3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
3
1. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
5
1.1 Цена как экономическая категория
5
1.2 Цена как фактор конкурентоспособности предприятия
22
1.3 Особенности ценовой политики на современных
отечественных предприятиях
32
2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ОАО
САМАРСКИЙ ЗАВОД «ЭКРАН»)
55
2.1 Общая характеристика ОАО Самарский завод «Экран»
55
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО
Самарский завод «Экран»
57
2.3 Особенности ценовой политики ОАО Самарский завод
«Экран»
69
3. ВЫРАБОТКА МЕР ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
76
3.1 Сегментирование рынка на основе кластерного анализа
76
3.2 Определение общего объема продаж на основе данных о
сегментах рынка
79
3.3 Установление конкурентоспособной цены на продукцию
ОАО Самарский завод «Экран»
80
3.4 Оценка эффективности предложенных мероприятий
81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
85
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
87
ПРИЛОЖЕНИЯ
90
4
ВВЕДЕНИЕ
Темой, дипломной работы, является совершенствование ценовой
политики приборостроительного предприятия, которая является наиболее
актуальной и немаловажной для предприятия, направленного на достижение
прибыли.
Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских
решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные,
неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои
позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает
очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою
деятельность приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство.
Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал
отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от
действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё
должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного
усиления конкуренции предприятию надо учитывать не только собственные
финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и
сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при
соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все
современные наработки.
Объектом дипломной работы является ценовая политика предприятия
ОАО Самарский завод «Экран».
Целью работы является разработка мероприятий по
совершенствованию ценовой политики предприятия ОАО Самарский завод
«Экран».
Задачами дипломной работы являются:
5
- изучение теоретических основ организации и управления системой
ценообразования на предприятии;
- дать общую характеристику организации;
- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности
предприятия;
- анализ ценовой политики организации;
- выработка мер по совершенствованию ценовой политики
предприятия.
При разработке темы применен системный подход, использован
комплекс методов экономических исследований, в частности, методы
вертикального, горизонтального и факторного анализа, метод анализа и
синтеза.
В качестве исходной информации использовалась учебная, научная,
методическая, справочная литература, инструктивный материал и отчетные
данные анализируемой организации.
В первой главе работы рассмотрены теоретические основы ценовой
политики предприятия, этапы и цели ценообразования, ценовой аспект
конкурентоспособности предприятия. Во второй главе представлены общая
характеристика, показатели финансового состояния и аспекты ценовой
политики ОАО Самарский завод «Экран». В третьей главесодержатся
выводы и рекомендации по совершенствованию ценовой политики
предприятия.
6
1 ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Цена как экономическая категория
Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец
согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги
[6, С. 94].
В современной экономической науке (в частности, в ценообразовании)
четко обозначилась тенденция изменения пропорции между теоретическими
и практическими вопросами в пользу последних. Практика, однако,
свидетельствует, что решение конкретных вопросов тем успешнее, чем
масштабнее их оценка. В связи с этим, посвящая большую часть учебно-
методического пособия прикладным вопросам ценообразования, считаем
необходимым хотя бы коротко остановиться на современном толковании
категории «цена».
Многие экономисты склоняются к такой формулировке цены:
Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в
процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только
денежной, но и натуральной, и процентной и др. Решающий момент в
понимании категории «цена» — обмен. Масштабы и интенсивность обмена
предопределяют масштабы и объективность ценообразования. Так, в
условиях административно регулируемой экономики неправомерно
использовать понятия «цена земли», других природных ресурсов, рабочей
силы, не являющихся объектами купли-продажи. В условиях рыночной
экономики, когда большая часть товаров и услуг является объектами купли-
продажи, значительно большие масштабы имеет и ценообразование [12, С.
108].
Применительно к основному (товарному) рынку чаще всего
употребляется формулировка: цена есть денежное выражение стоимости. Это
считается справедливым, так как в условиях рынка данного типа по-
7
прежнему действуют базовые (стоимостные) факторы и в подавляющем
большинстве обменных операций используется денежная оценка.
В силу того, что теоретическое толкование цены в настоящее время
остается дискуссионным вопросом, широкое распространение получила и
более упрощенная формулировка, согласно которой цена — это количество
денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель
готов купить единицу товара или услуги.
Разумеется, можно предложить и другие формулировки категории
«цена» применительно к современным условиям.
Ранние меркантилисты рекомендовали завышать цены на экспортные
товары. Томас Мэн (1571 –1641 гг.), характерный выразитель идей
английского позднего меркантилизма, предлагал снижать цены. Это было
связано с тем, что борьба за рынки стала более напряженной, и главной
задачей стало увеличение объемов продаж. Он вписал, - «Опыт последних
лет показал нам, что имея возможность продавать наше сукно в Турцию
дешево, мы сильно увеличили наш вывоз туда, а Венеция настолько же
потеряла вывоз своего, потому что оно оказалось дороже нашего» [1, С. 203].
Основной автор одного из первых из современных направлений
экономической мысли классической политической экономии был Адам
Смит. В основе всех его рассматриваемых экономических явлений лежит
трудовая теория стоимости. Стоимость товара создаётся трудом независимо
от отрасли производства. Заключённый в товарах труд является основой для
обмена. Цена товара определяется затратами труда на его производство, а
также соотношением спроса и предложения товара.
Один из ведущих представителей неоклассической экономической
теории, лидер кембриджской школы маржинализма являлся Альфред
Маршалл (1842-1924). Центральное место в его исследованиях занимает
проблема свободного ценообразования на рынке, характеризуемом им как
единый организм равновесной экономики, состоящий из мобильных и
информированных друг о друге хозяйствующих субъектов. Рыночную цену
8
он рассматривает как результат пересечения цены спроса, определяемой
предельной полезностью, и цены предложения, определяемой предельными
издержками [15, С. 273].
А.Маршалл фактически сохранил заимствованную у «классиков»
исходную позицию о совершенной конкуренции, предопределяющую
положение о том, что цена задается рынком, а не предприятием. Кроме того,
полагая, что каждый человек, приобретая вещь, исходит «из
представляющихся ему возможностей или из складывающейся обстановки,
или... из конъюнктуры», он вводит понятие «потребительский избыток».
Последнее, на его взгляд, — это «разница между ценой, которую покупатель
готов был бы уплатить, лишь бы не обойтись без данной вещи, и той ценой,
которую он фактически за нее платит», т.е. «экономическое мерило его
добавочного удовлетворения»
Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое.
Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает
своюсистему ценообразования, охватывающую весь ассортимент
выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках
производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных
географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность
потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность
предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося
конкурентного окружения.
Ценовая политика предприятия (организации) — это деятельность ее
руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на
производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы
[21, С. 312].
Разработка ценовой политики включает этапы:
• выработки целей ценообразования;
• анализа ценообразующих факторов;
• выбора метода ценообразования;
9
• принятия решения об уровне цены.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными
проблемами, о которых вдумчивый предприниматель должен заранее.
В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего, должен
определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего
товара. При формулировании целей ценообразования обычно
ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.
Наиболее распространенные цели таковы:
- Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как
краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на
снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом
прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех
пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы
издержки [25, С. 291].
- Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня
рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет
инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно
ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является
производной от глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т.е.
максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам.
Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор
на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные
перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание
ответные действия конкурентов и меры воздействия государства,
направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта
цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и
становления рынка в России [2, С. 308].
- Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции.
Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к
снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению
10
прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство
фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. На какое-то
время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием.
Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат
только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и
расширение объема производства сопровождается снижением издержек
производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к
развязыванию ценовой войны.
- Завоевание лидерства на рынкеи в определении цен. Эту цель
преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение
фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к
завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции
гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому
удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию,
устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы
компенсировать повышенные затраты [5, С. 88].
Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов.
Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и
проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию
они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними.
Таким образом, для выработки эффективной ценовой политики фирмы
необходим всесторонний анализ и учет ценообразующих факторов.
Основными из них являются [24, С. 163]:
- спрос и предложение на продукцию;
- издержки по производству и реализации продукции;
- государственное регулирование цен;
- состояние финансово-кредитной сферы;
- конкуренция;
- восприятие цен потребителями;
- другие факторы.
11
Цена на рынке подвергается изменению, прежде всего под
воздействием спроса и предложения. Спрос – важнейшая категория, т.к. он
определяет цену. При этом кривая спроса показывает обратно
пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него.
Не менее важную роль в установлении рыночной цены играет и
предложение. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая
предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение
цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.
Цена, при которой спрос и предложение равны, называется
равновесной ценой. Однако состояние равновесия спроса и предложения
никогда не бывает статичным. В действительности соотношение спроса и
предложения постоянно меняется в результате воздействия на них
различных факторов. Для количественного измерения колебаний спроса и
предложения под воздействием различных факторов используется понятие
эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени
изменение цены воздействует на них различных факторов [20, С. 96].
Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и
неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и
значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности
больше единицы. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение
цены не вызывает больших отклонений в спросе на данный товар,
коэффициент эластичности менее единицы. К товарам неэластичного спроса
относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие
товары и др. [11, С. 258].
Как указывалось выше, основу цены изделия составляют издержки,
связанные с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом
определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие,
так и не зависящие от деятельности предприятия (стоимость сырья,
материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы — факторы, внешние по
отношению к предприятию). Поэтому увеличение этих затрат вызывает рост
12
цены товара. Другая группа затрат - уровень использования сырья и
материалов, степень загрузки производственных мощностей,
производительность труда и другие — непосредственно зависит от уровня их
организации на предприятии, вторичных ресурсов и т.д.
На уровень цен оказывает немаловажное влияние конкуренция,
которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции,
детальному обоснованию цены на нее. Конкуренция сглаживает и временно
устраняет противоречия между спросом и предложением. Выделяют
ценовую и неценовую конкуренцию. При этом ценовая конкуренция — это
конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной
степени она влияет на уровень цены. Основное условие успешной ценовой
конкуренции - постоянное совершенствование производства и снижение
себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий
реальными шансами снижения издержек производства. В условиях
неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на
первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая
надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет
привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара [16,
С. 54].
Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние
финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют
изменения покупательной способности денежной единицы России. В
нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный
золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и
количеством денег в обращении относительно стабильно.
Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь цены и
восприятия ее различными потребителями. Отношения между ценами и
количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя
причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой
эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов