13
рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех
покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках.
Определенную роль в ценообразовании играет государство,
осуществляя регулирующую функцию. Государство путем установления
регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия.
Существуют прямые и косвенные меры воздействия. Прямые меры
осуществляются путем установления определенного порядка
ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка,
создание определенного положения в области финансов, валютных,
налоговых операций, оплаты труда. При этом необходимо учитывать
следующие моменты [3, С. 246]:
- во-первых, устанавливаемая государством цена не может достаточно
быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому
может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей
сбыта;
- во-вторых, полный отказ государства от вмешательства в процесс
ценообразования лишает общество возможности воздействовать на уровень
цен отраслей и предприятий-монополистов, а также лишает население
социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев. Поэтому в
условиях рынка, определенный уровень государственного регулирования
ценообразования является необходимостью.
На уровень цен оказывает влияние и ряд других факторов, например
стадия жизненного цикла изделия, организации-участники продвижения
товара от производителя к потребителю и др. Учет влияния всех факторов в
комплексе позволит предприятию выработать правильную политику
ценообразования.
Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной
экономики является одним из важнейших элементов механизма
конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятии
стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения
14
ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между
производителями на рынке может привести к снижению объема продаж,
уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению
конкурентоспособности товара и предприятия в целом.
Формирование ценовой политики предприятия основывается на
последовательности этапов. Рассмотрим сущность этапов ценовой политики
предприятия более подробно.
Этап 1. Выработка целей ценовой политики. Это составная часть
общего дерева целей организации (предприятия), имеющая несколько
уровней реализации [7, С. 281]:
• стратегические цели — направлены на глобальную постановку
вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов,
объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• операционные цели — носят локальный характер, направлен на
реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать
тактическим и стратегическим целям).
Этап 2. Анализ ценообразующих факторов позволяет учесть в
ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов
производства и конкурентов на изменение цен.
Этап 3. Выбор метода ценообразования. На этом этапе предприятие
решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода
установления цены на товар.
Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены.
Предприятие должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов
ценообразования: факторы психологического характера, желательный
ценовой образ, возможность диверсификации цены. При этом важно учесть
влияние стадии жизненного цикла предприятия [26, С. 207].
На стадии появления предприятий, на рынке перед ним стоит главная
цель — выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации
15
наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок, для
реализации которой большое значение имеют психологические факторы
ценообразования.
На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли
и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется
стратегия развития рынка или его сегментации. Наиболее важным
элементом ценовой политики предприятия становится борьба с
конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об
окончательном установлении цен на продукцию становится их
диверсификация [22, С. 367].
На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на
рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью
становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой
целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке,
предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто
применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.
С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в
ногу с НТП и новыми потребностями покупателей. В результате
предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной
целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется
стратегия стабилизации позиций на рынке, но внимание уделяется не
созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его
сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении
предприятия [13, С. 105].
На стадии реорганизации предприятие проводит мероприятия,
направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых
является формулирование новой ценовойполитики. Для этого используются
уже известные стратегии проникновения на новый рынок и развития рынка
или его сегментации. Решения об окончательном установлении цен на
продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.
16
Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики,
предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на
выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на
котором реализуется продукция; целей и задач функционирования
предприятия, возможностей проведения маркетинговых мероприятий и т.д.
Правильно сформулированная ценовая политика представляет динамичный
процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности
продукции и самого предприятия.
Процесс же ценообразования включает в себя следующие этапы [17, С.
185]:
1. Постановка целей ценовой политики.
Выделяют три главные цели ценовой политики:
а) обеспечение выживаемости фирмы;
б) максимизация прибыли;
в) удержание рынка;
2. Определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса
ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не
проанализировав спрос на товар.
Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою
продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины
изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно:
потребность в товаре, цены на товары-субституты, цены на товары-
комплименты, потребительские предпочтения и др.
3. Анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в
сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой
минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо
учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет
ниже величины издержек, фирма понесет убытки.
4. Учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и
на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь
17
полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об
отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять
за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также
определить место фирмы среди конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может
приступить к определению цены на свой товар.
Оптимальная цена – это цена, которая возместит все
производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и
обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие
варианты установления уровня цены [29, С. 46]:
- минимальный уровень (определяется затратами);
- максимальный уровень (формируется спросом на товар);
- оптимальный уровень.
Наибольшее распространение получили следующие методы
установления цен:
- метод, основывающийся на издержках производства;
- метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на
единицу продукции процента на вложенный капитал;
- преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за
финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;
- определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного
метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет
эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться
товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по
дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей
осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях
покупателей, а также на уменииакцентировать внимание на специфических
качествах своей продукции [4, С. 163];
- Метод установления цены на основе текущих цен используется на
рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях
18
устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне,
чем уровень цен конкурентов;
- Определение конечной цены.
Любаякоммерческая организация, функционирующая в условиях
рыночной экономики, ставит перед собой основную цель — максимизацию
прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность
проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой
продукции.
Однако на практике многие организации сталкиваются с проблемой
несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это
характерно для стран с переходной экономикой, где классические типы
рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция,
олигополия, чистая монополия) и способы установления цены на них слабо
специфицированы. Российские предприниматели больший акцент делают на
минимизации издержек производства, а не на комплексе маркетинговых
мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок в ценообразовании,
необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и
применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать
товар на рынке и повысить конкурентоспособность организации. Ценовая
политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка [8, С.
174].
Рассмотрим основные принципы ценообразования на рынке
совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и
чистой монополии.
Рынок совершенной конкуренции состоит из большого количества
производителей-продавцов и потребителей. Наиболее ярким примером
данного рынка является сельскохозяйственный сектор экономики. Рынок
совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями [23,
С. 114]:
- продукция стандартизирована;
19
- контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни
один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на
уровень текущих цен на товар);
- условия вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;
- неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых
исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен,
рекламы, стимулированию сбыта минимальна.
Важнейшими принципами ценообразования на рынке совершенной
конкуренции являются минимальные издержки и эффективное
распределение факторов производства (труд, земля, капитал,
предпринимательская способность).
Минимизация издержек в среднесрочном и долгосрочном периодах во
многом зависит от степени использования результатов НТП: применения
новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышения
производительности труда. Эффективное распределение факторов
производства предполагает оптимальное их соотношение для производства
товаров, на которые предъявлен потребительский спрос.
На рынке совершенной конкуренции условие максимизации прибыли
предприятия выполняется при выборе такого объема производства, при
котором цена равна предельным издержкам производства [18, С. 349]:
МС=Р, (1)
где МС – предельные издержки,
Р – цена товара.
Т.е. равновесная цена на рынке совершенной конкуренции
обеспечивает равенство между предельной ценностью товара для
потребителя предельными издержками производителя. Однако на практике
рынок совершенной конкуренции существует крайне редко, наиболее часто
встречаются другие типы рынка.
20
Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа
покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по
купле-продаже товаров в широком диапазоне цен [28, С. 299].
Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-
продавцов предлагать покупателям различные модификации товаров,
отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок
монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров
широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.)
и имеет ряд особенностей [10, С. 235]:
- дифференциация выпускаемой продукции;
- контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;
- условия выхода на рынок сравнительно легкие;
- неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования
торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим
количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают
значительного влияния на каждую отдельную фирму).
Факторы, которые воздействуют на ценообразование на рынке
монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом,
соотношением предельного дохода предприятия и его предельных издержек,
сопоставлением цены и средних издержек производства.
Факторы ценообразования могут быть представлены формулой,
обеспечивающей условие максимизации прибыли производителя на рынке
монополистической конкуренции [19, С. 176]:
Р > MR = МС < АС, (2)
где МR – предельный доход,
АС – средние издержки.
Принцип ценообразования заключается в том, что равновесная цена на
рынке монополистической конкуренции больше предельных издержек
производства Р > (МС - MR). Стремясь заинтересовать и привлечь
потребителя на свою сторону, предприятия активно прибегают к
21
постоянному повышению качества товаров и проводят рекламные
мероприятия, подчеркивая индивидуальность или существенные
особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов
заплатить более высокую цену на рынке монополистической конкуренции.
Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-
продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике
конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти
крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж
выпускаемой продукции. Данный рынок имеет ряд специфических
особенностей [30, С. 138]:
- производимая продукция может быть стандартизированной деталь,
цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника,
самолеты);
- контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью
производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном
сговоре;
- условия выходана рынок новых производителей существенно
затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности
предприятий-олигархов;
- методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения
качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются,
особенно при дифференцированном продукте.
Процесс ценообразования на рынке олигополии осуществляется в
соответствиис принципами, заложенными в модель Курно, и «дилеммой
заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем
производства своего конкурента постоянным, а затем принимает
собственное решение об объеме выпуска продукции [27, С. 84].
Другим принципом ценообразования для олигополии является тактика
жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен
на выпускаемую продукцию, так как это может привести к войне цен.
22
Третьим принципом ценообразования является политика лидерства в
ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может
принятьрешение о повышении цен на продукцию. Остальные участники
олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою
продукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не
часто.
Рынок чистой монополии представлен одним производителем-
продавцом. Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение
разных целей. Цена может устанавливаться ниже себестоимости, если
продукция является общественно значимой, или наоборот, значительно
завышаться в соответствии с государственной программой сокращения
потребления.
Рынок чистой монополии характеризуется следующими
особенностями:
- монополисты, как правило, производят уникальный тип продукта;
- максимальный контроль над ценой на рынке ограничен
антимонопольным законодательством;
- выход на рынок предприятий, производящих аналогичную
продукцию, невозможен;
- рекламная деятельность ведется в основном в области связей
предприятия с общественностью;
- маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа
эластичности спроса на производимую продукцию [9, С. 251].
Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии
становится захват потребительскогоизлишка у различных групп
потребителей.
Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия
рискует потерять потребителя, поэтому она придерживается правила
равенства предельного дохода предельным издержкам (MR=МС). Таким