42
Глава 3. СПЕЦИФИКА ВЛИЯНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА
ГОРОДСКУЮ СРЕДУ В ГОРОДЕ ТЮМЕНЬ
Для изучения особенностей влияния наружной рекламы на облик
городской среды г.Тюмень и определения влияния на восприятия города
жителями, было проведено маркетинговое исследование.
В проведенном маркетинговом исследовании использован метод
анкетирования. Под анкетированием понимается метод сбора информации без
прямого установления контактов с объектами исследования. Для проведения
исследования была разработана анкета, представляющая собой вопросник,
предусматривающий фиксацию ответов. В анкете 18 вопросов для целевой
аудитории — жителей города г.Тюмень, которые дадут качественные данные о
том, что положительного видят в городской среде и с какими проблемами
сталкиваются. Проведенный опрос даст представление об оценке городской
среды Тюменцами, влиянии наружной рекламы на нее и проблемами, с которыми
жители города сталкиваются в связи с этим.
Достоинство метода опроса состоит в широкой возможного его
применения в любой области. Этот метод позволяет получить данные не только о
текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в
будущем.
Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда
необходимо узнать о знаниях, убеждениях и предпочтениях целевой аудитории,
об отношении к проблемам и вариантам их решения [24, с. 194c.].
Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении
маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода
относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на
проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной
информации, обусловленное неправильными интерпретациями или
искаженными ответами.
Для выявления отношения жителей г.Тюмень к наружной рекламе как
части городской среды, был выбран неличный опрос с заданной структурой,
43
представленный в виде анкетирования через Интернет [16, 84с.].
Такие опросы состоят из заранее подготовленных вопросов, которые
буквально передаются респонденту. Вопросы могут быть как открытыми (на них
респондент отвечает в свободной форме), так и закрытыми (ответы выбираются
из предложенных вариантов). В составленном опросе используются закрытые
вопросы с вариантами ответов, которые дадут наиболее полную необходимую
информацию. Обоснован выбор формата тем, что исследование проводится через
Интернет. Чтобы надолго не отвлекать респондентов, необходимо сразу
сформулировать варианты ответов для повышения заинтересованности в опросе.
Основные преимущества проводимого опроса:
- высокая надёжность, вопросы формулируются всем одинаково;
- высокая скорость, в одно и то же время может быть опрошено много
людей;
- отсутствует потребность в подготовке лиц проводящих опрос и
респондентов.
Разработанную анкету для проведения опроса можно найти в приложение
(Приложение А).
Таким образом, для выявления особенностей влияния наружной рекламы
на городскую среду г.Тюмень был выбран метод опроса с заданной структурой,
проводимого в форме анкетирования. На основе требований к этому методу была
разработана анкета для целевой аудитории — жителей города Тюмени, которая
давала бы представление об отношении респондентов к городской среде,
влиянии наружной рекламы на нее, а также определении отношения жителей
города к работе, ведущейся над наружной рекламой.
Основными задачами исследования стали:
1. Определить, как жители Тюмени оценивают городскую среду.
2. Определить отношение жителей Тюмени к наружной рекламе в городе.
3. Опередить, как, по мнению жителей должна выглядеть наружная
реклама в городе.
Для проведения исследования использовалась так называемая стихийная
выборка, которая характеризуется отсутствием как таковых требований к
44
Возраст опроше
До 16 лет
От 16 до 21
От 21 до 45
Старше 45
опрашиваемым. Половозрастные характеристики опрошенных удалось
сформировать, только проанализировав результаты проведенного исследования.
Для получения данных опрос был проведен среди 300 человек через
Интернет. В ходе проведения исследования далось установить:
1. Как жители г.Тюмень оценивают состояние городской среды.
2. Какое влияние оказывает наружная реклама на состояние городской
среды.
3. Как жители города оценивают состояние наружной рекламы в городе,
как определяют ее количество.
4. Какие методы предлагают для решения существующих проблем.
Результаты проведенного исследования получились следующие: в
анкетировании приняли участие 300 человек. Все являются жителями г.Тюмень.
На рисунке 1 представлена возрастная характеристика опрошенных.
Рисунок 1— Возрастная характеристика опрошенных
45
100
80
60
40
20
0
Район, в котором проживает
респондент
Результаты опроса о половой принадлежности опрошенных представлен
на рисунке 2. Таким образом, мы можем судить о половозрастных
характеристиках опрошенных. Примерно треть опрошенных — мужчины, 2/3 —
женщины. Средний возраст опрошенных лежит в диапазоне от 21 до 45 лет, при
этом лишь десятая часть опрошенных — дети до 16 лет, остальные — взрослое
население города.
На рисунке 3 представлена информация о районах проживания
опрошенных. Ни для кого не секрет, что район, в котором человек живет во
многом, определяет основные суждения человека о городе в целом.
Рисунок 3— Район проживания респондента
Центральный
Калининский
Ленинский
Восточный
46
Приведенные данные показывают, что в опросе принимали участие жители
всех районов Тюмени.
Рисунок 4 касается напрямую к предмету ВКР — наружной рекламы в
городе Тюмень. Респонденты высказывают собственное отношение к
количеству наружной рекламы в городе.
Полученные данные дают основания считать, что наружная реклама в
Тюмени — достаточно распространенное явление. Большинство опрошенных —
64% утверждают, что наружная реклама повсюду. Лишь 6 респондентов (2%)
утверждают, что наружной рекламы в городе нет. Эти данные говорят о том, что
наружная реклама в городе не просто распространена, ее замечают абсолютное
большинство жителей города.
Рисунок 4 — Часто ли Вы встречаете наружную рекламу в городе?
47
Следующий блок вопросов касается объекта ВКР — городской среды.
Вопросы касались субъективных оценок жителями города различных параметров
городской среды. На рисунке 5 отражена оценка жителями Тюмени удобства
города для его жителей.
Рисунок 5— Оценка удобства Тюмени для жителей и гостей города
Полученные данные дают представление о том, что жители города
оценивают удобство Тюмени как среднее, а значит, существуют ряд проблем, в
том числе, касающихся и городской среды, которые делают город неудобным в
каких-либо сферах. Следующий вопрос касался гармонии в расположении
городских объектов в г.Тюмень. Полученные результаты представлены на
рисунке 6.
Рисунок 6 —Гармонично
ли расположены
городские объекты?
Результаты показывают, что большинство респондентов опять же
48
отмечают, что в городе есть ряд проблем, которые связаны как раз с городской
средой. 23% опрошенных говорят о том, что расположение городских объектов
полностью должно быть другим. Так мы можем сделать вывод, что у жителей
города есть ряд вопросов и недовольств к устройству городского пространства. В
следующем вопросе опрошенным было предложено оценить высказывание «В
Тюмени слишком много наружной рекламы». Результаты можно увидеть на
рисунке 7.
Рисунок 7— Оценка высказывания «В г.Тюмень слишком много
наружной рекламы»
Результаты этого вопроса показывают актуальность для жителей города
темы, рассматриваемой в ВКР. Более 90% опрошенных, согласны полностью
или частично с тем, что в городе слишком много наружной рекламы. Следующие
вопросы исследования были направлены на выявления отношения респондентов
к реальным фотографиям, на которых была изображена наружная реклама в
г.Тюмень. На рисунке 8 изображено отношение к фотографии, на которой
изображено много наружной рекламы на фасаде здания в центре города.
49
Рисунок 8 — Отношение к фотографии
По диаграмме мы видим, что 3/4 жителей недовольны подобным
размещением наружной рекламы в городе, считают, что это негативно
сказывается на облике города, его городской среде. При этом следующий вопрос,
результаты которого приведены на рисунке 9, показывает реальную ситуацию, в
которой наружная реклама отвлекает внимание от объектов городской среды,
архитектурного облика.
50
Рисунок 9 — Отвлечение внимание наружной рекламой
Полученные результаты показывают, что наружная реклама в
предложенном исполнении отвлекает внимание людей от важнейших
составляющих городской среды. Респонденты, предложившие свой вариант
ответа, ссылались на машины и другие рекламные вывески, изображенные на
фотографии. Так мы можем утверждать, что наружная реклама в таком
исполнении, как она есть, негативно сказывается на восприятии городской среды
жителями и гостями города, отвлекая их внимание от ценностей. Следующий
вопрос также предлагал оценить количество наружной рекламы в одном месте.
Этим вопросом мы хотели доказать тезис о том, что в Тюмени действительно
слишком много рекламы. Обратив внимание на наружную рекламу тех, кто не
обращал на нее внимания, были получены результаты, представленные на
рисунке 10.
Рисунок 10 — Оценка концентрации рекламы на фотографии
Полученные на данный вопрос ответ позволяет сделать вывод, что на
сегодняшний день в Тюмени большое количество рекламы. Интересный
показатель, что ни одни из трехсот опрошенных не отметил, что рекламы мало,
что еще раз подтверждает сделанный вывод. Доказав выдвинутое
предположение, мы решили проверить проблемы, которые могут быть связаны с
51
высокой концентрацией рекламы в городе. Помимо негативного восприятия
города, также могут быть негативные последствия в отношении участников
дорожного движения. На рисунке 11 показано отношение жителей Тюмени к
этой проблеме.
Рисунок 11— Возможность создание аварийных ситуаций на дороге.
Полученные показатели подтверждают предположения о том, что
наружная реклама на практике может быть небезопасна как для пешеходов, так и
для водителей. Так мы подтверждаем не только негативное воздействие
наружной рекламы на облик города, но и на его безопасность.
По всем отчетам и статьям в СМИ, в городе Тюмень последние годы идет
активная борьба с наружной рекламой, сокращение рекламных мест. Оценить
реальную динамику мы предложили жителям города. Результаты представлены
на рисунке 12.