Содержание
Тема: Анализ деятельности государственных органов в сфере наружной
рекламы (на примере ТЦ "BaZaR" в г.Пермь)
Введение.....................................................................................................................9
Глава 1. Основы государственного регулирования содержания и
размещения наружной рекламы..........................................................................11
1.1. Цели и задачи государственных органов в процессе регулирования
наружной рекламы................................................................................................... 11
1.2. Нормативно-правовые основы регулирования содержания и
размещения наружной рекламы
...........................................................................
19
1.3. Актуальные методы деятельности государственных органов в сфере
контроля наружной рекламы................................................................................. 24
Выводы по главе 1.......................................................................................28
Глава 2. Анализ деятельности органов государственной власти и местного
самоуправления в сфере наружной рекламы на территории города Перми
2.1. Характеристика наружной рекламы в г. Пермь на примере ТЦ
"BaZaR"....................................................................................................................29
2.2. Анализ эффективности деятельности органов государственного и
муниципального управления по регулированию наружной рекламы................39
2.3. Проблемы взаимодействия органов власти с представителями
бизнеса на примере ТЦ "BaZaR" по согласованию наружной рекламы на
территории города Перми.................................................................................... 51
Выводы по главе 2
....................................................................................
59
6
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности
государственных органов в сфере наружной рекламы на примере ТЦ
"BaZaR".................................................................................................................57
3.1. Формирование направлений совершенствования деятельности
государственных органов в сфере наружной рекламы на примере ТЦ
"BaZaR"...................................................................................................................57
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
..................
59
Заключение............................................................................................................66
Список используемой литературы......................................................................68
Приложение............................................................................................................70
7
Введение
С 1995 года в Российской Федерации сложилась ситуация
нерегулируемого хаотичного распространения рекламы во всех сферах бизнеса.
В такой ситуации возникла необходимость в комплексном и системном
регулировании рекламных отношений, в том числе, отношений в сфере
наружной рекламы.
Наружная реклама, размещаемая в открытом доступе в пространстве
города, занимает особое место в государственном регулировании рекламы.
Наружная реклама является частью рыночного оборота, наполнена
функциональными качествами и современными материально-техническими
элементами. Она занимает второе место после телевизионной рекламы по
степени воздействия и влияния на потребителя.
Результатом работы юристов и специалистов в области рекламы стало
принятие Федерального закона "О рекламе" от 18.07.1995 №108-ФЗ. В этом
законе закреплены основы дальнейшего формирования практической и
теоретической базы в сфере рекламной деятельности в России.
Тема деятельности государственных органов в сфере регулирования
наружной рекламы актуальна тем, что во многих регионах России в настоящее
время разрабатываются или уже предусмотрены правила по размещению
вывесок, в некоторых городах установлены дизайн коды, в других - приняты
стандарты, в-третьих - все вывески на территории города подлежат
обязательному согласованию.
Определим основные проблемы регулирования рекламной деятельности,
в том числе в сфере наружной рекламы: поиск действенных методов
взаимодействия с бизнесом, с собственниками объектов недвижимости и
рекламных конструкций, зоны ответственности сторон и меры воздействия. Т.о,
в настоящий момент на первый план выходят вопросы качественного
взаимодействия органов государственной власти и местного самоуправления по
регулированию содержания и размещения наружной рекламы, в результате
8
деятельности которых осуществляется системный контроль над наружной
рекламой.
В 2013 году администрацией Пермского края были утверждены
требования по обязательному согласованию вывесок в составе паспортов
внешнего облика объектов капитального строительства (колерных паспортов).
Предметом работы является анализ деятельности государственных
органов власти по регулированию и контролю наружной рекламы на
территории г. Перми.
Объект работы - Торгово-развлекательный центр «BaZaR»,
расположенный на центральной улице Ленина г. Перми.
Цель работы - на основе анализа деятельности государственных
органов и управления архитектуры и городского дизайна департамента
градостроительства и архитектуры администрации города Перми определить
основные направления деятельности по регулированию вопросов наружной
рекламы и применить эти рекомендации на конкретном объекте,
расположенном на центральной улице города Перми - ТРЦ «BaZaR».
В работе поставлены следующие задачи:
- мы рассмотрим правовые основы государственного регулирования
содержания и размещения наружной рекламы;
- проведем анализ деятельности органов государственной власти и
местного самоуправления г. Перми в сфере контроля наружной рекламы;
- рассмотрим вопросы взаимодействия в сфере наружной рекламы
представителей бизнеса и собственников объекта ТРЦ «BaZaR» с органами
власти г.Перми;
- попытаемся разработать предложения по приведению внешнего
облика здания ТЦ и наружной рекламы на его фасаде в нормативное состояние,
соответствующее требованиям органов власти.
9
Нормативно-правовую базу выпускной квалификационной работы
составляют Конституция РФ, действующее законодательство о рекламе,
нормативные правовые акты органов государственной власти. Теоретической
основой послужили работы ученых в вопросах анализа рекламной деятельности
Ф. Котлера, Ф.Г. Панкратова, М.Ю. Рогожина; регулирование рекламной
деятельности в Российской Федерации освещены в работах: Н.Д. Эриашвили,
А.А. Романова, Ф.И. Шаркова, А.Д. Бутринова.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой
литературы, приложений.
10
Глава 1. Основы государственного регулирования содержания и
размещения наружной рекламы.
1.1. Цели и задачи государственных органов в процессе регулирования
наружной рекламы
Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» —
«громко кричать» или «извещать» (так в Древней Греции и Риме громко
выкрикивали и зачитывали объявления на площадях и в других общественных
местах).
В настоящее время существует множество определений слова
«реклама». Приведем некоторые из них:
Реклама - это определенный вид маркетинговой деятельности, который
направлен на распространение заведомо оплаченной информации для
привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.
Реклама - это информация, которая доносится до потребителя
несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре,
услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь
внимание к рекламируемому объекту.
Реклама - это предварительно оплаченная форма распространения
информации.
Реклама - это один из самых действенных способов донести до
потенциальных клиентов заранее разработанную маркетологами информацию.
Согласно Закону Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе»
определение рекламы следующее: «Реклама — распространяемая в любой
форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Реклама - это информация, произведенная в процессе определенного
вида деятельности.
11
Под объектом рекламирования мы понимаем товар, средства
индивидуализации юридического лица или товара, изготовителя или продавца
товара, результаты интеллектуальной деятельности, мероприятия: спортивное
соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, на привлечение внимания к
которым направлена реклама.
Соответственно, к рекламе относятся сведения, направленные на
продвижение неопределённому кругу лиц:
- наименование товара или его описание, характеристики, свойства;
- наименование юридического лица или название его торгового
предприятия с указанием профиля его деятельности, контактной информацией;
- результаты интеллектуальной деятельности, в частности произведения
науки, литературы и искусства; программы для электронных вычислительных
машин; базы данных; изобретения;
- названия мероприятия любого характера (культурное, спортивное и
т.п.), его описание, сведении о месте и сроках его проведения.
Реклама выполняет ряд важных функций:
- Информирует потребителей о рекламируемом товаре;
- Формирует имидж торговой марки;
- Убеждает людей в необходимости совершить какие-либо действия;
- Напоминает о необходимости приобрести рекламируемый товар;
- Закрепляет опыт, совершенной ранее покупкой.
Реклама выполняет следующий ряд задач:
- Увеличивает спрос на рекламируемый товар;
- Удерживает позиции на рынке товаров и услуг;
- Ищет новые каналы для реализации продукции;
- Создает эффект наполненности рынка определенным товаром;
- Создает и поддерживает имидж компании на рынке;
- Распространяет информацию среди потребителей о хорошем качестве
продукта.
12
Поскольку, реклама - это определенный вид деятельности, в процессе
которого задействовано много людей, можно выделить следующих участников
рекламного процесса:
• рекламодатели;
• исполнители рекламы (рекламопроизводители);
• распространители рекламы (средства массовой и другой
информации);
• обеспечивающие структуры (исследовательские, креативные);
• рекламополучатели.
Для определения сущности рекламы выделяют следующие восемь
базисных типов, которые могут применяться в зависимости от поставленных
целей функционирования предпринимательской структуры:
Реклама торговой марки - это потребительская реклама, к которой
относится большинство наглядных реклам. Все усилия данного вида рекламы
нацелены на создание чёткого образа товара (бренда) у потребителя.
Торгово-розничная реклама носит локальный характер и направлена на
торговую точку, где предлагаются товары, работы, услуги. Цель рекламы
данного вида — привлечение покупателей и потребителей в рекламируемое
место.
Политическая реклама использует своеобразные средства и методы
агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды,
формирует устойчивое благоприятное отношение к политическому событию
или определенному стилю руководства.
Адресно-справочная реклама помогает потребителю узнать, как и где
приобрести товар, работу или услугу. Эта реклама предназначена для
ускорения удовлетворения потребительской потребности.
Бизнес-реклама включает информацию, направляемую не конечному
потребителю, а дистрибьюторам, промышленным покупателям,
профессионалам.
13
Корпоративная или имиджевая реклама, целью которой является
установление фирменной узнаваемости или привлечение внимания к точке
зрения соответствующей организации.
Общественная реклама передает информацию, пропагандирующую
позитивное общественное явление и направленное на формирование
информационного поля потребителя.
В зависимости от способа распространения, цели, места расположения
объявлений реклама подразделяется на виды и подвиды.
Основной целью рекламы является увеличение дохода компании за счет
повышения спроса на предоставляемые услуги или реализуемый товар.
По цели применения реклама бывает:
Коммерческая или экономическая. Это реклама, которая нас окружает
повсеместно. Это такая информация, которую распространяют, доносят до
потенциальных клиентов с целью последующего приобретения.
Политическая. Ярким представителем политической рекламы является
предвыборная агитация населения.
Социальная. Такая реклама направлена на достижение каких-либо
важных общественных или благотворительных целей.
Также по специфичности цели реклама можно разделить на:
Контррекламу - это опровержение информации, которая была
представлена из-за недобросовестной рекламы;
Антирекламу - информация, которую распространяют с целью
понизить спрос на определенный товар или дискредитировать его.
В зависимости от способа и места размещения реклама бывает
следующих видов:
14
Реклама в средствах массовой информации (СМИ) - это
распространение рекламной информации на телевидении, радио или в
печатных изданиях.
• Реклама на телевидении - наиболее эффективный способ передачи
информации в СМИ. Этот вид рекламы создает у зрителя иллюзию
личного общения. Основным форматом можно считать
короткометражный ролик, который несет определенную информацию.
• Печатная реклама в прессе, а также принты, листовки, наклейки, визитки.
• Интернет-реклама - реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры,
контекстная реклама, SMM, реклама в блогах.
Наружная реклама - это реклама, которая размещается на специальных
временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой
местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на
элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на
них самих, а также на автозаправочных станциях.
К основным видам наружной рекламы можно отнести:
• Роллерные дисплеи;
• Уличные билборды;
• Декоративные указатели;
• Видеоэкраны;
• Живая реклама;
• Электронные табло;
• Тумбы;
• Масштабные объемные конструкции;
• Афишные стенды.
Реклама, способом размещения которой является ее размещение на
стендах, щитах, перетяжках, электронных табло и иных технологических
средствах стационарного размещения, монтируемых на крышах, внешних
15