12
становится больше ориентированным на общество и общественное благо, на поддержание
окружающей среды и экономию природных ресурсов. Эта концепция исходит из того, что
потребители выбирают товар, который не только удовлетворит их потребности, но и
поможет обществу в целом [Котлер, Келлер, 2007]. В сфере сельского хозяйства такой
подход, несомненно, может приобрести большое значение, поскольку именно в этой сфере
существуют многочисленные социальные и этические вопросы, среди которых, в частности,
развитие сельских территорий, проблема истощения сельскохозяйственных земель,
использование ГМО
4
, и т.д.
1.2.Комплекс маркетинга в АПК
Агропромышленный маркетинг как самостоятельное направление теории
современного маркетинга предполагает изучение, прогнозирование и осуществление
предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области
производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации сельскохозяйственной
продукции с целью извлечения максимальной прибыли [Штурмилова, 2008].
Природные и экономические процессы в агробизнесе деятельности интегрируются и
образуют особые условия для производства и организации маркетинга [Эриашвили, 2001].
Долгое время под аграрным маркетингом понимали продвижение
сельскохозяйственной продукции от фермы до потребителя. Но такое определение не
раскрывает экономической сути маркетинга и упускает из виду многие детали деятельности
товаропроизводителей, торговцев и государства [Штурмилова, 2008].
Важнейшей основой маркетинговой деятельности является стратегия маркетинга -
совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж
через определение основных параметров предложения на рынке [Калужский, 2012].
На основе четко сформулированной стратегии происходит планирование и реализация
комплекса маркетинговых мероприятий.
Слово «маркетинг» у многих управленцев в России ассоциируется с понятиями:
продукт, цена, продажи, продвижение. При этом надо отметить, что для
сельскохозяйственного рынка России «комплексмаркетинга» - понятие пока либо совсем
неизвестное, либо странное.
4
Генетически модифицированный организм (ГМО) — организм, генотип которого был искусственно изменён
при помощи методов генной инженерии. Это определение может применяться для растений, животных и
микроорганизмов.
13
Термин «комплекс маркетинга» (marketinmix) был введен в оборот более 50 лет назад
Джеромом Маккарти [McCarthy, 1960], обозначившим четыре основных элемента буквой
«P» – заглавной буквой названия каждого элемента в английском языке (product, price, place,
promotion) (рис.1).
Рис. 1. Комплекс маркетинга («4Р»)
Таким образом, комплексмаркетинга по Маккарти определяется набором четырех
основных групп маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга:
товарная политика (product), ценовая политика (price), сбытовая политика (place),
коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion).
Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров
предприятиями (организациями). Товарная политика – определенный набор действий или
заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается
преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению портфеля
товаров компании. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по
формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности
товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш,
разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.
Другими словами, товарная политика - это комплекс мероприятий по развитию
ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех
товаров, которые утратили свой потребительский спрос, по разработке новой упаковки и
бренда товара. Разработка товарной политики в современных условиях является важным
направлением деятельности для каждого предприятия.
Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда
факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности
производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д. При
Маркетинг
комплекс "4Р"
Price (цена) Place (место)
Promotion
(продвижение)
Product (продукт)
14
формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по
виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству
использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.
Основными вопросами, на которых необходимо обратить особенное внимание при
разработке товарной политики предприятия АПК являются [Кузнецов,2006; Кохова, 2006]:
¨ инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
¨ обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
¨ создание и оптимизация товарного ассортимента;
¨ формирование и защита товарных марок (брендов);
¨ создание эффективной упаковки;
¨ анализ жизненного цикла товара и управление им;
¨ позиционирование товаров на рынке.
Процесс разработки ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и
ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней
и динамики цен на продукцию, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на
данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия.
Эффективная ценовая политика на предприятиях должна соответствовать тенденциям
рынка и обеспечивать достижение наилучших результатов работы с учетом имеющихся
ресурсов.
Вместе с тем, ценовая политика многих предприятий, особенно в России, нередко
оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие
ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены на продукцию слабо
приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены на продукцию недостаточно
структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.
Некорректные решения по установлению цен на продукцию способны не просто
ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их
за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству
[Сыропятова, 2010; Афоничкина,2010].
Система сбыта товаров – еще один составляющий элемент комплекса маркетинга -
своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и
доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признает,
либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно,
покупает или не покупает ее продукцию и услуги.Существует несколько причин,
определяющих ключевую роль сбытовых систем в экономике.
15
Одна из них – это необходимость использования опыта и умений посредников.
Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной
линии, то продавец и покупатель могут прекрасно обходиться без специальной сбытовой
системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, к которым в основном и относятся
продукты АПК, и покупать их «у ворот завода» сегодня не совсем удобно.
Вторая из причин – это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия
привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство
приобретения товара – неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это
означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором и
необходимого минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время
и после покупки.
Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо
удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была
проделана работа в области мер его продвижения. Если фирма сумела это сделать, она (при
прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной
борьбе.
Еще одной причиной, определяющей роль сбытовых систем в экономике, является
рационализация производственных процессов. Значимости роли системы сбыта, посвящено
множество работ экономистов прошлого столетия [Ложечник, 2010].
Речь о том, что финишные операции производства связаны в большей мере не с
изготовлением, а с подготовкой товара к продаже и с предпродажным обслуживанием. От
своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как
таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя
некоторую «технологическую составляющую». То есть, чем ближе товар к покупателю, тем
больший смысл необходимо возложить на специализированную службу маркетинга
предприятия для его доработки и подготовки к продаже.
Четвертая причина – это проблемы эффективности рыночного поведения и развития
фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателей – это изучить
их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и
работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой
практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно
соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал,
занятый в этой системе [Китаев-Смык, 2009].
Маркетинговые коммуникации – это доведение информации об идее, продукте,
услуге, фирме от производителя к потребителю, получение ответной реакции потребителя на
16
предлагаемые идею, продукт, услугу с целью повышения эффективности их экономических
отношений [Тетерин, 2006].К основным элементам маркетинговых коммуникаций можно
отнести: рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи,
директ-маркетинг (рис.2). Однако инструментарий маркетинговых коммуникаций имеет
много составляющих (Приложение 1).Коммуникации являются неотъемлемым элементом
комплекса маркетинга, включая в себя не только рекламу, прямой маркетинг, средства
формирования спроса и стимулирования сбыта, но и систему таких инструментов
продвижения и распространения продукции как сервисная политика, установление личных
отношений между производителями и потребителями, работа со средствами массовой
информации, выставочно-ярмарочная деятельность, фирменный стиль и т.д. [Иванов, 2011].
Налаживание маркетинговой коммуникации, неотрывно связанное с
совершенствованием цепочки поставок выпускаемого товара от предприятия до конечного
потребителя, имеет решающее значение в АПК. Правильно выбранные каналы
коммуникации и налаженная обратная связь с клиентами способны обеспечить весомое
конкурентное преимущество для предприятия-производителя, особенно в таком
высококонкурентном секторе как АПК. Благодаря коммуникациям предприятие способно
намного повысить свои производственные показатели.
Для того чтобы повысить ценность бренда и лояльность потребителя, компании,
являющиеся звеньями канала коммуникации или цепочки поставок, должны наладить
взаимодействие друг с другом. Развитие взаимоотношений между всеми звеньями цепочки
поставок положительно сказывается на увеличении известности бренда и узнаваемости
предприятия АПК, а также делает конечного потребителя более лояльным к данному
предприятию.
17
Рис. 2. Маркетинговые коммуникации
Налаживать коммуникационную деятельность предприятия АПК могут, участвуя в
сельскохозяйственных выставках, ярмарках, аукционах и т.д. Важным моментом является
умение вести переговоры, правильно выстраивать процесс продажи и контакт с
потребителями [Martin, 2009]. Все это сказывается на лояльности потребителя к конкретному
производителю и его бренду.
Продвижение является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, а она, в свою
очередь, входит в общую корпоративную стратегию. В зависимости от того, какие цели
ставит перед собой компания, строится та или иная модель продвижения и используются
различные средства. Однако общим требованием является то, что общение с целевой
аудиторией должно быть построено на основе как прямой, так и обратной связи. Объект
коррекции – это потребительское поведение, реакции потребителя (познавательная,
эмоциональная, поведенческая).
Одним из видов современной коммуникации является вирусный маркетинг, который
является доступным видом маркетинговых коммуникаций даже для малых и средних
предприятий, так как не требует большого количества финансовых средств, при этом может
очень быстро дать свои плоды. Вирусный маркетинг работает в тех случаях, когда
потребитель, приобретя тот или иной вид товара, высказывает свое мнение о его
Маркетинговые
коммуникации
Основные
- Реклама
- Связи с общественностью
-Стимулирование сбыта
-Личные продажи
-Директ-маркетинг
Ориентированы на
целевую аудиторию
Поддерживающие
-Выставки и
ярмарки
-Спонсорство
-Лицензирование
Ориентированы на
целевую
общественность
Дополнительные
-Мерчендайзинг
-упаковка
-POS-материалы
-Продукт-плейсмент
Ориентированы на
покупателей в
местах продаж
18
использовании, оставляет некий отзыв о данном товаре, поясняя, что ему нравится или не
нравится в данном товаре. В большинстве случаев потребитель может делиться своим
мнением с окружающими (родственниками, друзьями, знакомыми), выражая свое мнение о
данном товаре добровольно, и возникают целые информационные цепочки, которые быстро
прирастают новыми участниками. Аудитория, попадающая под действие вирусного
маркетинга, очень быстро расширяется, и компания быстро получает или позитивный, или
негативный рейтинг, соответственно. Именно поэтому данный вид коммуникации
называется вирусным. Человек, услышав отзыв от другого человека, уже формирует свое
некое мнение о том или ином товаре и о компании, которая его производит. В том случае,
если пользователь был удовлетворен приобретенным товаром, он дает положительные
отзывы, поднимая рейтинг компании, которая его произвела, и тем самым расширяя
потенциальную лояльную аудиторию.
Н.О.Старкова подчеркивает, что вирусный маркетинг способствует [Старкова, 2013]:
-повышению узнаваемости бренда (предприятия или продукта, который оно
производит);
- формированию нужного имиджа компании;
- увеличению целевой аудитории и потенциальных будущих клиентов.
В целом можно утверждать, что активная коммуникационная политика способствует
формированию потребительского спроса, то есть, по большому счету, можно сделать так, что
предприятия АПК будут сами создавать тренд и спрос на конкретный вид товара,
дополнительно увеличивая на него спрос благодаря маркетинговым усилиям [Митяй, 2015].
В заключение обзора составляющих комплекса маркетинга следует отметить, что
модель «4P» стала одной из самых популярных в истории маркетинга и до сих пор
продолжает оставаться основой планирования и практической реализации маркетинговых
мероприятий. Однако, как мы уже отметили выше, эта парадигма в последние десятилетия
уступает место концепции маркетинга взаимоотношений [Grönroos, 1994]. Поэтому на
сегодняшний день ограничиться этими четырьмя словами при разработке маркетинговой
стратегии будет недостаточно [Martin, 2009].
С учетом изменений, как во внешней среде, так и внутренней, а также с учетом
специфики сектора АПК, необходимо, во-первых, систематическое использование
результатов маркетинговых исследований. Благодаря маркетинговым исследованиям можно
собрать информацию о состоянии рынка, о степени его насыщенности, о том, какие товары
могут быть востребованы и о том, какие еще не удовлетворенные запросы есть у
потребителей. Стратегия, построенная с учетом знания о рынке, повышает вероятность
успешных продаж и снижает риск проблем с реализацией продукции. Компании российского
19
АПК, в большинстве своем, выпускают продукцию на рынок и испытывают трудности с ее
реализацией именно потому, что производят и продают продукцию, первоначально не
выявив потенциальную потребности в том сегменте, в котором предприятие ведет свою
деятельность [Алоян, 2013]. Во-вторых, необходимо адаптировать инструменты комплекса
маркетинговых мероприятий к данному рынку и уделять первостепенное внимание
ориентации на клиента, пониманию запросов потребителей за счет включения потребителя в
цепочку создания ценности и быстрой реакции на изменение этих запросов.
1.3. Особенности и маркетинговая активность разных типов предприятий АПК
На основе анализа литературы можно сделать вывод, что одним из существенных
факторов маркетинговой активности в области в АПК является размер компании и ее
финансовые возможности. В этой связи, хотелось бы на основе этого критерия выделить 3
основных группы предприятий АПК.
1. Мелкие предприятия АПК.
Кним, как правило, относятся мелкие крестьянско-фермерские хозяйства и подсобные
хозяйства, которые находятся в сельской местности или за чертой города. Они имеют особое
значение в экономике АПК.
Крестьянские хозяйства, как правило - это хозяйства, состоящие в основном из членов
семьи и родственников, которые занимаются ведением подсобного хозяйства, в первую
очередь для нужд семьи, а в дальнейшем, если образуется избыток товаров
сельскохозяйственного назначения, они продают данные товары. Фермерское хозяйство
является бизнес единицей, которая создается с целью производства товаров
сельскохозяйственного назначения и их дальнейшей продажи и, как правило, использует
труд наемных работников.
Одно из важных конкурентных преимуществ крестьянско-фермерских хозяйств –
относительно низкая себестоимость производимых ими сельскохозяйственных продуктов, в
результате чего они снижают цену на рынке. Как следствие, у них всегда есть покупатель, и
они вполне могут конкурировать с крупными производителями.
Но есть и ряд факторов, которые снижают их способность конкурировать с крупными
производителями:
-крупные производители обладают рыночной властью и известностью своего бренда;
- у крупного производителя большие объёмы производства и в большинстве случаев
крупные производители закупают сельскохозяйственные товары у более мелких
20
крестьянско-фермерских хозяйств, а в дальнейшем продают их с большей добавочной
стоимостью [Губин В.А.].
В России, в соответствии с «Федеральным законом о развитии малого и среднего
предпринимательства», к малым предприятиям относятся потребительские кооперативы и
коммерческие организации.
5
Суммарная доля участия иностранных лиц в капитале таких
компаний не должна превышать 25%, средняя численность работников не должна
превышать 100 человек, выручка от реализации без учета НДС для микропредприятия не
больше 60 млн. руб. в год, для малого предприятия - не более 400 млн. руб. в год.
К данной категории могут относиться следующие формы хозяйства:
-личные подсобные хозяйства (форма непредпринимательской деятельности,
связанная с производством и переработкой продуктов сельского хозяйства, которые
осуществляется личным трудом гражданина или трудом его семьи в целях удовлетворения
личных потребностей в продуктах питания, которые производятся на его земле);
- индивидуальные предприниматели (ИП) по сельскохозяйственной деятельности
(физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью в АПК без
формирования юридического лица);
- крестьянско-фермерские хозяйства – объединения граждан по признаку родства или
наличия общего имущества, которые совместно осуществляют деятельность по
производству, переработке и дальнейшей реализации товаров, произведенных на своем
собственном или арендованном земельном участке;
2. Средние предприятия АПК.
Данные предприятия имеют более крупный размер, большие капитальные вложения и
больший оборот денежных средств, нежели мелкие сельскохозяйственные предприятия, но
не могут сравниться по масштабам с крупными агропромышленными комплексами
аграрного сектора.
В данной группе уже в обязательном порядке присутствует наемная рабочая сила,
благодаря большей величине прибыли и наличию в большем размере оборотных средств есть
возможность закупать более современное оборудование, частично применять современные
технологии. Данной группе предприятий обычно свойственна специализация на
определенном направлении деятельности (выращивание зерна, овцеводство, молочная
продукция, и т.д.). За счет специализации на конкретном направлении сельского хозяйства
они обеспечивают себе определенное конкурентное преимущество и имеют свою,
5
http://www.gks.ru/free_doc/doc_2015/selhoz15.pdf
21
относительно небольшую, но стабильную, долю на рынке и целевую аудиторию. В группе
средних предприятий наблюдается частичное применение отдельных маркетинговых
решений, некоторые наиболее развитые занимаются разработкой собственной
маркетинговойстратегии, так как к этому подталкивает конкуренция между
многочисленными средними предприятиями и давление со стороны более крупных
соперников.
3. Крупные агропромышленные предприятия.
Как правило, такие предприятия имеют большой штат сотрудников,
квалифицированных сотрудников в области сельского хозяйства и диверсифицированное
производство. К ним относятсяагрохолдинги, предприятия полного цикла производства (как
называют их в секторе АПК, предприятия, производящие продукты от «поля до прилавка»).
Так, если холдинг занимается животноводством, то в своем составе он может иметь
предприятия, занимающееся производством и сборкой зерновых, которые служат кормом
для скота, предприятие, которое занимается убоем скота и мясопереработкой, а также
предприятия, занимающиеся розничной продажей (сеть фирменных розничных магазинов).
Примером крупных агрохолдинговв РФ являются«Русагро», «Агрорбелогорье», «Мираторг»,
«Черкизово».
Как правило, такие предприятия имеют крупные обороты и денежные средства.
Зачастую именно они получают помощь и дотации от государства, так как обеспечивают
рабочими кадрами тот регион, в котором они присутствуют, и служат примером
отечественного АПК. Такие предприятия используют самое современное оборудование
иновейшие технологии в области АПК, а являются инноваторами в своей области и
поддерживают уровень конкурентоспособности отрасли сельского хозяйства в целом.
Полный цикл и большие объёмы производства способствуют минимизации издержек, так как
такие предприятия не зависят от поставок сырья и получают эффект масштабаза счет
больших объёмов производства.
Крупные компании обладают большими ресурсами и способны больше инвестировать
в развитие маркетинга. Они в состоянии покупать результаты маркетинговых исследований у
специализированных компаний, инвестировать в инновации в области маркетинга, в
планирование и реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, в том числе, в большие
коммуникационные кампании [Geldes, Felzensztein, 2012].
Безусловно, у малых и средних предприятий нет таких значительных оборотных
средств, как у крупных агрохолдингов, и они не могут себе позволить крупные затраты на
маркетинговые исследования и маркетинговые кампании. Они также подвергаются