15
Слоган стоит рассматривать как формулу, которая состоит из двух
компонентов, первый из которых – уникальное торговое предложение и
фактическая информация об объекте рекламы, под которым понимается
организация или бренд.
Слоган предоставляет актуальную информацию о товаре, которая станет
опорой для потребителя при выборе во время покупки. Предоставленные
слоганом характеристики имеют первоочередное значение. Тем не менее,
рекламист в праве сделать выбор в пользу наиболее художественно
выигрышного описания, поэтому определением наиболее функциональных и
точных характеристик занимается команда профессиональных маркетологов.
Второй компонент слогана содержит в себе вспомогательные единицы, то есть
красивые образы и слова, определяющие общее восприятие.
Художественные приемы делают слоган приятным на слух и работают на
симпатию потребителя, выгодно выделяя рекламную фразу из общего потока
информационного сообщения. Удачное художественное решение лучше
доносит важную маркетинговую информацию потенциальным клиентам и
покупателям. Многогранность слогана обусловила различные подходы к его
изучению. В зависимости от направленности, были предложены различные
классификации, анализ и систематизация которых позволяют нам выделить
несколько классификаций.
Первая из них – по типу объекта рекламирования. В зависимости от
товара, слоган может быть товарным или корпоративным. Задача товарного
слогана состоит в продвижении продукта на рынке, тогда как корпоративный
слоган задает имидж компании. Стоит отметить, что товар может иметь
несколько слоганов, в то время как корпоративный слоган остается
единственным для компании и не подвержен изменениям.
Вторая классификация опирается на способ изложения информации.
Исследователи выделяют абстрактные и конкретные типы слоганов.
Абстрактные слоганы не называют конкретные характеристики рекламируемой
продукции и применимы к различным видам товаров. Конкретные слоганы
16
напрямую информируют потенциального покупателя о достоинствах одного
продукта.
15
По характеру передаваемой информации слоганы делятся на
рациональные, основой которых являются конкретные цифры, факты,
аргументы, и эмоциональные, цель которых заключается в привлечении
эмоциональной реакции со стороны покупателей.
16
Включение названия бренда позволяет классифицировать слоганы в
зависимости от позиции названия бренда в сообщении. Выделяют связанные,
привязанные и свободные слоганы. Базовым компонентом связанного слогана
является наименование бренда, которое является полноправным членом
предложения и находится в сильной позиции. Привязанные слоганы соотносят
название бренда с текстом при помощи рифмы или смысла. Название бренда в
свободных слоганах взаимозаменяемо, его легко исключить из рекламного
сообщения.
17
Классификация по диапазону использования рассматривает возможности
применения слогана в ходе рекламной кампании. Такой критерий предлагает
выделить «узкие» и «широкие» слоганы. Слоганы узкого применения
составляются только для одной формы воздействия. Это может быть
направленность на печатную продукцию или телевизионный рекламный ролик.
Слоганы широкого применения универсальны и эффективны во всех сферах,
которые охватываются рекламной кампанией.
18
Согласно перспективе использования, выделяются стратегический тип
слоганов, который направлен на долговременное использование и, как правило,
содержит в себе философию или основные ценности компании, то есть
15
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.
16
Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М.,
2002. - 272 с.
17
Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М.,
2002. - 272 с.
18
Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М.,
2002. - 272 с.
17
работает на бренд, и тактический тип слоганов, применимый в течение
конкретной рекламной кампании.
Помимо этого, во многих рассмотренных исследованиях также выделяют
классификацию в зависимости от размера слогана, которая опирается на
количество слов. Так, длинные слоганы занимают от 8 до 12 слов в сообщении,
средние слоганы занимают от 5 до 7 слов, короткие слоганы занимают от 2 до 4
слов соответственно. Описанные типологические разновидности рекламных
слоганов подтверждают многогранность и полифункциональность слогана.
Данные качества способствуют успешной реализации рекламного
сообщения на рынке и обусловливают влияние на массовое сознание
потенциальных покупателей. Для большей эффективности рекламного слогана
в качестве сообщения следует учитывать «сегменты» рынка. По таким аспектам
как география, уровень образования, религиозные убеждения, стиль жизни или
статус потребителя, выявляются «рыночные возможности», которые позволяют
производить точечную настройку рекламной концепции. На убедительность
рекламного слогана во многом влияют языковой и культурный аспекты, так как
во многом обуславливают степень вовлеченности аудитории.
Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление,
поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на
участников экономических отношений.
Далее приведем наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты
рынка:
Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров,
содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики
различных стран. Реклама помогает потребителю (потенциальному
покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его
информацией о товаре.
При выводе новых товаров на рынок производители, используя
возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения
с потребителями.
18
Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может
вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения,
ощущение его полезности.
Реклама является одним из главных источников финансирования всех
видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до
60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле-
и радиопрограмм.
19
В рекламной индустрии России (где более двух тысяч рекламных
агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают
более одного миллиона различных специалистов.
20
Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке
торговых марок.
Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов
продуктов и предоставляет эффективные способы информирования
покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению
инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению
возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие
расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе
частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении
новых товаров и создаются условия для их приобретения.
Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В
некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к
обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и
поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.
Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной
рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность
проведения рекламных кампаний. Как показывает статистика, отрасли,
19
Ананикян М.Э. Виды рекламной деятельности, применяемых в работе средств размещения // Скиф. 2018. №2
(18).
20
Ананикян М.Э. Виды рекламной деятельности, применяемых в работе средств размещения // Скиф. 2018. №2
(18).
19
допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на
50% больше, чем другие.
21
Как уже отмечалось выше, термин «реклама» происходит от латинского
слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и
Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в
других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019)
«О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама —
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная
информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и
призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний».
22
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-
Западного университета США, дает следующее определение рекламы:
«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования».
23
В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией
Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения
коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным
заказчиком”.
24
21
Назайкин А.Н. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России // Вестник Московского
университета. Журналистика. – 2010. – Сер. 10. – № 2. – С. 148 – 165.
22
Федеральный закон РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
23
Мусатова Ж.Б. Концепции оценки экономической эффективности маркетинговых решений / Ж.Б. Мусатова //
Инициативы XXI века. – 2014. – № 4. – С. 26-28.
24
Мандель Б.Р. Психология рекламы: иллюстрированное учебное пособие для студентов высших учебных
заведений (бакалавриат, магистратура) / Москва: Directmedia, 2015 . – 381 с.
20
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение.
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,
агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного
комплекса. По определению, реклама - это платное представление и
продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.
Значение рекламы для экономики в целом может быть
продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в
экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется,
реклама выполняет две основные задачи:
1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;
2. Предоставляет компаниям более эффективное средство
соревнования за деньги потребителей.
Таблица 1.
Виды рекламной деятельности
Социальные сферы
рекламной
деятельности
Предмет рекламы
Экономика
производство, торговля, финансы, предложения
рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги
починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги
образование, медицина, книги, пресса, гадания,
туризм
Зрелища
цирковые, театральные, концертные
Религия
миссионерские воззвания, религиозные плакаты,
приглашения к ритуальным акциям
Политика
агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов,
демонстраций, манифестаций
Приведенные в таблице 1 виды рекламной деятельности имеют
различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее
21
распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама,
предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги,
оказываемые этими предприятиями.
По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное
распространение информации о потребительских свойствах товаров и
различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для
создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью
создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Из вышеперечисленных определений важно выделить несколько
основных признаков рекламы, которые позволят идентифицировать это
явление.
1. Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.
2. Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.
3. Рекламная информация должна распространяться при помощи
средств массовой коммуникации.
4. Рекламная информация должна предназначаться для определённой
группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.
Рисунок 1. Фазы рекламной деятельности
22
Каналами распространения рекламы являются средства массовой
коммуникации. Из них можно выделить два основных типа - это средства
массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.
Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс
рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и
влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая
пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и
запросов потребителей.
Важно помнить, что демонстрирующиеся рекламные объявления -
конечный продукт целого ряда исследований, стратегических планов,
технических решений и конкретных действий, которые совокупно являются
процессом рекламы.
Сфера деятельности рекламы включает:
1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит
рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
2. стратегическое планирование (постановка целей), определение
границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе
средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;
4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку
макета, художественного оформления и их производства.
Можно выделить следующие отличительные черты рекламы:
1. Она не претендует на беспристрастность.
2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках
оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность
заинтересованной стороны.
3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их
накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных
аудиторий.
23
4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и
часть действующий в условиях неопределенности.
В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:
1. Рекламодателей.
2. Рекламные агентства.
3. Средства рекламы (обычно средства массовой информации).
4. Потребителей.
Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга
рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных
аудиторий.
1.2. Общая характеристика наружной рекламы
Наружная реклама - это самый популярный вид рекламы в мире.
В США более века назад компании и фирмы стали арендовать
пространство на деревянных досках для рекламных объявлений (или «биллов»),
дав начало термину «биллборды». В настоящее время дизайн и техническое
исполнение рекламных носителей усовершенствовались, стандартизировались
размеры, технологии и расценки производства и размещения наружной
рекламы. Появились и другие виды наружной рекламы: перетяжки,
брандмауэры, стенды «сити-формат», крышные установки, световые
динамические экраны, отдельно стоящие эксклюзивные рекламные
конструкции, аэростатические рекламоносители (на основе дирижаблей),
геостатические (стоящие на земле) надувные фигуры и композиции.
Наружная реклама стала обязательной составной частью комплексной
рекламной кампании. Это самый «демократичный» вид рекламы, применимый
для любой целевой аудитории.
25
Виды наружной рекламы:
25
Тангейт М. Всемирная история рекламы / Марк Тангейт – пер. с англ. – 2-е издание, Москва: Альпина
Паблишер, 2015. – 272 с.
24
1. Щиты (биллборды)
Щитовая реклама - традиционный и один из самых действенных видов
наружной рекламы - является не только популярным видом рекламы, но и
неотъемлемой частью городского оформления.
Биллборды – это доступное и самое наглядное средство информации для
водителей, пассажиров и пешеходов, т.к. они устанавливаются
перпендикулярно самым оживлённым трассам и магистралям, в местах
пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах.
Внушительные размеры плакатов, от 18 до 36 кв. м, придают
изображению мощь и значимость. Как всё огромное, увеличенный во много раз
размер рекламного образа не только приковывает внимание, но и поражает.
Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного
плаката. Реклама на освещённом биллборде работает всегда - днём и ночью, в
будни и праздники. Освещённый мощными лампами биллборд, в вечернее
время и в тёмные ночи, скрашивает однообразие дороги, не даёт устать глазам
и служит водителю своеобразным маяком.
Для того, чтобы рекламный щит был легко узнаваемым, он не должен
быть перегружен информацией, несмотря на свой большой объём, так как
длительность контакта с рекламной поверхностью щита невелика (в среднем 7
секунд), и человек запоминает только один объект или главную идею.
Щит не «продаёт» товар - он внедряет его в массовое сознание,
пробуждая чувства и вызывая эмоции.
2. Перетяжки
Перетяжка представляет собой двустороннее полотно размером 15х1,1м
(реже 15x1м, 14х1м, 12х1м), размещённое над проезжей частью при помощи
троссовых конструкций, крепящихся на специальные столбы или на стены
близлежащих зданий. В большинстве случаев материалом для изготовления
полотна перетяжки служит хлопок (реже шёлк и винил). Изображение на
хлопковое полотно наносится методом трафаретной печати.