55
Каждый
ᅚ
человек
ᅚ
в
ᅚ
силу
ᅚ
своей
ᅚ
природы
ᅚ
ищет
ᅚ
очень
ᅚ
качественный
ᅚ
и
ᅚ
недорогой
ᅚ
товар,
ᅚ
именно
ᅚ
поэтому
ᅚ
его
ᅚ
привлекают
ᅚ
«красные
ᅚ
ценники»
ᅚ
на
ᅚ
которых
ᅚ
обещают
ᅚ
снизить
ᅚ
цену
ᅚ
товара
ᅚ
до,
ᅚ
якобы,
ᅚ
минимально
ᅚ
возможной
ᅚ
суммы.
ᅚ
При
ᅚ
этом
ᅚ
можно
ᅚ
сформулировать
ᅚ
ряд
ᅚ
плюсов
ᅚ
и
ᅚ
минусов
ᅚ
политики
ᅚ
скидок.
Таблица
ᅚ
5
ᅚ
-
ᅚ
Плюсы
ᅚ
и
ᅚ
минусы
ᅚ
предоставления
ᅚ
скидок
ᅚ
ПАО
ᅚ
«М.Видео»
Плюсы
Минусы
1. Покупатель
ᅚ
может
ᅚ
приобрести
ᅚ
товар
ᅚ
по
ᅚ
выгодной
ᅚ
ему
ᅚ
цене
2. Продавец
ᅚ
имеет
ᅚ
возможность
ᅚ
заработать
ᅚ
на
ᅚ
продаже
ᅚ
товаров
ᅚ
или
ᅚ
услуг
3. Помогают
ᅚ
прожать
ᅚ
товар,
ᅚ
на
ᅚ
который
ᅚ
в
ᅚ
какой-то
ᅚ
момент
ᅚ
времени
ᅚ
упал
ᅚ
спрос
4. Продавец
ᅚ
имеет
ᅚ
возможность
ᅚ
прорекламировать
ᅚ
новый
ᅚ
товар
5. Могут
ᅚ
привлечь
ᅚ
новых
ᅚ
покупателей
6. Хорошая
ᅚ
возможность
ᅚ
выразить
ᅚ
любовь
ᅚ
к
ᅚ
«постоянному
ᅚ
покупателю»
1. В
ᅚ
большинстве
ᅚ
случаев
ᅚ
продавцы
ᅚ
применяют
ᅚ
психологическую
ᅚ
тактику
ᅚ
ценообразования.
ᅚ
Например,
ᅚ
назначает
ᅚ
цену
ᅚ
не
ᅚ
1000
ᅚ
рублей,
ᅚ
а
ᅚ
999
ᅚ
рублей.
ᅚ
Покупатель
ᅚ
же
ᅚ
в
ᅚ
свою
ᅚ
очередь
ᅚ
видит
ᅚ
не
ᅚ
999
ᅚ
рублей,
ᅚ
а
ᅚ
900
ᅚ
рублей,
ᅚ
что
ᅚ
может
ᅚ
повлиять
ᅚ
на
ᅚ
его
ᅚ
решение
ᅚ
в
ᅚ
сторону
ᅚ
покупки.
2. Могут
ᅚ
заставить
ᅚ
покупать
ᅚ
товар,
ᅚ
который
ᅚ
изначально
ᅚ
не
ᅚ
планировал
ᅚ
покупать.
3. Вызывают
ᅚ
привыкание,
ᅚ
то
ᅚ
есть
ᅚ
покупатель
ᅚ
престает
ᅚ
покупать
ᅚ
товар,
ᅚ
на
ᅚ
который
ᅚ
не
ᅚ
распространяется
ᅚ
скидка.
Стимулирование
ᅚ
предложения
ᅚ
–
ᅚ
деятельность
ᅚ
по
ᅚ
продвижению
ᅚ
товаров
ᅚ
производителя
ᅚ
на
ᅚ
рынок,
ᅚ
направленная
ᅚ
на
ᅚ
посредников
ᅚ
или
ᅚ
розничных
ᅚ
торговцев.
ᅚ
Как
ᅚ
правило,
ᅚ
«приманкой»
ᅚ
именуется
ᅚ
скидка
ᅚ
с
ᅚ
цены
ᅚ
товара,
ᅚ
которая
ᅚ
называется
ᅚ
торговой
ᅚ
скидкой,
ᅚ
и
ᅚ
дает
ᅚ
шанс
ᅚ
посреднику
ᅚ
или
ᅚ
розничному
ᅚ
торговцу
ᅚ
завлекать
ᅚ
покупателей
ᅚ
скидками
ᅚ
и
ᅚ
уценками.
ᅚ
Большинству
ᅚ
производителям
ᅚ
желательно
ᅚ
-
ᅚ
не
ᅚ
часто
ᅚ
предоставлять
ᅚ
торговые
ᅚ
скидки,
ᅚ
т.к.
ᅚ
последние
ᅚ
могут
ᅚ
снизить
ᅚ
их
ᅚ
прибыль.
Подводя
ᅚ
итоги
ᅚ
анализа
ᅚ
ценовой
ᅚ
политики
ᅚ
предприятия
ᅚ
можно
ᅚ
сделать
ᅚ
вывод,
ᅚ
что
ᅚ
ценовая
ᅚ
политика
ᅚ
предприятия
ᅚ
ПАО
ᅚ
«М.Видео»
ᅚ
заключается
ᅚ
в
ᅚ
установке
ᅚ
долгосрочных
ᅚ
принципов,
ᅚ
которые
ᅚ
предприятие
ᅚ
придерживается
ᅚ
при
ᅚ
установлении
ᅚ
цен
ᅚ
на
ᅚ
свои
ᅚ
товары.
ᅚ
Главным
ᅚ
образом
ᅚ
ценовая
ᅚ
политика
ᅚ
предприятия
ᅚ
должна
ᅚ
послужить
ᅚ
достижению
ᅚ
целей
ᅚ
ценообразования
ᅚ
в
ᅚ
контексте
ᅚ
общих
ᅚ
маркетинговых
ᅚ
целей
ᅚ
предприятия.
56
Разработка
ᅚ
ценовой
ᅚ
стратегии
ᅚ
ПАО
ᅚ
«М.Видео»
ᅚ
должна
ᅚ
постоянно
ᅚ
проверяться
ᅚ
на
ᅚ
основании
ᅚ
достигнутых
ᅚ
результатов
ᅚ
и
ᅚ
при
ᅚ
необходимости
ᅚ
корректироваться,
ᅚ
так
ᅚ
же
ᅚ
она
ᅚ
должна
ᅚ
соответствовать
ᅚ
общей
ᅚ
стратегии
ᅚ
маркетинга,
ᅚ
которой
ᅚ
придерживается
ᅚ
предприятие.
57
3.МЕРОПРИЯТИЯ,
ᅚ
НАПРАВЛЕННЫЕ
ᅚ
НА
ᅚ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
ᅚ
ЦЕНОВОЙ
ᅚ
ПОЛИТИКИ
ᅚ
В
ᅚ
КОМПАНИИ
ᅚ
«М.ВИДЕО»
ᅚ
Ценовая
ᅚ
стратегия
ᅚ
-
ᅚ
это
ᅚ
общие
ᅚ
принципы,
ᅚ
которых
ᅚ
придерживается
ᅚ
предприятие
ᅚ
в
ᅚ
сфере
ᅚ
установления
ᅚ
цен
ᅚ
на
ᅚ
свои
ᅚ
товары
ᅚ
и
ᅚ
услуги.
ᅚ
Предприятие
ᅚ
должно
ᅚ
строить
ᅚ
стратегию
ᅚ
ценового
ᅚ
поведения,
ᅚ
которая
ᅚ
на
ᅚ
относительно
ᅚ
длительный
ᅚ
период
ᅚ
будет
ᅚ
служить
ᅚ
основой
ᅚ
для
ᅚ
принятия
ᅚ
решений
ᅚ
о
ᅚ
цене
ᅚ
в
ᅚ
каждой
ᅚ
конкретной
ᅚ
сделке.
ᅚ
В
ᅚ
процессе
ᅚ
написания
ᅚ
выпускной
ᅚ
квалификационной
ᅚ
работы
ᅚ
мы
ᅚ
провели
ᅚ
анализ
ᅚ
прибыли
ᅚ
и
ᅚ
затрат
ᅚ
компании
ᅚ
ПАО
ᅚ
«М.Видео»,
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
рассмотрели
ᅚ
коэффициенты
ᅚ
рентабельности
ᅚ
ПАО
ᅚ
«М.Видео»,
ᅚ
все
ᅚ
они
ᅚ
имели
ᅚ
положительную
ᅚ
динамику
ᅚ
за
ᅚ
исследуемый
ᅚ
период
ᅚ
2016-2018
ᅚ
гг.
Однако
ᅚ
отметим,
ᅚ
что
ᅚ
на
ᅚ
сегодняшний
ᅚ
день
ᅚ
практические
ᅚ
ежедневно
ᅚ
появляются
ᅚ
новые
ᅚ
бренды,
ᅚ
которые
ᅚ
стремительно
ᅚ
завоевывают
ᅚ
рынок
ᅚ
потребителей,
ᅚ
в
ᅚ
результате
ᅚ
чего
ᅚ
необходим
ᅚ
постоянный
ᅚ
мониторинг
ᅚ
брендов,
ᅚ
особенно
ᅚ
стоит
ᅚ
отметить
ᅚ
китайское
ᅚ
производство.
После
ᅚ
анализа
ᅚ
ассортимента
ᅚ
продаваемой
ᅚ
продукции
ᅚ
ПАО
ᅚ
«М.Видео»,
ᅚ
можно
ᅚ
сделать
ᅚ
вывод
ᅚ
о
ᅚ
целесообразности
ᅚ
применения
ᅚ
стратегии
ᅚ
расширения
ᅚ
и
ᅚ
оптимизации
ᅚ
ассортимента.
ᅚ
Работа
ᅚ
по
ᅚ
оптимизации
ᅚ
ассортимента
ᅚ
включает
ᅚ
несколько
ᅚ
этапов:
1. Оценка
ᅚ
состояния
ᅚ
предприятия
ᅚ
в
ᅚ
целом;
ᅚ
2. Определение
ᅚ
«черных
ᅚ
дыр»
ᅚ
-
ᅚ
товарных
ᅚ
позиций
ᅚ
/мероприятий,
ᅚ
отвлекающих
ᅚ
ресурсы
ᅚ
магазина.
ᅚ
Примерами
ᅚ
являются
ᅚ
денежные
ᅚ
средства
ᅚ
(показатель
ᅚ
оборачиваемости
ᅚ
товаров),
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
показатели,
ᅚ
пока
ᅚ
не
ᅚ
распространенные
ᅚ
российском
ᅚ
розничном
ᅚ
рынке;
3. Результативность
ᅚ
применения
ᅚ
1
ᅚ
кв.
ᅚ
метра
ᅚ
выкладки
ᅚ
товаров
ᅚ
(товарооборот/прибыль
ᅚ
на
ᅚ
1
ᅚ
кв.
ᅚ
метр
ᅚ
выкладки),
ᅚ
эффективность
ᅚ
работы
ᅚ
с
ᅚ
товарной
ᅚ
позицией
ᅚ
(товарооборот/прибыль
ᅚ
на
ᅚ
одну
ᅚ
товарную
ᅚ
позицию/торговую
ᅚ
марку);
ᅚ
58
4. Выбор
ᅚ
основных
ᅚ
позиций
ᅚ
для
ᅚ
составления
ᅚ
ассортимента;
ᅚ
5. Разработка
ᅚ
мер
ᅚ
по
ᅚ
оптимизации
ᅚ
структуры
ᅚ
товарного
ᅚ
ассортимента,
ᅚ
оптимизация
ᅚ
раскладки
ᅚ
товаров
ᅚ
в
ᅚ
торговом
ᅚ
зале.
ᅚ
В
ᅚ
рамках
ᅚ
данной
ᅚ
стратегии
ᅚ
можно
ᅚ
предложить
ᅚ
следующие
ᅚ
мероприятия:
1) изучение
ᅚ
потребностей
ᅚ
и
ᅚ
степени
ᅚ
удовлетворенности
ᅚ
покупателей.
ᅚ
При
ᅚ
изучении
ᅚ
спроса
ᅚ
можно
ᅚ
использовать:
ᅚ
учет
ᅚ
ежедневной
ᅚ
реализации
ᅚ
по
ᅚ
количеству,
ᅚ
сумме,
ᅚ
структуре,
ᅚ
в
ᅚ
том
ᅚ
числе
ᅚ
по
ᅚ
ассортименту
ᅚ
и
ᅚ
отдельным
ᅚ
товарным
ᅚ
позициям,
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
распределение
ᅚ
спроса
ᅚ
по
ᅚ
времени
ᅚ
(например,
ᅚ
по
ᅚ
дням
ᅚ
недели);
необходимо
ᅚ
вести
ᅚ
«журнал
ᅚ
неудовлетворенного
ᅚ
спроса»,
ᅚ
в
ᅚ
который
ᅚ
заносятся
ᅚ
товары,
ᅚ
число
ᅚ
обращений
ᅚ
за
ᅚ
которыми
ᅚ
превышает
ᅚ
установленное.
ᅚ
Попавшие
ᅚ
в
ᅚ
журнал
ᅚ
позиции
ᅚ
регулярно
ᅚ
рассматриваются
ᅚ
в
ᅚ
качестве
ᅚ
«кандидатов»
ᅚ
в
ᅚ
ассортимент.
ᅚ
Хорошие
ᅚ
результаты
ᅚ
дают
ᅚ
также
ᅚ
опросы
ᅚ
существующих
ᅚ
и
ᅚ
потенциальных
ᅚ
покупателей,
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
наблюдение
ᅚ
за
ᅚ
ситуацией
ᅚ
в
ᅚ
торговом
ᅚ
зале.
ᅚ
2) оптимизация
ᅚ
ассортимента
ᅚ
на
ᅚ
основе
ᅚ
спроса,
ᅚ
анализ
ᅚ
продаж
ᅚ
и
ᅚ
прибыльности
ᅚ
товаров
ᅚ
и
ᅚ
товарных
ᅚ
категорий;
ᅚ
3) определение
ᅚ
оптимальной
ᅚ
величины
ᅚ
наценки:
ᅚ
Внутри
ᅚ
категории
ᅚ
товара
ᅚ
должна
ᅚ
быть
ᅚ
четкая
ᅚ
дифференциация
ᅚ
наценок:
ᅚ
например,
ᅚ
лидирующие
ᅚ
по
ᅚ
продажам
ᅚ
продукты
ᅚ
должны
ᅚ
иметь
ᅚ
минимальные
ᅚ
наценки,
ᅚ
продукты,
ᅚ
предназначенные
ᅚ
для
ᅚ
небольшой
ᅚ
группы
ᅚ
высокооплачиваемых
ᅚ
потребителей,
ᅚ
могут
ᅚ
иметь
ᅚ
высокие
ᅚ
наценки);
ᅚ
4) планирование
ᅚ
размещения
ᅚ
товаров
ᅚ
в
ᅚ
зале
ᅚ
и
ᅚ
на
ᅚ
полках:
Оптимальное
ᅚ
размещение
ᅚ
товаров
ᅚ
в
ᅚ
торговом
ᅚ
зале,
ᅚ
в
ᅚ
том
ᅚ
числе
ᅚ
и
ᅚ
за
ᅚ
счет
ᅚ
активного
ᅚ
использования
ᅚ
мобильного
ᅚ
торгового
ᅚ
оборудования
ᅚ
дает
ᅚ
прирост
ᅚ
продаж
ᅚ
на
ᅚ
15-20%.
ᅚ
5) Дополнительное
ᅚ
применение
ᅚ
метода
ᅚ
ценового
ᅚ
пятна
ᅚ
повышает
ᅚ
общие
ᅚ
продажи
ᅚ
по
ᅚ
товарной
ᅚ
группе
ᅚ
на
ᅚ
30%.
ᅚ
Ценовое
ᅚ
пятно
ᅚ
представляет
59
ᅚ
собой
ᅚ
место
ᅚ
выкладки
ᅚ
товара
ᅚ
конкретного
ᅚ
производителя,
ᅚ
оформленное
ᅚ
с
ᅚ
помощью
ᅚ
специальных
ᅚ
форм
ᅚ
фирменной
ᅚ
рекламы.
Мероприятия
ᅚ
по
ᅚ
продвижению
ᅚ
нового
ᅚ
товара
ᅚ
недавно
ᅚ
появившейся
ᅚ
на
ᅚ
рынке
ᅚ
фирмы:
1) Повышение
ᅚ
надежности
ᅚ
и
ᅚ
безопасности
ᅚ
информации
ᅚ
о
ᅚ
товаре
ᅚ
за
ᅚ
счет
ᅚ
подробного
ᅚ
описания
ᅚ
новой
ᅚ
техники
ᅚ
как
ᅚ
на
ᅚ
витрине
ᅚ
магазина,
ᅚ
так
ᅚ
в
ᅚ
он-
лайн
ᅚ
магазинах
ᅚ
компании;
2) Если
ᅚ
при
ᅚ
использовании
ᅚ
нового
ᅚ
товара,
ᅚ
необходимы
ᅚ
какие-либо
ᅚ
дополнительные
ᅚ
требования,
ᅚ
то
ᅚ
для
ᅚ
работников,
ᅚ
самостоятельно
ᅚ
освоивших
ᅚ
предполагается
ᅚ
дополнительное
ᅚ
материальное
ᅚ
стимулирование;
ᅚ
Также
ᅚ
для
ᅚ
получения
ᅚ
прибыли
ᅚ
необходимо
ᅚ
использовать
ᅚ
прогрессивные
ᅚ
методы
ᅚ
продажи
ᅚ
товаров:
ᅚ
самообслуживание,
ᅚ
продажи
ᅚ
товаров
ᅚ
по
ᅚ
образцам
ᅚ
и
ᅚ
каталогам.
ᅚ
Это
ᅚ
способствует
ᅚ
увеличению
ᅚ
объема
ᅚ
товарооборота,
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
снижению
ᅚ
его
ᅚ
издержкоемкости.
ᅚ
Стоит
ᅚ
отметить,
ᅚ
что
ᅚ
сложившаяся
ᅚ
на
ᅚ
сегодняшний
ᅚ
день
ᅚ
экономическая
ᅚ
ситуация
ᅚ
в
ᅚ
стране
ᅚ
говорит
ᅚ
о
ᅚ
том,
ᅚ
что
ᅚ
клиенты
ᅚ
магазинов
ᅚ
«М.Видео»
ᅚ
чувствительны
ᅚ
к
ᅚ
цене
ᅚ
и
ᅚ
принимают
ᅚ
решение
ᅚ
о
ᅚ
покупке
ᅚ
после
ᅚ
сравнения
ᅚ
цены
ᅚ
с
ᅚ
аналогичными
ᅚ
товарами
ᅚ
в
ᅚ
других
ᅚ
торговых
ᅚ
сетях.
ᅚ
И
ᅚ
так
ᅚ
как
ᅚ
клиенты
ᅚ
магазинов
ᅚ
«М.Видео»
ᅚ
имеют
ᅚ
в
ᅚ
основном
ᅚ
средний
ᅚ
доход,
ᅚ
то
ᅚ
можно
ᅚ
предложить
ᅚ
мероприятие
ᅚ
по
ᅚ
стимулированию
ᅚ
воспитания
ᅚ
лояльного
ᅚ
потребителя,
ᅚ
путем
ᅚ
введения
ᅚ
новой
ᅚ
дисконтной
ᅚ
программы
ᅚ
–
ᅚ
например,
ᅚ
розыгрыш
ᅚ
призов
ᅚ
среди
ᅚ
держателей
ᅚ
пластиковых
ᅚ
карт.
ᅚ
Предполагается,
ᅚ
что
ᅚ
программа
ᅚ
будет
ᅚ
ограничена
ᅚ
во
ᅚ
времени
ᅚ
и
ᅚ
условием
ᅚ
участия
ᅚ
является
ᅚ
покупка
ᅚ
в
ᅚ
данном
ᅚ
магазине
ᅚ
или
ᅚ
сети
ᅚ
магазинов
ᅚ
на
ᅚ
определенную
ᅚ
сумму
ᅚ
в
ᅚ
определенный
ᅚ
период
ᅚ
времени.
ᅚ
Использование
ᅚ
подобных
ᅚ
программ
ᅚ
носят
ᅚ
по
ᅚ
большей
ᅚ
части
ᅚ
эмоциональный
ᅚ
подтекст,
ᅚ
ведь
ᅚ
даже
ᅚ
если
ᅚ
приз
ᅚ
не
ᅚ
очень
ᅚ
нужен
ᅚ
покупателю,
ᅚ
сам
ᅚ
факт
ᅚ
получения
ᅚ
приза
ᅚ
оставляет
ᅚ
положительное
ᅚ
впечатление
ᅚ
от
ᅚ
обслуживания
ᅚ
в
ᅚ
нашем
ᅚ
магазине.
ᅚ
Однако
ᅚ
часто
ᅚ
проводить
ᅚ
подобные
60
ᅚ
программы
ᅚ
нежелательно,
ᅚ
хотя
ᅚ
несомненно
ᅚ
в
ᅚ
таких
ᅚ
программах
ᅚ
есть
ᅚ
и
ᅚ
преимущества,
ᅚ
и
ᅚ
недостатки.
Преимущества:
потребители
ᅚ
четко
ᅚ
знают,
ᅚ
на
ᅚ
каких
ᅚ
условиях
ᅚ
они
ᅚ
получат
ᅚ
приз;
положительная
ᅚ
эмоциональная
ᅚ
составляющая
ᅚ
розыгрыша
ᅚ
призов
ᅚ
переносится
ᅚ
на
ᅚ
положительное
ᅚ
впечатление
ᅚ
от
ᅚ
магазина
ᅚ
самообслуживания;
даже
ᅚ
самые
ᅚ
несущественные
ᅚ
призы
ᅚ
приносят
ᅚ
положительные
ᅚ
эмоции
ᅚ
покупателям.
Недостатки:
ничего
ᅚ
не
ᅚ
выигравшие
ᅚ
постоянные
ᅚ
покупатели
ᅚ
чувствуют
ᅚ
себя
ᅚ
ненужными,
ᅚ
и
ᅚ
высока
ᅚ
вероятность
ᅚ
их
ᅚ
переключения
ᅚ
на
ᅚ
магазины
ᅚ
–
ᅚ
конкуренты;
достаточно
ᅚ
затратная
ᅚ
программа,
ᅚ
т.к.
ᅚ
предполагает
ᅚ
приобретение
ᅚ
дополнительных
ᅚ
товаров
ᅚ
(призов);
неправильно
ᅚ
подобранные
ᅚ
призы
ᅚ
могут
ᅚ
привести
ᅚ
к
ᅚ
оттоку
ᅚ
покупателей.
Еще
ᅚ
одним
ᅚ
способом
ᅚ
совершенствования
ᅚ
ценовой
ᅚ
политики
ᅚ
можно
ᅚ
предложить
ᅚ
установление
ᅚ
цен
ᅚ
на
ᅚ
обязательные
ᅚ
принадлежности:
ᅚ
Есть
ᅚ
множество
ᅚ
товаров,
ᅚ
у
ᅚ
которых
ᅚ
должны
ᅚ
быть
ᅚ
обязательные
ᅚ
принадлежности,
ᅚ
например,
ᅚ
к
ᅚ
принтерам
ᅚ
и
ᅚ
факсам
ᅚ
-
ᅚ
бумага,
ᅚ
к
ᅚ
бритвам
ᅚ
-
ᅚ
лезвия.
ᅚ
Можно
ᅚ
назначить
ᅚ
низкую
ᅚ
цену
ᅚ
основному
ᅚ
товару
ᅚ
и
ᅚ
высокие
ᅚ
наценки
ᅚ
на
ᅚ
принадлежности.
Очень
ᅚ
важно
ᅚ
спрогнозировать
ᅚ
ценовую
ᅚ
тактику
ᅚ
компании
ᅚ
«М.Видео»
ᅚ
на
ᅚ
будущее,
ᅚ
например,
ᅚ
как
ᅚ
поведет
ᅚ
себя
ᅚ
фирма
ᅚ
в
ᅚ
условиях
ᅚ
экономического
ᅚ
кризиса.
ᅚ
В
ᅚ
условиях
ᅚ
экономического
ᅚ
кризиса
ᅚ
происходит
ᅚ
общее
ᅚ
снижение
ᅚ
спроса,
ᅚ
причем
ᅚ
меняются
ᅚ
потребительские
ᅚ
критерии
ᅚ
оценки
ᅚ
товаров.
ᅚ
Потребительские
ᅚ
оценки
ᅚ
полезности
ᅚ
продуктов
ᅚ
в
ᅚ
расчете
ᅚ
на
ᅚ
денежную
ᅚ
единицу
ᅚ
спроса
ᅚ
выравниваются
ᅚ
и
ᅚ
снижаются,
ᅚ
а
ᅚ
сам
ᅚ
спрос
ᅚ
направляется
ᅚ
в
61
ᅚ
значительной
ᅚ
степени
ᅚ
на
ᅚ
товары
ᅚ
с
ᅚ
более
ᅚ
низкой
ᅚ
ценой,
ᅚ
независимо
ᅚ
от
ᅚ
их
ᅚ
качества.
Та
ᅚ
фирма,
ᅚ
которая
ᅚ
продавала
ᅚ
товары
ᅚ
по
ᅚ
более
ᅚ
высоким
ᅚ
ценам,
ᅚ
в
ᅚ
период
ᅚ
экономического
ᅚ
кризиса
ᅚ
должна
ᅚ
искать
ᅚ
другие
ᅚ
возможности
ᅚ
и
ᅚ
альтернативы
ᅚ
своей
ᅚ
предпринимательской
ᅚ
политики.
Как
ᅚ
показывает
ᅚ
опыт
ᅚ
функционирования
ᅚ
рыночной
ᅚ
экономики,
ᅚ
практически
ᅚ
все
ᅚ
отрасли
ᅚ
подвержены
ᅚ
конъюнктурным
ᅚ
колебаниям.
ᅚ
И
ᅚ
даже
ᅚ
слабые
ᅚ
конъюнктурные
ᅚ
колебания
ᅚ
становятся
ᅚ
весьма
ᅚ
ощутимыми
ᅚ
и
ᅚ
болезненными
ᅚ
для
ᅚ
сложной
ᅚ
промышленной
ᅚ
системы.
ᅚ
Поэтому
ᅚ
для
ᅚ
развивающегося
ᅚ
российского
ᅚ
предпринимательства
ᅚ
представляет
ᅚ
безусловный
ᅚ
интерес
ᅚ
опыт
ᅚ
приспособления
ᅚ
к
ᅚ
конъюнктурным
ᅚ
колебаниям,
ᅚ
накопленный
ᅚ
зарубежными
ᅚ
фирмами.
Результаты
ᅚ
обобщения
ᅚ
этого
ᅚ
опыта
ᅚ
показывают,
ᅚ
что
ᅚ
к
ᅚ
колебаниям
ᅚ
экономической
ᅚ
конъюнктуры
ᅚ
фирма
ᅚ
приспосабливается
ᅚ
главным
ᅚ
образом
ᅚ
за
ᅚ
счет
ᅚ
изменений
ᅚ
в
ᅚ
производстве,
ᅚ
ценовая
ᅚ
же
ᅚ
политика
ᅚ
играет
ᅚ
в
ᅚ
этом
ᅚ
отношении
ᅚ
подчиненную
ᅚ
роль.
ᅚ
Так,
ᅚ
исследования
ᅚ
показали,
ᅚ
что
ᅚ
большинство
ᅚ
предпринимателей
ᅚ
применяют
ᅚ
при
ᅚ
оживлении
ᅚ
конъюнктуры
ᅚ
и
ᅚ
усилении
ᅚ
спроса,
ᅚ
прежде
ᅚ
всего
ᅚ
сверхурочную
ᅚ
и
ᅚ
посменную
ᅚ
работу,
ᅚ
расширение
ᅚ
мощностей
ᅚ
и
ᅚ
подключение
ᅚ
новых
ᅚ
поставок.
ᅚ
Но
ᅚ
лишь
ᅚ
10%
ᅚ
фирм
ᅚ
повышают
ᅚ
в
ᅚ
этом
ᅚ
случае
ᅚ
цены.
В
ᅚ
период
ᅚ
ухудшения
ᅚ
конъюнктуры
ᅚ
или
ᅚ
во
ᅚ
время
ᅚ
кризиса
ᅚ
происходит,
ᅚ
напротив,
ᅚ
сокращение
ᅚ
сверхурочных
ᅚ
и
ᅚ
дополнительных
ᅚ
работ,
ᅚ
повышение
ᅚ
усилий
ᅚ
по
ᅚ
стимулированию
ᅚ
сбыта
ᅚ
продукции.
ᅚ
Многие
ᅚ
фирмы
ᅚ
вынуждены
ᅚ
вводить
ᅚ
сокращенный
ᅚ
рабочий
ᅚ
день
ᅚ
и
ᅚ
разгружать
ᅚ
производственные
ᅚ
мощности
ᅚ
(сокращать
ᅚ
производство).
ᅚ
И
ᅚ
лишь
ᅚ
небольшое
ᅚ
число
ᅚ
фирм
ᅚ
готово
ᅚ
прибегнуть
ᅚ
к
ᅚ
снижению
ᅚ
цен,
ᅚ
не
ᅚ
опасаясь
ᅚ
реакции
ᅚ
конкурентов.
В
ᅚ
целом,
ᅚ
компания
ᅚ
ПАО
ᅚ
«М.Видео»
ᅚ
рассматривает
ᅚ
повышение
ᅚ
цен
ᅚ
как
ᅚ
крайнюю,
ᅚ
нежелательную
ᅚ
меру,
ᅚ
ибо
ᅚ
она
ᅚ
неизбежно
ᅚ
вызывает
ᅚ
противодействие
ᅚ
со
ᅚ
стороны
ᅚ
потребителей.
ᅚ
Но
ᅚ
если
ᅚ
повышение
ᅚ
цен
ᅚ
будет
62
ᅚ
принято
ᅚ
рынком,
ᅚ
это
ᅚ
приведет
ᅚ
к
ᅚ
повышению
ᅚ
прибыли
ᅚ
фирмы,
ᅚ
а
ᅚ
такая
ᅚ
перспектива
ᅚ
всегда
ᅚ
привлекает.
Существенным
ᅚ
основанием
ᅚ
для
ᅚ
повышения
ᅚ
цен
ᅚ
является
ᅚ
рост
ᅚ
издержек.
ᅚ
Растущие
ᅚ
издержки,
ᅚ
если
ᅚ
они
ᅚ
не
ᅚ
вызывают
ᅚ
соответствующего
ᅚ
повышения
ᅚ
производительности
ᅚ
труда,
ᅚ
давят
ᅚ
на
ᅚ
величину
ᅚ
рентабельности
ᅚ
и
ᅚ
обусловливают
ᅚ
периодические
ᅚ
повышения
ᅚ
цен.
Другим
ᅚ
основанием
ᅚ
для
ᅚ
повышения
ᅚ
цен
ᅚ
является
ᅚ
нарушение
ᅚ
рыночного
ᅚ
равновесия
ᅚ
в
ᅚ
сторону
ᅚ
спроса,
ᅚ
т.е.
ᅚ
превышение
ᅚ
спроса
ᅚ
над
ᅚ
предложением.
ᅚ
Если
ᅚ
это
ᅚ
имеет
ᅚ
место
ᅚ
и
ᅚ
фирма
ᅚ
правильно
ᅚ
оценивает
ᅚ
ситуацию,
ᅚ
то
ᅚ
она
ᅚ
может
ᅚ
либо
ᅚ
повышать
ᅚ
цену,
ᅚ
либо
ᅚ
нормировать
ᅚ
распределение
ᅚ
товаров
ᅚ
между
ᅚ
своими
ᅚ
клиентами.
ᅚ
Повышенная
ᅚ
цена
ᅚ
может
ᅚ
вводиться
ᅚ
различными
ᅚ
способами
ᅚ
и
ᅚ
иметь
ᅚ
разные
ᅚ
последствия
ᅚ
для
ᅚ
потребителей.
ᅚ
При
ᅚ
этом
ᅚ
в
ᅚ
зарубежной
ᅚ
практике
ᅚ
ценообразования
ᅚ
широко
ᅚ
распространено
ᅚ
использование
ᅚ
целой
ᅚ
системы
ᅚ
мероприятий
ᅚ
ценового
ᅚ
приспособления,
ᅚ
среди
ᅚ
которых
ᅚ
можно
ᅚ
отметить
ᅚ
следующие:
1)
ᅚ
Соглашение
ᅚ
о
ᅚ
точном
ᅚ
установлении
ᅚ
цены
ᅚ
в
ᅚ
более
ᅚ
позднее
ᅚ
время.
ᅚ
Такое
ᅚ
соглашение
ᅚ
может
ᅚ
содержать
ᅚ
условие,
ᅚ
что
ᅚ
конечная
ᅚ
цена
ᅚ
устанавливается
ᅚ
только
ᅚ
тогда,
ᅚ
когда продукт полностью изготовлен и даже
поставлен потребителю.
2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от
покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в
контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по
установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения
стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.
3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может
оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие
ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную
поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для
потребителя.
63
4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно
применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации
не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от
ценового каталога.
Подводя итоги, следует отметить, что разработка самостоятельной
ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать
такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких
корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно
проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при
необходимости корректироваться.
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На сегодняшний день ценовая политика является одной из важнейших
составляющих маркетинга предприятий. От рационально и грамотно
спланированной ценовой политики зависят во многом достигаемые
коммерческие результаты деятельности фирмы. Разработанная ценовая
политика многопланово воздействует на функционирование любого
коммерческого предприятия.
Суть ценовой политики содержится в том, чтобы устанавить на товары
такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы
овладеть его максимально возможной долей, добиваясь запланированного
объема прибыли и успешно решая все стратегические и тактические задачи. В
рамках ценовой политики частные решения (варьирование ценами,
взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок,
обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов,
формирование цен на новые товары) связываются в одну интегрированную
систему.
Цена представляет собой экономическую категорию, означающую
сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить
товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость,
отсюда цена - денежная стоимость товара. Цена - это инструмент, посредством
которого предприятие максимизирует свою прибыль.
Ценовая политика (политика цен) - это общие принципы, которыми
компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои
товары или услуги.
Адекватное ценообразование в маркетинге является залогом
рентабельности предприятия, так как результаты принятых решений по
установлению цен могут оказаться решающими, как в плане получения
прибыли от продаж, так и в плане понесенных убытков.