16
Рис. 1. Классификация методов ценообразования
В общем виде цена – это сумма денег, которую покупатель уплачивает
продавцу за приобретаемый товар или цена есть денежное выражение
стоимости единицы товара.
Так же цена представляет собой экономический процесс, который
выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем
компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем.
12
Цена товара – это системное понятие, она действует в комплексе и
взаимозависимости с массой различных рыночных факторов, выполняет на
рынке объективные функции:
измерительную (цена служит для стоимостной оценки результатов
деятельности, сравнительного анализа, исследований динамики
экономических показателей);
12
Маховикова, Г.А. Цены и ценообразование: учебник/ Г.А. Маховикова, В.И. Лизовская. – Москва:
Юрайт, 2016. – С. 122.
17
балансирующую (цена является посредником и соизмерителем при
обмене товаров на деньги, важным элементом инфляционных
процессов, фактором уровня, структуры и соотношения спроса и
предложения, а значит, экономических, технологических и других
пропорций в торговле и народном хозяйстве);
распределительную (цена является формой рационального
распределения ограниченных ресурсов, вновь созданной стоимости
в торговле между регионами, торговыми предприятиями и
товарами, а также группами покупателей);
стимулирующую (цена способствует развитию или ограничению
торговли разными товарами в зависимости от нормы прибыли,
рациональному формированию производственной и торговой
инфраструктуры).
13
Основные подходы к определению понятия «ценовая политика», которые
описаны в научной литературе, сгруппированы в зависимости от основной цели
и сущности ценовой политики предприятия в системе маркетинга. Так, автор
И.В. Липсиц под политикой цен понимает «общие принципы, которых
компания собирается достичь посредством установления цен на свою
продукцию».
14
Такое мнение разделяют такие авторы, как Л. Данченок [14],
Е.И. Пищун [31], В.М. Тарасевич [39] и утверждают, что ценовая политика
предприятия определяется общими принципами, целями и правилами, которые
предприятие определило для установления цен на продукцию, что производит.
Данное толкование понятия ценовой политики является справедливым, но
имеет довольно широкий и общий спектр определения, что близко к
определению общей цели предприятия. При этом авторы этого толкования не
уточняют, какие конкретные элементы должны формировать ценовую
политику предприятия и за время, что делает данное определение общим и не
дает конкретного ответа на формирование этого понятия.
13
Чайкина, И.И. Ценообразование: Учебник / Магомедов М.Д., Куломзина Е.Ю., Чайкина И.И., – 3-е
изд., перераб. – М.: Дашков и К, 2017. – С. 55.
14
Липсиц, И.В. Ценообразование / И.В. Липсиц. – М.: Экономистъ, 2016. – С. 120.
18
Высказывания О.А. Колесниковой относительно определения ценовой
политики как «применение различных методов установления размера цены и
контроля над ними» также, как и высказывания некоторых авторов (Н.И.
Верхоглядова, В.П. Шило, С.Б. Ильина и др.), игнорирует элементы маркетинга
в определении ценовой политики, и выражает идеи контроля над
формированием финансового результата деятельности предприятия.
15
По
мнению С. Мочерного, ценовая политика – это комплекс экономически
взвешенных мер по установлению оптимальной цены на товары и услуги и ее
регулирования в зависимости от спроса и предложения, регулирующих
действий государства.
Похожее определение представлено в работе И.Н. Чуева, где понятие
ценовой политики определено одним из направлений, которое обслуживает
определенные виды деятельности предприятия, и не представляет собой
самостоятельный вид. Высказывания этих авторов полностью игнорируют
формирование ценовой политики как вида деятельности и, скорее всего,
указывает на ее регулирующее назначение как функции, нежели
существующий процесс.
16
Выше были рассмотрены лишь критические замечания относительно
формулировки понятия «ценовая политика предприятия» отдельными учеными.
Между тем следует отметить, что определенная часть авторов значительно
шире определяет это понятие, формулируя те или иные его характеристики в
более широком диапазоне. Так, утверждение некоторых авторов (П.Н. Шуляк
[48], Г.А. Михайликова [25]) построены на определении ценовой политики,
которая базируется на утверждении, что она зависит от факторов, имеющих
влияние на макроуровне, факторов микросреды, учета взаимозависимости всех
элементов маркетинга- микс, то есть ценовая политика предприятия является
частью общей и маркетинговой политики, которая действует согласованно с
15
Колесникова, О.Н. Формирование ценовой политики на предприятиях / О.Н. Колесникова. –
Российское предпринимательство. – 2016. – № 10 (82). – С. 85.
16
Чуев И. Н. Экономика предприятия: учебн. пособие / И. Н. Чуев. – М.: Издательство Дашков и К,
2016. – С. 106.
19
другими элементами. Также этого мнения придерживаются О.В. Васюхин [6] и
Л.Е. Замураева [20], которые утверждают, что ценовая политика зависит от
целей предприятия, учитывающая внутренние и внешние факторы, а также
решение других стратегических задач. То есть данные авторы рекомендуют
комплексный подход к определению ценовой политики предприятия, который
не отделяет маркетинговую ценовую политику от общей конкурентной
политики предприятия и указывает на ее принадлежность к ней как
равноправного компонента, а также решает вопросы формирования и
реализации стратегических и тактических задач с учетом влияния факторов
внешней и внутренней среды, поэтому заслуживают наибольшего внимания.
Итак, сущность ценовой стратегии является прежде всего
формулирование стратегических целей поэтому стратегия ценообразования
является основой для разработки и осуществления ценовой политики
предприятия. Внешние и внутренние факторы должны рассматриваться и
оцениваться как в момент формулирования стратегических целей
ценообразования, так и по ходу реализации ценовой политики. Поэтому, на
взгляд ряда авторов, факторы не могут являться специфической сущностной
характеристикой понятия «стратегия ценообразования».
Таким образом, ценовая политика рассматривается как ключевой фактор,
обеспечивающий приоритеты экономического развития компании. Ценовая
политика формирует имидж фирмы, влияет на финансовые результаты
деятельности и финансовое состояние в целом.
Ценовая политика при работе с посредниками и покупателями
предполагает необходимость установления начальной цены товара, которую
при необходимости и в зависимости от сложившейся на рынке ситуации,
можно варьировать.
20
1.2. Цели и факторы ценообразования
Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом
политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и
их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной
перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры -
прибыль, оборот или долю предприятия на рынке- и уровень цены. Задача
ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно
большего числа целей.
Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте
объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по
одной из трех причин:
предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта - шаг
на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти
на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы
прибыли;
предприятие полагает, что больший объем реализации позволит
снизить размер относительных издержек.
17
Предприятия, основной целью которых является получение при-были,
ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не
в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции
конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере
прибыли в долгосрочном периоде.
При выборе целей, ориентированных на сохранение существующего
положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных
правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить
связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению
новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать
17
Данченок, Л. Ценовая политика фирм // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – №12. – С. 36.
21
цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует
особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему
мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения
стабильности и благоприятного климата.
Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная
цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие
позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена
окупает качество работы.
18
Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не
получающие прибыль предприятия или общественные организации. Например,
университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные
организации устанавливают чисто символические цены.
К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:
1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным
показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь
сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость
рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает
барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является
непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка
создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно
их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.
Чем выше являются темпы роста рынка, тем, в принципе,
благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.
2. Ценовая эластичность спроса. Покупатели, как известно, реагируют на
цену, она является ключевым фактором количества покупаемого товара.
Возникает практически важный вопрос: насколько сильно реагируют субъекты
спроса на изменение цены, насколько они чувствительны к таким изменениям.
Какие факторы влияют на степень такой чувствительности. На различных
рынках формируются различные ответы на эти вопросы.
18
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2014. – С. 212.
22
3. Цены конкурентов. Трудно найти такие компании, которые в своей
ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовая политика
конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров
рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об
изменениях цен у конкурентов. Более сложными задачами являются оценка
возможностей для ценовых маневров у основных конкурентов,
прогнозирование их возможной реакции на ценовые действия участников
рынка.
Цены конкурентов – один из ориентиров ценообразования. Цены
конкурентов нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как
рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение
потребителей к их товарам, коммуникационные возможности и т.д.
Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена,
которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением
лидерства компании по качеству.
19
4. Конкурентные позиции компании.
Во-первых, значение имеют особенности, тип рыночно-конкурентной
среды, в которой работает компания. Так, если компания является
олигополистом, действует на олигополистическом рынке (олигополия -
несколько продавцов), то ее возможности контроля за ценами, осуществления
ценовых маневров является, возможно, как выше, по сравнению, скажем, с
теми субъектами предложения, действующие на рынке монополистической
конкуренции (много продавцов предлагают схожую продукцию, пытаясь
оказывать своей продукции определенные особые качества). Олигополистов -
это привязанность, обслуживание значительного количества людей это
возможности создать довольно значительный запас финансовой прочности,
другие возможности на рынке. Кроме того, эффект снижения цены для
инициатора-олигополиста может быть очень коротким по времени,
19
Васюхин, О.В. Основы ценообразования/ О.В. Васюхин. – Санкт- Петербург: СПбГУ ИТМО, 2014.
– С. 84.
23
конкурентов немного, у них большие доли рынка, и поэтому их аналогичный
маневр все вернет на свои места, и, возможно, даже, с потерями для компании-
инициатора. Временное ценовое лидерство может обернуться стратегическими
потерями.
Во-вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В
принципе, чем она является больше, тем значительнее есть возможности для
осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами
деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового
маневрирования.
20
5. Стадия жизненного цикла товара. В зависимости от того, на какой
стадии своего рыночного жизнь находится товар, корректируется ценовая
политика компании. Да, разумеется, не может быть политики высоких цен, если
товар находится на завершающей стадии своего жизненного цикла. Товар
покидает рынок, спрос на него снижается, повышение цены может только
ускорить процесс выхода из рынка. Стадия зрелости дает неплохие
возможности для ценовых маневров. Но надо учитывать много других
факторов. Стадию роста обычно характеризуют как такую, когда можно
постепенно увеличивать цены, а на этапе входа на рынок цены должны быть
«лояльными» к потребителям, которых еще нужно завоевывать. Но если на
рынок выводится новый продукт (новый не только для компании, но и для
рынка), то «ценовая лояльность» будет неуместным, наоборот, учитывая то, что
довольно быстро навыки копируются конкурентами, надо максимально
использовать возможности начальных стадий жизненного цикла продукта.
Изучение спроса как основа разработки этапов формирования ценовой
политики на предприятии позволяет отметить, что большинство авторов
придерживаются схожей точки зрения в данном вопросе.
Авторы выделяют шесть основных этапов ценовой политики (при этом в
одинаковой последовательности): установление целей ценообразования,
20
Батраева, Э.А. Ценовая политика фирмы. Методы ценообразования в рыночной экономике / Э.А.
Батраева. – Электрон. дан. Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2013. – С. 63.
24
определение спроса, оценка затрат, анализ цен и товаров конкурентов, выбор
метода ценообразования, установление окончательной цены.
Подобный подход изложен В.В. Герасименко, однако он не учитывает
целей ценовой политики и первым этапом определяет изучение конкурентной
среды.
21
Более детализированный подход предложен П. Михайловым. При этом
автор выделяет дополнительно такие этапы ценовой политики, как определение
этапа жизненного цикла товара, исследование рынка, прогнозирование
конъюнктуры и определение модели рынка. А анализ спроса, конкурентов и
издержек объединяет в один этап – «исследование факторов, влияющих на
уровень продажной цены»
22
.
Последним этапом формирования ценовой политики Герасименко В.В.
отмечает ценовой контролинг. Это является плюсом данного подхода, так как в
современных рыночных условиях повышается значимость мероприятий по
контролю за реализацией ценовой политики.
Правильная организация процесса формирования ценовой политики
имеет большое значение, поскольку приходится учитывать множество
переменных. При этом необходимо учитывать несколько принципов:
ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы;
ценовая политика не может дать универсального подхода;
ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и
краткосрочную ориентацию.
Рассмотрим, что включает в себя каждый этап разработки ценовой
политики.
1. Постановка целей ценообразования. Цели подробно были рассмотрены
в предыдущем пункте. Представим в таблице 1.2, как может выглядеть ценовая
21
Герасименко, В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов. – М.: Финстатинформ, 2016.
– С. 371.
22
Михайлов П. Проблемы ценообразования в розничной торговле // Управление продуктом. – 2017. -
№ 4. – С. 8.
25
политика с учетом стратегических целей, которые ставит перед собой
предприятие.
23
Таблица 2
Возможные цели предприятия и соответствующая им ценовая
политика
Стратегические цели
Ценовая политика
Обеспечение
выживаемости
Низкие цены, но не ниже себестоимости, чтобы
иметь возможность в будущем иметь плановую
прибыль
Увеличение текущей
прибыли
Обеспечить наибольшую торговую наценку. Главное
– текущие показатели, долгосрочный период не
важен
Краткосрочная
максимизация оборота
Установление системы скидок с объема продаж
Увеличение доли
рынка
Низкие цены по сравнению с конкурентами для
привлечения максимального количества
покупателей, но не ниже уровня покрытия
издержек
Предложение товара
лучшего качества
Высокая наценка, покрывающая издержки на
достижение высокого уровня и качества товаров и
услуг
2. Анализ спроса. При обосновании цены необходимо учитывать спрос
потребителей, определяющий верхнюю границу цены. К группе факторов,
связанных с изучением потребителей, относятся: закон спроса, ценовая
эластичность спроса, сегментация.
Закон спроса заключается в том, что потребители приобретают больше
товаров по низким ценам, чем по высоким. Обычно цена и спрос находятся в
обратной зависимости друг от друга, но не всегда.
С помощью характеристик ценовой эластичности спроса измеряется
количественная реакция покупателей на изменение цены (стоимостная
чувствительность). Коэффициент эластичности по цене определяется по
формуле (1) и показывает, на сколько процентов изменится спрос при
изменении цены на 1%.
Кэл = ∆Р/∆Ц, (1)
23
Чубаков, Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой стратегии предприятия. – М.: ИНФРА-
М, 2016. – С. 162.