5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКА
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ................................................................... 10
1.1 Система ценообразования в рыночных условиях ........................................ 10
1.2 Методология ценообразования на современном этапе развития
экономики .............................................................................................................. 20
1.3 Нормативно-правовое регулирование ценообразования ........................ 26
2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ
«М.ВИДЕО» ........................................................................................................... 37
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «М.Видео» . 37
2.2 Анализ ценовой политики в компании «М.Видео»................................. 42
2.3 Анализ методов ценообразования, используемых в компании
«М.Видео» .............................................................................................................. 49
3.МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В КОМПАНИИ «М.ВИДЕО» .................................. 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 68
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 73
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Ценообразование, в современных
рыночных условиях, представляет из себя сложный процесс, и является одним
их важных элементов рыночной экономики. Ценообразование подвержено
влиянию множества факторов. Для любого российского предприятия именно
от правильного установления цен на товары и услуги в рамках процесса
реализации краткосрочной финансовой политики зависят достигаемые им
стратегические цели. Выбор общего направления в ценообразовании, главных
подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия,
оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота,
повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций
фирмы обеспечивается, как правило, на базе маркетинга.
Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих
маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон
деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые
коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает
многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть
целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать
на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на
рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться
запланированного объема прибыли и эффективно решать все стратегические
и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения
(взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок,
варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и
цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в
единую интегрированную систему.
В современном мире трудно найти предприятия, руководство которых
недооценивает преимущества грамотно выстроенного ценообразования.
7
Многие предприятия уже давно отошли от практики использования
исключительно затратных методов и пользуются общей совокупностью
стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии
создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий
его жизненного цикла.
Все предприятия решают задачи ценообразования по-своему. На
небольших предприятиях цены, как правило, определяются руководством. На
больших предприятиях, цены утверждают руководители среднего уровня. В
отраслях, где факторы ценообразования играют немаловажную роль,
руководство зачастую создает отделы цен, которые разрабатывают цены, или
помогают делать это другим подразделениям.
Тем не менее, в сложившихся современных условиях, процесс
ценообразования многих российских предприятий часто оказывается
малоэффективен. Экспертами установлено, что имеют место определенные
ошибки системы формирования цен на предприятии: недостаточность
гибкости приспособления к проявлениям рыночной ситуации; чрезмерная
ориентация на себестоимость продукции; не учет показателей прожиточного
минимума, потребительской корзины и потребительских предпочтений в
формировании доступных цен для потребителей. Все это ведет к спаду
выручки предприятия и отрицательно отражается на его финансово-
хозяйственной деятельности.
Степень разработанности проблемы. Исходные основы теории цен и
ценообразования созданы трудами классиков мировой экономической мысли
У.Петти, А.Смита, Д.Рикардо, К.Маркса, К.Менгера, У.Джевонса, Ф.Визера,
Л.Вальраса, Дж. Б.Кларка, А.Маршалла, В.Парето и других. Их работы
представляют обширный диапазон концепций в анализе рассматриваемой
экономической категории, начиная с создания теории трудовой стоимости,
теории предельной полезности и завершая современными направлениями
неоклассического синтеза.
8
Современные концепции ценообразования во многом опираются на
работы зарубежных экономистов Д.Л.Дейли, Р.Дж.Долана, М.Портера,
Ж.Тироля и отечественных М.С.Абрютиной, В.В.Герасименко,
Г.Господарчук, В.Е.Есипова, И.В.Липсица, И.К.Салимжанова и других
ученых.
Вместе с тем, практика экономического развития нашей страны показала
недостаточную разработанность многих теоретических и практических
вопросов ценообразования в специфических условиях современной России,
что так же определяет актуальность темы исследования.
Цель - исследовать процесс формирования ценовой политики
коммерческого предприятия на примере компании ПАО «М.Видео».
Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты ценовой политики в деятельности
компании, а именно систему ценообразования в рыночных условиях,
методологию ценообразования на современном этапе развития;
2. Изучить нормативно-правовое регулирование ценообразования;
3. Проанализировать ценовую политику, использующуюся в ПАО «М.
Видео»;
4. Разработать мероприятия, направленные на совершенствование
ценовой политики компании ПАО «М.Видео».
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является компания ПАО «М.Видео».
Предмет исследования - ценовая политика компании ПАО «М.Видео».
Методы, используемые в исследовании:
1. анализ научно-теоретических источников,
2. системный подход,
3. обобщение.
Теоретическая значимость данного исследования состоит в обобщении
научного знания по данной проблеме. Практическая значимость выпускной
9
квалификационной работы заключается в возможности применения
результатов исследования для улучшения деятельности компании.
Теоретико-методологической базой исследования выпускной
квалификационной работы послужили современные теоретические подходы
зарубежных и отечественных ученых по исследуемой теме, изложенные в
научных трудах, периодических изданиях, учебной и справочной литературе,
практических пособиях, законы, а также внутренняя отчетность компании
ПАО «М.Видео».
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целями и
задачами исследования. Квалификационная работа состоит из введения, трех
глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
10
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКА
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Система ценообразования в рыночных условиях
Проблема установления цены на свои товары и услуги встает перед
всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями. Выбор
общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен
на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью
увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и
укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе
маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных
составляющим маркетинга фирмы.
Цена – это, как правило, ключевой фактор в выборе покупателя, именно
поэтому грамотная ценовая политика так важна для эффективности
функционирования российских предприятий.
Цена – элемент рыночного механизма и концентрированный элемент
рыночной конъюнктуры. Цена какого-либо товара есть денежное выражение
его стоимости. Цена отражает интересы всех участников рынка. С точки
зрения рыночной экономики цена – это общая ключевая характеристика
товара. Так же цена оказывает влияние на формирование рыночной
конъюнктуры и наоборот [12, c. 220].
Виды цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные
рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные,
лимитные, мировые.
Ценовая политика – это совокупность различных методик и принципов
определения оптимальных цен на товары (услуги).
Ценообразование – это экономический процесс, в рамках которого идет
установление цен на товары (услуги). Ценообразование наиболее сложный
процесс маркетинговой работы. Цена является итоговым этапом процесса
11
ценообразования. В процессе ценообразования происходит определение
ценности товара, которая будет установлена для потенциальных покупателей.
От грамотно выстроенного и экономически обоснованного процесса
ценообразования зависят такие важные показатели деятельности для любой
организации как рентабельность, прибыль, доход и т.д. Поэтому ошибки этого
процесса несут для предприятия колоссальные потери.
Системой ценообразования называется совокупность мер, которые
способствуют разработке грамотной ценовой политике в организации.
Главные факторы формирования цен на товары или услуги:
1. показатели спроса на товар;
2. регулирование цен на уровне государства;
3. себестоимость товара;
4. цены конкурентов.
Рассмотрим основные этапы ценообразования:
1) оценка конкурентов;
2) определение цели и задач ценовой политики;
3) оценка спроса;
4) оценка издержек;
5) установление базовой цены;
6) определение окончательной цены.
В России на современном этапе имеют место 2 основные системы
ценообразования:
1. централизованное государственное ценообразование;
2. рыночное ценообразование.
Рыночное ценообразование строится на основе взаимодействия спроса
и предложения.
Централизованное
ᅚ
государственное
ᅚ
ценообразование
ᅚ
строится
ᅚ
на
ᅚ
основе
ᅚ
назначения
ᅚ
цен
ᅚ
государственными
ᅚ
органами.
Рассмотрим
ᅚ
исторические
ᅚ
становление
ᅚ
концепций
ᅚ
маркетинга.
12
Концепции
ᅚ
маркетинга
ᅚ
зародились
ᅚ
на
ᅚ
рубеже
ᅚ
19-20
ᅚ
в.
ᅚ
и
ᅚ
находятся
ᅚ
в
ᅚ
постоянном
ᅚ
изменении.
ᅚ
В
ᅚ
эпоху
ᅚ
массового
ᅚ
производства
ᅚ
основной
ᅚ
маркетинговой
ᅚ
концепцией
ᅚ
было
ᅚ
совершенствование
ᅚ
производства.
ᅚ
Конкурентные
ᅚ
преимущества
ᅚ
и
ᅚ
возможность
ᅚ
остаться
ᅚ
на
ᅚ
рынке
ᅚ
получало
ᅚ
то
ᅚ
производство,
ᅚ
где
ᅚ
удавалось
ᅚ
максимально
ᅚ
сократить
ᅚ
издержки
ᅚ
и,
ᅚ
следовательно,
ᅚ
предложить
ᅚ
рынку
ᅚ
товары
ᅚ
по
ᅚ
более
ᅚ
низкой
ᅚ
цене
ᅚ
[10,
ᅚ
c.
ᅚ
255-
257].
ᅚ
Интересны
ᅚ
исследования,
ᅚ
проведенные
ᅚ
Институтом
ᅚ
–Дюссельдорф,
ᅚ
ФРГ
ᅚ
с
ᅚ
целью
ᅚ
определить
ᅚ
чувствительность
ᅚ
потребителей
ᅚ
к
ᅚ
ценам
ᅚ
и
ᅚ
к
ᅚ
товарной
ᅚ
марке
ᅚ
(считается,
ᅚ
что
ᅚ
товарная
ᅚ
марка
ᅚ
является
ᅚ
гарантом
ᅚ
качества)
ᅚ
в
ᅚ
Восточной
ᅚ
и
ᅚ
Западной
ᅚ
Германии.
ᅚ
Сопоставлялись
ᅚ
товарные
ᅚ
группы:
ᅚ
алкогольные
ᅚ
и
ᅚ
безалкогольные
ᅚ
напитки,
ᅚ
хозтовары,
ᅚ
фармацевтические
ᅚ
изделия,
ᅚ
косметика,
ᅚ
продукты
ᅚ
питания,
ᅚ
кондитерские
ᅚ
изделия,
ᅚ
одежда.
ᅚ
По
ᅚ
всем
ᅚ
товарным
ᅚ
группам
ᅚ
было
ᅚ
однозначно
ᅚ
установлено:
чувствительность
ᅚ
потребителей
ᅚ
к
ᅚ
обоим
ᅚ
компонентам
ᅚ
очень
ᅚ
высока;
на
ᅚ
Западе
ᅚ
выше
ᅚ
чувствительность
ᅚ
к
ᅚ
торговой
ᅚ
марке
ᅚ
товара,
ᅚ
на
ᅚ
Востоке
ᅚ
к
ᅚ
цене.
Цена,
ᅚ
единственный
ᅚ
элемент
ᅚ
традиционного
ᅚ
маркетинга,
ᅚ
обеспечивающий
ᅚ
продавцу
ᅚ
реальный
ᅚ
доход.
ᅚ
Рыночная
ᅚ
цена
ᅚ
не
ᅚ
является
ᅚ
независимой
ᅚ
переменной,
ᅚ
её
ᅚ
значение
ᅚ
зависит
ᅚ
от
ᅚ
значения
ᅚ
других
ᅚ
элементов
ᅚ
маркетинга,
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
от
ᅚ
уровня
ᅚ
конкуренции
ᅚ
на
ᅚ
рынке
ᅚ
и
ᅚ
общего
ᅚ
состояния
ᅚ
экономики
ᅚ
[15,
ᅚ
c.
ᅚ
339].
ᅚ
Цена
ᅚ
оказывает
ᅚ
непосредственное
ᅚ
воздействие
ᅚ
на
ᅚ
производство,
ᅚ
распределение,
ᅚ
обмен
ᅚ
и
ᅚ
потребление.
ᅚ
Эффективность
ᅚ
финансово-
хозяйственной
ᅚ
деятельности
ᅚ
коммерческой
ᅚ
организации
ᅚ
детерминируется
ᅚ
следующими
ᅚ
составляющими:
ᅚ
научно
ᅚ
обоснованная
ᅚ
ценовая
ᅚ
стратегия;
ᅚ
рациональная
ᅚ
ценовая
ᅚ
тактика;
ᅚ
13
эффективная
ᅚ
методика
ᅚ
установления
ᅚ
цен.
Обычно
ᅚ
другие
ᅚ
элементы
ᅚ
маркетинга
ᅚ
также
ᅚ
изменяются
ᅚ
(например,
ᅚ
при
ᅚ
увеличении
ᅚ
дифференциации
ᅚ
продукции
ᅚ
с
ᅚ
целью
ᅚ
максимально
ᅚ
поднять
ᅚ
цену
ᅚ
или,
ᅚ
как
ᅚ
минимум,
ᅚ
разницу
ᅚ
между
ᅚ
ценой
ᅚ
и
ᅚ
себестоимостью).
Ценообразование
ᅚ
является
ᅚ
экономическим
ᅚ
процессом,
ᅚ
в
ᅚ
рамках
ᅚ
которого
ᅚ
идет
ᅚ
формирование
ᅚ
и
ᅚ
установление
ᅚ
цены
ᅚ
на
ᅚ
товар.
ᅚ
Процесс
ᅚ
ценообразования
ᅚ
–
ᅚ
это
ᅚ
скорее
ᅚ
искусство,
ᅚ
чем
ᅚ
наука;
ᅚ
сложность
ᅚ
данного
ᅚ
процесса
ᅚ
заключается
ᅚ
в
ᅚ
необходимости
ᅚ
четкого
ᅚ
понимания
ᅚ
положения
ᅚ
на
ᅚ
рынке
ᅚ
в
ᅚ
целом
ᅚ
и
ᅚ
в
ᅚ
прогнозировании
ᅚ
реакции
ᅚ
потребителя
ᅚ
на
ᅚ
продукт
ᅚ
и
ᅚ
его
ᅚ
цену.
ᅚ
Известны
ᅚ
следующие
ᅚ
виды
ᅚ
стратегий
ᅚ
ценообразования:
-
ᅚ
стратегия
ᅚ
премиального
ᅚ
ценообразования
ᅚ
("снятия
ᅚ
сливок");
-
ᅚ
стратегия
ᅚ
нейтрального
ᅚ
ценообразования;
-
ᅚ
стратегия
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
(пониженных
ᅚ
цен).
1)
ᅚ
Стратегия
ᅚ
премиального
ᅚ
ценообразования
Стратегия
ᅚ
премиального
ᅚ
ценообразования
ᅚ
-
ᅚ
установление
ᅚ
цен
ᅚ
на
ᅚ
более
ᅚ
высоком
ᅚ
уровне,
ᅚ
чем,
ᅚ
по
ᅚ
мнению
ᅚ
большинства
ᅚ
покупателей,
ᅚ
должен
ᅚ
стоить
ᅚ
товар,
ᅚ
и
ᅚ
получение
ᅚ
выгоды
ᅚ
от
ᅚ
более
ᅚ
высокой
ᅚ
прибыльности
ᅚ
продаж
ᅚ
в
ᅚ
узком
ᅚ
сегменте
ᅚ
рынка.
Организации,
ᅚ
выбирающие
ᅚ
эту
ᅚ
стратегию,
ᅚ
больше
ᅚ
ориентируются
ᅚ
на
ᅚ
краткосрочные
ᅚ
(быстрый
ᅚ
финансовый
ᅚ
успех),
ᅚ
чем
ᅚ
на
ᅚ
долгосрочные
ᅚ
цели
ᅚ
(обеспечение
ᅚ
такого
ᅚ
успеха
ᅚ
в
ᅚ
будущем).
ᅚ
Такая
ᅚ
стратегия
ᅚ
наиболее
ᅚ
эффективна
ᅚ
в
ᅚ
случаях,
ᅚ
когда
ᅚ
существует
ᅚ
достаточно
ᅚ
высокий
ᅚ
спрос
ᅚ
на
ᅚ
предлагаемый
ᅚ
товар,
ᅚ
спрос
ᅚ
на
ᅚ
этот
ᅚ
товар
ᅚ
неэластичен.
Предприятие,
ᅚ
выбирая
ᅚ
такую
ᅚ
стратегию,
ᅚ
ограждает
ᅚ
себя
ᅚ
от
ᅚ
конкуренции.
ᅚ
Высокая
ᅚ
цена
ᅚ
поддерживает
ᅚ
имидж
ᅚ
высокого
ᅚ
качества
ᅚ
товара.
Однако
ᅚ
бывают
ᅚ
ситуации,
ᅚ
когда
ᅚ
длительное
ᅚ
использование
ᅚ
политики
ᅚ
премиального
ᅚ
ценообразования
ᅚ
невозможно,
ᅚ
например
ᅚ
реализуемый
ᅚ
продукт
ᅚ
относится
ᅚ
к
ᅚ
категории
ᅚ
товаров
ᅚ
длительного
ᅚ
пользования
ᅚ
или
ᅚ
разового
14
ᅚ
потребления.
ᅚ
В
ᅚ
этом
ᅚ
случае
ᅚ
"снятие
ᅚ
сливок"
ᅚ
становится
ᅚ
возможным
ᅚ
однократно
ᅚ
или
ᅚ
кратковременно.
В
ᅚ
подобной
ᅚ
ситуации
ᅚ
организация
ᅚ
может
ᅚ
воспользоваться
ᅚ
разновидностью
ᅚ
премиального
ᅚ
ценообразования
ᅚ
-
ᅚ
стратегией
ᅚ
ступенчатых
ᅚ
премий,
ᅚ
которая
ᅚ
позволяет
ᅚ
раздвинуть
ᅚ
временные
ᅚ
рамки,
ᅚ
в
ᅚ
которых
ᅚ
компания
ᅚ
"снимает
ᅚ
сливки"
ᅚ
с
ᅚ
данного
ᅚ
рынка.
ᅚ
Эта
ᅚ
стратегия
ᅚ
предусматривает
ᅚ
установление
ᅚ
цен
ᅚ
с
ᅚ
дискретно
ᅚ
снижающейся
ᅚ
величиной
ᅚ
премиальной
ᅚ
надбавки
ᅚ
к
ᅚ
цене,
ᅚ
что
ᅚ
позволяет
ᅚ
обеспечивать
ᅚ
продажи
ᅚ
в
ᅚ
сегментах
ᅚ
рынка
ᅚ
с
ᅚ
все
ᅚ
возрастающей
ᅚ
чувствительностью
ᅚ
к
ᅚ
уровню
ᅚ
цены.
Данная
ᅚ
стратегия
ᅚ
достаточно
ᅚ
проста:
ᅚ
вначале
ᅚ
организация
ᅚ
устанавливает
ᅚ
цену
ᅚ
с
ᅚ
максимально
ᅚ
возможной
ᅚ
премией,
ᅚ
затем,
ᅚ
когда
ᅚ
потенциал
ᅚ
этого
ᅚ
сегмента
ᅚ
исчерпан,
ᅚ
организация
ᅚ
постепенно
ᅚ
снижает
ᅚ
цены,
ᅚ
делая
ᅚ
их
ᅚ
более
ᅚ
доступными
ᅚ
новым
ᅚ
контингентам
ᅚ
покупателей.
ᅚ
И
ᅚ
так
ᅚ
до
ᅚ
освоения
ᅚ
рынка
ᅚ
массового
ᅚ
покупателя.
2)
ᅚ
Стратегия
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
Стратегия
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
-
ᅚ
это
ᅚ
установление
ᅚ
цен
ᅚ
на
ᅚ
более
ᅚ
низком
ᅚ
уровне,
ᅚ
чем,
ᅚ
по
ᅚ
мнению
ᅚ
покупателей,
ᅚ
заслуживает
ᅚ
товар
ᅚ
с
ᅚ
данной
ᅚ
экономической
ᅚ
ценностью,
ᅚ
и
ᅚ
получение
ᅚ
прибыли
ᅚ
за
ᅚ
счет
ᅚ
увеличения
ᅚ
объема
ᅚ
продаж
ᅚ
и
ᅚ
захвата
ᅚ
большей
ᅚ
доли
ᅚ
рынка.
ᅚ
Такая
ᅚ
стратегия
ᅚ
обеспечивает
ᅚ
расширение
ᅚ
круга
ᅚ
потенциальных
ᅚ
покупателей
ᅚ
за
ᅚ
счет
ᅚ
снижения
ᅚ
возможностей
ᅚ
реализовать
ᅚ
товар
ᅚ
с
ᅚ
высокой
ᅚ
величиной
ᅚ
удельного
ᅚ
выигрыша.
Стратегия
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
на
ᅚ
практике
ᅚ
оказывается
ᅚ
наиболее
ᅚ
результативной
ᅚ
при
ᅚ
определенных
ᅚ
условиях.
ᅚ
Во-первых,
ᅚ
если
ᅚ
есть
ᅚ
достаточно
ᅚ
широкий
ᅚ
круг
ᅚ
покупателей,
ᅚ
готовых
ᅚ
сразу
ᅚ
переключиться
ᅚ
на
ᅚ
приобретение
ᅚ
товара
ᅚ
у
ᅚ
нового
ᅚ
продавца,
ᅚ
едва
ᅚ
он
ᅚ
предложит
ᅚ
более
ᅚ
низкую
ᅚ
цену.
ᅚ
Во-вторых,
ᅚ
если
ᅚ
у
ᅚ
конкурентов
ᅚ
отсутствуют
ᅚ
возможности
ᅚ
ответить
ᅚ
аналогичным
ᅚ
снижением
ᅚ
цен
ᅚ
(нет
ᅚ
необходимых
ᅚ
финансовых
ᅚ
возможностей,
ᅚ
чтобы
ᅚ
вступать
ᅚ
в
ᅚ
ценовую
ᅚ
войну,
ᅚ
занимают
ᅚ
незначительную
ᅚ
долю
ᅚ
рынка
ᅚ
и
ᅚ
не
ᅚ
могут
ᅚ
существенно
ᅚ
повлиять
ᅚ
на
ᅚ
ситуацию).
ᅚ
В-третьих,
ᅚ
спрос
ᅚ
высокоэластичен,
ᅚ
и