15
частности, класс автомобиля, класс жилья и какие товары данный клиент
предпочитает. Существует ряд специфических услуг, которые рассматривают
в качестве актуальных исключительно люди со средним уровнем достатка и
выше среднего. Ярким примером являются путешествия в другие мировые
государства.
− Поведение. Данный принцип раскрывает потребности человека. В
чём именно нуждается человек в соответствии с наиболее актуальной
повесткой дня: в ситуации, когда речь идёт ООО работающей маме,
имеющей 2 детей, в таком случае образ жизни её будет значительно
отличаться от образа жизни и поведенческой модели студента, которые
определенный период времени проживает в общежитии. Одновременно с
этим существует некоторая группа товаров и услуг, которые будут
потреблять и мама и студент. В частности это проезд в общественном
транспорте, продовольствие и т.д. Одновременно с этим потребности они
даже в этом случае будут испытывать разные.
− Психография. Данный принцип раскрывает особенности принятия
людьми решения. Решение во многом определяется характером, ценностями,
отношением к стоимости, факторами, которые обуславливают выбор и
модель покупательского поведения.
− Отношение к инновациям. Получившая в настоящее время
наибольшую популярность книга под названием «Дилемма инноватора»
Клейтона Кристенсена обусловило образование ещё одного принципа
сегментации аудитории, который может применяться в практике. Здесь речь
идет не только о новых отраслях, так как хорошо известный на одном рынке
продукт, в случае его выхода на новый рынок, будет проходить аналогичные
этапы в области завоевания целевой аудитории.
Все потребители могут быть дифференцированы на несколько
фундаментальных групп. Удельный вес каждой группы в структуре
совокупного количества потенциальных клиентов определяется видом
предпринимательской деятельности. Речь идет о следующих группах:
16
− 10% ранних последователей — они рассматривают продукт в
качестве настолько значимого, когда проявляют готовность к бета-версии, на
условиях наличия определенных недостатков, которые будут исправлены.
Таким образом, здесь речь идёт или о тех, кто испытывает сильнейшую
потребность в решении (экспериментальные лекарства) или просто является
любителем новинок.
− 30% раннего большинства — это те, кто будет использовать
продукт после того, как будут получены первые публичные подтверждения о
том, что данный продукт порядке и соответствует заявленным
характеристикам.
− 40% позднего большинства — при прохождении этого этапа
продукт приобретает массовость, под которой подразумевается высокий
уровень его популярности в обществе.
− 20% консерваторов — те, кто с большой неохотой изменяет
привычный способ решения той или иной проблемы, но вынужден
подтягиваться по причине давления со стороны общественной системы.
1.2. Способы определения целевой аудитории
В тот момент, когда бизнесмен принимает решение о том чтобы
расширить целевую аудиторию (ЦА) распространив её на всех без
исключения потребителей, ожидать благотворного эффекта не
представляется возможным, так как в целевой аудитории данной компании
не останется практически никого. По этой причине до непосредственного
начала любого вида предпринимательской деятельности, потребуется
изначально определить основного потребителя предлагаемых товаров и
услуг. Таким образом, в данном случае речь идет о том, чтобы выявить свою
целевую аудиторию. В свою очередь целевая аудитория подразумевают под
собой определенная группа людей и организации, проявляющих ту или иную
степень заинтересованности в предложении данного предприятия, так как
17
они испытывают потребность в продукте или услуге в целях использование
облака, предоставляемых данным продуктом в личных целях или в целях
осуществления трудовой деятельности
8
. Потребуется с максимальным
уровнем точности выявить именно свою целевую аудиторию.
На сегодняшний день практическая деятельность реализуется в таких
условиях, когда для определения аудитории предлагается обширный
перечень всевозможных методов. Прежде всего, специалисты считают, что
наибольшую эффективность демонстрируют следующие типы методик:
мониторинг уровня посещаемости сайтов, анализ рекламных кампаний и т.д.
Вместе с тем всем обозначенным методам присущ один весомый недостаток,
который заключается в том, что такого рода информационные источники
закрыты при реализации новых проектов. В целях определения своей
целевой аудитории и выстраивания с ней и грамотных и плодотворных
отношений, наибольший эффект демонстрируют такие методы, как
9
:
1. При производстве анализа поисковых запросов появляется
возможность установить, какие интересы двигают потенциальными
клиентами. На сегодняшний день наибольшую популярность среди
всевозможных инструментов получил Yandex.Wordstat. Потенциал данного
инструмента таков, когда он отражает наиболее популярные поисковые
запросы в разрезе регионов России мировых государств и устройств для
поиска. Также, одним из наиболее популярных в настоящее время является
инструмент GoogleTrends. Данные ресурсы характеризуются весомым
отличием, согласно которому он максимально адекватно демонстрирует
динамику роста и падения поискового спроса в разрезе сезонов и в разрезе
лето. Кроме того, он предоставляет возможность производить сравнительную
оценку популярности близких тематик.
8
Развозжаева, Е.А. Процесс определения целевой аудитории бизнеса: исследование потенциальных
клиентов на категории (на примере корпусной мебели) /Е.А. Развозжева// Экономические и гуманитарные
науки. - 2016. - №2(4). - С. 13-15.
9
Чередов, И.Г. Анализ целевой аудитории в интернете: алгоритмы и инструменты / И.Г. Чередов //
Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. - 2016. - №2. - С. 100-109.
18
2. Анализ комментариев на форумах. При производстве подобной
модели аналитической оценки появляется возможность выявить проблемы и
предпочтений потенциальных клиентов. В первую очередь аналитическую
оценку комментариев можно осуществлять на условиях применения
аналогичных инструментов парсинга и ретаргетинга, которые мы
рассмотрели ранее. Кроме того могут применяться и различные виды
агрегаторов социальных медиа. В данном случае речь идет о сервисах,
нацеленных на сбор информации, сосредоточенной в соцсетях, на форумах и
в других ресурсах, после чего данные информационные ресурсы
формируются в единый источник. Наибольшую популярность среди них
получил поиск Яндекса по блогам (blogs.yandex.ru). Процедура поиска при
этом реализуется в разрезе ресурсов, имеющих RSS-представление, кроме
того, он позволяет создать рейтинги получивших наибольшую популярность
запросов и новостей.
3. В качестве еще одного максимально продуктивного метода
производства исследования целевой аудитории в настоящее время предстаёт
анализ результатов готовых исследований. Также компания собственными
силами может проводить такие исследования и в дальнейшем анализировать
их результаты. На сегодняшний день крупные предприятия на
периодической основе реализуют мероприятия по исследованию аудитории,
после чего выкладывают результаты таких исследований в открытом
доступе. Так, наиболее известными такого рода компаниями в настоящее
время являются Google Think Insights и отчеты исследований Яндекс. Наряду
со всем иным, там представлены инструменты, которые позволяют облегчить
понимание конкурентов, потребителей и в принципе работы вашего сайта.
Кроме того исследования интернет-аудитории в нашей стране
осуществляются силами фонда «Общественное мнение», MediaScope, силами
ВЦИОМ, который проводит такого рода исследования уже 30 лет,
социологические исследования «ФОМ», социологические исследования
аудитории интернета в России «TNS Webindex» и другие. Из зарубежных
19
компаний аналитическое агентство «We are social», портал статистики
«Statista» (платный доступ), американская компания «Nielsen»,
международная консалтинговая компания «Mckinsey&Company»,
американская аналитическая компания «СomScore» и другие.
Сбор списков нужных пользователя в настоящее время осуществляют
специальные приложения – парсеры. Парсеры на постоянной основе
совершенствуются и по этой причине в настоящий момент данным
приложениям доступен колоссальный массив информации, в частности речь
идет о следующем: лайки/репосты, подписки/отписки, музыкальные
предпочтения, дни рождения, семейное положение, ключевые слова в постах
социальных сетей и многое другое. Наибольшую популярность сегодня
получил парсер Церебро Таргет. На лидирующие позиции в зависимости от
количества функций в настоящее время находится Target Hunter. Кроме того
не меньшую популярность получили парсеры Segmento Target и Pepper Ninja.
В соответствии с этим представляется возможным заключить, чтобы после
того как будет осуществлён сбор баз целевой аудитории можно приступать к
непосредственной настройке рекламы. Ретаргетинг характеризуется тем, что
он позволяет существенно расширить пакет стандартных возможностей
рекламы, так как позволяет отыскать новых клиентов, и напомнить о себе
уже имеющимся покупателям. Парсеры также рассматриваются как
достаточно удобные, потому что в течение нескольких минут могут
сформировать списки потенциальных клиентов, так как для того чтобы
осуществлять эту процедуру ручным способом потребуется затратить
значительный объем времени и трудовых ресурсов.
Наряду с существующими глобальными отчётами, где раскрывается
информация о предпочтениях целевой аудитории, максимально высокий
уровень продуктивности демонстрируют и результаты простых вопросов
представителей ЦА. Самостоятельно проводить такого рода исследования
также достаточно трудоемко. Для их производства требуется затратить
значительные объемы временных и финансовых ресурсов. И вместе с тем
20
современный инструментарий характеризуется тем, что он позволяет
устранить большую часть сложностей. В частности, на сегодняшний день
наибольшую популярность среди опросов получило тестирование, которое
может быть в значительной степени упрощено на условиях применения
Google Forms.
Наибольшую значимость в рамках производства анализа целевой
аудитории на сегодняшний день демонстрируют способность к расстановке
приоритетов, при этом обеспечив концентрацию ресурсов в ключевых
сегментах торговой деятельности и сосредотачиваясь усилия на работе с
заинтересованной аудиторией. Именно на основании влияния данного
фактора, выявление ЦА предоставляет возможность максимально
конструктивно работать с прямыми потребителями, не рассредоточивая
ценные ресурсы по всему рынку
10
.
Такого рода понимание собственной целевой аудитории являются
необходимыми с точки зрения организации эффективного бизнеса. Интернет-
пространство сосредотачивает в себе колоссальный набор инструментов и
методов для производства анализа потенциальной целевой аудитории
компании. Именно в силу этих инструментов появляется возможность
полноценным образом провести маркетинговое исследование и на основании
этого получить максимально достоверные данные о желаниях, проблемах и
вкусах потребителей, что в последующем позволяет применить полученные
результаты в процессе построения эффективной и целесообразной
маркетинговой стратегии предприятия.
1.3. Особенности целевой аудитории фитнес-клуба
Профиль целевой аудитории фитнес-клуба можно составить по
следующим показателям (рис.):
10
Титова А. Н. Как определить целевую аудиторию? Самая подробная инструкция // In-Scale [Электронный
ресурс]. URL:https://in- scale.ru/blog/kak-opredelit-celevuyu-auditoriyu.html (Дата обращения: 21.03.2020).
21
Рисунок 1. Ключевые характеристики клиентов фитнес-клубов
- показатели дохода клиентов могут быть низкими, средними и
высокими;
- район, где располагается клуб (престижный, центр города, спальный);
- социальный статус потенциальных клиентов (студенты, домохозяйки,
деловые люди, спортсмены, бывшие спортсмены, пенсионеры);
- уровень образования потенциальных клиентов (высшее, среднее
специальное, среднее);
- особенности состояния здоровья потенциальных клиентов (выше
среднего, нормальное, ниже среднего);
- характеристики семейного положения (одинокие, семьи без детей,
семьи с детьми, женатые, замужние);
- характеристики статуса потребителя (корпоративный, обычный);
- имеющийся объем свободного времени (целый день, выходные дни,
выходные дни плюс вечернее время в будние дни).
22
В настоящее время в Российской Федерации обеспечивается охват
далеко не всех групп потенциальных потребителей. В настоящее время в
качестве целевой аудитории практически всех крупные фитнес-центры
рассматривают менеджерский персонал среднего и высшего звена, а также
состоятельных граждан. В результате этого ситуация также складывается
таким образом, когда рост рынка во многом заторможен по причине
отсутствия необходимого количества тренеров, имеющих высокую
квалификацию в определенном направлении.
Современные фитнес-центры оказывать такие виды услуг, которые
рассчитаны на все без исключения возрастные категории потребителей. При
этом Европы в настоящее время прослеживается тенденция, когда
основными посетителями фитнес-центр и фитнес-клубов являются уже
состоявшиеся люди, у которых имеется свой бизнес, также лица пожилого
возраста, располагающие необходимыми объемом свободного времени и
необходимым объемом ресурсов, который они смогут потратить на себя.
По итогам производства исследования компании Symbol-Marketing
были получены следующие результаты
11
: наибольшую активность среди
посетителей фитнес-клуба проявляют женщины в возрасте до 30 лет.
Количество мужчин, посещающих фитнес-клубы гораздо меньше и по
большей части в мужской аудитории преобладают лица в возрасте до 35 лет.
Все группы потребителей при этом демонстрируют снижение спортивной
активности к моменту наступления возраста 40 лет. В настоящее время
фитнес-клубы посещает лишь 11% лиц мужского пола и 9% лиц женского
пола в возрасте более 40 лет. Современные эксперты публикуют
информацию, согласно которой свыше 5% лиц, занимающихся фитнесом
относятся к категории сотрудников наиболее крупных отечественных
предприятий и корпораций, также 15% посетителей представляют собой лиц,
относящихся к группе сотрудников зарубежных и совместных предприятий.
11
Маркетинговое агентство Symbol-Marketing: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.symbol-
marketing.ru, свободный.
23
Уровень спроса на фитнес-услуги в крупных российских городах в
настоящее время удовлетворён не более чем на 60 70%. При этом местные
операторы формируют цены, таким образом, когда они не оглядываются на
стоимость услуг конкурирующих клубов, так как жесткая конкуренция здесь
не прослеживается. Укажем также, что портрет посетителя современных
фитнес клубов демонстрирует свою гораздо большую широту и
разнообразие. Такая ситуация складывается потому, что в этой категории
можно увидеть и женщин домохозяек, а также лиц, кому глубоко за 50,
иногда активными сторонниками фитнеса являются целые семейные кланы.
Также существует значительная дифференциация мотивов, которые
подталкивают человека к посещению фитнес клуба.
При этом возрастная группа возрасте от 21 до 35 лет представляют
собой наиболее активную часть посетителей современных фитнес-клубов.
Далее соответственно следует группа клиентов в возрасте 35-45 лет. В своём
совокупном объеме данные группы занимают приблизительно 65% от
общего количества посетителей современных фитнес клубом. При этом
нужно помнить также и про клиентов в возрасте более 45 лет – их не менее
15% (рис. 2).
Рисунок 2. Структура посетителей фитнес-клубов
12
12
Маркетинговое агентство Symbol-Marketing: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.symbol-
marketing.ru, свободный.
24
Анализируя информацию, представленную на рисунке 2, можно
заключить, что прослеживается большее количество женщин, увлекающихся
спортом и поэтому наибольший эффект может достигаться тогда, когда
рекламная деятельность будет заточена под женский сегмент потребления.
Необходимо также сконцентрировать наиболее пристальное внимание на
холостых людях, так как современные фитнес-центры посещает на 44%
больше холостых людей, нежели семейных (см. рис.10).
Рисунок 3. Структура посетителей фитнес-клубов
По различным оценкам специалистов, удельный вес менеджеров
среднего или низшего звена в общей структуре посетителей фитнес-клуба
колеблется на уровне начиная от 37%. Наименьший спрос спортивные услуги
получают у рабочих, технического и обслуживающего персонала и
представителей творческой интеллигенции (2,4%) (рис. 4).