2
Cодержание
Введение .................................................................................................................................... 3
Глава 1. Экономическая сущность понятия «маркетинг» в агропромышленном
комплексе .................................................................................................................................. 6
1.1. Необходимость маркетинга в АПК ............................................................................... 6
1.2. Комплекс маркетинга в АПК ....................................................................................... 12
1.3. Особенности и маркетинговая активность разных типов предприятий АПК ........... 19
Глава 2. Анализ основных тенденций системы маркетинга на мировом и российском
рынке АПК .............................................................................................................................. 24
2.1. Анализ основных тенденций системы маркетинга на мировом рынке АПК ................ 24
2.2. Развитие агропромышленного комплекса в России ...................................................... 27
2.3. Особенности маркетинга российских сельскохозяйственных предприятий ................. 37
Глава 3. Анализ эффективности системы маркетинга на предприятии (на примере
сельскохозяйственного предприятия ЗАО «Овощная фабрика») ......................................... 50
3.1. Анализ российского рынока тепличных овощей ............................................................ 50
3.2.Организационно-экономическая характеристика ............................................................ 54
ЗАО «Овощная фабрика» ....................................................................................................... 54
На сегодняшний день«Овощная фабрика»– крупный агрохолдинг, включающий: ............ 55
3.3. Рекомендации по формированию комплекса маркетинга для ЗАО «Овощная
фабрика» .................................................................................................................................. 64
Заключение.............................................................................................................................. 77
Списоклитературы .................................................................................................................. 81
Приложения ............................................................................................................................ 86
3
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных
усложнившихся политических и экономических условиях поддержка отечественного
агропромышленного сектора стала одной из стратегически важных задач государства. План
деятельности Минсельхоза России на 2013 - 2018 годы
1
в качестве первоочередной задачи
определяет рост производства сельскохозяйственной продукции, обеспечивающий
продовольственную независимость страны в параметрах, заданных Доктриной
продовольственной безопасности Российской Федерации.
Необходимость перехода к политике импортозамещения для того, чтобы
обеспечивать внутренний спрос на сельскохозяйственные товары и продовольственную
безопасность, определяет действия правительства РФ в части активной поддержки
отечественного агропромышленного комплекса (АПК), прежде всего, в виде инвестиций,
дотаций, льготного кредитования. Предусмотрен целый ряд законодательных инициатив,
принятие проектов и программ, внедрение технологий и систем в области сельского
хозяйства. Однако для стабильного и успешного развития сектора важны и другие элементы,
способствующие повышению конкурентоспособности отечественных предприятий АПК. На
данный момент они менее конкурентоспособны по сравнению с зарубежными
предприятиями, так как отечественное сельское хозяйство долгое время оставалось без
должного внимания государства и необходимых инвестиций, без достаточного кадрового
пополнения. Именно поэтому для многих российских предприятий АПК характерно
отставание с точки зрения современных подходов в управлении, в том числе внедрения
современных маркетинговых практик.
Как показывает зарубежный опыт, компании АПК, активно использующие
маркетинговые инструменты, являются более успешными, их рыночные показатели растут,
они более устойчивы даже в условиях кризиса, поскольку наличие взаимоотношений с
потребителями обеспечивает стабильность и достаточно надежный рынок сбыта.
Объект исследования: маркетинговая деятельность сельскохозяйственных предприятий.
Предмет исследования: использование инструментов комплекса маркетинга для повышения
конкурентоспособности российского сельскохозяйственного предприятия.
Степень разработанности проблемы
Маркетинг в сфере сельского хозяйства стал предметом научных исследований в
середине XX века. На сегодняшний день за рубежом накопился большой объем
1
http://www.mcx.ru/documents/document/show/24205.htm
4
теоретических и прикладных знаний в этой сфере. При написании данной магистерской
диссертации использовались работы таких зарубежных ученых, как Д. Маккарти, Д. Гудман,
Д. Мартин, Ф. Мак-Майкл, К. Грюнрус, К. Ховард, А. Ахмад, К. Гелдес, Г. Левис и других.
В основу исследования легли также положения и выводы видных российских
исследователей экономики сельского хозяйства и маркетинга в сфере АПК - Алаян А.А.,
Головачевой Т.А., Губина В.А., Ивановой Н.В., КаноковаА.М., Кизим А.А., Ковалевой И.В.,
Саломатина В.А., Митяй О.В.,Рысмятов А.З., Барчо М.Х., Дьяков С.А., Томиллина Е.П.,
Голотова И.И., Углицких О.Н. и других.
Цель исследования: на основе анализа и систематизации современных подходов к
маркетингу в сфере АПК разработать комплекс маркетинга для российского
сельскохозяйственного предприятия
Для достижения цели были поставлены и последовательно выполнены следующие
задачи:
1) выявить особенности агропромышленного сектора, определяющие необходимость и
специфику маркетинга в деятельности сельскохозяйственных предприятий;
2) проанализировать теоретические подходы к маркетингу в АПК в российской и
зарубежной литературе;
3) предложить типологию предприятий АПК с учетом их размера и сформулировать
проблемы каждого типа, которые могут быть решены с использованием современных
маркетинговых подходов;
4) охарактеризовать современное состояние российского агропромышленного комплекса
и выявить особенности маркетинга в российском сельском хозяйстве;
5) оценить сложившиеся маркетинговые практики в российском сельском хозяйстве и
показать пути их совершенствования;
6) сформулировать предложения по использованию комплекса маркетинга для
повышения результативности отечественных предприятий АПК
В работе использовались различные методы исследования, в том числе: системный
подход, метод анализа и сопоставлений, статистический анализ, экспертный опрос.
Научная новизна диссертации заключается выявлении возможных и необходимых
изменений в маркетинговой стратегии российских сельскохозяйственных предприятий и в
разработке авторских рекомендаций по внедрению комплекса маркетинга для предприятия
АПК.
Практическая значимость исследования состоит в разработке обоснованных
предложений по повышению результативности российских сельскохозяйственных
5
предприятий за счет внедрения в их деятельность современных маркетинговых подходов и
маркетинговых практик. Данные предложения важны как для государственных структур,
ответственных за развитие агропромышленного комплекса, так и для российских
предприятий, АПК.
Материалы исследования могут быть использованы в преподавании учебных курсов
по маркетингу, а также в системе дополнительного образования менеджмента в сфере АПК.
Поставленные в работе задачи определили структуру диссертации. Исследование
состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Во введении обоснована актуальность избранной темы исследования,
сформулированы объект и предмет исследования, поставлены цели и задачи исследования, В
первой главе рассмотрены теоретические подходы к маркетингу в агропромышленном
комплексе, представлена типология предприятий АПК, особенности каждого из выделенных
типов предприятий и связанные с этим требования к формированию комплекса маркетинга.
Во второй главе рассмотрены основные тенденции на мировом рынке АПК
проанализировано развитие АПК в России, дана характеристика влияния современной
экономической и политической ситуации на развитие АПК России, показаны проблемы и
особенности внедрения маркетинговых подходов в деятельность отечественных
сельскохозяйственных предприятий.
В третьей главе на примере конкретного предприятия разработаны рекомендации по
формированию комплекса маркетинга для предприятия АПК на российском рынке.
В заключении представлены основные выводы исследования.
6
Глава 1. Экономическая сущность понятия «маркетинг» в
агропромышленном комплексе
1.1. Необходимость маркетинга в АПК
В целом ряде современных стран агропромышленный сектор является одной из
главных основ успешного экономического развития. К таким странам относятся, в
частности: Новая Зеландия, Дания, Турция, Бразилия, Аргентина, Франция, Польша, США,
Китай и ряд других государств. При этом, как показывает зарубежный опыт, долгосрочный
успех опирается на активное использование маркетинга сельскохозяйственными
предприятиями. Во многих странах мира внедрение в деятельность сельхозпроизводителей
современных элементов маркетинга является распространенной практикой повышения
конкурентоспособности аграрного бизнеса [Кизим, 2012].Это обусловлено как общими
тенденциями в мировой экономике, где большинство рынков являются высоко
конкурентными, предлагая потребителям большой выбор вариантов, так и спецификой
самого агропромышленного сектора: продукция сельского хозяйства многообразна, и
зачастую в этой сфере
используютсяболееразнообразныесочетаниямаркетинговыхинструментов, чем в других
отраслях промышленности [Ahmad, 2013; Barrett, 2008; Rubenetal, 2006; Кизим, 2012;Митяй,
2015].
Глобализация и агроиндустриализация ставит перед компаниями, работающими в
этом секторе, совершенно новые задачи и проблемы. В последние десятилетия происходил
процесс агропромышленной интеграции, которая означает организационное и коммерческое
объединение предприятий сельского хозяйства и промышленности. В результате
сформировался мировой агропромышленный комплекс (АПК) - единая система
сельскохозяйственных и промышленных предприятий, объединенных тесными и
стабильными производственными и коммерческими связями, основанными на отношениях
собственности или договорах. АПК охватывает всю производственную цепочку, включая
промышленность, производящую средства производства для сельского хозяйства;
собственно сельское хозяйство (земледелие и животноводство); отрасли по транспортировке,
переработке и реализации продовольствия и сельскохозяйственного сырья [Ковалева, 2005].
Как подчеркивают многие зарубежные авторы, в настоящее время происходит
серьезная перестройка мирового АПК, где значительную роль приобретает
7
внутрикорпоративная торговля транснациональных корпораций, рефлексивное потребление
2
,
стандарты розничных сетей и современные управленческие подходы [Goodman, DuPuis,
2002; Berdegueetal., 2005; McMichael, 2005]. В структуре мирового агробизнеса
сформировались устойчивые цепочки поставок и сети создания ценности, которые все
больше превращаются в глобальные сложные взаимосвязанные системы [Reardon, Barrett,
2000; Al-Oun, 2012]. Соответственно, если сельскохозяйственное предприятие стремится к
долгосрочной конкурентоспособности, есть необходимость встроиться в такие цепочки и
сети.
Это одинаково верно и для крупных производственных предприятий АПК, и для
малого и среднего бизнеса. Более того, именно интеграция в глобальные
агропродовольственные цепочки признается наиболее подходящим способом обеспечения
более справедливого распределения добавленной ценности в пользу малого и среднего
бизнеса, обладающего ограниченными ресурсами и не имеющего прямого доступа на
растущие глобальные рынки [Rubenetal., 2006; Al-Oun, 2012].
Для того чтобы доступ в глобальные цепочки создания ценности стал реальностью,
менеджменту сельскохозяйственных предприятий необходимо владеть современными
подходами в управлении. В частности, необходимо понимание места и роли
клиентоориентированности в достижении конкурентоспособности. В течение последних
десятилетий этот подход был развит в рамках концепции маркетинга партнерских
отношений (relationshipmarketing) и концепции управления взаимоотношениями с клиентами
(customerrelationshipmanagement, CRM). Таким образом, владение современными знаниями и
умениями в маркетинге в настоящее время крайне важно для успеха в агробизнесе по всему
миру.
Однако, на российских предприятиях АПК современный маркетинговый подход пока
не получил должного развития, и это проявляется во многих аспектах их деятельности
[Саломатин, 2011]. В России агропромышленный сектор является одним из отстающих по
инновационной активности и уровню внедрения современных технологий – не только по
сравнению с АПК многих зарубежных стран, но и по сравнению с другими секторами
российской экономики. Это становится острой проблемой в условиях санкций против России
и российских контрсанкций, когда стратегической линией развития АПК должно стать
импортозамещение [Импортозамещение в АПК России, 2015].
2
Рефлексивное потребление –это направленность субъектов системы потребления на управление
потребительским потенциалом посредством осмысления этических оснований ценностно-целевых ориентаций
субъектов системы потребления.
8
Причем, если до недавнего времени решающим фактором, препятствующим развитию
инновационного потенциала отечественных предприятий АПК, являлось отсутствие
поддержки АПК со стороны государства [Губин, 2013; Углицких, 2013; Клишина, 2013], то в
новых политических условиях государство проявляет значительное внимание к развитию
сельского хозяйства и поддержке предприятий агропромышленного сектора. Поэтому на
первый план выдвигаются вопросы управленческих компетенций и способности работать в
рыночных условиях. Соответственно, встает вопрос о развитии агромаркетинга, способного,
как отмечает целый ряд российских исследователей, поднять конкурентоспособность
отечественных предприятий АПК за счет лучшего понимания потребностей рынка и
принципов ориентации на клиента [Ковалева, 2007; Хренова, 2007; Ковалева, 2008; Губин,
2013 Ходжаева, 2014]. Благодаря грамотной маркетинговой стратегии может более успешно
развиваться инновационный потенциал в агропромышленном секторе экономики
[Саломатин, 2011].
К сожалению, в РФ активное внедрение маркетинга в АПК началось намного позже
остальных стран, и поэтому руководители многих сельскохозяйственных предприятий до
сих пор не придают значения ориентации на клиента. Кроме того, существует нехватка
высококвалифицированных специалистов в данной отрасли, которые способны возглавлять
отделы маркетинга на предприятиях, оказывать услуги по исследованиям и консалтингу в
АПК [Иванова, 2009].
Характерно, что внедрение концепции маркетинга на российских предприятиях АПК
проходит, хотя и с опозданием, примерно те же этапы, которые несколько ранее проходили
предприятия других отраслей. Можно проследить их, сравнив с этапами развития концепции
маркетинга в целом, и в мировом агробизнесе, в частности.
На первом этапе маркетинг представлял собой концепцию совершенствования
производства, которая исходит из полной рациональности поведения потребителя, когда он
ищет и выбирает самый качественный продукт на рынке. Данная стадия является самой
старой в теории маркетинга, но она применима только в отраслях с низкой конкуренцией и
поэтому на данный момент на большинстве рынков не используется. Применительно к
сельскому хозяйству данная концепция почти сразу оказалась малоэффективной, так как
АПК очень насыщен обилием игроков разного уровня. Для того, чтобы конкурировать в
данном секторе, маркетинг должен быть внедрен не на формальном уровне и должен
ориентироваться не просто на продажу имеющейся в наличии продукции, а на основе
анализа рынка и основных его игроков, а также тенденций на рынке АПК. Для предприятия
это подразумевает, в частности, создание в организационной структуре предприятия отдела,
занимающегося продажами.
9
Следующий этап развития маркетинга соответствует появлению сбытовой концепции,
когда маркетинг понимают, в первую очередь, как рекламные мероприятия, а основной
акцент делается на разработке и реализации стратегии по сбыту продукции. Данная
концепция подразумевает некое навязывание продаж и возникла во времена переизбытка
товаров на рынке, поэтому возникла необходимость в жестких и навязывающих продажах.
Данная концепция включает в себя такую важную составляющую как концентрация на сбыте
продукта. Отметим, что в современных рыночных условиях большинство предприятий АПК
испытывают трудности при сбыте произведенной продукции, и налаженная система сбыта
очень важна в секторе АПК, так как большинство производимых товаров относятся к
категории скоропортящихся продуктов и имеют ограниченный срок годности. Это
вынуждает производителей в как можно более короткий промежуток времени доставлять их
до конечного потребителя, чтобы не нести убытки.
Для предприятия принятие сбытовой концепции предполагает расширение круга
обязанностей отдела продаж. Данный отдел должен заниматься в организации всем, что
касается маркетинга: изучением рынка, продвижением, и т.д. Задачи маркетинга по-
прежнему сконцентрированы вокруг увеличения продаж производимой продукции, но уже
закладывается основа для выделения маркетинга в самостоятельную службу, что зачастую и
происходит. Более активно внедряются маркетинговые стратегии и инструменты комплекса
маркетинга.
Тем не менее, наиболее хорошие долгосрочные результаты достигаются только в том
случае, когда производитель максимально чувствует нужды и запросы потребителя и
внедряет соответствующие инновации при производстве продукции. В рамках данной
концепции предполагается, что потребитель выбирает тот товар, который максимально
удовлетворяет его потребности и решает его проблемы. Этот этап развития маркетинга
принято определять как потребительскую концепцию, или концепцию
клиентоориентированности. Она является важной основой комплекса маркетинга для
предприятия в нынешних рыночных условиях, так как позволяет получать обратную связь от
потребителей. В АПК это дает возможность производить продукты с учетом пожеланий
клиентов и повышает конкурентоспособность предприятия, которое уделяет внимание
развитию канала коммуникаций с потребителем. Можно сказать, что это одна из
применимых и подходящих концепций для сектора АПК, учитывая его специфику.
Этот этап связан с развитием профессионально работающего отдела маркетинга во
главе с компетентным руководителем отдела, с ростом значимости маркетинга как
принципиально важной функции, координирующей деятельность предприятия.
Существенное значение придается обратной связи с потребителем, сбору информации о том,
10
доволен ли потребитель купленным товаром или нет, анализу отзывов клиентов. В ряде
случаев выявляется также необходимость уделить большее внимание послепродажному
обслуживанию проданного товара.
Отметим, что переход к полноценной ориентации на клиента возможен только в том
случае, если руководитель компании полностью осознает, что клиентоориентированность
является основой долгосрочного успеха на рынке, и строит всю стратегию компании на
принципах маркетинга. Это и есть полноценный маркетинговый подход, так как, чтобы
извлечь максимум пользы при реализации комплекса маркетинговых мероприятий, нужно
подчинение работы всех подразделений организации, в том числе и отдела маркетинга,
стратегическим задачам управления компанией. В ситуации, когда цели организации не
обозначены, руководители занимаются лишь текущим управлением, а решения принимаются
интуитивно, продвижение и маркетинг в целом будут малоэффективны.
Иначе говоря, фирма может, например, потратить колоссальные деньги на проведение
серьезных маркетинговых исследований: изучение конкурентов, анализ отрасли, создание
портрета потребителя, но если первоначально не были сформулированы конкретные цели, то
полученные отчеты, скорее всего, будут пылиться на полках у генерального директора или
маркетолога. Не имея корпоративной стратегии, компания просто не сможет использовать
эту информацию [Андрющенко, 2014].
Данная концепция, которую часто также называют холистической концепцией
маркетинга [Котлер, Келлер, 2007] в современных рыночных условиях наиболее полезна в
секторе АПК. Компании, которые придерживаются данной концепции, получают лояльность
своих клиентов, а их рекомендации, в свою очередь, служат привлечению новых клиентов,
которые в потенциале также могут стать лояльными благодаря налаженной обратной связи.
Кроме того, для клиентоориентированных компаний характерно более активное
внедрение маркетинговых инноваций, причем одной из предпосылок инновационной
активности в области маркетинга является акцент предприятия на высокое качество и
изменения на рынке [Geldes, Felzensztein, 2012]. Если рассматривать АПК, то маркетинговые
инновации в данном секторе относятся к таким направлениям как упаковка продукта,
инновации в области сбыта и продукт плэйсмента, а также внедрению новых каналов продаж
и развитию существующих каналов. Внедрение маркетинговых инноваций в АПК делает
предприятие более диверсифицированным, что обеспечивает ему дополнительное
конкурентное преимущество.
Существует прямая зависимость между инновационной активностью отечественных
предприятий АПК и их конкурентоспособностью и инвестиционной привлекательностью,
как для российских, так и для зарубежных инвесторов [Углицких, Клишина, 2015]. Также
11
выявлена взаимосвязь между уровнем внедрения инноваций в АПК и маркетингом, так как
внедрение одного будет способствовать развитию второго[Саломатин, 2011]. Можно
выделить основные направления инновационного развития для предприятий АПК. К ним
относятся:
-инновации в области селекции, например, разработка и выведение новых сортов в
растениеводстве;
- инновации в производство и технологии АПК, сюда относится инновационно
промышленное оборудование для переработки и сбора товаров АПК, технологии
выращивания, удобрения и т.д.;
-инновации в организационной структуре предприятий АПК (включая создание
отделов маркетинга), новая система мотивации труда, и т.д.
- инновации в области подбора и обучения кадров, так как именно человеческий
капитал является основой успешной ориентации на клиента. Сюда относятся, в частности,
тренинги, системы повышения квалификации персонала, и т.д.
К маркетинговым инновациям в современной теории агромаркетинга относят также
брендинг в сочетании с налаживанием устойчивых цепочек создания ценности, в которых
посредник становится серьезным постоянным партнером. Благодаря эффективно
работающему посреднику, наряду с налаженным каналом коммуникации с потребителем,
предприятие создает дополнительную ценность себе и своему продукту, улучшает
лояльность потребителя и узнаваемость своего бренда. Только в этом случае можно добиться
ситуации, когда потребитель видит на прилавках магазинов знакомый бренд и автоматически
делает выбор в его пользу, не рассматривая альтернативные варианты [Levisetal., 2014].
В русле тенденции к формированию сетевого взаимодействия в АПК - создание
ассоциаций, активно работающих на рынках развитых стран. Так, в Голландии фермеры по
производству овощей объединяются в ассоциации, в которых фермер не ищет покупателей
на свою продукцию, продвижением овощей на рынки Голландии и Евросоюза с
применением маркетинговых инструментов занимается ассоциация. Такой подход
используют уже не только европейцы, но и многие развивающиеся страны. Можно привести
в пример Чилийскую Ассоциацию производителей свежих фруктов, деятельность которой
способствовала тому, чтоЧили сейчас является лидером в области экспорта свежих фруктов
из южного полушария, на долю которого приходится 59,3% таких экспортируемых из этого
региона фруктов как виноград, яблоки, киви, авокадо, сливы, нектарины, персики и груши
3
.
Кроме того, одним из инновационных направлений в маркетинге признается переход
к концепции социально-этического маркетинга. В рамках данной концепции маркетинг
3
http://www.exponet.ru/exhibitions/online/worldfoodal2011/proizwoditelejI.ru.html