66
Таблица 17
Экспертные оценки значимости выделенных параметров (баллы)
Параметры
Экспертная оценка
значимости
Сумма баллов
1
2
3
4
5
Вкус
8
9
8
9
8
42
Дизайн продукции
9
8
5
5
7
34
Упаковка
5
6
6
6
6
29
Рассчитаем стоимость торта «Симфония» балловым методом в таблице
18. Цена в 2018 году составляла 160 руб., определим средневзвешенную цену
одного бала (Рb).
Рb = 160/(42*0,62+34*0,22+29*0,16) = 4,43 руб.
Таблица 18
Экспертные оценки значимости параметров продукции
Параметры
Сумма
баллов 2018
г
Сумма
баллов
2019 г
Средний
коэффициент
весомости
Вкус
41
42
0,62
Дизайн продукции
32
34
0,22
Упаковка
23
29
0,16
Итого
96
105
1
Цена балловым методом рассчитывается по формуле (2):
(2)
где Рn – цена нового изделия, руб.;
Bnj – бальная оценка j-го параметра нового изделия;
Рb – средняя цена одного балла изделия- эталона, руб.;
Kj – коэффициент весомости j-
Зная цену одного балла на продукцию в 2018 году, определим цену в
новом 2019 году.
= 4,43 ((42*0,62)+(34*0,22) (29*0,16) = 168,94 руб.
Аналогично рассчитаем новую цену для хлеба « 1 сорт» и пирожного
«Эклер». Таким образом, новая цена на хлеб «1 сорт» составила 15,18 руб., а на
пирожное «Эклер» равна 15,82 руб.
67
Общие результаты произведённых расчётов цен разными методами
можно свести в таблицу 19 для дальнейшего сравнения.
Полученные цены были рассчитаны для ООО «Агат».
Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и
качеством аналогичных товаров конкурентов. Цена должна быть в диапазоне
промежутка между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком
высокой, препятствующей формирования спроса.
Таблица 19
Результаты расчёта цен разными методами
Метод ценообразования
Цена, руб.
Торт
«Симфония»
Хлеб «1
сорт»
Пирожное
«Эклер»
Метод полных издержек
160
14
12
Метод прямых затрат
131,9
13,6
11
Метод усечённой
себестоимости
105,9
10,8
8,4
Балловый метод: на основе
сравнения собственных цен
168,94
15,18
15,82
Цена конкурента
190
19
16,5
Из таблицы 19 видно, что посчитанные цены методами полных издержек,
прямых затрат и баллового метода имеют большой диапазон.
Применяя балловый метод предприятие получает 168,94 руб. - это
наибольшая цена для Торта «Симфония», а при методе прямых затрат
получается самая низкая цена 131,9 руб. Для хлеба «1 сорт» самая высокая цена
на данный вид продукта составляет 15,18 руб. если ООО «Агат» будет
использовать балловый метод, а самая низкая цена т.е. 13,6 рублей за штуку
получается при использовании метода прямых затрат.
Для пирожных «Эклер» самая высокая цена составила 15,82 рублей за
штуку при использовании баллового метода, а самая низкая т.е. 11 рублей при
использовании метода прямых затрат.
Метод усечённой цены учитывается только при ситуации, когда нам
необходимо окупить только прямые затраты, к примеру, в ООО «Агат» данный
метод может использоваться для скоропортящихся видов продукции, поэтому
68
получается низкая цена. Чаще всего данный метод предприятия используют в
том случае, когда предприятие уходит с рынка и находится на грани
банкротства.
При установлении среднерыночной цены, нельзя исходить из
предположения, что совокупные издержки конкурирующих компаний
примерно равны, ведь это может оказаться не всегда верно, так как цены,
которые позволяют одной компании получать прибыль, могут привести другую
к убыткам. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных
издержек.
3.2. Оценка эффективности рекомендаций
Рассматривая различные способы ценообразования, можно найти как
преимущества метода, так и его недостатки. Каждый метод по-своему уникален
и нельзя искать универсальный метод, который бы подошёл к любой ситуации
на предприятии.
Метод учитывающий полные затраты имеет несколько основных
недостатков. Первый недостаток заключается в том, что определяя стоимость
товара не учитывается ситуация на рынке, не производится анализ спроса на
выпускаемые категории товаров. Второй недостаток данного метода - это при
определении стоимости продукции не учитывается и не анализируется наличие
конкурентов и их выпускаемая продукция. В дальнейшем это может привести к
убыткам предприятия, так как если товар не будет востребован, то снизится
объём продаж. Если не учитывать продукцию конкурентов, то возможно
возникнет такая ситуация, что качество их товаров окажется выше и многие
потребители захотят приобретать товары у конкурентов. Третий недостаток
данного метода состоит том, что в себестоимость продукции закладываются
постоянные расходы, а они считаются условными, и точно определить
получаемую прибыль, изготавливая данный товар невозможно. В итоге она
получается искаженной.
69
Метод прямых расходов или как его по-другому называют метод с
минимумом производственных издержек состоит в определении стоимости
товара путем суммирования меняющихся затрат и дохода. При таком расчете
все расходы предприятия на каждый выпускаемый продукт не раскидываются,
а рассчитываются для погашения, как разница от суммы цен установленных для
продажи и возможными тратами на производство. Технологически правильно
организованное производство должно иметь такой уровень прямых затрат,
ниже которых никто не может оценивать свои изделия.
Таким образом, по издержкам определяется нижний предел, который
играет важную роль для расчета начальной стоимости товара. Потребители
определяют ценность товара наивысшим пределом установления стоимости.
Практически переменные расходы в некоторых моментах рассматриваются в
качестве нижнего предела цены. Вариант полных затрат предусматривает
расчет путем сложения всех затрат, возникающих при производстве продукции.
Прямых затраты позволяют с учетом условий сбыта находить лучшее
сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству
продукции. Но он может быть гарантировано, применяться при установлении
цен только в том случае, если есть неиспользованные резервы
производственных мощностей и если все постоянные расходы возмещаются в
ценах, установленных из текущего объема производства.
Когда предприятие использует методы рыночного ценообразования, то
производственные затраты рассматриваются только как ограничительный
фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. К
недостаткам рассчитанного выше баллового метода относятся экспертный
выбор базы сопоставления (набор параметров) и оценка уровня качества
товаров (уровней параметров), что дает возможность проявлениям
субъективизма.
Ценовой стратегии предприятия необходима постоянная настройка для
учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, в
70
зависимости от изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, либо надбавок,
а также скидок и компенсаций.
По расчетам наименьшую цену организация получит при расчете цены
методом прямых затрат.
Метод минимальных затрат устанавливает цены на минимальном уровне,
который будет считаться достаточным для покрытия расходов на производство
конкретного вида продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек,
включающих постоянные и переменные затраты на производство и
реализацию.
Из приведённого анализа рассчитанных цен, можно сделать вывод что,
при принятии решение о выборе того или иного уровня цены, управленческому
сектору предприятия необходимо ориентироваться на несколько цен,
рассчитанных для одного и того же товара, потому что это позволит оценить
возможности получения прибыли с различных сторон. К примеру, исходя из
спроса на товар, качества выпускаемой продукции, либо воспринимаемой
ценности товара потребителем, либо же от уровня затрат на производство — и
проанализировав все использованные методы выбрать наиболее подходящий
уровень цены в сложившейся ситуации на рынке.
Реализация услуг по цене, которая рассчитывается таким методом,
эффективна только на стадии насыщения, когда объемы реализации не
увеличиваются и предприятие ставит перед собой цель сохранить объем
реализации продукции на определенном уровне.
При неправильном использовании этого метода предприятие вскоре
понесет убытки. Даже если установить низкую цену, случается так, что
потребитель может отказаться от покупки. Поэтому очень важно установить
цену на уровне, обеспечивающем определенную прибыль для предприятия
(чуть выше предельных затрат), необходимо совмещать целевую прибыль и
формирование условий для принятия данной цены целевым рынком.
Метод рыночного ценообразования имеет главное отличие от
централизованного установления цен в том, что настоящий процесс
71
формирования цен здесь происходит не в сфере производства и не на
предприятии, а на рынке, то есть в сфере реализации продукции, где на
формирование цены воздействует спрос и предложение, товарно- денежные
отношения.
Когда предприятия применяют различные рыночные методы, то исходят
из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен).
Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы,
то при ориентации на потребителей не будет существовать непосредственной
связи между затратами и установлением цен.
Исходя из вышеизложенного, дадим рекомендации по ценообразованию
для ООО «Агат»: установление базовой цены на торт в диапазоне от 131,9
рублей до 168,94 руб., для пирожного диапазон цен от 11 до 15,82 руб., и для
хлеба установить цены в пределах 13,6 – 15,82 рублей. Данный уровень цен
покроет все издержки предприятия и обеспечит небольшой уровень
рентабельности.
ООО «Агат» использует на своём предприятии метод полной
себестоимости. Данный метод подобран правильно, поскольку предприятие
экономически устойчиво, прибыль и объём продаж с каждым годом
увеличивается. ООО «Агат» необходимо обратить внимание и на другие
методы ценообразования, которые при правильном применении к
определённому виду продукции принесли бы наибольшую прибыль
предприятию.
Так как ООО «Агат» в момент исследования имеет безубыточный
характер, но имеются резервы роста прибыли, проверим правильность
установления цены предприятием и определим, какую цену выгоднее
установить для потребителей, при какой цене будет рост прибыли. Для этого
проведем маркетинговые исследования. Проведем уличный опрос
потребителей ООО
«Агат», и выясним, при какой цене, они бы купили торт «Симфония».
72
В опросе приняли участие 100 человек, результаты ответов
проанализируем с помощью метода «Исследование готовности совершить
покупку», данные были проанализированы и обработаны, а результаты
отражены в таблицах 20 и 21.
Было предложено три варианта цены для торта «Симфония»:
130 руб. - цена установлена по стратегии «проникновения на рынок»;
160 руб. – цена установлена по стратегии «конкурентной цены»;
220 руб. – цена установлена по стратегии «снятия сливок».
Таблица 20
Данные организации о преимущественной цене
Вариант ответа
Предлагаемая цена
Вероятность
совершения
покупки,%
130
160
220
Обязательно куплю
35
43
9
80
Возможно, куплю
25
14
14
50
Может быть куплю
22
33
10
25
Скорее не буду
покупать
6
8
25
10
Не буду покупать
12
2
42
0
Итого
100
100
100
При исследовании многих не устроила высокая цена 220 рублей,
поскольку у прямых конкурентов ООО «Агат» цены оказались дешевле.
Такой ответ давали не все респонденты, меньшее число заинтересовала
цена 220 руб. Потребители ссылались на то, что если высокая цена,
соответственно и качество предлагаемой продукции должно быть на должном
уровне.
Большое количество потребителей устраивала цена на продукцию в
размере 160 рублей, поскольку такой уровень цены считается средним на рынке
такого рода.
73
Таблица 21
Ценовой опрос организации о преимущественной цене
Вариант ответа
Предлагаемая цена
Вероятность
совершения
покупки,%
130
160
220
Обязательно куплю
28
34,4
7,2
80
Возможно, куплю
12,5
7
7
50
Может быть куплю
5,5
8,25
2,5
25
Скорее не буду
покупать
0,6
0,8
2,5
10
Не буду покупать
0
0
0
0
Итого
46
50
19
Аналогичные ответы дали и про цену в 130 рублей только наоборот, чем
ниже цена, тем ниже качество оказываемых услуг, и это вводит в сомнение
потребителя.
Наибольшее число согласившихся на покупку продукции было при цене
160 руб., так как цена приблизительно равна цене конкурента, следовательно, и
уровень услуг должен быть качественный.
Посчитаем выручку, исходя из данных о количестве покупателей,
которые действительно приобретут продукции ООО «Агат».
При цене 130 рублей: 130*46 = 5980 руб. При цене 160 рублей: 160*50 =
8072 руб. При цене 220 рублей: 220*19 = 4224 руб.
Из проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод, что
расчетная цена, при которой будет получена наибольшая выручка, для ООО
«Агат» 160 руб., при такой выручке организация получит 8072 руб., однако
необходимо учитывать не только затраты, но и расходы на производство торта
«Симфония» следовательно необходимо рассчитать коммерческую
эффективность.
При ценах в 130 руб. и 220 руб. организация получит значительно меньше
выручки, это связано с тем что, цена в 130 руб.- вызывает сомнение у клиентов,
а 220 руб. – слишком высокая цена.
По проведенному анализу рассчитаем коммерческую эффективность, а
именно эффективность при установлении трех вариантов цены.
74
Для экономического обоснования выбора цены рассчитаем следующие
показатели:
Чистый дисконтированный доход (NPV,ЧДД).
Индекс доходности (PI,ИД).
Срок окупаемости инвестиций (дисконтированный
DPP).
Чистый дисконтированный доход (NPV) от проекта будет выглядеть
следующим образом (3):
????
????
????
????
????
????
(3)
где Dt – чистый доход в t-ый период времени после вычета налогов (НДС,
акцизов, пошлин и пр. налогов), руб.;
Kt – капиталовложения в основной и оборотный капитал в t-ый период
времени (t=0,…,n), руб..;
L – ликвидационная стоимость, руб.;
r – ставка дисконтирования, %.
Критерий эффективности инвестиционного проекта выражается
следующим образом: NPV>0. Положительное значение чистого
дисконтированного дохода свидетельствует о том, что проект эффективен и
может приносить прибыль в установленном объеме. Отрицательное значение
чистого дисконтированного дохода свидетельствует о неэффективности
проекта (т.е. при заданной норме прибыли (ставке дисконтирования) проект
приносит убытки предприятию и (или) его инвесторам).
Ставка дисконтирования имеет сложную природу. Для определения
ставки дисконтирования нужно учитывать множество факторов: инфляцию,
риски, стоимость капитала и др.
Далее рассчитывается индекс доходности, который представляет собой
отношение суммы дисконтированных чистых доходов за все время реализации
проекта к общим приведенным капиталовложениям (4):
75
????
????
????
????????
????
????
????
????
(4)
В отличие от NPV индекс доходности является относительным
показателем: он характеризует уровень доходов на единицу затрат, т.е.
эффективность вложений – чем больше значение этого показателя, тем выше
отдача каждого рубля, инвестированного в данный проект.
Для установления стоимости услуг возникнут расходы на разработку
рекламной акции по привлечению новых клиентов 50 тыс. руб.
Рассчитаем коммерческую эффективность при проведении рекламной
акции по поиску новых покупателей ценовой стратегии «проникновения на
рынок» при установлении цены в 160 руб. (таблица 22)
Таблица 22
Расчет показателей коммерческой эффективности, тыс. руб.
Показатели
Месяцы
0
1
2
3
Операционная деятельность
1. Денежные притоки
0
240
000
240
000
240
000
1.1. Прирост выручки
0
240
000
240
000
240
000
2. Денежные оттоки (себестоимость
продукции)
0
216
000
216
000
216
000
Инвестиционная деятельность
4. Денежные притоки
5. Денежные оттоки
50 000
0
0
0
5.1. Оплата за разработку
рекламной акции
50 000
0
0
0
6. Сальдо двух потоков
(чистые
денежные
поступления проекта)
-50 000
24 000
24 000
24 000
7. Тоже нарастающим итогом
-50 000
- 26
000
-2 000
22 000
8. Ставка дисконтирования,%
10,5%
9. Коэффициент дисконтирования
1,00
0,91
0,90
0,89
10. Чистые денежные поступления
-50 000
21 840
21 600
21 360
11. NPV нарастающим итогом
-50 000
-28 160
-6 560
14 800
12. Индекс доходности (PI)
0
0,44
0,87
1,3
13. Срок окупаемости (DPP)
3