83
Таблица 13
Определение общего объема продаж на основе данных о
сегментах рынка
Сегменты
Емкость рынка,
тыс. шт.
Доля предприятия, %
Объем продаж,
тыс. шт.
1
2
3
4
I
83 803
40
25 560
II
21 154
26
5 500
III
30 250
14,3
4 290
Итог:
35350
Первый сегмент потребителей более предпочтителен, так как и
емкость рынка больше, и доля предприятия и соответственно объем продаж.
3.3 Установление конкурентоспособной цены на продукцию ОАО
Самарский завод «Экран»
На предприятии ОАО Самарский завод «Экран» на УЗР-В-М
«Акустрон» можно установить новую цену, ориентируясь на цены
конкурентов, а также на предпочтения потребителей, оценивавших
различные характеристики этого товара. Данные сравнительного анализа
приведены в таблице 14.
Таблица 14
Установление конкурентоспособной цены на УЗР-В-М «Акустрон»
ОАО Самарский завод «Экран»
Характеристика
Самарский
завод «Экран»
«Сигма-С»
«Оазис»
1
2
3
4
1. Дизайн
5
4
4
2. Надежность
7
4
8
3. Мощность
6
7
6
4. Имидж
5
5
7
5. Сопутствующие услуги
7
5
7
6. Упаковка
4
6
5
7. Экологичность
4
5
5
8. Гарантия
7
7
4
Цена, руб.
X
89000
95000
Сумма баллов
45
43
46
84
Рассматривается товар «Акустрон» ОАО Самарского завода «Экран» и
два его конкурента с аналогичным товаром: «Сигма-С» и «Оазис». Было
выбрано 8 характеристик, которые представлены в таблице: дизайн,
надежность, мощность, имидж, сопутствующие услуги, упаковка,
экологичность, гарантия. Так же приводятся данные о цене. Внизу таблицы
посчитана сумма баллов по каждому предприятию.
Данные расчета диапазона конкурентоспособной цены представлены в
таблице 15.
Таблица 15
Расчет диапазона конкурентоспособной цены
Критерии
Самарский
завод
«Экран»(1)
«Сигма-
С»(2)
«Оазис»(3
)
Ц
1-2
Ц
1-3
1
2
3
4
5
6
Цена, руб.
X
89000
95000
х
х
Сумма баллов
45
43
46
х
х
Ценовой
диапазон,
руб.
х
х
х
93
139,53
92
934,78
В ходе расчетов был выявлен ценовой диапазон, из которого лучше
всего назначать цену на УЗР_В_М «Акустрон», исходя из данных о
конкурентах. Это диапазон с 92 934,78 руб. по 93 139,53 руб.
3.4 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Пересмотр конкурентной стратегии любого предприятия влечет за
собой изменения рыночной среды. Для оценки ответных действий со
стороны основных конкурентов на мероприятия компании по улучшению
позиций на рынке в определенном сегменте используется матрица
эластичности конкурентной реакции. Своим появлением и
распространением этот метод обязан Жан-Жаку Ламбену, именно он
85
предложил применить матрицу для анализа конкуренции в пределах
олигополистического рынка. Однако данный способ оценки ответной
реакции вполне подходит и для использования на конкурентном рынке, при
условии, если фирма в своем сегменте сумеет выделить основных
конкурентов. Конкурентные действия компании могут осуществляться как в
одной сфере, так и одновременно по нескольким факторам. Реакция
основных конкурентов тоже может одновременно иметь место по
нескольким факторам. Помимо основных факторов допускается
использовать производные части, в том числе составные. Так, например, цена
может быть представлена в виде «закупочной цены», «цены реализации» и
«размера надбавки», а рекламная кампания включать «наружную рекламу»,
«рекламу в СМИ» и т.д.
Найти значения эластичности можно путем оценки вероятности
экспертным методом или относительной силы конкурентной реакции через
сопоставление изменений факторов.
Вероятности реакции конкурента ООО «Сигма-С» представлены в
таблице 16.
Таблица 16
Матрица эластичности конкурентной реакции
Действия предприятия ОАО
Самарский завод «Экран»
Реакция предприятия ООО
«Сигма-С»
Итог
(q)
(p)
(c)
1
2
3
4
5
1. Изменение качества
товара (q)
0,6
0,4
0
1
2. Изменение цены при
сохранении качества товара
(p)
0
0,3
0,7
1
3. Усиление рекламы (с)
0,2
0,3
0,8
1
В представленной таблице строки обозначают действия,
инициированные предприятием ОАО Самарский завод «Экран». Реакции
предприятия ООО «Сигма-С» - главного конкурента А, сгруппированы по
86
столбцам. Коэффициенты матрицы - вероятности реакций предприятия ООО
«Сигма-С» на инициативные действия, предпринятые ОАО Самарский завод
«Экран».
На диагонали матрицы находятся эластичности прямой реакции (или
вероятности того, что предприятие ООО «Сигма-С» ответит организации
ОАО Самарский завод «Экран» теми же мерами).
За пределами диагонали находятся эластичности непрямой реакции,
т.е. вероятности того, что ООО «Сигма-С» использует в своей реакции
какой-либо иной маркетинговый ход. Элементами матрицы являются
вероятности, и их сумма по строкам равняется единице.
С помощью данной матрицы можно не только сравнивать тактические
ходы конкурирующих организаций в области маркетинга, но и планировать
свои будущие ответные действия, что станет основной формирования
будущего маркетингового бюджета.
По данным матрицы из таблицы 16 видно, что на понижении цены
предприятия ОАО Самарский завод «Экран» вероятность аналогичных
действий предприятия-конкурента ООО «Сигма-С» низкая. Это доказывает,
что предложения по снижению цены для продукта УЗР-В-М «Акустрон»
эффективно.
Заключительным этапом является расчет эффективности предложений.
Были рассмотрены позиции: установленная цена (исходная), и
предполагаемые цены верхний и нижний порог. Все показатели указаны в
таблице 17.
Таблица 17
таблица расчета эффективности предложений
Наименование продукта
Цена за
единицу,
руб.
Объем
продаж,
шт.
Объем
реализации
за год, тыс.
руб.
Прибыль
(убыток),
тыс.руб.
1
2
3
4
5
6
Назначенная
цена
УЗР-В-М
«Акустрон»
99 000
1 252
1 239 480
17 581
87
Предлагаемая
цена
УЗР-В-М
«Акустрон»
(min)
92 934,78
2 588
2 405 152
34 359
УЗР-В-М
«Акустрон»
(max)
93 139,53
2 181
2 031 373
29 019
Так же рассчитаны прогнозируемые данные о прибыли, которая
будет составлять в 2 раза больше, чем исходные данные. В итоге можно
считать предложения эффективными.
Выводы по 3 главе:
1. Сегментирование рынка на основе кластерного анализа является
важным мероприятием для совершенствования ценовой политики ОАО
Самарский завод «Экран». Окончательным результатом кластерного анализа
стало разделение пяти групп на три кластера исходя из двух интересов:
ориентации на качество и на мощность.
2. В ходе расчетов был выявлен ценовой диапазон, из которого лучше
всего назначать цену на УЗР_В_М «Акустрон», исходя из данных о
конкурентах. Это диапазон с 92 934,78 руб. по 93 139,53 руб.
88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, ценовая политика предприятия заключается в том,
чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в
зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально
возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть
успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области
ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда
значение изучения различных подходов в ценовой политике предприятия,
особенностей, условий и преимуществ их практического применения.
В данной дипломной работе изучены теоретические основы
организации и управления системой ценообразования на предприятии.
Рассмотрены такие темы как цена как экономическая категория, как фактор
конкурентоспособности предприятия, особенности ценовой политики на
современных отечественных предприятиях.
Целью деятельности ОАО Самарский завод «Экран» является
удовлетворение общественных потребностей в производимой продукции и
извлечение прибыли.
Предприятие входило в состав Государственного комитета Российской
Федерации по оборонным отраслям промышленности, Главное Управление
радиопромышленности, Федеральное агентство по промышленности. Сейчас
завод входит в состав Минпромэнерго РФ. В настоящее время в рамках
кооперации предприятий Самарской области на заводе освоен выпуск
продукции для АО «АвтоВАЗ».
ОАО СЗ «Экран» является предприятием, имеющим стратегическое
значение для обороноспособности государства.
Так же был проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности
предприятия ОАО Самарский завод «Экран». В целом динамика показателей
устойчива и стабильна. Но также выявлено, что произошло резкое снижение
таких показателей: рентабельность, объем продаж и прибыль. Проведен
89
анализ маркетинговой среды ОАО Самарский завод «Экран» и оценка его
ценовой политики. Вследствие чего было доказано, что снижение основных
экономических показателей произошло из-за чрезмерного завышения цен на
отдельную продукцию.
Проведен ряд исследований, вследствие чего было выработаны меры
по совершенствованию ценовой политики предприятия. Рассчитан ценовой
диапазон приемлемый для определенной продукции ОАО Самарский завод
«Экран» и экономически обоснован. Это значительно позволит повысить
эффективность деятельности данного предприятия.
90
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Агапова И.И. История экономических учений, учебное пособие. М.:
Магистр, 2018. - 308 с.
2. Акулич И.Л. Маркетинг. М.: Высш. шк., 2017. - 511 с.
3. Баздникин А.С. Цены и ценообразование. М.: Юрайт, 2017. - 384 с.
4. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной
деятельности предприятия. М.: ИНФА-М, 2014. - 224 с.
5. Борисов Е.Ф. Экономика. М.: Проспект, 2017. - 320 с.
6. Букин С.О. Основы маркетинга в вопросах и ответах. Ростов-на-
Дону: Феникс, 2017. - 160 с.
7. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика.
Институт «Экономическая школа»: Питер, 2018. - 390 с.
8. Дюран Б., Оделл П. Кластерный анализ. М.: Статистика, 2014. - 328
с.
9. Есипова В.Е. Цены и ценообразование. СПб.: Питер, 2015. - 347 с.
10. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг.
Ростов-н/Д.: Феникс, 2018. - 361 с.
11. Захарова, И. В. Маркетинг в вопросах и решениях : учебное
пособие. М.: КноРус, 2017. - 374 с.
12. Ивашковский С.Н. Микроэкономика: Учеб.. 2-е изд. М.: Дело,
2017. - 416 с.
13. Карлика А.Е., Шухгалтер М.А. Экономика предприятия. М.:
Инфра-М, 2018. - 256 с.
14. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом.
Выбор инвестиций. Анализ отчетности.. 5-е изд. М.: Финансы и статистика,
2015. - 521 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Центр гуманитарных
технологий, 2014. - 480 с.
91
16. Ляшко Ф.Е., Приходько В.И., Тютюшкина Г.С. Стратегический
менеджмент. Ульяновск: УлГТУ, 2017. - 123 с.
17. Максимова В.Ф. Микроэкономика. М.: Маркет ДС, 2017. - 368 с.
18. Маркарьян Э.А., Герасименко Г.П., Маркарьян С.Э.
Экономический анализ хозяйственной деятельности. М.: КноРус, 2017. - 552
с.
19. Маховикова Г.А. Микроэкономика. М.: Юрайт, 2018. - 272 с.
20. Мурахтанова Н.М. , Еремина Е.И. Маркетинг. М.: Академия,
2017. - 304 с.
21. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. 3-е изд. М.: НОРМА-ИНФА,
2017. - 588 с.
22. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей
и конкурентов. 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2017. - 453 с.
23. Розова Н.К. Маркетинг. СПб.: Питер, 2018. - 208 с.
24. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности
предприятия. Минск: 000 «Новое знание», 2015. - 688 с.
25. Савицкая Г.В. Экономический анализ: Учебник. 5-е изд. М.:
Инфра-М, 2014. - 489 с.
26. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2018. - 383
с.
27. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. 3-е изд. СПб.:
Питер, 2017. - 284 с.
28. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник.. 7-е изд.
М.: ИНФРА-М, 2017. - 448 с.
29. Шуляк П.Н. Ценообразование. М.: Дашков и Ко, 2018. - 196 с.
30. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: ГНОМ-
ПРЕСС, 2014. - 251 с.
31. Ядгаров Я.С История экономичекских учений. 4-е изд. М.:
ИНФРА-М, 2017. - 480 с.
32. Агентство прогнозирования экономики URL: http://apecon.ru.
92
33. Годовые Отчеты ОАО Самарский завод «Экран» URL:
http://www.ekransamara.ru.
34. Ежеквартальные Отчеты ОАО Самарский завод «Экран» URL:
http://www.ekransamara.ru.
35. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом» URL:
http://www.mavriz.ru.
36. Издательство Креативная экономика URL:
http://www.creativeconomy.ru.
37. Маркетинг. Тематический портал URL: http://marketing.web-3.ru.
38. Метапром индустриальный портал URL: http://www.metaprom.ru.
39. Официальный сайт ОАО Самарский завод «Экран» URL:
http://www.ekransamara.ru.
40. Промышленные предприятия России URL: http://ibprom.ru.
41. Устав ОАО Самарский завод «Экран» URL:
http://www.ekransamara.ru.
42. Федеральная служба государственной статистики URL:
http://www.gks.ru.
43. Экономикатруда URL: http://laboureconomics.ru/.
44. Энциклопедия экономиста URL: http://www.grandars.ru.