наблюдение
Тестирование
пользовательского
интерфейса посредством
наблюдения за интернет-
пользователем
Сервисы и инструменты для
юзабилити-тестирования методом
наблюдения: Usertesting, «Вебвизор»,
UsabilityHub (Click Test, Navigation
Test), Optimal Workshop (Chalkmark),
ClickHeat, Eye-tracking и др.
Эксперимент
Онлайн-эксперимент
Игровой эксперимент
Юзабилити-эксперимент
Сервисы и инструменты для
проведения юзабилити-эксперимента:
Google Analytics Content Experiments,
UsabilityHub (Preference Test), Optimal
Workshop (OptimalSort) и др.
Опрос:
анкетировани
е,
интервьюиров
ание
Онлайн-анкетирование
Онлайн-
интервьюирование, в том
числе: индивидуальное
глубинное онлайн-
интервью, групповое
глубинное онлайн-
интервью (онлайн фокус-
группа)
Сервисы для проведения опросов
интернет-пользователей: Anketolog.ru,
Testograf, Survio, Survey Monkey,
Google Forms, Simpoll, SoGo Survey,
eSurv, Survey Gizmo, Survey Planet,
Quiz Revolution, Free Online Surveys,
Poll Daddy, AskUsers, FormDesigner и
др.
Анализ
документов
Контент-анализ веб-
сообщений потребителей
Анализ следов
Сервисы для мониторинга и анализа
контента социальных медиа: YouScan,
Google Alerts, Socialmention,
BrandSpotter, Trackur, Крибрум,
TalkWalker, Babkee, Mention,
Starcomment и др. Сервисы для
анализа поведения пользователей
сайта: «Яндекс.Метрика», Crazyegg,
Clicktale, Sessioncam.com, Hotjar,
Userpoint.ru., Clicktale и др.
Таким образом, определение и исследование целевой аудитории
представляет собой достаточно сложный процесс, требующий анализа
множества факторов с учётом личности потребителя, внешних и внутренних
обстоятельств, опосредующие принятие конечного решения потребителей. При
этом исследование целевой аудитории даёт более глубокое объяснение причин и
структуры поведения людей в качестве потребителей, что позволяет
23
Александрова, И.Ю. Методология маркетингового исследования интернет-пользователей / И.Ю. Александрова
// E-Management. – 2019. – Т. 2. – № 1. – С. 15.
23
организациям грамотно и успешно планировать свою стратегию и политику
относительно поставленных целей и эффективно осуществлять экономическую
деятельность в конкурентной рыночной среде.
1.3. Особенности целевой аудитории фитнес-клуба
Прежде всего среди особенностей целевой аудитории фитнес-клубов можно выделить
такую характерную черту, как сезонность. Это фактор цикличности означает, что
в разное время года число клиентов значительно изменяется – пиковые периоды
приходятся на осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время
наблюдается существенный отток потребителей фитнес-услуг (рис. 7).
Рисунок 7. Изменение спроса на фитнес-услуги в зависимости
от сезона
24
Также неравномерность потребительского спроса проявляется в желании
клиентов заниматься в определенные дни недели и время суток. Таким образом,
на некоторые часы занятий приходится повышенный спрос, когда сотрудники,
помещения и оборудование перегружены, а в другие часы, когда спрос падает,
помещения и персонал простаивают и не приносят своим собственникам
24
Цены на услуги фитнес-клубов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://21biz.ru/ceny-na-uslugi-fitnes-
klubov/ (дата обращения: 29.05.2020).
24
прибыли (рис. 8).
Рисунок 8. Изменение спроса на фитнес-услуги в течение
суток
25
Таким образом, различные клиентские группы имеют собственные
интересы по частоте и продолжительности занятий, их интенсивности и
направленности, желанию работать с фитнес-тренером индивидуально или
коллективно. Удовлетворить в полном объеме все заявки клиентов фитнес-клуб
зачастую не в состоянии. И тогда цена на услуги выступает измерителем
величины предъявляемого спроса.
Сравним стоимость абонементов в различных фитнес-клубах. Стоимость
абонемента может варьироваться в разных фитнес-клубах даже в рамках одной
сети. Она зависит от расположения и размеров клуба, количества залов, наличия
бассейна, сауны, дополнительных услуг. Поэтому выявим самое дешёвое
предложение во всей сети, но без акций и скидок (табл. 2).
Самый дешёвый абонемент предлагает фитнес-клуб Alex Fitness – 8800
рублей в год. Клуб расположен рядом с метро «Тушинская» и оснащён
тренажёрным залом, зоной аэробных тренировок, зоной бокса и финской сауной.
По абонементу можно посещать групповые занятия. Бассейн в этом филиале
отсутствует.
25
Там же.