36
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные
стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их
сочетаниях.
Наиболее ответственный этап установления цены – выбор метода
ценообразования. Цена должна отражать спрос на услугу, издержки
предприятия, цены конкурентов и цены товаров-заменителей, политику
государства в вопросах ценообразования, качество и уникальные достоинства
услуг. Слишком низкая цена делает невозможным для предприятия получение
прибыли. Слишком высокая цена на услугу приводит к невозможности
формирования спроса. Наиболее применяемыми методами ценообразования
являются:
метод установления цены на основе затрат производства;
расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли;
определение цен с ориентацией на спрос;
установление цены на основе уровня текущих цен конкурентов;
установление цены на основе закрытых торгов.
33
Рассмотрим указанные методы.
Метод установления цены на основе затрат производства отражает
традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на
рыночный спрос. Возможны два варианта: с использованием полных либо
предельных издержек производства. В случае метода полных издержек помимо
переменных издержек учитываются также постоянные расходы предприятия
пропорционально тому вкладу, который отдельные составляющие вносят в
производство конкретной услуги (товара). К недостаткам этого метода можно
отнести следующие:
1. не принимается во внимание фактор спроса на услугу;
33
Дерябин, А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования: учебн. пособие /
А.А. Дерябин. – М.: Политиздат, 2016. – С. 119.
37
2. любой метод отнесения на себестоимость услуг постоянных расходов
является недостаточно обоснованным (произвольным), поэтому цены,
рассчитанные на основе указанного метода, могут значительно отличаться.
Метод предельных издержек может быть реализован при установлении
цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных
мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах,
установленных на основе фактического объема производства. При расчете
цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые
можно непосредственно отнести на производство услуг (продукции).
Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения
целевой прибыли дает возможность предприятию сравнить различные
варианты цен на продукцию для получения целевой прибыли. В основе этого
метода лежит построение графика безубыточности.
Еще один метод – это метод на основе учета спроса. Основной фактор
ценообразования в методе определения цен с ориентацией на спрос –
покупательское восприятие. Производитель располагает ограниченной
свободой действий при установлении цены, если услуга имеет прочные
позиции на рынке или многочисленные заменители, а также при работе на
олигополистических рынках.
Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется с помощью:
анализа данных предыдущего периода методом регрессионного
анализа (экстраполяция полученных результатов на будущее);
проведения на рынке эксперимента с различными ценами;
изучения предполагаемых ситуаций по покупке услуг на рынке или
намерений к их покупке.
Все эти способы имеют недостатки. Экстраполировать спрос на услуги
(товары) на будущее необходимо осторожно, особенно на товары и услуги,
потребление которых во многом определяется модой.
При использовании метода установления цены на услуги на основе
текущих цен конкурентов необходимо учитывать следующее. Считается, что
38
установление цены на товар и услуги на уровне текущих цен на рынке отражает
коллективную реакцию отрасли на запросы потребителей. Этот метод
применяется на рынках, где предлагаются однородные услуги, рынках чистой и
олигополистической конкуренции.
Метод установления цены на основе закрытых торгов (метод
«запечатанного конверта») используется, как правило, для крупных заказов.
При определении цены ориентируются прежде всего на цены конкурентов, но
при этом предполагаемая цена должна быть не ниже затрат предприятия –
полных или предельных в зависимости от ситуации, сложившейся на
предприятии.
34
При установлении окончательной цены необходимо учитывать издержки
производства оказания и реализации услуг, цены конкурентов, психологию
ценовосприятия со стороны потребителя и т.д. При формировании ценовой
политики учитывается влияние на цены других участников рыночной
деятельности: посредников, конкурентов, поставщиков, государственных
органов и других участников.
Таким образом, разработка фирмой самостоятельной ценовой политики
это постоянно возобновляемый процесс. В случае отклонения фактически
достигнутых фирмой результатов деятельности, от запланированных, ценовая
политика должна корректироваться. Политика ценообразования формируется в
соответствии с общей и маркетинговой стратегиями компании.
Механизм корректировки расчетного уровня цен должен быть разработан
заранее, в процессе формирования ценовой политики.
Корректировка ценовой политики в сторону повышения или снижения
цен позволяет фирме влиять на восприятие потребителями цены и ценности
предлагаемого товара или услуги, а следовательно на размеры валового дохода
и прибыли. Следовательно эффективная ценовая политика способствует росту
доходности компании.
34
Замураева, Л.Е. Ценообразование: учебное пособие/ Л.Е. Замураева. – 3-е изд. – Тюмень:
Издательство Тюменского государственного университета, 2016. – С. 82.
39
Глава 2. Анализ ценовой политики торгового предприятия «Агат»
2.1. Краткая характеристика предприятия
Полное наименование общества: общество с ограниченной
ответственностью «Агат».
Сокращённое наименование общества: ООО «Агат».
Фактический адрес: 347810, Россия, Ростовская область.
Основная цель деятельности ООО «Агат» - это получение прибыли,
которую направляют на развитие самого общества и удовлетворение интересов
его участников.
Основные виды деятельности общества с ограниченной
ответственностью это:
производство кондитерских и хлебобулочных изделий;
розничная и оптовая торговля;
сдача в аренду собственного движимого и недвижимого имущества.
Общество не ограничивается только перечисленными в уставе видами
деятельности. Специализация ООО «Агат» - это выпуск кондитерских и
хлебобулочных изделий недлительного хранения. В ассортименте предприятия
более 300 номенклатурных позиций пирогов, пирожных, рулетов, пиццы,
коржей и других изделий.
Дополнительный вид деятельности предприятия – это розничная торговля
кондитерскими изделиями.
Выпускаемая продукция:
торты;
кремовые пирожные;
рулеты;
пироги с различными начинками;
хлеб и хлебобулочные изделия;
кулинарные изделия.
40
В настоящее время, коллектив ООО «Агат» состоит из: директора,
заместителя директора, главного бухгалтера и двух его заместителей, а также
старшего менеджера по торговле и маркетингу, четырёх менеджеров по
продажам, трёх продавцов, юрисконсульта, медсестры, специалиста по кадрам,
кладовщика, грузчика, двух инженеров – технологов, начальника цеха, двух
начальников смены, восемнадцати кондитеров различных категорий, трёх
пекарей 3 разряда, трёх водителей, слесаря и уборщицы производственного
помещения.
Ниже представлена организационная структура ООО «Агат» (рис. 2).
Рис. 2. Организационная структура ООО «Агат»
Распределение ответственности и полномочий внутри организации
определяется структурой предприятия. В основе структуры управления обычно
положена определённая система.
Директор ООО «Агат» является единоличным высшим исполнительным
органом и осуществляет руководство текущей деятельностью общества.
Общество с ограниченной ответственностью не избирает ревизора общества и
не создаёт ревизионную комиссию.
Директор
Производственный
отдел
Склад
Отдел маркетинга
и сбыта
Транспортный
отдел
Главный
бухгалтер
41
Таблица 6
Состав и производственная структура
Наименование
подразделения
Вид деятельности
Численность
работников
Основные подразделения
Мучной цех
контроль качества и производство
кондитерских и мучных изделий;
4
Кондитерский
цех
замешивание теста и просеивание муки;
формирование выпечки;
оформление изделий после выпечки;
приготовление кремов, сиропов, помадок и
взбивание белков.
14
Вспомогательные подразделения
Ремонтно-
механический
цех
настройка приспособлений, приборов,
инструментов, хозяйственного инвентаря;
надзор за работоспособностью и ремонтом
оборудования;
внутрипроизводственная транспортировка
материалов, сырья, заготовок и готовой
продукции.
3
Упаковочный
цех
Упаковка и расфасовка готовой продукции.
3
Обслуживающие подразделения
Транспортный
цех
приём готовой продукции от производства
и передача продукции заказчику.
4
Склад сырья
приём материалов (сахар, мука и другие
ингредиенты) от поставщиков и их
хранение.
1
Склад готовой
продукции
сортировка, складирование готовой
продукции и организация контроля;
комплектации заказов;
отправка изделий и продукции.
2
Медпункт
оказание первой и неотложной
медицинской помощи;
выполнение предрейсовых и
послерейсовых осмотров водителей;
приобретение и учет лекарств;
организация предварительных и
периодических медицинских
осмотров персонала;
организация вакцинации сотрудников.
1
Кондитерские изделия – это изделия, состоящие, как правило, из
различных сладких веществ, в основном из сахара, а также какао, молока,
разнообразных фруктов, ягод и т.д. По ГОСТу кондитерские изделия
подразделяются на мучные и сахаристые.
42
К сахаристым кондитерским изделиям относятся: конфеты, шоколад,
ирис, карамель, зефир, драже и т.д.
К основному перечню мучных кондитерских изделий можно отнести:
торты, пирожные, кексы, вафли, пироги и пирожки, рулеты, печенье и т.д.
Основным видом деятельности ООО «Агат» является производство
мучных кондитерских и хлебобулочных изделий.
Дополнительный вид деятельности предприятия – это розничная и
оптовая торговля кондитерскими изделиями.
Таблица 7
Распределение обязанностей персонала отдела сбыта
Должностное лицо
Исполняемые обязанности
Директор
утверждение договоров поставок
Старший менеджер
по торговле и
маркетингу
организация работы отдела сбыта и маркетинга
ведение переговоров с покупателями
заключение договоров
активное привлечение новых покупателей
продвижение новых изделий на рынок
мониторинг цен конкурентов на хлебобулочные и
кондитерские изделия и их анализ
Старший менеджер
по торговле и
маркетингу
разработка плана по расширению ассортимента
периодическое проведение маркетинговых
исследований, сбор статистических данных
взаимодействие с рекламными агентствами и СМИ по
поводу разработки и размещения рекламы
анализирует потребности клиентов и границы
ценообразования
Менеджер по
продажам
анализ рынка и сбор информации о клиентах
взаимодействие с поставщиками
поиск новых клиентов
передача производственного заказа цехам
Менеджер по
работе с
клиентами
приём и обработка заявки заказчика
заполнение путевых листов
формирование маршрутов развоза продукции
взаимодействие с поставщиками и заказчиками
При изучении работы отдела сбыта и маркетинга, выяснилось, что на
предприятии нет определенно выработанной стратегии продвижения новых
товаров, практически не проводятся маркетинговые исследования рынка и
потребителей. На практике существует договорная система реализации товаров
по наработанной базе клиентов.
43
Ассортиментный перечень предприятия достаточно широкий,
производится более 300 номенклатурных позиций пирогов, пирожных, рулетов,
пиццы, коржей и других изделий.
Выпускаемой продукцией ООО «Агат» является:
торты – 118 наименований;
кремовые пирожные – 50 наименований;
рулеты кремовые – 20 наименований;
сладкие пироги – 18 наименований;
печенье – 11 наименований;
батоны – 8 наименований;
булочки сладкие – 28 наименований;
пирожки – 18 наименований;
пицца – 3 наименования;
слойки – 7 наименований;
хлеб – 18 наименований.
Торт – это распространённый сладкий праздничный вид десерта, который
состоит из одного или, как правило, нескольких коржей (бисквитных, медовых,
шоколадных и др.), которые пропитаны разнообразной кремовой массой или
джемом. Верхнюю часть торта обычно украшают глазурью, кремом,
шоколадной или кокосовой стружкой или фруктами.
По объёму продаж в ООО «Агат» лидирующее место занимают
разнообразные торты и кремовые пирожные, их удельный вес в общем объёме
производства составляет 53% и 15%. У потребителей ООО «Агат» в основном
пользуются спросом
Кремовые пирожные и печенье можно приобрести как в индивидуальной
фирменной упаковке, так и на развес, что даёт потребителю возможность
попробовать различные кремовые изделия в небольшом количестве и выбрать
сладости на свой вкус.
44
Не так давно предприятие стало выпекать для продажи кексы, а также
бисквитные и дрожжевые коржи.
Предприятие приобретает сырьё у местных поставщиков. Основной
ассортимент ООО «Агат» представлен в мини кондитерской «Агат» и в
фирменном магазине «Агат».
Предприятие производит товары из высококачественного сырья и на
современном оборудовании. Продукция ООО «Агат» пользуется повышенным
покупательским спросом, т.к. имеет высокое стабильное качество продукции по
доступным ценам.
2.2. Финансово-экономический анализ предприятия
Проанализируем основные экономические показатели деятельности ООО
«Агат» за 2016-2018 годы. Данные, а также их относительное и абсолютное
изменения приведены в таблице 8.
Таблица 8
Основные экономические показатели деятельности ООО «Агат» за
2016-2018 гг.
Показатели
2016
2017
2018
Изменения в
2018 к 2016
Абсол.
Отн.,%
Выручка от продажи,
всего (тыс. руб.)
88839
121078
180219
91380
202,86
Среднесписочная
численность персонала
(чел.)
55
59
64
9
116,36
Среднегодовая выработка
на одного работающего
(тыс. руб.)
1615,25
2052,17
2815,92
1200,67
174,33
Фонд оплаты труда (тыс.
руб.)
16500
23364
26112
9612
158,25
Остаточная стоимость
основных средств (тыс.
руб.)
97683
96307
90070
-7613
92,21
Фондоотдача (руб./чел.)
0,23
0,27
0,27
0,04
117,39
Себестоимость продукции
(тыс. руб.)
22315
75149
83565
61250
374,48
Затраты на 1 руб.
производства и
0,25
0,62
0,46
0,22
184,60
45
реализации продукции
(руб.)
Валовая прибыль (тыс.
руб.)
66524
45929
96654
30130
145,29
Коммерческие и
управленческие расходы
(тыс. руб.)
8327
15105
21985
13658
264,02
Чистая прибыль (тыс.
руб.), всего:
49467
26200
63469
14002
128,31
Рентабельность продаж
(%)
65,5
25,5
41,4
х
-24,1
На основании данных, представленных в таблице 6 можно сделать
следующие выводы: За 2016-2018 гг. в ООО «Агат» наблюдался рост выручки
от продаж на 91380 тыс. руб., что в относительном выражении составляет
102,86%. Среднесписочная численность выросла на 9 человек, в процентном
отношении изменение составило 16,36%. За счет роста численности работников
и среднегодовой оплаты труда, на предприятии наблюдается рост фонда
заработной платы на 58,25% или на 9612 тыс. руб.
На рисунке 3 представлена динамика среднегодовой выработки одного
сотрудника ООО «Агат».
Рис. 3. Динамика среднегодовой выработки одного сотрудника ООО
«Агат» за 2016-2018 гг.
Среднегодовая выработка, или производительность труда, на одного
1615,25
2052,17
2815,92
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
2016 2017 2018