85
Для осуществления данной задачи требуется реализация городских
инвестиционных проектов; разработка муниципальных программ размещения
высокотехнологичных и нестандартных рекламных конструкций и проведение
процедуры торгов по ним.
Увеличение стабильных поступлений в городской бюджет за счет
арендной платы от размещения рекламных конструкций на земельных
участках, находящихся в собственности муниципального образования и
размещения рекламы на городском пассажирском транспорте общего
пользования.
Определение ставок и стартовой стоимости окончательного права на
установку и эксплуатацию рекламных конструкций на имуществе
муниципального образования, определение ставок размещения наружной
рекламы на городском пассажирском транспорте общего пользования должно
осуществляться на основании принципов: обеспечения устойчивого роста
бюджетных поступлений за счет проведения гибкой ценовой политики в части
регулирования базовой ставки и коэффициентов размера оплаты за право
размещения средств наружной рекламы на территории города и городском
пассажирском транспорте общего пользования; стимулирования инвестиций
рекламраспространителей (операторов) в приоритетные для городской среды
типы и виды наружной рекламы; учета экономической ситуации (применения
понижающих коэффициентов в условиях спада и повышающих в условиях
роста).
При расчете величины ставок по каждой рекламной конструкции должна
использоваться базовая ставка аренды, площадь, период установки и
эксплуатации рекламной конструкции, а также корректирующие
коэффициенты, учитывающие:
– территориальные зоны муниципального образования;
– тип и формат рекламной конструкции (с точки зрения их приоритета
для обеспечения художественно-архитектурного разнообразия);
– технологические особенности эксплуатации рекламной конструкции;
86
– экономические показатели рынка наружной рекламы муниципального
образования.
При расчете величины ставок по размещению рекламы на городском
пассажирском транспорте необходимо использовать следующие параметры:
базовую ставку аренды, площадь, период установки и эксплуатации рекламы, а
также корректирующий коэффициент, учитывающий категорию маршрута
транспортного средства. При этом при расчете итоговой платы по договорам на
установку и эксплуатацию рекламной конструкции необходимо учитывать
верхний предел платы (цены) за установку и эксплуатацию рекламной
конструкции, который должен лимитироваться сопоставимым ростом цен на
другие виды рекламы (в частности, на телевизионную рекламу).
Также, при установлении окончательной платы по договору за установку
и эксплуатацию рекламной конструкции на уровне муниципалитета
рекомендовано пользоваться поправочными коэффициентами, такими как: КЗ –
коэффициент загрузки (понижающий коэффициент, учитывающий периоды, в
течение которых на рекламной конструкции не размещается рекламная
информация); КР – коэффициент рентабельности (понижающий коэффициент,
учитывающий размер прибыли собственника рекламной конструкции).
Управление ежегодно разрабатывает рекомендации в части установления
арендных ставок и стартовых стоимостей окончательного права на установку и
эксплуатацию рекламных конструкций, установления арендных ставок на
размещение рекламы на городском пассажирском транспорте общего
пользования и утверждает их в установленном порядке.
Оптимальный порядок установления ставок предполагает обеспечение
бюджетных поступлений при недопущении критического уровня бюджетной
нагрузки рекламораспространителей (операторов), провоцирующего снижение
качества обслуживания, сокращения инвестиций и оттока основного капитала.
Основными правилами осуществления мониторинга и регулирования
перспективного развития рекламно-информационного пространства
муниципального образования выступают:
87
– объективность (использование актуальных измеримых показателей,
достоверно характеризующих развитие рекламно-информационного
пространства города);
– регулярность и непрерывность (осуществление мониторинга на
постоянной основе не реже одного раза в год);
– учет мнений всех заинтересованных групп (в том числе населения и
рекламодателей);
– целенаправленность (определение и коррекция целевых ориентиров
развития рекламно-информационного пространства).
С целью реализации поставленной задачи необходимо:
– определить перечень показателей для мониторинга рекламно-
информационного пространства;
– разработать порядок осуществления мониторинга;
– сформировать Совет по развитию рекламно-информационного
пространства муниципального образования и определить порядок его работы,
состав которого должен формироваться из представителей Управления,
Департамента градостроительства и земельных отношений, представителей
общественности, операторов и рекламодателей.
Реализация указанных мер обеспечит решение задачи в области
мониторинга и перспективного регулирования городского рынка наружной
рекламы и информации, посредством организации систематического
наблюдения, получения достоверной и объективной информации о развитии
рекламно-информационного пространства, в том числе об отклонениях от
намеченного хода реализации Концепции. Позволит создать условия для
разработки прогнозов развития ситуации и подготовки рекомендаций органам
местного самоуправления, направленных на преодоление негативных и
поддержку позитивных тенденций.
Одним из важных направлений развития рекламно-информационного
пространства на территории муниципального образования следует считать
развитие городской системы автоматизации управления рекламно-
88
информационной инфраструктурой. В этой связи, в рамках реализации
Концепции, необходимо создать специализированный городской
информационно-аналитический ресурс в сети Интернет и электронную базу
данных городских рекламных и информационных конструкций (вывесок),
необходимую для реализации задачи Концепции в режиме онлайн, а также
создать условия для:
– разработки единой автоматизированной системы управления городской
отраслью наружной рекламы и информации;
– разработки автоматизированной системы оформления разрешительной
документации на размещение средств наружной рекламы в городской среде;
– разработки автоматизированной информационно-справочной системы
учета и управления рекламно-информационной инфраструктурой города, в том
числе создание единой сети межведомственного обмена информационным
материалом;
– разработки интегрированной системы учета и архивирования эскизов и
проектов, как в части наружной рекламы, так и в части праздничного,
тематического и светового оформления города;
– внедрения в процесс управления отраслью современных
специализированных систем коммуникации, документооборота, автоматизации
управления и планирования, создание эффективных инструментов
взаимодействия администрации, других отраслевых (функциональных) и
территориальных органов муниципальной власти и фирм-
рекламораспространителей.
Для осуществления данной задачи требуется реализация городских
инвестиционных проектов и разработка муниципальных программ в области
развития рынка наружной рекламы, информации и оформления города.
Реализация Концепции позволит преобразовать неструктурированное
рекламно-информационное пространство города, включая разрозненный рынок
наружной рекламы и городской информации в современную
высокоэффективную и рентабельную отрасль экономики города.
89
Это будет способствовать:
– формированию высокоэффективного рынка наружной рекламы и
городской информации на территории муниципального образования;
– созданию работоспособной структуры управления и контроля за
развитием рынка наружной рекламы и городской информации;
– обеспечению эффективного взаимодействия органов исполнительной
власти муниципального образования в развитии информационно-рекламного
пространства;
– оптимизации размещения средств наружной рекламы на всей
территории муниципального образования и установка новых
высокотехнологичных средств наружной рекламы и городской информации;
– улучшению архитектурного облика центральных и районных
территорий муниципального образования;
– устранению имеющихся в сфере наружной рекламы и городской
информации противоречий и нарушений законодательства Российской
Федерации;
– повышению уровня безопасности дорожного движения на территории
муниципального образования;
– повышению степени общественно-политической консолидации власти и
общества на территории муниципального образования;
– росту информированности населения о социально значимых проектах и
программах Администрации и органов исполнительской власти
муниципального образования, укреплению доверия жителей города к
информационной политике органов местного самоуправления;
– увеличение объемов поступлений в бюджет муниципального
образования, полученных от установки и эксплуатации рекламно-
информационных конструкций на территории муниципального образования, а
также от размещения рекламы на городском пассажирском транспорте.
При реализации Концепции будут достигнуты следующие социально-
экономические результаты:
90
– повышение комфортности и привлекательности городской среды на
территории муниципального образования и приведение наружной рекламы к
общероссийским стандартам;
– сокращение площади информационных полей рекламных конструкций
в центральной и исторической части муниципального образования;
– вывод рекламных конструкций крупного и особо крупного форматов из
центральной части города;
– повышение комфорта участников дорожного движения и уборочной
техники;
– вывод излишнего количества рекламных конструкций, расположенных
в местах пересечения улиц и дорог;
– усиление контроля над техническим состоянием рекламных и
информационных конструкций и размещением рекламных конструкций на
объектах недвижимости, находящихся в частной собственности;
– повышение эффективности ведения претензионной работы за
нарушение Правил установки и эксплуатации рекламных конструкций на
территории муниципального образования;
– сокращение до минимальных значений количества самовольно
установленных рекламных и рекламно-информационных конструкций и
расходов бюджета на их демонтаж;
– повышение эффективности реализации городских социальных
программ;
– упорядочение размещения рекламы и городской информации на
объектах недвижимости, находящихся в частной собственности и городском
пассажирском транспорте;
– создание благоприятных условий для развития инновационных
технологий в области наружной рекламы на территории муниципального
образования.
Экономический эффект от реализации Концепции будет получен за счет:
91
– совершенствования механизмов увеличения доходной части бюджета
муниципального образования от рекламно-информационной деятельности;
– изменения практики проведения торгов (аукционов) на право
размещения средств наружной рекламы на земельных участках, находящихся в
муниципальной собственности муниципального образования и на городском
пассажирском транспорте, проведения более гибкой ценовой политики,
учитывающей изменение колебаний спроса и предложения на рекламно-
информационном рынке;
– оптимального освоения городского рекламно-информационного
пространства и контроля за использованием этого ресурса.
Отметим, что постоянный мониторинг и анализ происходящих
изменений, определение нарастающих тенденций и прогнозируемого развития
ситуаций обеспечит отрасль инструментами для создания благоприятных
условий не только динамичного развития, но и действенного контроля, за
происходящими изменениями, выявления новых источников пополнения
доходной части бюджета муниципального образования.
Таким образом, взаимодействие средств массовой информации и новых
форм организации местного самоуправления - муниципальных образований -
представляет собой динамично развивающийся процесс.
Так как развитие общества в значительной мере зависит от современных
средств массовой информации, той роли, которую они играют в обществе,
изучение взаимодействия новых органов власти и масс-медиа на территории
муниципальных образований помогает изменить образ жизни людей в лучшую
сторону. Но при этом необходимо принимать во внимание мировой опыт,
подходя к нему критически, чтобы избежать повторения ошибок тех стран,
которые прошли значительную часть пути. Конструктивное взаимодействие
средств массовой информации и органов государственной власти,
общественных организаций на территории муниципальных образований
необходимо и возможно. Для координации этого взаимодействия у органов
власти есть определённые институты, ресурсы, методы и приёмы.
92
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для любого города важнейшим фактором его гармоничного развития и
существования является городская среда. Городская среда, как термин,
отражающий все элементы города, а также человека, который в этом городе
живет, является важным фактором культурного, социального и экономического
развития региона.
Наружная реклама, как элемент техносферы города, воздействует как на
ландшафт города, определяя его отчасти, так и на человека. Именно поэтому
наружную рекламу стоит определять как часть городской среды. Само
использование наружной рекламы как вида рекламы достаточно широко
распространено. Оправдано это тем, что при своей сравнительно невысокой
стоимости, наружная реклама позволяет воздействовать на максимальное число
жителей города, которые, так или иначе, видят ее в своей текущей жизни.
Для размещения наружной рекламы важнейшими факторами являются
два показателя: само содержание рекламы и место ее размещения. В городе
есть места, которые являются удачными для рекламы и позволяют охватить
максимальное число жителей города, а есть места, в которых размещение
рекламы просто нецелесообразно. Именно высокая эффективность и
доступность наружной рекламы стало основной причиной проблемы
перегруженности российских городов ей.
Основные правовые механизмы регулирования размещения наружной
рекламы в городах связано в первую очередь с местными законами и
постановлениями. Российское законодательство определяет основных
участников правового процесса, регулирует отношения между ними
(Федеральный Закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О
рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 29.10.2019), однако вопросы
согласования наружной рекламы и дополнительные требования к ней
Российская Федерация делегировала определять властям на местах.
93
В городах решением вопросов регулирования наружной рекламы
занимается Администрация города. Основное внимание на сегодняшний день
она уделяет вопросам борьбы с незаконным размещением наружной рекламы.
Проведенное исследование показало, что на самом деле существует
проблема, связанная с обилием и высокой концентрацией наружной рекламы в
городе. Это не только мешает жителям города, создает дополнительный
информационный шум, отвлекает внимание, но и негативно влияет на
безопасность дорожного движения. Получается, работа администрации
недостаточно эффективна для решения всех вопросов, касающихся размещения
наружной рекламы. Для жителей города важным является не только
уменьшение рекламы в городе, но и соответствие наружной рекламы облику
города, культурным традициям.
Администрация в связи с теми полномочиями, которые ей дает
российское законодательство, позволяет самостоятельно ввести
дополнительный этап контроля соответствия наружной рекламы городской
среде. Создание независимой комиссии, которая будет оценивать предлагаемые
рекламные решения на предмет уместности, соответствия всем элементам
городской среды, а также безопасности этих рекламных конструкций позволит
городу решить на законодательном уровне описанные проблемы.
При архитектурном подходе к размещению рекламных носителей
возможно добиться гармонизации городской среды. Комфортная городская
среда генерирует эмоциональное восприятие города, вызывает желание в нём
жить, работать, заниматься творчеством, растить детей.
Однако проблему формирования гармоничного пространства не решить
только отдельно стоящими рекламными носителями. Необходим комплексный
подход, в котором нужно рассматривать элементы благоустройства, уличной
мебели, рекламу на фасадах зданий, в том числе вывески, витрины и входные
группы.
Реализация настоящей концепции не изменит существующую ситуацию
(реклама на фасадах, вывески, существующее ограждение трамвайных путей,
94
остановочные павильоны, благоустройство) не приведёт к кардинальным
изменениям. Формирование пространственной целостности и гармоничной
городской среды возможно только при решении всех проблемных вопросов.
Реклама является неотъемлемой частью современного полиса. Поэтому к
размещению рекламы, к её количеству, содержанию нужно относиться
скрупулёзно. Приоритетом должен быть не коммерческий интерес малой
группы людей, а комфорт среды обитания для большинства.
Настоящая работа не претендует на дизайн рекламных носителей и
городской мебели. Она отражает идеологию оформления городского
пространства, подход к проектированию городской среды, основные принципы
определения типов рекламных носителей, согласно контексту ситуации.
Исходя из того, что практически любой объект городского пространства
может быть рекламным носителем, при размещении рекламы, в первую
очередь, приоритет отдаётся функциональным элементам городской среды,
совмещёнными с функцией рекламоносителя. А уж потом дополнительно
возможна установка рекламных конструкций регламентированных форматов в
местах установленных согласно методу изложенного в настоящей концепции.
Использование в российских и европейских технологиях новых
возможностей современной наружной рекламы создает эксклюзивность и
уникальность образа дилера любой компании, создавая положительное
общественное мнение для продвижения бренда на мировом рынке. Главной
задачей рекламы на рынке является содействие увеличению интереса клиента и
установление доверия и положительного отношения.
Однако, в современном мире с появлением новых медианосителей, таких
как телевидение и Интернет, наружная реклама теряет свою первоначальную
значимость. Она перестала быть видом искусства или средством агитации.
Несмотря на это, наружная реклама по-прежнему остается востребованной.
Следовательно, роль рекламы в современном мире достаточно высока и
не ограничивается рамками рыночной деятельности и коммерческих
коммуникаций. Она ежедневно и массированно воздействует на абсолютное