5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Наружная реклама как элемент имиджа города ...................................... 10
1.1. Понятие и сущность рекламы ........................................................................... 10
1.2. Общая характеристика наружной рекламы ..................................................... 23
1.3. Особенности рынка наружной рекламы .......................................................... 28
Глава 2. Анализ направлений деятельности государственных органов в сфере
регулирования отношений по размещению наружной рекламы ......................... 32
2.1. Нормативно-правовая база, регулирующая размещение рекламных
конструкций на территории города ......................................................................... 32
2.2. Требования, предъявляемые к техническим средствам информационных
технологий для размещения наружной рекламы ................................................... 47
Глава 3. Совершенствование взаимодействия органов государственной власти и
местного самоуправления по регулированию наружной рекламы ...................... 51
3.1. Актуальные проблемы взаимодействия органов государственной власти и
местного самоуправления по регулированию наружной рекламы ...................... 51
3.2. Основные направления совершенствования взаимодействия органов
государственной власти и местного самоуправления по регулированию
наружной рекламы .................................................................................................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 96
6
ВВЕДЕНИЕ
Наружная реклама является важнейшей частью городской среды, которая
влияет на восприятие и напрямую воздействует на жителей этого города.
М.Н.Лаппо определяет городскую среду как фундаментальное понятие,
выражающее глубинную сущность города и как места сосредоточения больших
масс людей, и как функционального образования, играющего столь важную
роль в жизни и развитии общества, в его территориальной организации.
1
Главная особенность понятия «городская среда» состоит в сочетании
объектов, расположенных в городе, инфраструктуры и человека, который в
этом городе живет. Понятие городская среда, в первую очередь, характеризует
место жительство человека, в котором сосредоточена вся его деятельность, как
производственного характера, то есть городская среда должна быть удобной
для работы человека, реализации его потенциала, так и для отдыха человека, то
есть способствовать его расслаблению.
В связи с этим можно говорить о том, что городская среда состоит из
нескольких элементов, определяющих устройство города для человека,
восприятие человеком этого города, а также удобство города для человека.
Именно в этом отношении наружная реклама, как одна из составляющих
городской среды, влияет на нее, а значит и на комфорт и удобство человека.
Наружная реклама как часть городской среды на сегодняшний день является
одним из самых популярных и распространенных видов рекламы. Психологи
отмечают, что наружная реклама является и одной из самых эффективных по
степени воздействия на человека реклам.
История возникновения этого вида рекламы уходит корнями в период
возникновения письменности, когда люди только начали использовать
различные виды изображения для определения и идентификации собственной
деятельности. Именно доступность рисунка для всех слоев населения, в
1
Лаппо Г.М. География городов. / Г. М. Лаппо — Москва: Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС, 1997.
– 478 с.
7
отличие от письменности, которая была доступна только высшему обществу,
стала основанием для широкого развития и применения наружной рекламы. На
сегодняшний день наружная реклама — это один из самых популярных и
распространенных инструментов рекламы, который используют как в России,
так и по всему миру.
Встретить наружную рекламу можно практически в каждом населенном
пункте, поскольку такая реклама способна охватывать достаточно большие
аудитории. Последнее десятилетие на рынке наружной рекламы произошел ряд
изменений, связанный с заимствованием идей наружной рекламы у Западных
образцов. Современные рекламодатели не учитывают российскую специфику
при выборе воплощения рекламы, при этом не учитывается также ряд других
проблем. Так, на сегодняшний день не учитывается проблема оптимального
использования наружной рекламы. С одной стороны, применение привычных
моделей оптимизации телевизионной или радио рекламы по отношению к
наружной рекламе невозможно, поскольку в таком случае не учитываются
различия в разнице восприятия носителей рекламы. С другой стороны, на
сегодняшний день модели оптимизации наружной рекламы не достаточно
разработаны. В Российской Федерации достаточно долгое время к рекламе не
относились как к важному инструменту бизнеса, что стало причиной
отсутствия в достаточной мере разработанных моделей российской
оптимизации наружной рекламы. Именно поэтому можно говорить о
необходимости создания модели оптимизации отечественной наружной
рекламы, которая бы учитывала специфику восприятия этого инструмента
рекламы, особенности и все существующие ограничения.
2
Сегодня рынок наружной рекламы России претерпевает постоянные
изменения. Меняется структура, правила размещения такой рекламы, условия
проведения аукционов, нормативно-правовая база. Все эти изменения не дают
возможности постоянному свободному развитию рынка наружной рекламы.
2
Мазилкина Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016. - 286 c.
8
Для этого необходимо создание постоянной нормативно-правовой базы, новых
подходов к размещению, форм и способов, которые не просто бы
поддерживали внешний облик городской среды, но и усиливали воздействие на
потребителя.
Объектом исследования выступает наружная реклама.
Предмет - правовые механизмы регулирования наружной рекламы в
городской среде.
Цель исследования - изучить правовые механизмы регулирования
размещения наружной рекламы в городской среде и разработать рекомендации
по совершенствованию взаимодействия органов государственной власти и
местного самоуправления по регулированию наружной рекламы.
Задачи исследования:
1. Описать понятие и сущность рекламы.
2. Дать общую характеристику наружной рекламы.
3. Выявить особенности, виды и функции наружной рекламы в городской
среде.
4. Рассмотреть особенности правового регулирования наружной рекламы
в городской среде в России.
5. Провести анализ актуальных проблем взаимодействия органов
государственной власти и местного самоуправления по регулированию
наружной рекламы.
6. Разработать рекомендации по совершенствованию взаимодействия
органов государственной власти и местного самоуправления по регулированию
наружной рекламы.
Методологическую основу исследования составляют общенаучные
методы: анализ синтез, индукция, дедукция, обобщение, аналогия, а также
наблюдение, исторический и сравнительно-сопоставительный методы.
Степень изученности проблемы.
В научной литературе достаточно большое внимание уделено вопросам
механизмов и инструментов рекламной деятельности на рынке. Среди
9
исследователей этих вопросов можно выделить В. И. Андреева, Б. Санто, Б.
Твисс, А. П. Бердашевич, C. B. Валдайцев, О. С. Виханский, Л. В. Грачев, Д. И.
Кокурин, Дж. Майерс, Ф. Г. Панкратов, JI. M. Паркер, A. A. Трифилова, О. М.
Хотяшева.
Современным теориям познания проблем правового регулирования
наружной рекламы, ее размещения, использования для бизнеса большое
внимание уделено В. В. Кожевниковым.
В исследования проблем сферы рекламы также большой вклад внесли
российские ученые: Г. А. Васильева, С. В. Веселова, Е. Л. Головлевой, А. Н.
Матанцева, Ф. Г. Панкратова, П. А. Пименова, М. В. Рогожина, О. Н.
Романенковой, Е. В. Ромата, Т. К. Серегиной, Д. А. Шевченко и др. Различные
аспекты развития сферы рекламных услуг рассмотрены в трудах Н. А. Адамова,
С. Г. Богатской, А. Н. Брынцева, В. К. Карнауховой, Л. А. Корчаговой, В. Д.
Марковой, В. И. Моргунова, Д. Т. Новикова, М. О. Потолокова, В. Н. Семенова
и др.
Анализ научной и научно-популярной литературы, а также нормативно-
правовых актов позволил выделить основные тенденции воздействия наружной
рекламы на городскую среду, определить механизмы нормативного
регулирования этой сферы, а также сформулировать рекомендации по
совершенствованию этой сферы.
Теоретическая значимость исследования заключается в возможности
использования результатов работы в учебном процессе.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования его результатов для развития сферы наружной рекламы в
городе, упрощения механизмов согласования рекламы.
10
Глава 1. Наружная реклама как элемент имиджа города
1.1. Понятие и сущность рекламы
Слово «реклама» заимствовано из французского языка во второй
половине XIX века, где «reclame» восходит к латинскому «reclame», что значит
«кричать, зазывать». Согласно советскому энциклопедическому словарю,
реклама определяется как «информация о потребительских свойствах товаров и
видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризации
произведений литературы, искусства и т.д.».
3
Явление рекламы наблюдается не только в истории Древней Греции,
торговцы Древнего Египта также привлекали внимание прохожих песнями и
стихотворениями, восхваляющими качество предлагаемых товаров. Рекламу
широко применяли в сфере политики в эпоху Просвещения. Сегодня реклама
стала привычным явлением жизни. В своем стремительном развитии она
обратила на себя внимание ученых различных областей науки. Исследованиями
в данной области занимаются западные (А. Дейян, T. Левитт, C. Даль, X.
Вальтер, Л. Гейс), китайские (Вань Нин, Чжао Хун, Юй Гэньюань, Ду Сюань,
Фань Лиду, Хэ Хунмэй, Та Дань), российские (Ю. С. Бернадская, Е. С. Иванова,
Т. Н. Лившиц, О. И. Северская, О. И. Воробьев, В. М. Мокиенко, О.М.
Маслакова, Е. Ю. Попкович, П. Л. Соловьев, Н. В. Леванович, Н. Жаркевич).
4
Растет количество учебников и пособий, рассматривающих основы
рекламы и предлагающих различные схемы и приемы составления удачного
рекламного текста. При этом во многих работах понятие «реклама»
определяется с разных точек зрения.
Например, российские исследователи В. А. Евстафьев, В. В. Ученова, Н.
В. Старых, В. Н. Ясонов разработали три подхода для определения термина
«реклама»: информационный, характеризующий рекламу как сообщение, то
есть сведения для передачи адресату; деятельностный, который рассматривает
3
Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018. - 416 c
4
Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018. - 416 c.
11
рекламу как процесс создания сообщения, и интегральный, который объединяет
в себе информационный и деятельностный подходы и понимает рекламу не
только как вид деятельности, но и как результат, полученный в процессе
данной деятельности.
5
Во всех случаях перед рекламой стоит основная цель, которая
заключается в продвижении того или иного типа товара. Для ее выполнения
проводятся различные мероприятия по оповещению существования продукта
на рынке, из чего следуют такие задачи рекламы, как формирование
осведомленности и побуждение к пробной покупке. Другие задачи рекламы
включают в себя создание престижного имиджа производимой продукции,
переориентация покупателя и поддержание должного или ранее достигнутого
уровня продаж.
В целом, анализ работ по данной проблематике позволил рассматривать
рекламу с точки зрения информационного процесса, коммуникации,
маркетинга и лингвистики. В теории информационных процессов реклама
определяется как информация, которая передается потребителю. Реклама
сопоставляется с информацией целенаправленного воздействия,
распространение которой осуществляется различными способами. Следует
отметить, что широкое понятие информации позволяет классифицировать
рекламу как коммерческую, социальную или политическую деятельность,
адресованную группам людей с целью побуждения к выбору. С точки зрения
коммуникации, реклама рассматривается в качестве непрямой формы
воздействия на адресата. Профессор Ж.-Ж. Ламбен определяет рекламу как
явление «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего
прямо или косвенно поддержать действия фирмы».
6
5
Калиева О. М., Дергунова М. И. К вопросу о рекламе и рекламно-информационном пространстве [Текст] //
Проблемы современной экономики: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2013 г.). —
Челябинск: Два комсомольца, 2013. — С. 81-84.
6
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; [пер. с франц.]. – СПб.:
Наука, 1996. - 589 с.
12
В маркетинге реклама определяется как «платное, однонаправленное и
неличное сообщение, осуществляемое через средства массовой информации и
другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы
(кандидата, производства)».
7
Маркетинг рассматривает рекламу в качестве распространяемой
информации, предназначаемой для неопределенного круга лиц с целью
реализации, формирования или поддержания интереса к товарам, начинаниям и
идеям.
У.Стэнтон в книге «Основы маркетинга» дает следующее определение
рекламы: «это аудио или визуальная форма маркетинговой коммуникации,
которая открыто использует спонсируемое, неличное сообщение для
продвижения или продажи продукта, услуги или идеи».
8
Е.Н. Сердобинцева предлагает рассмотреть разновидности рекламы в
зависимости от ориентации на потребителя:
1) реклама товаров и услуг широкого потребления – целевая; рассчитана
на группу людей, заинтересованных в предложении, в основном, с целью
дальнейшего потребления.
2) реклама специализированных товаров и услуг – деловая, бизнес
реклама; рассчитана на специализированные выставки, публикации в
профессиональных журналах и охватывает круг таких специалистов, как,
например, медики, архитекторы, юристы или инженеры.
9
Лингвистика характеризует рекламу как «вид речевой деятельности,
целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и
услуги».
10
7
Дейян А. Реклама /Пер. с фраанц. –М.: Прогресс, 1993. – 176 с.
8
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - М.:
Академия, 2017. - 240 c.
9
Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и др. - М.: Дашков и К, 2015. - 540
c.
10
Тиханова К.Д. Языковые средства создания комического эффекта в американской и российской рекламе //
Лингвокультурология. 2013. №7.
13
Лингвистика предполагает наличие языка рекламы, подчиненного
литературной норме и законам коммуникации. Язык рекламы учитывает
различные лингвистические особенности среды, в которой функционирует, и
понимается шире, чем рекламный текст, который, в свою очередь, представляет
собой заранее подготовленную, автономную единицу в устной или письменной
форме. Для того чтобы оказывать должное воздействие, реклама обращается к
лингвистическим и экстралингвистическим компонентам и не рассматривает их
как отдельные совокупности, а существует как единая, коммуникативная,
целенаправленная, логичная по форме и содержанию структура в языковой
среде.
В структуру рекламного текста входит заголовок, подзаголовок, основной
текст, подписи, комментарии и слоган, эквивалентный логотипу фирмы. Слоган
резюмирует содержание рекламной кампании, в связи, с чем занимает позицию
возле наименования товарной марки или рядом с именем рекламодателя. Во
время рекламной кампании слоган следует за рекламным сообщением о товаре
или услуге, тем самым, подводя итог сказанному в рекламе. Если сообщений
рекламной кампании несколько, слоган выступает связующим звеном между
отдельными сообщениями.
Понятие «слоган» происходит из галльского языка ‘slaugh-ghairm’ и
обозначает «боевой клич». В 1880 году слоган был употреблен в современном
значении.
На сегодняшний день слоган представляет собой «краткое, простое и
легкое для произнесения выражение, которое содержит главные логические
элементы: товар, название торговой марки, услугу или место продажи».
11
Слоган в том числе «суммирует преимущества продукта для создания
краткого сообщения, которое легко бы запоминалось».
12
11
Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015. - 328 c.
12
Горячев А. А. Стратегии создания рекламного образа // Коммуникативные исследования 2009: Виды
коммуникации. Обучение общению: Продолжающееся научное издание / Науч. ред. И. А. Стернин. – Воронеж:
Истоки, 2009. – С. 28–41
14
Из этого следует, что слоган выступает в качестве формулировки, которая
доступно выражает концепцию рекламной кампании. Задача рекламного
слогана состоит в привлечении внимания. При точном использовании слоган
формирует необходимое восприятие, которое сопровождается ассоциативной
цепью идей, отражающих общую суть предложения, выдвинутое брендом или
торговой маркой на рынок. Делая рекламируемый товар привлекательным,
слоган побуждает к покупке и тем самым способствует увеличению прибыли.
Исследователи выделяют воздействующую, информативную и аттрактивную
функции слогана.
13
Т.Н.Колокольцева также рассматривает презентационную,
текстообразующую, коннективную и мнемоническую функции, которые
предполагают создание положительного образа, концентрацию основной идеи в
рекламном сообщении, единое звено рекламной кампании и фиксирование
сообщения в сознании потребителя.
14
На основании анализа его функций, к слогану можно применить
следующие характеристики:
1) краткость при большой эмоциональной насыщенности;
2) простой и легкий для восприятия язык;
3) оригинальность сообщения;
4) наличие названия бренда, фирмы, производителя или компании,
оказывающей услуги;
5) указание назначения продукта;
6) целевая направленность на потребителя;
7) концентрация сути коммерческого предложения.
Можно сделать вывод, что слоган – это полифункциональный компонент,
который обладает набором специфических характеристик и совместим с целью
и результатами рекламной кампании.
13
Васильев Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник,
ИНФРА-М, 2016. - 407 c.
14
Мишанин С. Рекламное дело. Шпаргалка / С. Мишанин — Москва: Litres, 2015. – 200 с.