15
ᅚ
политика
ᅚ
пониженных
ᅚ
цен
ᅚ
может
ᅚ
привести
ᅚ
к
ᅚ
общему
ᅚ
расширению
ᅚ
границ
ᅚ
рынка,
ᅚ
в
ᅚ
силу
ᅚ
чего
ᅚ
конкуренты
ᅚ
также
ᅚ
выиграют
ᅚ
от
ᅚ
снижения
ᅚ
цен.
Стратегия
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
становится
ᅚ
весьма
ᅚ
разумным
ᅚ
шагом
ᅚ
при
ᅚ
угрозе
ᅚ
появления
ᅚ
новых
ᅚ
конкурентов.
ᅚ
Например,
ᅚ
если
ᅚ
речь
ᅚ
идет
ᅚ
о
ᅚ
товаре
ᅚ
длительного
ᅚ
пользования,
ᅚ
то
ᅚ
подобная
ᅚ
политика
ᅚ
помогает
ᅚ
организации
ᅚ
овладеть
ᅚ
большей
ᅚ
долей
ᅚ
рынка
ᅚ
до
ᅚ
того,
ᅚ
как
ᅚ
конкуренты
ᅚ
вообще
ᅚ
на
ᅚ
нем
ᅚ
появятся.
ᅚ
Если
ᅚ
речь
ᅚ
идет
ᅚ
о
ᅚ
товаре
ᅚ
с
ᅚ
повторяющимися
ᅚ
покупками,
ᅚ
то
ᅚ
с
ᅚ
помощью
ᅚ
пониженных
ᅚ
цен
ᅚ
можно
ᅚ
успеть
ᅚ
приучить
ᅚ
покупателей
ᅚ
к
ᅚ
своей
ᅚ
торговой
ᅚ
марке
ᅚ
до
ᅚ
того,
ᅚ
как
ᅚ
у
ᅚ
них
ᅚ
появится
ᅚ
возможность
ᅚ
сравнивать
ᅚ
ее
ᅚ
с
ᅚ
товарами
ᅚ
конкурентов.
С
ᅚ
другой
ᅚ
стороны,
ᅚ
в
ᅚ
некоторых
ᅚ
ситуациях
ᅚ
выбор
ᅚ
стратегии
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
может
ᅚ
быть
ᅚ
просто
ᅚ
опасен.
ᅚ
Особенно
ᅚ
это
ᅚ
характерно
ᅚ
для
ᅚ
предприятий,
ᅚ
производящих
ᅚ
товары
ᅚ
престижного
ᅚ
спроса
ᅚ
и
ᅚ
ориентирующихся
ᅚ
на
ᅚ
круг
ᅚ
наиболее
ᅚ
обеспеченных
ᅚ
покупателей.
ᅚ
Для
ᅚ
них
ᅚ
существенно
ᅚ
важно
ᅚ
то
ᅚ
обстоятельство,
ᅚ
что
ᅚ
владение
ᅚ
вещами
ᅚ
с
ᅚ
данной
ᅚ
торговой
ᅚ
маркой
ᅚ
доступно
ᅚ
лишь
ᅚ
людям
ᅚ
с
ᅚ
определенным
ᅚ
уровнем
ᅚ
доходов.
ᅚ
Если
ᅚ
организация
ᅚ
попытается
ᅚ
выпустить
ᅚ
в
ᅚ
продажу
ᅚ
под
ᅚ
той
ᅚ
же
ᅚ
товарной
ᅚ
маркой
ᅚ
дешевые
ᅚ
товары
ᅚ
для
ᅚ
захвата
ᅚ
более
ᅚ
широкого
ᅚ
сегмента
ᅚ
рынка,
ᅚ
она
ᅚ
рискует
ᅚ
потерять
ᅚ
прежних
ᅚ
покупателей.
ᅚ
Низкие
ᅚ
цены
ᅚ
как
ᅚ
бы
ᅚ
дискредитируют
ᅚ
имидж
ᅚ
престижности
ᅚ
товара,
ᅚ
и
ᅚ
он
ᅚ
перестает
ᅚ
быть
ᅚ
привлекательным.
Стратегия
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
также
ᅚ
малоэффективна
ᅚ
для
ᅚ
дешевых
ᅚ
товаров
ᅚ
повседневного
ᅚ
спроса
ᅚ
-
ᅚ
даже
ᅚ
относительно
ᅚ
большая
ᅚ
величина
ᅚ
снижения
ᅚ
цены
ᅚ
здесь
ᅚ
выразится
ᅚ
в
ᅚ
абсолютно
ᅚ
малой
ᅚ
сумме,
ᅚ
на
ᅚ
которую
ᅚ
покупатели
ᅚ
могут
ᅚ
не
ᅚ
обратить
ᅚ
внимания.
ᅚ
Небольшую
ᅚ
отдачу
ᅚ
такая
ᅚ
стратегия
ᅚ
приносит
ᅚ
и
ᅚ
применительно
ᅚ
к
ᅚ
товарам,
ᅚ
свойства
ᅚ
которых
ᅚ
трудно
ᅚ
или
ᅚ
невозможно
ᅚ
сравнить
ᅚ
заранее,
ᅚ
до
ᅚ
потребления,
ᅚ
что
ᅚ
характерно
ᅚ
для
ᅚ
услуг.
3)
ᅚ
Нейтральная
ᅚ
стратегия
16
Нейтральная
ᅚ
стратегия
ᅚ
подразумевает
ᅚ
установление
ᅚ
цен
ᅚ
исходя
ᅚ
из
ᅚ
соотношения
ᅚ
"цена/ценность",
ᅚ
которое
ᅚ
соответствует
ᅚ
большинству
ᅚ
других
ᅚ
реализуемых
ᅚ
на
ᅚ
рынке
ᅚ
аналогичных
ᅚ
товаров.
При
ᅚ
такой
ᅚ
стратегии
ᅚ
организация
ᅚ
устанавливает
ᅚ
цены
ᅚ
на
ᅚ
уровне,
ᅚ
который
ᅚ
воспринимается
ᅚ
большинством
ᅚ
покупателей
ᅚ
как
ᅚ
соответствующий
ᅚ
экономической
ᅚ
ценности
ᅚ
товара.
Сущность
ᅚ
нейтральной
ᅚ
стратегии
ᅚ
ценообразования
ᅚ
состоит
ᅚ
не
ᅚ
только
ᅚ
в
ᅚ
отказе
ᅚ
от
ᅚ
использования
ᅚ
цен
ᅚ
для
ᅚ
увеличения
ᅚ
захваченного
ᅚ
сектора
ᅚ
рынка,
ᅚ
но
ᅚ
и
ᅚ
в
ᅚ
недопущении
ᅚ
того,
ᅚ
чтобы
ᅚ
цена
ᅚ
каким-либо
ᅚ
образом
ᅚ
вызвала
ᅚ
сокращение
ᅚ
этого
ᅚ
сектора.
ᅚ
Таким
ᅚ
образом,
ᅚ
при
ᅚ
избрании
ᅚ
данной
ᅚ
стратегии
ᅚ
роль
ᅚ
цен
ᅚ
как
ᅚ
инструмента
ᅚ
маркетинговой
ᅚ
политики
ᅚ
сводится
ᅚ
к
ᅚ
минимуму.
На
ᅚ
практике
ᅚ
организации
ᅚ
чаще
ᅚ
выбирают
ᅚ
нейтральную
ᅚ
стратегию,
ᅚ
поскольку
ᅚ
не
ᅚ
видят
ᅚ
возможностей
ᅚ
реализации
ᅚ
других
ᅚ
стратегий
ᅚ
(покупатели
ᅚ
весьма
ᅚ
чувствительны
ᅚ
к
ᅚ
уровню
ᅚ
цены,
ᅚ
что
ᅚ
не
ᅚ
благоприятствует
ᅚ
премиальному
ᅚ
ценообразованию,
ᅚ
конкуренты
ᅚ
жестко
ᅚ
отвечают
ᅚ
на
ᅚ
любую
ᅚ
попытку
ᅚ
изменить
ᅚ
сложившиеся
ᅚ
пропорции
ᅚ
продаж,
ᅚ
что
ᅚ
делает
ᅚ
опасной
ᅚ
стратегию
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
и
ᅚ
т.
ᅚ
д.).
На
ᅚ
практике
ᅚ
встречается
ᅚ
комбинированный
ᅚ
вариант
ᅚ
ценовой
ᅚ
стратегии,
ᅚ
который
ᅚ
обычно
ᅚ
называют
ᅚ
стратегией
ᅚ
скорейшего
ᅚ
возврата
ᅚ
средств.
ᅚ
Для
ᅚ
нее
ᅚ
характерно
ᅚ
сочетание
ᅚ
стратегии
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
и
ᅚ
"снятия
ᅚ
сливок".
ᅚ
Эта
ᅚ
стратегия
ᅚ
означает
ᅚ
установление
ᅚ
цен
ᅚ
таким
ᅚ
образом,
ᅚ
чтобы
ᅚ
обеспечить
ᅚ
прорыв
ᅚ
в
ᅚ
сектор
ᅚ
рынка,
ᅚ
где
ᅚ
реализация
ᅚ
товара
ᅚ
приносит
ᅚ
наиболее
ᅚ
высокий
ᅚ
размер
ᅚ
прибыли,
ᅚ
позволяющий
ᅚ
в
ᅚ
кратчайшие
ᅚ
сроки
ᅚ
вернуть
ᅚ
средства,
ᅚ
вложенные
ᅚ
в
ᅚ
организацию
ᅚ
производства.
Выбор
ᅚ
организацией
ᅚ
ценовой
ᅚ
стратегии
ᅚ
предопределяется
ᅚ
структурой
ᅚ
затрат,
ᅚ
мотивами,
ᅚ
которыми
ᅚ
руководствуются
ᅚ
покупатели
ᅚ
на
ᅚ
рынке,
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
ранее
ᅚ
завоеванной
ᅚ
позицией
ᅚ
на
ᅚ
рынке
ᅚ
и
ᅚ
репутацией
ᅚ
у
ᅚ
клиентов.
К
ᅚ
числу
ᅚ
стратегий,
ᅚ
запрещенных
ᅚ
законодательством
ᅚ
или
ᅚ
этикой
ᅚ
рынка,
ᅚ
относятся:
ᅚ
ценовые
ᅚ
стратегии:
17
-
ᅚ
установление
ᅚ
и
ᅚ
поддержание
ᅚ
монопольно
ᅚ
высоких
ᅚ
цен;
-
ᅚ
демпинговое
ᅚ
ценообразование,
ᅚ
то
ᅚ
есть
ᅚ
установление
ᅚ
цен,
ᅚ
сознательно
ᅚ
заниженных,
ᅚ
с
ᅚ
целью
ᅚ
получения
ᅚ
преимуществ
ᅚ
перед
ᅚ
конкурентами;
-
ᅚ
ценообразование,
ᅚ
основанное
ᅚ
на
ᅚ
соглашениях,
ᅚ
ограничивающих
ᅚ
конкуренцию.
Уровень
ᅚ
цен
ᅚ
считается
ᅚ
надежным
ᅚ
индикатором
ᅚ
функционирования
ᅚ
конкуренции.
ᅚ
Ценовая
ᅚ
конкуренция
ᅚ
возникает
ᅚ
не
ᅚ
только
ᅚ
между
ᅚ
товаропроизводителями,
ᅚ
но
ᅚ
и
ᅚ
между
ᅚ
производителями
ᅚ
и
ᅚ
торговлей.
ᅚ
Производитель
ᅚ
хотел
ᅚ
бы
ᅚ
контролировать
ᅚ
две
ᅚ
цены:
ᅚ
оптовую
ᅚ
цену
ᅚ
предприятия
ᅚ
и
ᅚ
розничную
ᅚ
цену,
ᅚ
т.к.
ᅚ
выручка
ᅚ
его
ᅚ
зависит
ᅚ
от
ᅚ
первой
ᅚ
цены,
ᅚ
а
ᅚ
вторая
ᅚ
влияет
ᅚ
на
ᅚ
позиционирование
ᅚ
товара.
ᅚ
Однако
ᅚ
законодательство
ᅚ
многих
ᅚ
государств
ᅚ
закрепляет
ᅚ
право
ᅚ
формирования
ᅚ
розничной
ᅚ
цены
ᅚ
за
ᅚ
предприятиями
ᅚ
розничной
ᅚ
торговли.
ᅚ
Это
ᅚ
ограничивает
ᅚ
возможности
ᅚ
производителя,
ᅚ
т.к.
ᅚ
ему
ᅚ
остается
ᅚ
только
ᅚ
предполагать,
ᅚ
какую
ᅚ
цену
ᅚ
назначит
ᅚ
торговля
ᅚ
при
ᅚ
его
ᅚ
оптовой
ᅚ
цене
ᅚ
и
ᅚ
обычной
ᅚ
торговой
ᅚ
наценке.
Под
ᅚ
ценой
ᅚ
в
ᅚ
широком
ᅚ
смысле
ᅚ
понимаются
ᅚ
все
ᅚ
субъективные
ᅚ
и
ᅚ
объективные
ᅚ
затраты,
ᅚ
связанные
ᅚ
с
ᅚ
приобретением
ᅚ
продукта
ᅚ
-
ᅚ
носителя
ᅚ
качества
ᅚ
[8,
ᅚ
c.
ᅚ
128].
К
ᅚ
субъективным
ᅚ
относятся
ᅚ
такие
ᅚ
невещественные
ᅚ
затраты,
ᅚ
как
ᅚ
потеря
ᅚ
времени,
ᅚ
комфорта
ᅚ
или
ᅚ
появление
ᅚ
ощущения
ᅚ
упущенной
ᅚ
выгоды.
Объективные
ᅚ
затраты
ᅚ
-
ᅚ
это
ᅚ
собственно
ᅚ
цена
ᅚ
товара
ᅚ
и
ᅚ
любое
ᅚ
дополнительное
ᅚ
отчуждение
ᅚ
денежных
ᅚ
или
ᅚ
иных
ᅚ
материальных
ᅚ
средств
ᅚ
покупателя
ᅚ
данного
ᅚ
товара,
ᅚ
т.е.
ᅚ
это
ᅚ
базисная
ᅚ
цена
ᅚ
и
ᅚ
цена
ᅚ
дополнительных
ᅚ
услуг
ᅚ
(транспортных,
ᅚ
скидок,
ᅚ
затрат
ᅚ
на
ᅚ
ремонт
ᅚ
и
ᅚ
т.д.).
Под
ᅚ
стандартной
ᅚ
понимается
ᅚ
цена,
ᅚ
относимая
ᅚ
к
ᅚ
совокупности
ᅚ
сравнимых
ᅚ
взаимозаменяемых
ᅚ
продуктов.
Для
ᅚ
каждого
ᅚ
уровня
ᅚ
качества
ᅚ
и
ᅚ
для
ᅚ
каждой
ᅚ
категории
ᅚ
продуктов
ᅚ
имеется
ᅚ
своя
ᅚ
«стандартная
ᅚ
цена».
ᅚ
Она
ᅚ
возникает
ᅚ
в
ᅚ
результате
ᅚ
субъективной
ᅚ
переработки
ᅚ
информации
ᅚ
о
ᅚ
ценах
ᅚ
и
ᅚ
может
ᅚ
не
ᅚ
соответствовать
ᅚ
ни
ᅚ
одной
18
ᅚ
реальной
ᅚ
цене.
ᅚ
Предположим,
ᅚ
что
ᅚ
товары
ᅚ
А,
ᅚ
В
ᅚ
и
ᅚ
С
ᅚ
воспринимаются
ᅚ
как
ᅚ
одинаковые,
ᅚ
с
ᅚ
точки
ᅚ
зрения
ᅚ
качества,
ᅚ
но
ᅚ
цены
ᅚ
продуктов
ᅚ
различны.
ᅚ
Тогда,
ᅚ
исходя
ᅚ
из
ᅚ
принципа
ᅚ
рациональности,
ᅚ
будет
ᅚ
выбран
ᅚ
продукт
ᅚ
с
ᅚ
наиболее
ᅚ
низкой
ᅚ
ценой.
ᅚ
Правда,
ᅚ
тщеславие
ᅚ
заставляет
ᅚ
людей
ᅚ
покупать
ᅚ
более
ᅚ
дорогие
ᅚ
продукты
ᅚ
(Veblen
ᅚ
-
ᅚ
эффект).
Правильно
ᅚ
установленный
ᅚ
уровень
ᅚ
цены
ᅚ
определяет
ᅚ
степень
ᅚ
жизнеспособности
ᅚ
компании
ᅚ
-
ᅚ
уровень
ᅚ
ее
ᅚ
рентабельности
ᅚ
и
ᅚ
финансовой
ᅚ
устойчивости.
На
ᅚ
каждом
ᅚ
типе
ᅚ
рынков
ᅚ
с
ᅚ
учетом
ᅚ
задач,
ᅚ
стоящих
ᅚ
перед
ᅚ
предприятием
ᅚ
и
ᅚ
складывающейся
ᅚ
конъюнктуры,
ᅚ
ценообразованием
ᅚ
могут
ᅚ
быть
ᅚ
решены
ᅚ
следующие
ᅚ
задачи
ᅚ
[18,
ᅚ
c.
ᅚ
77].
Обеспечение
ᅚ
плановой
ᅚ
нормы
ᅚ
прибыли,
ᅚ
гарантирующей
ᅚ
конкурентоспособность
ᅚ
и
ᅚ
быструю
ᅚ
реализацию
ᅚ
продукции
ᅚ
предприятия.
ᅚ
Здесь
ᅚ
надо
ᅚ
быть
ᅚ
достаточно
ᅚ
осторожными,
ᅚ
так
ᅚ
как
ᅚ
это
ᅚ
может
ᅚ
привести
ᅚ
к
ᅚ
тому,
ᅚ
что
ᅚ
цена
ᅚ
перестанет
ᅚ
играть
ᅚ
положительную
ᅚ
роль
ᅚ
в
ᅚ
маркетинге.
Создание
ᅚ
денежного
ᅚ
запаса,
ᅚ
в
ᅚ
случае,
ᅚ
когда
ᅚ
у
ᅚ
предприятия
ᅚ
есть
ᅚ
проблемы
ᅚ
со
ᅚ
сбытом
ᅚ
продукции,
ᅚ
приток
ᅚ
денег
ᅚ
может
ᅚ
быть
ᅚ
важнее
ᅚ
прибыли.
ᅚ
Такое
ᅚ
положение
ᅚ
характерно
ᅚ
сегодня
ᅚ
для
ᅚ
многих
ᅚ
предприятий
ᅚ
в
ᅚ
отношении
ᅚ
«живых»
ᅚ
денег.
ᅚ
Иногда
ᅚ
стоимость
ᅚ
имеющихся
ᅚ
запасов
ᅚ
такова,
ᅚ
что
ᅚ
их
ᅚ
лучше
ᅚ
продать
ᅚ
по
ᅚ
цене,
ᅚ
равной
ᅚ
или
ᅚ
ниже
ᅚ
себестоимости,
ᅚ
чем
ᅚ
хранить
ᅚ
её
ᅚ
на
ᅚ
складе
ᅚ
в
ᅚ
ожидании
ᅚ
изменения
ᅚ
конъюнктуры
ᅚ
рынка.
В
ᅚ
отдельных
ᅚ
случаях
ᅚ
удержанием
ᅚ
низких
ᅚ
цен,
ᅚ
когда
ᅚ
завоёвано
ᅚ
твёрдое
ᅚ
положение
ᅚ
на
ᅚ
рынке,
ᅚ
можно
ᅚ
сдерживать
ᅚ
появление
ᅚ
новых
ᅚ
конкурентов
ᅚ
(цены
ᅚ
недостаточно
ᅚ
высоки
ᅚ
для
ᅚ
покрытия
ᅚ
расходов
ᅚ
по
ᅚ
организации
ᅚ
нового
ᅚ
производства
ᅚ
для
ᅚ
новичков).
Завоевание
ᅚ
престижа,
ᅚ
наиболее
ᅚ
эффективный
ᅚ
способ
ᅚ
в
ᅚ
случаях,
ᅚ
когда
ᅚ
Потребитель
ᅚ
затрудняется
ᅚ
в
ᅚ
определении
ᅚ
разницы
ᅚ
в
ᅚ
качестве
ᅚ
продукции
ᅚ
конкурентов.
ᅚ
Престижная
ᅚ
цена
ᅚ
соответственно
ᅚ
должна
ᅚ
принадлежать
19
ᅚ
продукции,
ᅚ
которая
ᅚ
соответствующим
ᅚ
образом
ᅚ
рекламируется
ᅚ
и
ᅚ
продвигается
ᅚ
на
ᅚ
рынок.
Установление
ᅚ
цены
ᅚ
–
ᅚ
один
ᅚ
из
ᅚ
важных
ᅚ
элементов
ᅚ
маркетинга,
ᅚ
прямо
ᅚ
воздействующий
ᅚ
на
ᅚ
сбытовую
ᅚ
деятельность,
ᅚ
поскольку
ᅚ
уровень
ᅚ
и
ᅚ
соотношение
ᅚ
цен
ᅚ
на
ᅚ
отдельные
ᅚ
виды
ᅚ
продукции,
ᅚ
особенно
ᅚ
на
ᅚ
конкурирующие
ᅚ
изделия,
ᅚ
оказывают
ᅚ
определяющее
ᅚ
влияние
ᅚ
на
ᅚ
объемы
ᅚ
совершаемых
ᅚ
клиентами
ᅚ
закупок
ᅚ
[9,
ᅚ
c.
ᅚ
70-75].
Таким
ᅚ
образом,
ᅚ
ценообразование
ᅚ
выступает
ᅚ
в
ᅚ
качестве
ᅚ
инструмента
ᅚ
достижения
ᅚ
коммерческой
ᅚ
цели
ᅚ
продавца,
ᅚ
делает
ᅚ
доступным
ᅚ
блага
ᅚ
для
ᅚ
широких
ᅚ
масс
ᅚ
потребителей.
ᅚ
В
ᅚ
рамках
ᅚ
макроэкономики
ᅚ
ценообразование
ᅚ
выступает
ᅚ
в
ᅚ
качестве
ᅚ
механизма
ᅚ
установления
ᅚ
баланса
ᅚ
между
ᅚ
предложением
ᅚ
и
ᅚ
спросом,
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
средством
ᅚ
получения
ᅚ
информации
ᅚ
о
ᅚ
состоянии
ᅚ
рынка.
ᅚ
В
ᅚ
следующем
ᅚ
пункте
ᅚ
рассмотрим
ᅚ
подробнее
ᅚ
какой
ᅚ
методологии
ᅚ
ценообразования
ᅚ
придерживаются
ᅚ
компании
ᅚ
на
ᅚ
современном
ᅚ
этапе
ᅚ
развития
ᅚ
экономики.
ᅚ
Ценообразование
ᅚ
–
ᅚ
составная
ᅚ
часть
ᅚ
хозяйственного
ᅚ
механизма.
ᅚ
Оно
ᅚ
играет
ᅚ
немаловажную
ᅚ
роль
ᅚ
в
ᅚ
административной
ᅚ
экономике,
ᅚ
но
ᅚ
неизмеримо
ᅚ
возрастает
ᅚ
его
ᅚ
значение
ᅚ
в
ᅚ
рыночной.
ᅚ
В
ᅚ
первой
ᅚ
из
ᅚ
них
ᅚ
от
ᅚ
экономически
ᅚ
обоснованной
ᅚ
системы
ᅚ
планово-административных
ᅚ
цен
ᅚ
во
ᅚ
многом
ᅚ
зависела
ᅚ
действенность
ᅚ
плановых
ᅚ
показателей,
ᅚ
расчетов
ᅚ
и
ᅚ
экономических
ᅚ
рычагов
ᅚ
(финансовых,
ᅚ
оплата
ᅚ
труда,
ᅚ
производственного
ᅚ
и
ᅚ
социального
ᅚ
развития
ᅚ
коллектива),
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
состояние
ᅚ
общей
ᅚ
и
ᅚ
структурной
ᅚ
сбалансированности
ᅚ
в
ᅚ
народном
ᅚ
хозяйстве.
ᅚ
В
ᅚ
рыночном
ᅚ
хозяйстве
ᅚ
при
ᅚ
устранении
ᅚ
директивного
ᅚ
планирования
ᅚ
производства
ᅚ
и
ᅚ
расширения
ᅚ
общественного
ᅚ
продукта
ᅚ
цена
ᅚ
становится
ᅚ
важнейшим
ᅚ
регулятором
ᅚ
воспроизводственного
ᅚ
процесса
ᅚ
как
ᅚ
на
ᅚ
микро-,
ᅚ
так
ᅚ
в
ᅚ
существенной
ᅚ
мере
ᅚ
и
ᅚ
на
ᅚ
макроуровне
ᅚ
народнохозяйственного
ᅚ
управления.
20
1.2 Методология
ᅚ
ценообразования
ᅚ
на
ᅚ
современном
ᅚ
этапе
ᅚ
развития
ᅚ
экономики
Процесс
ᅚ
ценообразования
ᅚ
является
ᅚ
многоэтапным
ᅚ
и
ᅚ
включает
ᅚ
анализ
ᅚ
внешних
ᅚ
и
ᅚ
внутренних
ᅚ
факторов,
ᅚ
влияющих
ᅚ
на
ᅚ
деятельность
ᅚ
компании,
ᅚ
определение
ᅚ
на
ᅚ
их
ᅚ
основе
ᅚ
политики
ᅚ
и
ᅚ
стратегии
ᅚ
ценообразования,
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
тактики
ᅚ
ценообразования
ᅚ
-
ᅚ
набора
ᅚ
конкретных
ᅚ
практических
ᅚ
мер
ᅚ
по
ᅚ
управлению
ᅚ
ценами
ᅚ
на
ᅚ
продукцию
ᅚ
фирмы.
Проблема
ᅚ
определения
ᅚ
цен
ᅚ
в
ᅚ
реальности
ᅚ
решается
ᅚ
исходя
ᅚ
из
ᅚ
трех
ᅚ
подходов:
1. каждое
ᅚ
предприятие
ᅚ
должно
ᅚ
экономически
ᅚ
обеспечить
ᅚ
свое
ᅚ
существование.
ᅚ
Это
ᅚ
означает,
ᅚ
что
ᅚ
цена
ᅚ
должна
ᅚ
покрывать
ᅚ
затраты,
ᅚ
связанные
ᅚ
с
ᅚ
деятельностью
ᅚ
предприятия
ᅚ
(краткосрочно
ᅚ
или
ᅚ
долгосрочно);
2. наряду
ᅚ
с
ᅚ
покрытием
ᅚ
затрат
ᅚ
предприятие
ᅚ
нацелено
ᅚ
на
ᅚ
получение
ᅚ
максимальной
ᅚ
или
ᅚ
достаточной
ᅚ
прибыли.
ᅚ
Поэтому
ᅚ
необходимо
ᅚ
проверить,
ᅚ
какую
ᅚ
цену
ᅚ
готовы
ᅚ
принять
ᅚ
отдельные
ᅚ
сегменты
ᅚ
рынка;
3. в
ᅚ
рыночной
ᅚ
экономике
ᅚ
продавцы,
ᅚ
как
ᅚ
правило,
ᅚ
конкурируют
ᅚ
между
ᅚ
собой.
ᅚ
По
ᅚ
этой
ᅚ
причине
ᅚ
величина
ᅚ
цены,
ᅚ
которую
ᅚ
потребитель
ᅚ
готов
ᅚ
платить,
ᅚ
существенно
ᅚ
зависит
ᅚ
от
ᅚ
предложения
ᅚ
конкурентов.
Для
ᅚ
принятия
ᅚ
решения
ᅚ
о
ᅚ
ценах
ᅚ
при
ᅚ
постановке
ᅚ
задач
ᅚ
ценообразования
ᅚ
определяющими
ᅚ
величинами
ᅚ
являются
ᅚ
затраты,
ᅚ
поведение
ᅚ
потребителей
ᅚ
и
ᅚ
влияние
ᅚ
конкурентов.
ᅚ
Ценообразование
ᅚ
на
ᅚ
предприятии
ᅚ
может
ᅚ
быть
ᅚ
ориентированно
ᅚ
на
ᅚ
одну
ᅚ
из
ᅚ
этих
ᅚ
величин.
ᅚ
Рассмотрим
ᅚ
каждую
ᅚ
подробнее:
А)
ᅚ
Ценообразование,
ᅚ
ориентированное
ᅚ
на
ᅚ
затраты:
Политика
ᅚ
цен,
ᅚ
ориентированная
ᅚ
на
ᅚ
затраты,
ᅚ
исходит
ᅚ
из
ᅚ
принципа
ᅚ
покрытия
ᅚ
всех
ᅚ
или,
ᅚ
по
ᅚ
крайней
ᅚ
мере,
ᅚ
значительной
ᅚ
части
ᅚ
затрат.
ᅚ
Необходимая
ᅚ
информация
ᅚ
берется
ᅚ
из
ᅚ
данных
ᅚ
производственного
ᅚ
учета
ᅚ
(расчета
ᅚ
себестоимости).
ᅚ
Калькуляция
ᅚ
является
ᅚ
методическим
ᅚ
средством,
21
ᅚ
связывающим
ᅚ
расчеты
ᅚ
себестоимости
ᅚ
с
ᅚ
ценообразованием.
ᅚ
По
ᅚ
цели
ᅚ
и
ᅚ
методам
ᅚ
различают
ᅚ
два
ᅚ
вида
ᅚ
калькуляции:
прогрессивная
ᅚ
калькуляция,
ᅚ
т.е.
ᅚ
на
ᅚ
основе
ᅚ
производственных
ᅚ
затрат
ᅚ
рассчитывается
ᅚ
цена,
ᅚ
полностью
ᅚ
или
ᅚ
частично
ᅚ
покрывающая
ᅚ
затраты.
ᅚ
Недостатком
ᅚ
метода
ᅚ
можно
ᅚ
назвать
ᅚ
недоучет
ᅚ
влияния
ᅚ
рынка.
ᅚ
Рассчитанная
ᅚ
таким
ᅚ
образом
ᅚ
цена
ᅚ
не
ᅚ
гарантирует
ᅚ
того,
ᅚ
что
ᅚ
она
ᅚ
будет
ᅚ
принята
ᅚ
рынком;
метод
ᅚ
обратной
ᅚ
калькуляции
ᅚ
основан
ᅚ
на
ᅚ
расчете,
ᅚ
исходящем
ᅚ
из
ᅚ
продажной
ᅚ
цены,
ᅚ
и
ᅚ
предназначен
ᅚ
для
ᅚ
контроля
ᅚ
рыночной
ᅚ
цены,
ᅚ
с
ᅚ
точки
ᅚ
зрения
ᅚ
затрат.
ᅚ
Речь
ᅚ
идет
ᅚ
о
ᅚ
проверке
ᅚ
цен,
ᅚ
ожидаемых
ᅚ
потребителями
ᅚ
или
ᅚ
устанавливаемых
ᅚ
конкурентами.
Затратно
ᅚ
ориентированное
ᅚ
ценообразование
ᅚ
не
ᅚ
проблематично
ᅚ
лишь
ᅚ
в
ᅚ
случае,
ᅚ
если
ᅚ
цена
ᅚ
не
ᅚ
играет
ᅚ
большой
ᅚ
роли
ᅚ
для
ᅚ
потребителей.
ᅚ
Для
ᅚ
предприятий
ᅚ
со
ᅚ
сравнительно
ᅚ
невыгодной
ᅚ
структурой
ᅚ
затрат,
ᅚ
обусловленной
ᅚ
технологическими
ᅚ
или
ᅚ
организационными
ᅚ
недостатками,
ᅚ
такой
ᅚ
способ
ᅚ
определения
ᅚ
цен
ᅚ
опасен
ᅚ
самоудалением
ᅚ
с
ᅚ
рынка.
ᅚ
Цены,
ᅚ
основанные
ᅚ
на
ᅚ
себестоимости,
ᅚ
ведут
ᅚ
в
ᅚ
этом
ᅚ
случае
ᅚ
к
ᅚ
закреплению
ᅚ
сложившихся
ᅚ
отсталых
ᅚ
структур
ᅚ
затрат.
ᅚ
Напротив,
ᅚ
такая
ᅚ
форма
ᅚ
ценообразования
ᅚ
возможна
ᅚ
там,
ᅚ
где
ᅚ
господствует
ᅚ
экстремальная
ᅚ
конкуренция
ᅚ
в
ᅚ
области
ᅚ
затрат
ᅚ
и
ᅚ
рационализации
ᅚ
и
ᅚ
одновременно
ᅚ
существует
ᅚ
согласие
ᅚ
по
ᅚ
поводу
ᅚ
прибыли,
ᅚ
которую
ᅚ
должен
ᅚ
получить
ᅚ
каждый
ᅚ
экономический
ᅚ
субъект
ᅚ
[4,
ᅚ
c.
ᅚ
98].
Б)
ᅚ
Ценообразование,
ᅚ
ориентированное
ᅚ
на
ᅚ
потребителей:
Предметом
ᅚ
анализа
ᅚ
при
ᅚ
установлении
ᅚ
цен
ᅚ
является
ᅚ
в
ᅚ
этом
ᅚ
случае
ᅚ
готовность
ᅚ
потребителей
ᅚ
платить
ᅚ
определенную
ᅚ
цену
ᅚ
(верхняя
ᅚ
граница
ᅚ
цен),
ᅚ
реакция
ᅚ
потребителей
ᅚ
на
ᅚ
изменение
ᅚ
цен
ᅚ
(эластичность
ᅚ
цен)
ᅚ
и
ᅚ
возможность
ᅚ
дифференцирования
ᅚ
цен.
ᅚ
Если
ᅚ
не
ᅚ
учитывать
ᅚ
необходимости
ᅚ
оперировать
ᅚ
ценами
ᅚ
выше
ᅚ
нижней
ᅚ
границы
ᅚ
цен,
ᅚ
то
ᅚ
при
ᅚ
ориентации
ᅚ
на
ᅚ
потребителей
ᅚ
нет
ᅚ
непосредственной
ᅚ
связи
ᅚ
между
ᅚ
затратами
ᅚ
и
ᅚ
установлением
ᅚ
цен.
ᅚ
Если
ᅚ
потребители
ᅚ
имеют
ᅚ
представление
ᅚ
о
ᅚ
«правильной
ᅚ
цене»,
ᅚ
то
ᅚ
ценообразование
ᅚ
должно
ᅚ
учитывать
ᅚ
эти
ᅚ
представления.
ᅚ
Напротив,
ᅚ
представления
ᅚ
покупателей
22
ᅚ
о
ᅚ
«честных»
ᅚ
ценах
ᅚ
для
ᅚ
многих
ᅚ
новых
ᅚ
продуктов
ᅚ
образуются
ᅚ
на
ᅚ
основе
ᅚ
требуемых
ᅚ
за
ᅚ
них
ᅚ
цен
ᅚ
[3,
ᅚ
c.
ᅚ
138].
При
ᅚ
выходе
ᅚ
на
ᅚ
рынок
ᅚ
с
ᅚ
действительно
ᅚ
новыми
ᅚ
продуктами
ᅚ
часто
ᅚ
используется
ᅚ
стратегия
ᅚ
исчерпания
ᅚ
(снятия
ᅚ
сливок).
ᅚ
Вначале
ᅚ
назначается
ᅚ
высокая
ᅚ
цена,
ᅚ
которая
ᅚ
постепенно
ᅚ
снижается
ᅚ
с
ᅚ
развитием
ᅚ
рынка
ᅚ
и
ᅚ
уменьшением
ᅚ
штучных
ᅚ
затрат.
ᅚ
Таким
ᅚ
способом
ᅚ
пытаются
ᅚ
исчерпать
ᅚ
верность
ᅚ
марке
ᅚ
тех
ᅚ
покупателей,
ᅚ
которые
ᅚ
готовы
ᅚ
платить
ᅚ
большую
ᅚ
цену
ᅚ
за
ᅚ
подлинную
ᅚ
новинку,
ᅚ
недостатком
ᅚ
этой
ᅚ
стратегии
ᅚ
является
ᅚ
то,
ᅚ
что
ᅚ
высокая
ᅚ
цена
ᅚ
привлекает
ᅚ
конкурентов.
В)
ᅚ
Ценообразование,
ᅚ
ориентированное
ᅚ
на
ᅚ
конкурентов:
В
ᅚ
зависимости
ᅚ
от
ᅚ
структуры
ᅚ
рынка,
ᅚ
числа
ᅚ
и
ᅚ
силы
ᅚ
конкурентов,
ᅚ
однородности
ᅚ
продукта
ᅚ
предприятие
ᅚ
выбирает
ᅚ
одну
ᅚ
из
ᅚ
трех
ᅚ
стратегий:
Во-первых,
ᅚ
приспособление
ᅚ
к
ᅚ
рыночной
ᅚ
цене;
ᅚ
Во-вторых,
ᅚ
последовательное
ᅚ
занижение
ᅚ
цен;
ᅚ
В-третьих,
ᅚ
последовательное
ᅚ
повышение
ᅚ
цен,
ᅚ
которое
ᅚ
основывается
ᅚ
на
ᅚ
высоком
ᅚ
имидже
ᅚ
и
ᅚ
качестве
ᅚ
продукта.
ᅚ
Для
ᅚ
этого
ᅚ
способа
ᅚ
определения
ᅚ
цен
ᅚ
характерно,
ᅚ
что
ᅚ
продавец
ᅚ
учитывает
ᅚ
свои
ᅚ
затраты
ᅚ
и
ᅚ
поведение
ᅚ
потребителей.
Процесс
ᅚ
формирования
ᅚ
фирмой
ᅚ
рыночных
ᅚ
цен
ᅚ
на
ᅚ
свои
ᅚ
товары
ᅚ
включает,
ᅚ
как
ᅚ
минимум,
ᅚ
шесть
ᅚ
этапов:
постановку
ᅚ
задач
ᅚ
ценообразования;
определение
ᅚ
спроса;
оценку
ᅚ
издержек
ᅚ
производства;
проведения
ᅚ
анализа
ᅚ
цен
ᅚ
и
ᅚ
товаров
ᅚ
конкурентов;
выбор
ᅚ
метода
ᅚ
установления
ᅚ
цен;
определение
ᅚ
окончательной
ᅚ
цены
ᅚ
и
ᅚ
правил
ᅚ
ее
ᅚ
будущих
ᅚ
изменений.
На
ᅚ
этапе
ᅚ
постановки
ᅚ
задач
ᅚ
ценообразования
ᅚ
определяется
ᅚ
политика
ᅚ
цен
ᅚ
фирмы
ᅚ
на
ᅚ
ее
ᅚ
товары.
ᅚ
Здесь
ᅚ
возможны
ᅚ
различные
ᅚ
стратегии,
ᅚ
описанные
ᅚ
выше
ᅚ
[22,
ᅚ
c.
ᅚ
57].
23
Второй
ᅚ
этап
ᅚ
в
ᅚ
ценообразовании:
ᅚ
определение
ᅚ
спроса
ᅚ
на
ᅚ
товары.
ᅚ
Чаще
ᅚ
всего
ᅚ
пользуются
ᅚ
простой
ᅚ
графической
ᅚ
формой
ᅚ
выражения
ᅚ
зависимости
ᅚ
объема
ᅚ
продаж
ᅚ
от
ᅚ
уровня
ᅚ
цен.
Третий
ᅚ
этап
ᅚ
-
ᅚ
оценка
ᅚ
издержек,
ᅚ
а
ᅚ
затем
ᅚ
и
ᅚ
поиск
ᅚ
путей
ᅚ
их
ᅚ
снижения.
ᅚ
Для
ᅚ
каждой
ᅚ
фирмы
ᅚ
очень
ᅚ
важно
ᅚ
также
ᅚ
определить
ᅚ
цену
ᅚ
и
ᅚ
оптимальный
ᅚ
объем
ᅚ
производства
ᅚ
с
ᅚ
учетом
ᅚ
конкуренции
ᅚ
[16,
ᅚ
c.
ᅚ
174].
Специалисты
ᅚ
по
ᅚ
экономическим
ᅚ
наукам
ᅚ
различают
ᅚ
4
ᅚ
рыночные
ᅚ
ситуации:
ᅚ
чистую
ᅚ
конкуренцию,
ᅚ
чистую
ᅚ
монополию,
ᅚ
монополистическую
ᅚ
конкуренцию
ᅚ
и
ᅚ
олигополию.
Анализ
ᅚ
экономических
ᅚ
моделей
ᅚ
показал,
ᅚ
что
ᅚ
существуют
ᅚ
следующие
ᅚ
основные
ᅚ
показатели,
ᅚ
формирующие
ᅚ
тип
ᅚ
рынка:
ᅚ
издержки
ᅚ
производства,
ᅚ
спрос,
ᅚ
цена,
ᅚ
валовой
ᅚ
доход.
На
ᅚ
четвертом
ᅚ
этапе
ᅚ
на
ᅚ
основе
ᅚ
этих
ᅚ
показателей
ᅚ
осуществляется
ᅚ
построение
ᅚ
кривых
ᅚ
спроса,
ᅚ
общих
ᅚ
средних,
ᅚ
сpеднепеpеменных
ᅚ
и
ᅚ
предельных
ᅚ
издержек
ᅚ
производства,
ᅚ
предельного
ᅚ
дохода.
ᅚ
На
ᅚ
основе
ᅚ
сочетаний
ᅚ
этих
ᅚ
кривых
ᅚ
анализируется
ᅚ
тип
ᅚ
рынка
ᅚ
и
ᅚ
принимается
ᅚ
решение
ᅚ
по
ᅚ
ценовой
ᅚ
стратегии
ᅚ
фирмы.
На
ᅚ
пятом
ᅚ
этапе
ᅚ
ценообразования
ᅚ
на
ᅚ
основе
ᅚ
проведения
ᅚ
анализа
ᅚ
цен
ᅚ
и
ᅚ
товаров
ᅚ
конкурентов
ᅚ
рекомендуется:
ᅚ
зная
ᅚ
график
ᅚ
спроса,
ᅚ
расчётную
ᅚ
сумму
ᅚ
издержек
ᅚ
и
ᅚ
цены
ᅚ
конкурентов,
ᅚ
фирме
ᅚ
приступить
ᅚ
к
ᅚ
выбору
ᅚ
цены
ᅚ
собственного
ᅚ
товара
ᅚ
[5,
ᅚ
c.
ᅚ
140].
Алгоритм
ᅚ
маркетингового
ᅚ
ценообразования
ᅚ
включает
ᅚ
следующие
ᅚ
шаги:
1. Выбрать
ᅚ
цель;
2. Изучить
ᅚ
спрос
ᅚ
и
ᅚ
построить
ᅚ
кривую
ᅚ
спроса;
3. Произвести
ᅚ
расчет
ᅚ
издержек
ᅚ
производства;
4. Произвести
ᅚ
расчет
ᅚ
производственной
ᅚ
цены
ᅚ
без
ᅚ
изучения
ᅚ
спроса;
5. Исследовать
ᅚ
возможности
ᅚ
производства
ᅚ
и
ᅚ
построить
ᅚ
кривую
ᅚ
предложения;
24
6. Построить
ᅚ
график
ᅚ
прибыльности
ᅚ
(безубыточности)
ᅚ
и
ᅚ
определить
ᅚ
критический
ᅚ
объем
ᅚ
производства;
7. Построить
ᅚ
график
ᅚ
равновесной
ᅚ
рыночной
ᅚ
цены
ᅚ
при
ᅚ
различных
ᅚ
уровнях
ᅚ
цен
ᅚ
спроса
ᅚ
и
ᅚ
определить
ᅚ
цену
ᅚ
спроса,
ᅚ
удовлетворяющую
ᅚ
быстрейшему
ᅚ
достижению
ᅚ
точки
ᅚ
безубыточности;
8. Определить
ᅚ
исходные
ᅚ
данные
ᅚ
об
ᅚ
объеме
ᅚ
спроса
ᅚ
при
ᅚ
различных
ᅚ
уровнях
ᅚ
цен,
ᅚ
об
ᅚ
условно-постоянных
ᅚ
издержках,
ᅚ
удельных
ᅚ
условно-
переменных
ᅚ
издержках
ᅚ
при
ᅚ
различных
ᅚ
уровнях
ᅚ
цен,
ᅚ
полученных
ᅚ
при
ᅚ
решении
ᅚ
предыдущих
ᅚ
задач;
9. Построить
ᅚ
графики
ᅚ
спроса,
ᅚ
предельного
ᅚ
дохода,
ᅚ
средних
ᅚ
валовых
ᅚ
издержек,
ᅚ
средних
ᅚ
переменных
ᅚ
издержек,
ᅚ
предельных
ᅚ
издержек;
10. Проанализировать
ᅚ
графики
ᅚ
и
ᅚ
определить:
ᅚ
тип
ᅚ
рынка,
ᅚ
на
ᅚ
котором
ᅚ
предстоит
ᅚ
действовать
ᅚ
предприятию;
ᅚ
минимальный
ᅚ
и
ᅚ
оптимальный
ᅚ
объемы
ᅚ
производства;
ᅚ
максимальную
ᅚ
цену
ᅚ
на
ᅚ
продукцию;
ᅚ
прибыль
ᅚ
(убыток);
11. Выбрать
ᅚ
метод
ᅚ
и
ᅚ
стратегию
ᅚ
ценообразования;
12. Оценить
ᅚ
текущую
ᅚ
маркетинговую
ᅚ
ситуацию
ᅚ
(налоги,
ᅚ
количество
ᅚ
посредников,
ᅚ
снижение,
ᅚ
увеличение
ᅚ
спроса,
ᅚ
реакцию
ᅚ
поставщиков,
ᅚ
посредников
ᅚ
на
ᅚ
изменение
ᅚ
цены
ᅚ
на
ᅚ
продукцию,
ᅚ
появление
ᅚ
товаров
ᅚ
заменителей,
ᅚ
конкурентов
ᅚ
и
ᅚ
т.п.);
13. Исследовать
ᅚ
уровни
ᅚ
цен,
ᅚ
приемлемые
ᅚ
для
ᅚ
предприятия
ᅚ
на
ᅚ
различных
ᅚ
этапах
ᅚ
жизненного
ᅚ
цикла
ᅚ
с
ᅚ
учетом
ᅚ
текущей
ᅚ
маркетинговой
ᅚ
ситуации
ᅚ
(единых
ᅚ
цен,
ᅚ
гибких
ᅚ
цен,
ᅚ
неокругленных
ᅚ
цифр,
ᅚ
скидок,
ᅚ
надбавок
ᅚ
и
ᅚ
т.п.);
14. Определить
ᅚ
выручку
ᅚ
при
ᅚ
различных
ᅚ
вариантах
ᅚ
цен,
ᅚ
принятых
ᅚ
на
ᅚ
основании
ᅚ
исследований,
ᅚ
проведенных
ᅚ
на
ᅚ
шаге
ᅚ
13;
15. Принять
ᅚ
решения
ᅚ
об
ᅚ
установлении
ᅚ
окончательной
ᅚ
цены
ᅚ
на
ᅚ
продукцию
ᅚ
[1,
ᅚ
c.
ᅚ
106].
Фирма
ᅚ
на
ᅚ
шестом
ᅚ
этапе
ᅚ
выбирает
ᅚ
один
ᅚ
и
ᅚ
следующих
ᅚ
методов
ᅚ
ценообразования: