стенах и других конструкциях зданий, строений, сооружений, относится к
наружной рекламе, а предметы, на которых подобная реклама закрепляется,
называются рекламными конструкциями. Расположение наружной рекламы на
специально смонтированных рекламных конструкциях регулирует Статья 19
Закона о рекламе.
Психологи считают, что наружная реклама эффективна, если она
содержит информацию, которую человек воспринимает в течение 1 секунды.
Наружные рекламные плакаты яркие, запоминающиеся, а информация в них
выложена кратко, лаконично и компактно.
Согласно данным сайта http://www.mediacatalog.ru на 15.09. 2018 года
самыми востребованными являются следующие типы рекламных конструкций:
1. Рекламный щит 3х6м (билборд) . Стандартный период размещения 1 месяц.
Самый распространённый в России формат наружной рекламы. Под
билбордами понимаются также и все схожие с 3х6 по типоразмеру форматы (от
2х4 до 4х8 и 3х12). Щиты в большинстве случаев имеют адресную или
километровую привязку к той дороге, вдоль которой они расположены.
Билборд имеет 2 рабочие рекламные поверхности, которые часто ещё называют
сторонами «А» и «Б». Сторона «А» это та, которую видно по ходу движения
справа (на прилегающей обочине), а «Б» та, которую видно по ходу движения
слева (на противоположной обочине).
2. Рекламная перетяжка (она же рекламная растяжка, транспарант-перетяжка) .
Стандартный период размещения информации- месяц, декада (реже
полмесяца). Перетяжка представляет собой полотно рекламоносителя,
закрепленное над проезжей частью посредством тросовой конструкции,
которая в свою очередь крепится на специально установленные столбы (или,
реже, к стенам прилегающих к дороге зданий). В отличие размеры перетяжек
разнообразны : 15х1, 15х1.1, 14х1, 12х1, 13х1, 13х1.1, 10х1, 10х2, и тп. У
перетяжки неудобный для дизайна формат, но она расположена
непосредственно над дорогой.
16
3. Суперсайт - это по смыслу тот же билборд, только больших масштабов. Как
правило, встречаются следующие стандартные типоразмеры суперсайтов: 3х12,
4х12, 5х15. Первый конструктивно почти ничем не отличается от стандартного
3х6, за исключением того, что рекламное поле крепится к основанию как
минимум на 2-х опорах (у стандартного 3х6 обычно одна, либо 2-3 тонких
вплотную). Конструкции этого типа располагаются обычно вдоль больших и
оживленных магистралей.
4. Арка представляет собой большую (обычно двустороннюю) рекламную
конструкцию, располагающуюся непосредственно над проезжей частью. Арка
имеет двустороннюю раму для крепления рекламоносителя большой площади,
закрепленную на двух массивных опорах по краям дороги. С точки зрения
контакта с аудиторией арка унаследовала все лучшие черты от билборда и
перетяжки, за исключением цены. Это является, во многом, прямым следствием
дороговизны изготовления подобной металлоконструкции.
Согласно исследованиям маркетологов в 2018 году, в среднем 88,8 %
наружной рекламы в Перми является коммерческой; а 11,2 % составляет
социальная реклама. Анализ коммерческой рекламы Перми показывает, что ее
большая часть рекламирует бытовую технику, мебель, одежду (22,7 %), услуги
связи (20,8 %), продукты питания (13,9 %), банковские услуги (11 %). Далее
следуют автомобили (9,8 %), новостройки (6,8 %), государственная поддержка
(детские сады, развитие бизнеса - 6 %), развлечения и досуг (4,5 %),
лекарственные препараты (3 %), политика (2,3 %) и услуги страхования (1,2 %).
В рекламе неизбежно сталкиваются различные интересы. Потребитель
заинтересован уменьшить количество рекламы и снизить её навязчивость.
Производитель же, напротив, заинтересован увеличить количество рекламы,
расширить охват аудитории. Интересы общества требуют оградить
потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Противоречивость
интересов потребителя и производителя требует тщательного регулирования.
17
Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс
между всеми участниками процесса.
Регулирование в сфере наружной рекламы приобретает особую
значимость. Решение вопросов регулирования наружной рекламы находятся в
постоянном поле зрения государственных и муниципальных органов власти.
18
1.2. Нормативно-правовые основы регулирования содержания и
размещения наружной рекламы
Создания единого правового пространства в России началось с
принятия Федерального закона №108-ФЗ от 18.07.1995 г. "О рекламе" (далее
именуется - Закон). Закон определил коммерческий статус рекламной
деятельности, обязанности участников рынка, компетенции и полномочия
государственных органов в сфере наружной рекламы.
13 марта 2006 г. был принят новый Федеральный закон "О рекламе", в
котором произошли существенные изменения в части, регулирующей сферу
наружной рекламы, в который вносились и продолжают вноситься изменения и
дополнения.
Приведем список основных законов и нормативных актов,
регулирующих сферу рекламы:
1. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации,
3. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»;
4. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 года № 2300-I «О защите
прав потребителей»;
5. Федеральный закон от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ «О защите
конкуренции»;
6. Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 года
№ 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;
7. ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских
и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной
рекламы. Правила размещения».
С 2008 года в государственной экономической политике Российской
Федерации в отношении рынка наружной рекламы наступил современный
период, он связан со вступлением в силу в Закое о рекламе изменений в
отношении муниципальных образований. Основной задачей Закон определяет
приведение в соответствие принципов регулирования и организации наружной
19
рекламной деятельности в муниципальных образованиях. Муниципальное
образование, как субъект экономической деятельности, наделяют местными
властными полномочиями, способными оказывать на рынок наружной рекламы
регулирующее воздействие.
Наружная реклама распространяется на основании договора с
собственником недвижимого имущества, либо с лицом, обладающим
юридическими правами на недвижимое имущество. В отношении имущества,
находящегося в федеральной или муниципальной собственности (земли общего
пользования, земельные участки, здания, строения, сооружения, объекты
инженерной и транспортной инфраструктуры) Российская Федерация, ее
субъекты и муниципальные образования обладают большим объемом
гражданских прав. А уполномоченные органы муниципальных образований
вправе распоряжаться и пользоваться недвижимым имуществом, находящимся
в их собственности, правомочны заключать договоры на распространение
наружной рекламы на данных объектах.
Распространение наружной рекламы осуществляется владельцем
рекламной конструкции - рекламораспространителем (ч. 1 ст. 19).
Владелец рекламной конструкции (физическое или юридическое лицо)
- это собственник рекламной конструкции, который обладает правом на
рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной
конструкцией на основании договора с ее собственником.
С разрешения органов местного самоуправления распространение
наружной рекламы допускается при условии заключения договора с
собственником или иным обладателем права на недвижимое имущество Т.о.
основными субъектами отношений сферы наружной рекламы являются
собственники недвижимого имущества и органы местного самоуправления.
Мы можем определить, согласно ч.5 ст. 19, и других субъектов сферы
наружной рекламы. Это собственники земельных участков, зданий и другого
недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция.
20
К ним же относятся и арендаторы - в силу заключения договора на установку и
эксплуатацию рекламной конструкции с ее владельцем. Если для установки и
эксплуатации рекламной конструкции предполагается использование общего
имущества собственников помещений в многоквартирном доме, то для
заключения договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции
потребуется согласие большинства собственников помещений в
многоквартирном доме, закрепленное проколом общего собрания
собственников помещений дома. Сторонами по договору на установку и
эксплуатацию рекламной конструкции являются собственник и владелец
рекламной конструкции. Однако, участники договора вынуждены
самостоятельно определяют существенные условия договора на установку и
эксплуатацию рекламной конструкции по соглашению сторон, т.к. эти
положения не предусмотренные в ст.19.
Для витрин, киосков, лотков, нестационарных объектов не требуется
разрешение на установку рекламных конструкций.
Мы однозначно можем говорить, что наружная реклама и рекламные
конструкции изменяют сложившийся архитектурный облик городов и
поселений России.
В ст. 60 Градостроительного кодекса РФ с 1998 года закреплено право
органов местного самоуправления вносить дополнительные требования к
проектам застройки и реконструкции в соответствии с местными условиями.
Это и требования к проектированию и строительству в зонах охраны
памятников истории и культуры, и озеленение территорий, и размещение
рекламы, вывесок и другой визуальной информации и иные требования.
Органы местного самоуправления призваны действовать в интересах жителей,
в публичных интересах.
Мы видим многочисленный круг участников в сферы наружной
рекламы, чьи субъективные права затрагиваются при ее распространении. И
большая доля этих прав - частные. Поскольку наружная реклама воздействует
21
непосредственно на граждан, находящихся на улице или участвующих в
дорожном движении, мы можем констатировать тот факт, что при
распространении наружной рекламы на территории городов Российской
Федерации затрагиваются публичные интересы.
В ст. 19 Федерального закона «О рекламе» определен регламент
действий органов местного самоуправления в решении вопросов использования
государственного или муниципального недвижимого имущества в целях
распространения наружной рекламы. Государственные органы обязаны
придерживаться установленного порядка и соблюдать определенные условия:
1. Установка и эксплуатация рекламных конструкций на
государственном или муниципальном недвижимом имуществе возможна
только на основании договора на установку и эксплуатацию рекламной
конструкции.
2. Только победитель торгов, конкурса или аукциона получает право на
заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции.
3. Органы государственной власти и местного самоуправления
определяют форму проведения торгов.
4. В момент определения победителя торгов необходимо просчитать
положение, которое победитель займет в сфере наружной рекламы на
территории города, учитывая площади рекламных конструкций после их
установки. В процентном соотношении общая площадь информационных
полей победителя торгов не должна превышать 35 процентов от всей площади
информационных рекламных конструкций города. Результаты проведения
аукциона или конкурса аннулируются, ели победитель приобретает
преимущественное положение.
5. Для того, чтобы действовать правомочно, государственный орган или
орган местного самоуправления как уполномоченный представитель
собственника недвижимого имущества, должен оформить на себя разрешение
на установку рекламной конструкции. Если при объявлении торгов
22
собственник недвижимого имущества не имеет разрешения или права на
установку рекламной конструкции, то договор, заключенный с победителем
торгов, будет недействительным. Участникам торгов необходимо своевременно
отслеживать наличие разрешения на установку рекламной конструкции у
собственника недвижимого имущества. Наличие разрешения является
существенным условием для заключения договоров данного вида.
Уполномоченный орган местного самоуправления после заключения
договора осуществляет права, исполняет обязанности и несет ответственность
перед владельцем рекламной конструкции.
Органы местного самоуправления полномочны самостоятельно
регулировать вопросы наружной рекламы местного значения. Такие
полномочия дают им статьи 130, 132 и 133 Конституции Российской
Федерации. Данные статьи определяют правомочия пользования, владения и
распоряжения муниципальной собственностью.
Органы местного самоуправления призваны охранять публичные
интересы. В их компетенции входит также регулирование конкурентных
отношений на рынке услуг наружной рекламы.
23
1.3. Актуальные методы деятельности государственных органов в сфере
контроля наружной рекламы
Наружная реклама - один из наиболее распространенных видов рекламы
товаров и услуг, после рекламы в СМИ и на телевидении.
Люди, идущие по улице или едущие по автомобильной дороге, теряются
среди этого разнообразия баннеров, постеров, вывесок, указателей. Их
внимание притупляется и совсем перестают воспринимать рекламную
информацию. Поэтому компании постоянно изменяют форматы рекламы: они
покупают или арендуют все больше рекламных площадей, создают все более
яркие, необычные рисунки. Или, наоборот, оставляют пустое рекламное поле,
что привлекает не меньше внимания.
Особенность наружной рекламы в том, что она воздействует на
потребителя очень короткое время и должна вызывать интерес с первого
взгляда. Все мы перемещаемся в своем большинстве по одному и тому же
маршруту в течение дня, частота повторения мелькающей информации
приводит к автоматическому запоминанию рекламы.
В городе Перми, как и в большинстве крупных российских городов, мы
наблюдаем средства наружной рекламы: щиты всех размеров и форм;
разнообразные установки световой рекламы; объемно-пространственные
установки; наружная реклама на крышах; растяжки над проезжей частью
улицы; наружная реклама на остановках и на транспорте, электронные табло;
тумбы; световые короба на столбах; вывески, указатели и прочее.
Хочется выделить запрет на размещение рекламы на знаках дорожного
движения и его опорах, т.к. размещение рекламы на знаке дорожного движения
не допустимо.
На знаке дорожного движения нельзя размещать следующую информацию:
- наименование юридического лица, название торгового предприятия
данного лица или индивидуального предпринимателя;
- наименование товара или иные средства индивидуализации товара,
такие как товарный знак, логотип.
24
По этому поводу Федеральная антимонопольная служба (ФАС России)
письмом от 25.04.2011 дает разъяснения относительно размещения рекламы на
знаке дорожного движения или его опоре. ФАС поясняет, что размещение
табличек, указывающих только на профиль деятельности организации:
"Аптека", "Супермаркет", "Салон красоты" без указания названия или
товарного знака не подпадает под понятие рекламы. Размещение такой
информации на опорах знаков дорожного движения не запрещается. Также не
подпадает под запрет размещение информации об объектах транспортной
инфраструктуры, имеющих собственное обозначение, таких как "Аэропорт
Большое Савино", "Вокзал ПермьП".
Не допускается размещение рекламы в поверхность автомобильных
дорог и улиц путем нанесения краски на дорожную разметку.
С 2009 года Статья 14.38 КоАП РФ предусматривает ответственность за
размещение рекламы, похожей на дорожные знаки или размещение рекламы на
знаке дорожного движения. Нарушение влечет наложение административного
штрафа на граждан и на юридических лиц.
Контроль за соблюдением законодательства на дорогах осуществляет
Федеральное дорожное агентство Министерства транспорта РФ.
В соответствии с Положением, утвержденным постановлением Правительства
РФ №374 от 23 июля 2004 год, агентство согласует земельные участки для
размещения автомобильных дорог. Согласует объекты для осуществления
дорожной деятельности, объекты дорожного сервиса, объекты капитального
строительства и рекламные конструкции. Эта деятельность требует
взаимодействия с антимонопольными органами.
Наружная реклама распространена повсеместно. Установка рекламных
конструкций законодательно ограничена. Однако это не ограничивает желание
маркетологов при возможности использовать любую поверхность, подходящую
визуально, для размещения рекламной информации.
Подрядные организации, осуществляющие проектирование,
изготовление, монтаж, эксплуатацию рекламных конструкций и их частей
25