25
Перетяжки размещаются непосредственно над проезжей частью, поэтому
всегда находятся в поле зрения водителей, пассажиров, пешеходов. В отличие
от щитов, изображение на перетяжках всегда размещается с обеих сторон, что
дополнительно увеличивает эффективность рекламы.
Перетяжки обычно используют банки, автосалоны, агентства
недвижимости и т.д. Это объясняется тем, что значительная часть целевой
аудитории рекламных кампаний с использованием перетяжек - это люди со
средним и высоким достатком, передвигающиеся в автомобилях. Но очень
часто перетяжки используются просто для анонсирования ограниченных по
времени событий: концертов, выставок, распродаж.
3. Суперсайты и брандмауэры
В тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости
торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом
товаре, добиться его выделения из массы товаров той же категории, -
используются нестандартные рекламные конструкции больших размеров:
суперсайты, брандмауэры или крышные установки.
Суперсайты – крупноформатные, отдельно стоящие конструкции с
внешним подсветом. Формат рекламного поля составляет 15х5 м и 12х5 м,
высота опоры от 12 до 25 метров. Благодаря треугольной проекции, рекламную
поверхность конструкции можно расположить так, чтобы добиться наиболее
эффективного обзора.
Брандмауэр – рекламная конструкция большого размера,
располагающаяся на стенах зданий, свободных от окон. Площадь брандмауэров
различна и зависит лишь от размера здания, на котором он размещается.
Крышные установки - это уникальные (создающиеся каждый раз по
специальному проекту) рекламные конструкции. Они устанавливаются на
крышах выделяющихся высотой зданий. В их изготовлении используются
сочетания различных технологий: неон, трёхмерные формы из разных
материалов, включая надувные геостатические фигуры, динамические приводы,
26
позволяющие всей конструкции вращаться, меняя при этом характер
изображения или освещения и т.д.
4. Сити-формат
Сити-формат - это оформление уличных объектов рекламными стендами.
Оформляемыми объектами могут являться остановки городского транспорта,
входы подземных переходов и т.д. Многие рекламные стенды обладают
внутренним подсветом. Существует два вида сити-формат:
пиларсы - отдельно стоящие трех- или двухсторонние конструкции с
внутренним подсветом; формат: 1,4х3 м;
роллерные дисплеи - световые короба с автоматической сменой
изображений.
Сити-формат позволяет размещать рекламу в тех местах, где невозможно
разместить более крупные виды наружной рекламы. Это могут быть
исторические, или обладающие высокой плотностью, застройки части города,
пешеходные зоны.
Сити-формат обладает большим воздействием на пешеходов и
пассажиров городского транспорта. Данный тип наружной рекламы направлен
именно на пешеходов, потому что, в отличие от рекламных щитов 3х6, у сити-
формата рекламный плакат находится на незначительной высоте от земли.
Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов,
в сочетании с удачным креативом, позволяет легко привлечь внимание
широкого круга потенциальных потребителей.
Стенды сити-формата на остановках общественного транспорта часто
дополняются рекламными афишами, состоящими из нескольких модулей
разного формата. На той же остановке часто размещают рекламу в пластиковых
коробах рядом с расписанием движения и даже над жёлтой или белой
табличкой с номерами маршрутов. Возможно размещение рекламы большого
формата (А0 или А1) на внутренних панелях павильона, где обычно
размещается расписание движения общественного транспорта.
5. Указатели
27
Указатели являются основной системой городского ориентирования, и
поэтому концентрируют на себе внимание миллионов людей. Это самый
читаемый и достоверный источник информации. Размещение информации на
указателях зарекомендовало себя как недорогой и очень эффективный способ
наружной рекламы.
Указатели устанавливаются в городских зонах транспортных и
пешеходных потоков, в деловых и торговых центрах, на улицах и перекрестках,
в непосредственной близости от объектов городского значения.
Существует два вида указателей:
1. Световые. Световой указатель выполняется в виде объёмного
двухстороннего модуля с внутренней подсветкой лампами дневного света.
Корпус изготавливается из ударопрочного полистирола, стойкого к
воздействию внешней среды и низких температур. Изображение наносится с
помощью самоклеющихся виниловых плёнок либо полиграфическим способом.
Благодаря внутренней подсветке, такой указатель хорошо виден в любое время
суток, а возможность нанесения полноцветного (вплоть до фотографического)
изображения повышает его привлекательность и запоминаемость. Световой
указатель может содержать как графическую, так и текстовую информацию. В
связи с относительно небольшими размерами световые указатели
ориентированы в основном на пешеходов. Указатели этого типа размещаются
на столбах городского освещения, либо на самостоятельных опорах.
Электропитание подается от системы городского освещения.
2. Несветовые. Несветовые указатели со светоотражающим покрытием
(как на дорожных знаках) устанавливаются рядом с крупными дорогами или
непосредственно над проезжей частью. По сравнению со световыми
указателями они имеют большую поверхность и рассчитаны на привлечение
внимания водителей (отчасти и пассажиров) автомобильного и общественного
транспорта. В основном их задача - подсказать кратчайший путь к
рекламируемому объекту. Этим обусловлено и размещение информации на
28
несветовых указателях - невдалеке от крупных торговых или развлекательных
предприятий, центров оказания различных услуг.
6. Вывески
Вывеска - это рекламная установка с информацией о профиле
деятельности и названии учреждения. Вывеска является своего рода лицом
учреждения, ее визитной карточкой. Очень важно, чтобы вывеска не только
информировала потенциального клиента о названии и специализации того или
иного учреждения, но и соответствовала имиджу и специфике его
деятельности.
1.3. Особенности рынка наружной рекламы
Для России реклама – не совсем привычная деятельность. Российским
предпринимателям при переходе к рыночной экономике, в условиях жесткой
конкуренции друг с другом, пришлось учиться самостоятельно проводить
агитацию, создавая рекламу своей продукции и фирме. В силу этих причин
российский рекламный бизнес ярко контрастирует с рекламой в развитых
странах, который прошел все этапы формирования в течение столетий.
Отличительной чертой рекламного бизнеса в России, а также помехой для
его успешного функционирования, является непривычность аудитории
потребителей к повседневной, постоянной и “открытой” рекламе
разнообразных товаров и услуг. Российского потребителя чаще всего
раздражает реклама. В результате производитель, потратившись на рекламу,
получает отторжение потребителя от своего товара. Для ликвидации данной
проблемы были созданы рекламные ролики, направленные на
доброжелательное отношение потребителя к рекламе и на формирование
мнения о рекламе как о помощнике в ориентации среди множества товаров.
Сегодня все большее значение в стране приобретает реклама, которая
стремится привлечь внимание потенциальных покупателей к возможностям
фирмы и выпускаемым ею товарам; подчеркивает большинство
29
потребительских свойств товара (высокое качество, новизну, надежность,
удобство использования, приемлемую цену и т.д.). Реклама призвана не только
содействовать реализации товаров, но и решать также целый ряд других
проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие
службе сбыта товаров в переговорах с клиентами, обеспечение общеизвестного
признания деятельности предприятия, формирование сознания у покупателей,
что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия,
точности в выполнении принятых им обязательств, информирование
покупателей о совершенствовании товара и улучшении его потребительских
свойств, о том, как предприятие обеспечивает соблюдение экологических
требований, и т.д.
26
Перед покупкой товара потребитель задает себе вопросы: что
представляет собой фирма, какую продукцию она выпускает, какова ее история
и репутация, кто является постоянными клиентами фирмы?
Таким образом, экономическая функция рекламы сводится, в основном, к
информированию о товарах/услугах, их популяризации, повышению спроса,
товарооборота и производства. Реклама прокладывает дорогу для персональной
продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное
отношение к фирменной продукции.
Неоспоримым положительным действием рекламы является расширение
рынков для новых товаров и, как следствие, расширение производства.
Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих
мест. Т.е. реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень
жизни.
Реклама – неотъемлемый спутник рыночной экономики. Не является
секретом, что у части нашего общества сохраняется настороженное или даже
негативное отношение к частным фирмам, поэтому так велики затраты на
26
Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. - М.: КноРус, 2016. - 194 c.
30
рекламу. Несмотря на дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, это
не всегда дает ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В
условиях конкуренции недостаточно выпустить и распределить хорошую
продукцию, обеспечить маркетинг, разрекламировать ее и продать. Даже очень
хороший товар может “не найти” покупателя, поэтому важно добиться, чтобы
фирма была полноценным членом общества и народ знал о пользе, приносимой
ею.
Реклама должна активно формировать разумные потребности человека,
соизмеряя суммы издержек на рекламу с объемом доходов, обеспечиваемых
проведением рекламных мероприятий. Следует также принимать во внимание,
способна ли фирма гарантировать запросы общества в рекламируемой
продукции (в недавнем прошлом нередко рекламировали и без того
дефицитные товары, что только способствовало усилению дефицита).
В наши дни количество разнообразных рекламных компаний в России
составляет не одну тысячу, оборот внутреннего рынка рекламы исчисляется
миллиардами рублей. Разумеется, внедрение рыночной экономики отразилось
на формах и содержании рекламной деятельности, внеся значительные
коррективы. Так, усилия рекламодателей теперь объединены целенаправленной
деятельностью, как в сфере производства, так и торговли. Общество
производителей давно осознало, что без умелого применения средств рекламы
резко уменьшает шансы активного воздействия на рынок, что в итоге снижает
вероятность успешной конкурентной борьбы за потенциальные рынки сбыта. И
напротив, грамотное использование рекламы предполагает получение
неожиданных результатов в виде расширения/освоения каналов сбыта или
обеспечения морального удовлетворения рабочих и служащих рекламодателя.
31
В результате происходит развитие здоровой конкуренции, насыщая рынок
товарами и услугами.
27
Таким образом, реклама является реальностью нынешнего российского
рынка, требует тщательного изучения и превосходного владения всеми ее
инструментами.
Рынок наружной рекламы в настоящее время – очень значимый сегмент
национальной экономики многих стран, включающий совокупность
социокультурных, организационно-экономических и правовых отношений,
складывающихся между ключевыми участниками этого рынка: заказчиками
рекламных услуг - рекламодателями; рекламопроизводителями,
осуществляющими креативное представление информации в готовую для
распространения рекламную форму; рекламораспространителями;
потребительской аудиторией, воспринимающей рекламные сообщения.
27
Оськина Т.А. Организация услуг по распространению наружной рекламы с учетом развития
интеллектуально-креативного потенциала/ Д.Т.Новиков, Т.А.Оськина // РИСК: Ресурсы, Информация,
Снабжение, Конкуренция. – 2014. - №1. – С.41-45.
32
Глава 2. Анализ направлений деятельности государственных органов в
сфере регулирования отношений по размещению наружной рекламы
2.1. Нормативно-правовая база, регулирующая размещение рекламных
конструкций на территории города
Размещение наружной рекламы и установка рекламных конструкций
регулируются Федеральным Законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (ред. от
01.05.2019) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 29.10.2019).
Правовое регулирование рекламной деятельности, как и любой иной
частноправовой деятельности, осуществляется главным образом на двух
уровнях: нормативном правовом и договорном. Можно выделить следующие
основные особенности современного нормативного правового уровня
регламентирования рекламной деятельности:
1. Правовые режимы рекламной деятельности свидетельствуют о том, что
область коммерческой рекламы, как и любая иная предпринимательская сфера,
является комплексной, межотраслевой областью правового регулирования.
Соответствующим образом строится и ее правовое регламентирование;
2. Законодательство, регулирующее рекламную деятельность, как и
любая область законодательного регулирования, носит системный характер, но
имеет специфику строения. Центральным элементом структуры этого
законодательства выступают три нормативных акта, содержащих основное
количество норм действующего законодательства, посвященных рекламе. Это
ГК, КоАП и Закон о рекламе.
Правовое положение субъектов этой деятельности, оформляют общий режим ее
договорного регулирования, регламентируют иные сопутствующие названной
деятельности гражданские отношения. А специальные нормы ГК содержат
предписания, напрямую касающиеся рекламы. Кроме определения в части
первой ГК обозначенного выше гражданско-правового существа рекламы (ст.
437), нормы о рекламе содержатся в части второй (ст. 494 о публичной оферте
товара в розничной купле-продаже), части третьей (ст. 1212 о праве,
33
подлежащем применению к договору с участием потребителя) и в части
четвертой этого акта (ст. 1299, 1474, 1484, 1515, 1519, 1539). По смыслу
указанных норм части четвертой ГК реклама может быть связана с
использованием различных результатов интеллектуальной деятельности. Так,
согласно п. 1 ст. 1539 ГК правообладателю принадлежит исключительное право
использования коммерческого обозначения в качестве средства
индивидуализации принадлежащего ему предприятия любым не
противоречащим закону способом (исключительное право на коммерческое
обозначение) и, в частности, путем указания коммерческого обозначения в
рекламе. Соответственно можно заключить, что отмеченное указание есть одна
из форм реализации обозначенного исключительного права. Таким образом,
реклама в данном случае - это особая сфера использования результатов
интеллектуальной деятельности. В этой области (области рекламы)
реализуются соответствующие исключительные права, т.е. это сфера праворе-
ализации исключительных прав и других интеллектуальных прав.
В отличие от ГК, КоАП, содержащий правила об административной
ответственности за рекламные правонарушения, и Закон о рекламе в
совокупности устанавливают систему специальных правовых ограничений в
области рекламы. Эти два акта указывают на границы дозволенного в
рекламной сфере, отграничивая в этой области правомерное поведение от
неправомерного.
Наряду с тремя базовыми актами, различные отношения в рамках
рекламной деятельности регулируются также и множеством иных, в основном,
федеральных актов.
3. Основным, наиболее распространенным приемом нормативного
правового регулирования рекламной деятельности выступает установление в
законодательстве о рекламе правовых запретов. Смысл такого запретительного
регулирования - ограничение свободы усмотрения (правореализационных
возможностей) рекламодателей, рекламопроизводителей,
34
рекламораспространителей в целях охраны субъективных прав потребителей
рекламы и публичных интересов.
4. Анализ текущего состояния нормативного правового регулирования
отношений в области рекламы позволяет указать на тенденцию развития
законодательства о рекламе и тенденцию повышения роли договорного
регулирования.
При этом практика свидетельствует и о том, что в этой области договоры
зачастую носят смешанный характер, подчиняясь положениям ст. 421 ГК. В
таком случае договор обычно оформляет осуществление всего комплекса
рекламных мероприятий либо их существенной части, например это может
быть договор на создание и размещение наружной рекламы.
Саморегулирование (гл. 4 Закона о рекламе) предполагает, что
профессиональные участники рекламного рынка самостоятельно осуществляют
нормирование своей деятельности. Институциональным инструментом такого
саморегулирования выступает создание саморегулируемых организаций в
сфере рекламы (ст. 31 Закона о рекламе).
Необходимость применения правил технического регулирования при
осуществлении рекламной деятельности определена наличием
соответствующих документов по техническому регулированию .
Правовые последствия нарушения законодательства о рекламе.
Специфическим нарушением в области рекламной деятельности, за
которое предусматриваются специальные правовые последствия, выступает
осуществление ненадлежащей рекламы. Согласно Закону о рекламе (ст. 3)
ненадлежащая реклама - это реклама, не соответствующая требованиям
законодательства РФ.
Правовые последствия ненадлежащей рекламы определяются как
межотраслевые в гл. 5 Закона о рекламе. Такие правовые последствия следует
подразделить на гражданско-правовые и публично-правовые. В ст. 38 Закона о
рекламе сформулированы правила о гражданско-правовых последствиях
ненадлежащей рекламы. Согласно ч. 1 указанной статьи нарушение