5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты исследования целевой аудитории в фитнесе 8
1.1. Понятие, виды и характеристика целевых аудиторий .............................. 8
1.2. Способы определения целевой аудитории............................................... 16
1.3. Особенности целевой аудитории фитнес-клуба ...................................... 20
Глава 2. Изучение целевой аудитории фитнес-клуба «Росток» ....................... 31
2.1. Общая характеристика фитнес-клуба «Росток» ...................................... 31
2.2. Портрет потребителя фитнес-клуба «Росток» ......................................... 38
2.3. Разработка рекомендаций по работе с целевой аудиторией фитнес-
клуба Росток ....................................................................................................... 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 57
6
ВВЕДЕНИЕ
Условия современной объективной действительности таковы, когда
современные спортивные организации не могут достичь высокого уровня
эффективности в своей работе тогда, когда в ходе функционирования
данного субъекта, будет применяться лишь один подход для налаживания
контактов с разными категориями потребителей. Современные тенденции
таковы, когда прослеживается существенное усложнение потребностей и
желаний, что озвучивают потребители услуг, оказываемых в свою очередь
спортивными организациями. Такая ситуация во многом определяется тем,
что сегодня отмечаются стремительный рост социальных и культурных
потребностей населения, кроме того, сама по себе спортивная индустрия в
значительной мере расширяется и развивается и поэтому набор спортивных
товаров и услуг также дополняется новыми и новыми единицами.
Также убеждение в необходимости разработки и реализации на
практике стратегии дифференциации в деятельности спортивных
организаций возникает ввиду значимого ужесточения конкурентной борьбы
в этой рыночной нише, при этом рост конкуренции отмечается не только в
России, но и во всем мире. В своих работах Майкл Портер не единожды
указывал о том, что для того чтобы получить определенные конкурентные
преимущества и с успехом отстаивать свои конкурентные позиции с точки
зрения долгосрочной перспективы, не являются достаточными и
мероприятия, нацеленные исключительно на снижение издержек и
улучшение качественных характеристик предлагаемого продукта,
необходимо приобрести какое-либо конкурентное преимущество, в силу
наличия которого данное предприятие будет существенно отличаться от
других. Кроме того, необходимо отметить, что для поиска такого вида
преимущества потребуется, произвести сегментацию рынка, выявить
целевую группу потребителей, после чего необходимо установить
специфические потребности, которые данная группа предъявляет. В
7
ситуации, когда конкурентное преимущество спортивной организации будет
акцентировать своё внимание на некотором определенном «целевом»
сегменте, в таком случае, как считает М. Портер, будут созданы
необходимые условия для обеспечения защиты её от копирования
конкурентами.
Также в роли одного из фундаментальных направлений маркетинговой
деятельности предпринимательского субъекта, специализирующегося в
области фитнес-индустрии в настоящее время выступают комплекс
мероприятий, реализуемых в целях повышения лояльности потребителей для
того чтобы сохранить занимаемые рыночный сегмент. И по причине влияние
указанного фактора наиболее пристальное внимание акцентируется сегодня
на мероприятиях в области определения целевых потребителей фитнес-
клуба, критериям сегментирования рынка, методам, обеспечивающим
привлечение и удержание клиентов. Комплекс указанных обстоятельств и
обусловил актуальность темы настоящего исследования.
Цель работы заключается в проведении анализа целевой аудитории и
разработке рекомендаций по работе с целевой аудиторией фитнес-клуба
Росток. Поставленная цель реализуется в работе в виде решения следующих
задач:
- рассмотреть понятие, виды и характеристика целевых аудиторий;
- выявить способы определения целевой аудитории;
- определить особенности целевой аудитории фитнес-клуба;
- дать общую характеристику фитнес-клуба «Росток»;
- провести исследование портрета потребителя фитнес-клуба «Росток»;
- разработать рекомендации по работе с целевой аудиторией фитнес-
клуба Росток;
Объектом в работе является – фитнес-клуб «Росток». Предмет
исследования – целевая аудитория фитнес-клуба «Росток».
По структуре работа состоит из введения, двух разделов основной
части, заключения, списка использованных источников.
8
Глава 1. Теоретические аспекты исследования целевой аудитории
в фитнесе
1.1. Понятие, виды и характеристика целевых аудиторий
Целевая аудитория — здесь речь идет о группе людей, которая
испытывает потенциальную потребность в предлагаемой услуге или товаре.
Все члены указанной группы характеризуются присущими им общими
признаками, в частности в качестве таких признаков выступают следующие:
- проживание на территории одного региона;
- все субъекты читают одинаковые СМИ;
- демонстрирует готовность выделить на определенную покупку
схожий бюджет
1
.
Иными словами, в анализируемой ситуации речь идет о потенциальных
покупателях предлагаемого вида продукта. В качестве примера в данном
случае можно рассмотреть фитнес-клуб, при котором организована детская
комната или работающие мамы с детьми-дошкольниками. В данном случае
фитнес-клуб, оснащённый помимо всех помещений и оборудования,
необходимых для спортивной деятельности, также детской комнатой, в
которой работающие мамы, имеющие маленьких детей, смогут их оставлять
на время занятия – выступает в качестве предлагаемого продукта. При этом
такая детская комната может быть оснащена различным оборудованием для
детей, в этой комнате может работать аниматор или няня, которые
позаботятся о малышах, а мама может быть спокойной. Таким образом,
такого рода услуга будет актуальна и для тех потребителей, которым не с кем
оставить ребенка.
При этом целевая аудитория оказывает влияние на
2
:
1
Немыкин Д.Н., Тарасова К.В., Гаврилова В.А., Немыкин А.Н. Использование инструментов целевого
маркетинга в целях повышения лояльности потребителей кооперативных организаций // Вестник
Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2017. - № 2 (63). - С. 252-260.
2
Все, что нужно знать о процессе сегментирования рынка. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://powerbranding.ru/segmentirovanie/osnovy, свободный.
9
- площадки, на которых размещается реклама и каналы продвижения;
- стиль текстов и визуальные образы;
- упаковку продукта.
В большинстве случаев ситуация складывается так, когда уже есть
готовый продукт или услуга, и на этом основании проводятся мероприятия
по определению целевой аудитории. В особых ситуациях деятельность
реализуется, таким образом, когда для целевой аудитории разрабатывается
никаких инновационный продукт.
В зависимости от своей структуры целевая аудитория
дифференцируются по трём группам
3
:
- ядро;
- прямая целевая аудитория;
- косвенная целевая аудитория.
Ядро – формируют те субъекты, что могут приобрести товар или
предлагаемую услугу на максимально возможную сумму, максимально часто
используют этот товар или услугу и поэтому испытывают необычайно
высокую потребность в данном продукте. Именно указанная категория лиц, в
конечном счете, выступает в качестве адвокатов бренда, так как именно эта
группа лиц чаще всего рекомендует данный продукт, распространяет
положительные отзывы в ресурсах сети Интернет и в социальных сетях.
Прямая целевая аудитория – сюда относится группа лиц, делающих
выбор в пользу того или иного продукта и, в конечном счете, принимающий
решение о покупке. Именно в отношении указанной группы необходимо
сосредоточить наибольшие маркетинговые активности.
Косвенная целевая аудитория – в данном случае речь идет о группе
лиц, которые принимают участие в процессе совершения покупки и принятия
решения, или же те, кто будет затем непосредственно использовать товар, но
прямого решения об этой покупке не принимает. Проводя маркетинговые
3
Виноградова Т.Г. Методы отбора целевого рынка и рыночные стратегии // Известия Санкт-Петербургского
государственного аграрного университета, 2015. - № 38. - С. 118.
10
мероприятия необходимо помнить о такой категории людей, в силу того, что
они значительной степени влияют на мнение прямой целевой аудитории.
Обратимся к практике и рассмотрим ситуацию, когда в составе
большой семьи присутствует 5 человек: мама, папа, бабушка и двое
подростков. Для того чтобы отвлечь подростка в детей от гаджетов, мама
принимает решение о покупке для детей годовых абонементов на посещение
фитнес-клуба. В таком случае фитнес-клуб должен таргетироваться именно
на маму, так как именно она принимает решение о выборе определенного
фитнес-клуба, решает какой абонемент будет приобретён, а также
необходимо таргетироваться и на папу, так как именно от него зависит то,
какой бюджет будет выделен на эту покупку. Дети и бабушка вероятнее
всего с воодушевлением отнесутся к такой идее, так как они понимают и
поддерживают идеи ЗОЖ. При этом если же будет принято решение о том,
чтобы таргетироваться именно на детей и бабушку, вероятнее всего покупка
так и не будет совершена. В данном случае в качестве ядра целевой
аудитории всё же выступает мама. В прямую целевую аудиторию входит
мама или папа, средства на совершение покупки. В качестве косвенной
аудитории предстают дети и бабушка.
На сегодняшний день специалисты разработали достаточно обширный
перечень классификаций целевой аудитории. Нам с позиций настоящего
исследования интересны лишь те из них, что получили наибольшую
популярность:
4
.
1. Покупатель и потребитель. Потребитель — лицо, которое
непосредственно использует товар. Покупатель — лицо, которое платит за
приобретение этого товара. В рамках указанной схемы в ситуации, когда
потребитель увидит рекламу и вступает с ней во взаимодействие,
потребуется ориентироваться также и на покупателя и на потребителя.
Для полноты настоящего исследования рассмотрим пример
тимбилдинга. Директор предприятия проявляют стремление к тому, чтобы
4
Горелова Т. П. Сегментирование рынка: тренинг: учебно-методический комплекс. М.: ЕАОИ, 2018. – с.128.
11
достичь сплочённости в трудовом коллективе. В этих целях он принимает
решение о том, чтобы купить в фитнес-клубе пакет совместных тренировок
для своих сотрудников. Таким образом, директор выступает в роли
покупателя, а в роли потребителя в свою очередь выступают его
подчинённые. Коллеги могут подавать идеи разных тренировок и фитнес-
клубов, но выбор и оплату пакета отобранных тренировок всё равно
осуществляет директор.
В ситуации, когда потребитель рекламу не видит, в таком случае
потребуется донести до него информацию об основных преимуществах
потребителя и разъяснить выгоду, которые он может получить от сделки. В
некоторых случаях покупатель также пользуется товаром и данный факт
потребуется принимать во внимание. В роли фундаментальной цели при этом
выступает достижение высокого уровня продажи, и поэтому необходимо
наладить эффективную работу с покупателями. В ситуации, когда в качестве
основной целью выступают поддержание лояльности и удержание в таком
случае нам необходимо обращать внимание на потребителей.
2. Бизнес и люди (b2b и b2c). Можно продавать продукты для
бизнеса (business to business, или b2b) и для людей (business to client, или b2c).
Бизнес нуждается в специфических услугах, которые будут максимально
заточены под деятельность бизнеса. Рассмотрим наиболее практические
примеры:
− закуп специфических типов оборудования;
− организация найма кадров специфической квалификации;
− организация оформления таможенных накладных и Других
документов.
Люди нуждаются в услугах, которые будут взаимосвязаны с
удовлетворением базовых потребностей человека, что наглядно
представлены в пирамиде Маслоу. В качестве примера услуг, которые
распределены по потребителям выступают следующие:
12
− базовые услуги: жилье, еда, медицинские услуги, услуги
страхования; одежда и обувь, услуги по сопровождению домохозяйств;
− услуги социального характера: работа и финансовое обеспечение,
образование;
− услуги в области личностного развития: хобби, духовные
практики и спорт.
Специфика услуг, нацеленных на b2b-рынок подразумевает под собой
следующее
5
:
− решение принимает группа людей;
− пользоваться решением также будет не один человек, а организация;
− очень важно качество услуг, так как они влияют на те товары или
услуги, которые производит бизнес;
− на закупку тратится большой бюджет;
− сотрудничество, как правило, долгосрочное;
− решение о покупке принимается долго;
− в решении участвуют эксперты в отрасли.
Особенность услуг в b2c заключаются в следующем
6
:
− решение принимает один человек;
− покупки часто бывают одноразовыми;
− бюджет покупки сравнительно небольшой;
− качество важно, но оно не является ключевым — потребитель может
заменить не подходящий ему товар на другой;
− важно, насколько услуга подходит конкретному человеку.
В ходе поступательного экономического развития, разделение на b2b и
b2c претерпело некоторые изменения. В настоящее время существуют такие
типы сервисов, которыми в деятельности предприятия пользуется лишь один
человек или отдельная служба, такого рода услуги стоят недорого, и поэтому
их маркетинг демонстрирует значительное сходство с b2c. В b2c также
5
Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. 4-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2018. - с.17.
6
Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. 4-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2018. - с.17.
13
присутствуют определенные разновидности сделок, во многом
демонстрирующие сходство с b2b. Принятие решения осуществляет один
человек, сделка крупная, длится долго.
Рассмотрим практический пример целевой аудитории в b2c. Абонемент
в фитнес клуб: в качестве целевой аудитории выступают жители района,
дома которых находятся в непосредственной близости от клуба. Здесь не
имеются в виду организации, так как речь идет об отдельных людях или их
семьях. Если в случае приобретения продукта решения о покупке
принимается одним человеком, в таком случае сделка будет быстрой,
ожидать повторную продажу можно не скоро — поэтому целесообразнее
всего применять b2c механики. В случае, когда имеет место быть длинная
сделка, когда группа людей принимает решение, в таком случае необходимо
использовать методы b2b.
Целевая аудитория характеризуются определённой широтой, в
частности, для фитнес-клуба это все любители здорового образа жизни. И
узкой: потребители продвинутого курса йоги во Владивостоке. В
большинстве случаев, чем уже целевая аудитория — тем больший эффект
может дать реклама. Изначально необходимо определить широкую целевую
аудиторию, а потом на этом основании осуществить разработку отдельных
месседжей и рекламных кампаний для каждого узкого сегмента.
В условиях современного мира малые бизнесы предпочитают работать
с русскими целевыми аудиториями. В частности, фитнес-клуб, который
размещается в жилом массиве в непосредственной близости от станции
метро, в таком случае он будет работать не только с теми гражданами,
которые проживают в непосредственной близости ближайший близлежащих
домах. При этом ассортимент услуг такого фитнес-клуба будет достаточно
широк и может являться отдельной частью огромной расширеной сети.
Примеры: «Xfit», «World Gym» и др.
Выделение целевой аудитории осуществляется на основании
нескольких фундаментальных принципов. В соответствии с определенными
14
факторами осуществляется построения сегментов целевой аудитории. По
этой причине один и тот же человек может быть включён в группу
нескольких сегментов. Поэтому в качестве фундаментальных принципов при
производстве сегментации выступают следующие
7
:
− географический;
− демографический;
− социально-экономический;
− поведенческий;
− психографический;
− по отношению к инновациям;
− по каналам маркетинга.
− География. Прежде всего, рассматривается непосредственный
регион проживания потенциальных клиентов. Регион обуславливает
характеристики услуг по доставке, определяет локацию, повестку дня в
данном конкретном городе.
− Жители городов-миллионников могут использовать общественный
транспорт исключительно потому, что такая транспортная сеть организована
в этом городе. Если же человек проживает в загородных поселках, он
нуждается в покупке собственного транспорта, потому что в данном случае
сеть общественного транспорта уже не развита в необходимой степени.
− Демография. Представляет собой получивший на сегодняшний день
наибольшую популярность способ сегментации целевой аудитории. В
данном случае речь идет о половозрастных характеристиках,
национальности, языке, наличии семьи и родителей, уровня образования,
месте трудовой деятельности и месте проживания.
− Социально-экономический принцип. Оказывает влияние наряду с
демографическим признаком. Показатель дохода, который приходится на
одного члена семьи, показатели индивидуального дохода, уровень жизни: в
7
Котлер Филип, Армстронг Гари, Вонг Вероника, Сондерс Джон. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.
М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2016. - с.52.