73
Рисунок 12 - Динамика рентабельности продаж ОАО СЗ «Экран»
Нормальное значение рентабельности продаж определяется
отраслевыми и прочими особенностями работы организации. При
одинаковой финансовой эффективности, для организаций с длительным
циклом производства, рентабельность продаж будет выше, для
«высокооборотных» видов деятельности – ниже. Рентабельность продаж
показывает, прибыльная или убыточная деятельность предприятия.
На рисунке 12 можно увидеть, что динамика крайне не устойчива. И в
2018 году произошло резкое снижение этого показателя в несколько раз по
сравнению с предыдущим годом.
Дальше проводится анализ маржинального дохода по основным видам
продукции ОАО Самарский завод «Экран». Маржинальный доход – это
основная категория маржинального анализа. Характеризуется такой
параметр разностью между выручкой от реализации продукции (без учета
акцизов и НДС) и переменными затратами. Часто его также представляют
как сумму покрытия, т.е. часть выручки, предназначенная для формирования
прибыли и покрытия постоянных затрат. Анализ маржинального
дохода строится на вычислении его по формуле:
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
2015 2016 2017 2018
0,03
0,01
0,29
0,04
74
M= S-V (4)
Такие расчеты можно выполнить не только относительно всего
производства, но и относительно одной единицы продукции каждого вида. В
таком случае имеет место удельный маржинальный доход. Таким
образом, анализ маржинального дохода позволяет определить прирост
прибыли от производства каждой дополнительной единицы продукции.
Данные о величинах маржинального дохода и производных от него
показателей получают в настоящее время все большее распространение и
используются для прогнозирования цены реализации продукции,
оптимального удорожания ее себестоимости, затрат, оценки эффективности,
а также целесообразности увеличения объемов производства.
Данные анализа для ОАО Самарский завод «Экран» представлены на
рисунке 13.
Прибыль могла быть снижена из-за низкого показателя маржинального
дохода. Из анализа видно, что самая низкая доля маржинального дохода у
продукции ультразвуковых расходомеров воды в пропорциональном
соотношении к выручке. А они являются основной продукцией предприятия.
Рисунок 13 - Анализ маржинального дохода по основным видам
продукции ОАО Самарский завод «Экран»
0,0
100 000,0
200 000,0
300 000,0
400 000,0
500 000,0
600 000,0
Запасные части к
радиорелейным
комплексам и
передатчикам
Ультразвуковые
расходомеры воды
Радиоприемники Импульсные
трансформаторы
Прочее
Выручка от реализации продукции и услуг, тыс.руб.
Совокупные переменные затраты, тыс. руб.
Маржинальный доход, тыс.руб.
75
Было проанализирован рынок ультразвуковых расходомеров воды.
Данные представлены в круговой диаграмме на рисунке 14.
Рисунок 14 - Анализ рынка ультразвуковых расходомеров воды
На рисунке 14 видно, что лидирующую позицию занимает предприятие
ООО «Сигма-С». Его доля составляет 28,2%. На втором месте находится
предприятие ОАО «Оазис» и его доля составляет 22%. Самарский завод
«Экран» находиться на 3 позиции. И его доля составляет 13,3%.
На следующем рисунке представлена динамика продаж
ультразвуковых расходомеров воды ОАО Самарский завод «Экран» и его
основных конкурентов ООО «Сигма-С» и ОАО «Оазис» (рисунок 15).
13,3%
28,2%
22%
9,8%
7,7%
19%
ОАО "Экран"
ООО "Сигма-С"
ОАО "Оазис"
ООО Промрезерв
ООО Наутекс
Прочее
76
Рисунок 15 - Динамика продаж ультразвуковых расходомеров
воды ОАО Самарский завод «Экран» и его основных конкурентов
Из рисунка 15 видно, что уровень продаж у двух конкурирующих
предприятий остался примерно на том же уровне в отличие от предприятия
ОАО Самарский завод «Экран». Его уровень продаж упал почти в 2 раза с 5
780 шт. до 2 986шт.
Рассмотрим теперь динамику цен на ультразвуковые расходомеры
воды предприятия ОАО Самарский завод «Экран». Данные представлены на
рисунке 16.
Всего предприятие выпускает 2 модели. Из рисунка 16 видно, что
динамика цен на ультразвуковые расходомеры воды имеет положительную
тенденцию к росту. По данным годового отчета ОАО Самарский завод
«Экран» цены на продукцию в 2018 году были установлены по
постановлению Совета Директоров.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
2016 2017 2018
4924
5780
2968
6001
5921
6238
5102
5321
5892
ОАО "Экран"
ОАО "Сигма-С"
ОАО "Оазис"
77
Рисунок 16 - Динамика цен на ультразвуковые расходомеры
воды
ОАО Самарский завод «Экран»
Расчет эластичности спроса по цене на товар УЗР-В-М «Акустрон»
представлен в таблице 9.
Таблица 9
Расчет эластичности спроса по цене на товар УЗР-В-М
«Акустрон»
Первоначальное значение
Текущее
значение
1
2
3
Объем спроса (Q), шт.
100439
54861
Цена (P), руб.
89000
99000
Эластичность
-4,04
Расчет эластичности товара УЗР-В-М «Акустрон», который
представлен в таблице 9, показал, что спрос эластичен по цене. Это говорит
о том, что повышение цены привело к снижению объема продаж. Вследствие
чего, предприятие понесло убытки.
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
100000
2015 2016 2017 2018
Ряд 1УЗР-В-М "Акустрон",
руб.
УЗР-В,руб.
78
Выводы по 2 главе:
1. Открытое акционерное общество Самарский завод «Экран»
является одним из крупных предприятий радиотехнической
промышленности страны. Общество представляет собой коммерческую
организацию и действует в соответствии с Федеральным Законом от 26
декабря 1995 года №208-ФЗ «Об акционерных обществах», иными
нормативно-правовыми актами Российской Федерации и Уставом.
2. 48% составляют ультразвуковые расходомеры воды. Они являются
основной продукцией предприятия. 23% составляют радиоприемники.
Запасные части к радиорелейным комплексам и передатчикам – 16%. 9% -
импульсные трансформаторы. И оставшиеся 4% прочая продукция.
3. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО
Самарский завод «Экран». В целом динамика показателей устойчива и
стабильна. Но также выявлено, что произошло резкое снижение таких
показателей: рентабельность, объем продаж и прибыль.
4. Проведен анализ маркетинговой среды ОАО Самарский завод
«Экран» и оценка его ценовой политики. Вследствие чего было доказано, что
снижение основных экономических показателей произошло из-за
чрезмерного завышения цен на отдельную продукцию.
79
3 ВЫРАБОТКА МЕР ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Сегментирование рынка на основе кластерного анализа
В последние годы российские компании в поисках конкурентных
преимуществ все чаще обращаются к сегментированию рынка.
Сегментирование рынка позволяет более эффективно и наиболее точно
определять характеристики продуктов для завоевания преимуществ в
конкурентной борьбе, достигать высокой степени ориентации инструментов
менеджмента и маркетинга на конкретные рыночные сегменты.
Сегментирование, базирующееся на принципах дифференциации и
модификации, было введено в маркетинговый анализ в 1956 году У. Смитом.
Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в
маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович
предложил использовать ее в промышленном маркетинге.
На сегодняшний день сегментирование рынка считается одним из
основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс,
в котором на первое место ставится покупатель.
Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является
положение о том, что не все покупатели обладают потребностями в одном и
том же продукте или услуге. Кластерный анализ – один из «базовых»
методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В
отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия
этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-
сегментирования». Данный метод используется при условии
неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов.
Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению
к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и
80
далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе
переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.
Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков
сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование
производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при
этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура
которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым
признакам.
Самая важная часть формулирования проблемы кластеризации - это
выбор переменных, на основе которых проводят кластеризацию.
Для сегментирования рынка на основе кластерного анализа ОАО
Самарский завод «Экран» был проведено анкетирование. Бланки анкет
представлены в приложении 1. В качестве объектов кластерного анализа
были сформированы группы по отраслевой принадлежности:
машиностроение и металлообработка, электроэнергетика, химическая
промышленность, медицинская промышленность, пищевая промышленность.
Переменные, по которым производиться разделение на кластеры две:
ориентация накачество и ориентация на мощность. Данные представлены в
таблице 10.
Таблица 10
Сегментирование рынка на основе кластерного анализа
№
п/п
Отраслевые группы
покупателей (объект
кластерного анализа)
Интересы покупателей (переменные, по
которым производиться разделение на
кластеры)
Ориентация
на качество, баллы
Ориентация
на мощность, баллы
1
2
3
4
1
Машиностроение и
металлообработка
3
9
2
Электроэнергетика
5
8
3
Химическая
промышленность
6
5
4
Медицинская
промышленность
9
4
5
Пищевая
промышленность
8
6
81
Кластерный анализ позволяет из nобъектов, характеризуемых k
признаками, сформировать разбивку на однородные группы (кластеры).
Однородность объектов определяется по расстоянию p(х
i
,x
j
), где x
i
= (x
i1
,…,
x
ik
) и x
j
= (x
j1
, …, x
jk
) – векторы, составленные из значений k признаков i-ого и
j-ого объектов соответственно. Расстояние между объектами кластерного
анализа вычисляется по формуле:
p(x
i
,x
j
)= √∑ (Xim − Xjm)^2
????
????=0
. (5)
Расстояние между объектами приведены в таблице 11.
Таблица 11
Исходные данные расстояний между группами
№ группы
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
6
1
0
2,24
5
7,81
5,83
2
2,24
0
3,16
6
3,61
3
5
3,16
0
3,16
2,24
4
7,81
6
3,16
0
2,24
5
5,83
3,61
2,24
2,24
0
На пересечении строки и столбцов указано расстояние p(x
i
,x
j
), причем
результат округлен до двух цифр после запятой. После этого применим
принцип «ближайшего соседа». Находим в таблице наименьшее из
расстояний (если таких несколько, то выбрать нужно любое из них). И
объединяем их в группы (таблица 12).
Таблица 12
Итоговый результат группировки
Объект
1,2
3
4,5
1
2
3
4
1,2
0
5
7,81
3
5
0
3,16
4,5
7,81
3,16
0
82
Окончательным результатом кластерного анализа стало разделение
пяти групп на три кластера исходя из двух интересов: ориентации на
качество и на мощность.
Самарский завод «Экран» в три этапа определил свой целевой сегмент
рынка. Данные показаны на рисунке 17.
Рисунок 17 - Определение размера целевого сегмента ОАО
Самарский завод «Экран»
Таким образом, можно утверждать, что сегментирование рынка на
основе кластерного анализа является важным мероприятием для
совершенствования ценовой политики ОАО Самарский завод «Экран».
3.2 Определение общего объема продаж на основе данных о сегментах
рынка
Проведенный анализ ОАО Самарского завода «Экран» об определении
общего объема продаж на основе данных о сегментах рынка, выявил три
сегмента. Показана емкость рынка, рассчитана доля предприятия и объем
продаж.
Данные показаны в таблице 13.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1ая группа потребителей 2ая группа потребителей 3ая группа потребителей
40%
26%
14,3%