22
значительному давлению со стороны более крупных конкурентов, тем более что отрасль
АПК сама по себе очень высококонкурентна. Именно поэтому для того, чтобы выжить, более
мелким предприятиям АПК приходится работать над качеством продукции и внедрять
инновации, такие как изменение технологии изготовления и обработки продуктов,
разработка новых видов упаковок и новых потребительских свойств товаров. Кроме того, с
точки зрения маркетингового подхода, преимуществом малого предприятия по сравнению с
крупным является то, что он находится в более близких отношениях с клиентами. Как
правило, бывает так, что сам владелец или руководитель предприятия может контактировать
с потребителем, что нередко обеспечивает ему дополнительную лояльность потребителя. В
свою очередь, производитель может правильно наладить канал коммуникации, получая
обратную связь при непосредственном контакте. Это дает ему возможность более гибко и
быстро учитывать потребности и пожелания клиентов в производстве своих продуктов, что
способствует увеличению продаж и улучшению реализации продукции [Martin, 2009]. Таким
образом, именно за счет клиентоориентированности малые предприятия в секторе АПК
могут обеспечить себе и своим товарам дополнительное конкурентное преимущество.
Выводы по главе 1.
В целом ряде современных стран агропромышленный сектор является одной из
главных основ успешного экономического развития. В настоящее время под влиянием
процессов агропромышленной интеграции сформировался мировой агропромышленный
комплекс (АПК) - единая система сельскохозяйственных и промышленных предприятий,
объединенных тесными и стабильными производственными и коммерческими связями,
основанными на отношениях собственности или договорах.
В структуре мирового агробизнеса действуют многочисленные цепочки поставок и
сети создания ценности, для доступа в которые сельскохозяйственным предприятиям
необходимо владение современными подходами в управлении, включая понимание места и
роли клиентоориентированности в достижении конкурентоспособности.
Существует тесная взаимосвязь между уровнем внедрения инноваций в АПК и
маркетингом. Маркетинговые инновации в АПКнаправлены, прежде всего, на
совершенствование упаковки продукции, освоение новых каналов продаж и развитию
инноваций в существующих каналов сбыта. Для клиентоориентированных компаний
характерно более активное внедрение маркетинговых инноваций, при этом в сфере сельского
хозяйства важен подход с точки зрения социально-этического маркетинга, поскольку именно
в этой сфере существуют многочисленные социальные и этические проблемы.
23
Модель «4P» Маккарти служит хорошей основой для планирования и реализации
маркетинговых мероприятий. Однако, при разработке маркетинговой стратегии важен
современный подход маркетинга взаимоотношений.Предприятиям АПК необходимо
опираться на результаты маркетинговых исследований и адаптировать комплекс
маркетинговых мероприятий к запросам рынка, включая потребителей в цепочку создания
ценности.
Маркетинговая активность в АПК в значительной степени определяется размером
компании и ее финансовыми возможностями. Крупные компании обладают большими
ресурсами и способны больше инвестировать в развитие маркетинга. У малых и средних
предприятий нет таких значительных оборотных средств, как у крупных предприятий. В то
же время, они обладают преимуществом большей гибкости и более близких отношений с
клиентами. Эти преимущества они могут использовать для обеспечения устойчивого
положения на рынке.
24
Глава 2. Анализ основных тенденций системы маркетинга на мировом и российском
рынке АПК
2.1. Анализ основных тенденций системы маркетинга на мировом рынке АПК
Стратегическое значение сельское хозяйства для любой страны и социальная
значимость этой отрасли несомненны. Сельское хозяйство рассматривается как основа
продовольственной безопасности, степень которой зависит, прежде всего, от базового
потенциала сельскохозяйственного производства и инвестирования в сферу производства
продовольствия.
6
В сельских поселениях проживает 3,4 миллиарда человек, или около 50%
населения мира, которое обычно называют сельским населением. Велика и доля аграрного
населения - людей, непосредственно связанных с сельским хозяйством. Доля населения,
источники существования которого непосредственно связаны с сельским хозяйством, в
развитых странах составляет 4%, в развивающихся странах – 45%, а в наименее развитых
странах – 66%.
7
В сумме их число порядка 2,6 миллиарда человек
8
, или около 40% от
общего числа экономически активных (рис. 3).
Рис. 3. Доля сельского и аграрного населения в общей численности населения и экономическая
активность в сельском хозяйстве* по основным регионам мира, 2010 год, %
Источник: http://www.demoscope.ru/weekly/2012/0507/barom02.php
http://www.demoscope.ru/weekly/2012/0507/barom02.php
6
По мировым стандартам, продовольственная безопасность обеспечивается в том случае, если в стране
производится порядка 80% потребляемого продовольствия, или же если страна специализируется на
производстве того или иного вида продовольствия, экспорт которого позволяет ей получать положительное
сальдо внешнеторгового баланса по продовольствию [Китаев, 2003].
7
Помимо сельского хозяйства к этой сфере занятости отнесены лесное хозяйство, охота и рыболовство.
8
Из них около 2 миллиардов человек проживает в Азии, 0,5 миллиарда – в Африке. В развитых странах.
25
Мировое производство сельскохозяйственной продукции характеризуется
нарастающей интенсификацией, активным использованием достижений генной инженерии и
устойчивой тенденцией сокращения земель сельскохозяйственного назначения. Можно
также отметить появление новых направлений, таких как поиск возможностей производства
альтернативного топлива на основе сельскохозяйственных культур, обусловленное высокой
ценой на углеводородные соединения [Заглядова, 2013; Пыткин, 2013].
Тем не менее, в центре внимания по-прежнему остается глобальная проблема
продовольственного обеспечения, вызванная увеличением численности населения, ростом
потребления продуктов питания, нестабильностью их производства и увеличивающимся
дефицитом земельных ресурсов. В настоящее время эта проблема дополнительно
обострилась в связи с мировым экономическим кризисом.
При этом современный мировой рынок продовольствия в последние десятилетия
характеризуется рядом внешне противоречащих друг другу тенденций, формируемых, с
одной стороны, повышением потребительского спроса на аграрную продукцию, в первую
очередь на продукты питания, а с другой стороны, резким обострением конкурентной
борьбы между транснациональными производителями сельскохозяйственной продукции.
Используя возможности институтов Европейского экономического сотрудничества (ЕЭС) и
Всемирной торговой организации (ВТО), во многом «настроенные» на обеспечение их
интересов, механизмы субсидирования сельского хозяйства и таможенно-тарифной защиты,
ТНК вытесняют с продовольственных рынков менее развитых государств локальных
производителей и при этом не допускают на свои рынки высокопередельную продукцию из
развивающихся стран.
По сути, на мировом рынке продовольствия сформировался диктат со стороны
развитых стран, обладающих довольно значительными ресурсами давления на мировое
хозяйство. Препятствуя странам с развивающейся экономикой интегрироваться и
становиться полноправными участниками мирового АПК, они зачастую тормозят его
дальнейшее развитие.
В мире прослеживается целый ряд тенденций, которые ведут к увеличению спроса на
товары АПК. К ним относятся:
Нарастающая урбанизация. Согласно прогнозам, к 2050 году, население жителей
городов увеличится с 49% до 71 %
9
, что вызовет дополнительный спрос на
продукты питания и, как следствие, на все товары, производящиеся в сфере АПК.
Кроме того, урбанизация ведет росту спроса на продукцию более высокого
9
Состояние рынков сельскохозяйственной продукции:2015-2016. Отчет Организации объединенных наций.
26
качества,для удовлетворения которого необходимо увеличение производственных
мощностей и применение современных технологий;
сокращение разрыва в благосостоянии граждан между развитыми и некоторыми
развивающимися странами, в первую очередь новыми индустриальными
странами
10
и странами БРИКС
11
, что также способствует увеличению спроса;
рост роли зерновых в промышленном применении. Основными направлениями
являются использование зерновых в качестве кормовой базы, а также в качестве
биотоплива;
изменение тенденции в потреблении продукции населением. В странах, где
значительная часть населения обладает достаточными средствами для покупки
продуктов по собственному выбору, налицо движение в сторону более
качественной и экологически чистой еды, насыщенной белками (мясо, злаковые и
т.д.), стремление отказаться от более дешевых и синтетических продуктов
(продуктов с применением искусственных добавок). В связи с этим фермерские
хозяйства и фермерские рынки, которые служат одним из главных источников
такого рода продуктов, получают дополнительные стимулы для развития [Vignali,
2006; Claudio and Guthrie, 2006; John and Guthrie, 2006; Anna and Lawson, 2006;
Rob and Cameron, 2006; Alan, 2006].
Для целей нашей работы особенно важно, что за счет развития Интернета и других
каналов доступа к большим объемам информации потребители стали более грамотными в
вопросе качества продуктов сельскохозяйственного производства, прежде всего продуктов
питания. Если раньше для того, чтобы разобраться в свойствах продуктов, требовались
углубленные знания в агрономии, то в настоящее время достаточно доступа к
специализированной информации в «международной паутине» или включенности в одну из
социальных сетей, где идет обмен информацией по интересующим вопросам. Кроме того,
изменившееся законодательство во многих странах требует от производителей подробно
информировать потребителей о свойствах продуктов. Это сделало требования населения к
товарам, производящимся в секторе АПК, более жесткими. Производители вынуждены
подстраиваться под возросшие требования и повышать качество производимых товаров, а
также диверсифицировать предложение в соответствии с новыми, иногда довольно
специфическими запросами.
Так, в русле тенденции к ведению здорового образа жизни и связанного с этим роста
спроса на полезные и здоровое питание, компании создают возможность для потребителей
10
Южная Корея, Сингапур, Тайвань, Малайзия и ряд других.
11
Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка
27
узнать, где был произведен тот или иной товар сектора АПК (на какой ферме, по каким
стандартами и т.д.). Это выражается не только в том, что на упаковках товаров начали
появляться этикетки с более подробной информацией о продуктах, их составе, условиях
переработки и т.д. Есть примеры создания специализированных сетей поставок,
объединяющих ряд сельхозпроизводителей, таких как сеть компаний
HighlandPremiumAlbertaBeefAlliance, занятая производством говядины класса «премиум». В
информационной системе сети сохраняются данные о любом отдельном животном
(ежедневный привес, объем и вид питания, история болезни и т.д.), что дает фермерам
возможность повысить эффективность управления стадом, проводить улучшение породы.
Наиболее требовательные покупатели более уверены в продукте, имея возможность
проследить его историю вплоть до места происхождения, то есть, получить гарантию
высокого качества в виде своего рода «паспорта» продукта. Поставщики, в свою очередь,
имеют надежный рынок сбыта в виде приверженных клиентов, готовых платить за продукт
премиальную цену, и могут сократить время на адаптацию к изменяющимся запросам
потребителей. Все это повышает конкурентоспособность участников сети на рынке
эксклюзивного спроса [Шерешева, 2010, c.194].
Российские предприятия пока уступают на мировых рынках многим зарубежным
предприятиям АПК, которые являются более развитыми и активно используют
маркетинговые инструменты, тем самым стимулируя свои продажи и увеличивая
узнаваемость своих брендов. Тем не менее, ситуация в России за последние годы серьезно
изменилась и сформировались новые обнадеживающие тенденции, о которых речь пойдет в
следующем параграфе.
2.2. Развитие агропромышленного комплекса в России
Агропромышленный комплекс России является одним из самых крупных
производственных комплексов экономики страны и включает много сегментов
(животноводство, птицеводство, тепличные хозяйства (защищенный грунт), овощеводство и
зерноводство, садоводство, и т.д.), каждый из них имеет свою специфику [Иванова, 2009].
Как и в любой стране мира, работа АПК зиждется на объединении трех отраслевых сфер:
отрасль обеспечения сельского хозяйства техническими средствами, перерабатывающая
промышленность и само сельское хозяйство. Именно высокоразвитая сельскохозяйственная
отрасль во многом способна определить эффективность функционирования российской
экономики [Гончаров, 2009].
28
Сложность и разноплановость структуры АПК обусловливает необходимость
учетаспецифики отдельных секторовпри организации сельскохозяйственной деятельности в
стране и регионах. Если принять во внимание количество вопросов и споров, которое
возникает при обсуждении перспектив развития сельского хозяйства и его места в
экономическом хозяйстве страны, то можно утверждать, что эта отрасль является
чрезвычайно важной и одновременно крайне сложной с точки зрения управления
[Стрюкова,2012].
Характерные особенности ведения аграрного производства, их отличия от других
сфер материального производства формируются благодаря изменениям природно-
климатических условий в различные периоды, неэластичности спроса и предложения на
сельскохозяйственную продукцию в сравнении с продукцией других секторов экономики.
Такие факторы прямо сказываются на ритмичности и эффективности работы
сельскохозяйственных товаропроизводителей, возможностей их развития, кооперации и
взаимодействия с различными инфраструктурными организациями, обслуживающими АПК
(кредитные учреждения, лизинговые компании, страховые фонды и т.д.) [Красильникова,
2014; Пыткин, 2014].
Ситуация в агропромышленном комплексе напрямую зависит от общеэкономической
ситуации внутри страны и в мире в целом, и тесно связана с другими отраслями экономики.
На конкурентоспособность компаний отечественного сектора АПК, безусловно,
оказало влияние тяжелое положение, сложившееся в нем в первые десятилетия после развала
СССР. Кроме того, во многих государствах сектор АПК является очень высоко
конкурентным, и в результате выживают и выходят на мировой рынок сильнейшие, в то
время как в России инвестирование в АПК довольно долго не способствовало активной
конкуренции. На данный момент отечественные производители сельскохозяйственной
продукции не способны быть конкурентоспособными на мировой арене без поддержки со
стороны государства.
Современная экономическая ситуация в России оказывает разнонаправленное влияние
на развитие в АПК, следствием чего являются неоднозначные изменения в этом секторе.
Прежде всего, хорошо известно, что основу доходов государственного бюджета
страны составляют доходы от экспорта нефти. При этом, если в конце 2014 - начале 2015
года план федерального бюджета составлялся исходя из цены 50 руб. за баррель нефти, то в
течение последнего года цена на нефть упала с планируемых 50 руб./баррель до 37,2
руб./баррель.
12
Соответственно, бюджет недополучил значительные суммы
13
, произошло
12
В конце апреля 2016 года цена за баррель нефти составляла 46, 50 $
29
сокращение ВВП на 3,7 %, инфляция увеличилась до 12,9%.
14
Инфляция на март 2016 года
составила13,2.
15
В декабре 2015 года индекс потребительских цен по оценке Росстата
составил 100,2 %, в декабре 2014 года этот показатель был на уровне 102,6%.
16
Произошло сокращение реального располагаемого дохода населения. Это сказалось
на покупательной способности населения: покупатель начал больше экономить, меньше
тратить. Это сказалось и на спросе на сельскохозяйственную продукцию, хоть и менее
значительно, чем во многих других секторах: практически все продукты сельского хозяйства
относятся к продуктам первой необходимости и незаменимы в рационе полноценного
питания человека. Тем не менее, многие покупатели начали искать более дешевые
заменители привычных продуктов, товары со скидками (часто это продукты со скоро
истекающим сроком годности), сокращать объем покупаемого товара, и т.п. Соответственно,
снизившийся уровень доходов населения привел к тому, что упала выручка компаний.
В связи с осложнившейся ситуацией на рынке нефти произошло также сокращение
инвестиций в основной капитал, сократились инвестиции и в АПК. Если в дальнейшем
продолжится данная тенденция, которая сопровождается бюджетным дефицитом, и
инвестиции в сектор АПК будут дальше сокращаться, это непосредственно скажется на его
развитии и его конкурентоспособности. Так как реальное становление и развитие
отечественного АПК только началось, а для полноценного и рентабельного ведения
хозяйства необходимо несколько лет, а в некоторых отраслях АПК и более 5 лет, то сейчас
большинство отечественных предприятий АПК без помощи государства окажутся
работающими в убыток.
Фиксируется рост цен на плодоовощную базу в целом на 2,1 %, а в начале 2016 года
рост стал еще больше из-за санкций на ввоз продуктов из Турции, которая является одним из
основных поставщиков овощей (помидоры) и фруктов в РФ (цитрусовые). Индекс цен
производителей сельскохозяйственной продукции увеличился на 2,1% и составил 107%.
17
В январе-ноябре 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. снизились
поставки мяса птицы – в 2,6 раза, мяса КРС – на 41,1%, свинины на 17,1%, молока и сливок
несгущенных – в 33,3 раза, молока и сливок сгущенных – в 4,6 раза, кисломолочных
продуктов в 38,0 раза, масла сливочного – в 4,9 раза
18
, сыров – в 6,2 раза, кофе - на 1,8%, чая
13
Доходы федерального бюджета за 11 месяцев 2015 года составили 12,2 трл. руб., а расходы составили 13,1
трл. руб. Дефицит бюджета составил 957 млрд. руб., ожидаемый уровень дефицита бюджета на 2016 году 2,8-
2,9 % от ВВП. – см. http://minfin.ru/ru
14
http://minfin.ru/ru/
15
http://www.cbr.ru/ (ключевая ставка ЦБ РФ)
16
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/tariffs/#
17
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/tariffs/#
18
Отметим, что за этот же период выросли на 23,6% объемы поставок пальмового масла.
30
– на 1,1%, риса – на 27,6%, маргарина – в 2,1 раза, сахара – на 14,9%, сахара-сырца – на
10,1%, мучных кондитерских изделий – в 1,7 раза.
В то же время, хотелось бы отметить и ряд признаков того, что Россия постепенно
начинает преодолевать кризис. В стране наблюдается стабилизация деловой активности, в
сентябре-октябре прошлого года наблюдался рост ВВП на 0,2-0,3 %.
19
Ожидаемый рост
экономики РФ в 2016 г. - 0,7 %, в 2017 г. - 1,9%,в 2018г. - 2,4 %.
20
Снизился на 13% внешний
долг страны по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Уменьшился отток капитала из страны, в конце 2015 года частично зафиксирован его
приток, в том числе в таких отраслях как сельское хозяйство, легкая промышленность и т.д.
Для АПК это является очень хорошим показателем, поскольку свидетельствует, что
иностранным инвесторам интересно вкладывать в наши проекты и развивать сельское
хозяйство в России. Подчеркнем, что для этого есть в настоящее время достаточно
благоприятные условия (большой земельный банк
21
, опыт работы в сельском хозяйстве и
поддержка со стороны государства).
В связи с политической и экономической обстановкой в мире, в 2015 году произошел
ряд очень важных изменений в аграрной политике государства, в том числе:
Принята государственная программа развития сельского хозяйства и урегулирован
рынок сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия 2013-2020 гг.
В 21 регионе РФ запланировано построить 144 га новых тепличных комплексов и 69
га - модернизировать.
Изменение стратегии и переход к активной политике импортозамещения напрямую
отразится на АПК, так как будет способствовать повышению деловой активности и уровню
предпринимательства в целом, а также поддержанию конкурентоспособности отечественных
предприятий АПК, увеличению их производительности. Политика импортозамещения
направлена на поддержание малых и средних предприятий и хозяйств, которые как раз и
составляют большинство в сельскохозяйственном секторе страны.
Отметим и сложившуюся в последние годы тенденцию увеличения товарооборота
экспортируемых товаров из нашей страны. Этот показатель растет за счет увеличения объёма
перевалки грузов на 3,5% через объекты морской инфраструктуры
22
. Это сказывается и на
АПК, так как одним из распространенных видов экспортируемого товара через морские
порты являются зерновые культуры, урожайность и экспорт которых растёт. Это
способствует росту доходов бюджета за счет увеличения объемов реализации
19
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/efficiency/#
20
При расчете 50$/баррель
21
Российские хозяйства, как правило, имеют в собственности большие земельные площади.
22
http://www. rosmorport.ru
31
сельскохозяйственной продукции, но доходность бюджета от экспорта и грузоперевозок
сокращается, что вызывает уменьшение стоимостного показателя экспортируемых товаров.
Примечательно, что в России к марту 2016 года по сравнению с тем же месяцем 2015-
го увеличилась не только добыча нефти, угля, газа и прочих энергоресурсов, увеличилась в
два раза урожайность зерновых и возрос их экспорт за рубеж
23
. Это признак того, что в
сельском хозяйстве увеличивается эффективность работы сельхозпредприятий и растет
спрос на российскую продукцию в этом сегменте,как внутри страны, так и за рубежом.
Кроме того, наблюдается повышение цены на зерновые, что увеличивает доходы
предприятий, занимающихся обработкой и сбором этих культур.
Если взять отдельные отрасли сельского хозяйства, такие как мясопереработка и
тепличные овощи (закрытый грунт), здесь также наблюдаются заметные положительные
изменения. Ситуация по производству овощей закрытого грунта в регионах Российской
Федерации представлена в таблице 1.
Таблица 1
Рейтинг субъектов РФ лидеров по производству овощей и зелени
(открытого и закрытого грунта), тыс. тонн
Субъект РФ
2012
2013
2014
Республика Дагестан
1062,6
1117,5
1293,8
Астраханская область
811,3
831,8
832,6
Волгоградская область
829,1
797,8
801,3
Краснодарский край
753,6
716,2
766,9
Ростовская область
683,1
611
721,1
Московская область
587,5
520,6
526,8
Воронежская область
401,7
475,6
499,4
Саратовская область
391,9
421,4
455,6
Ставропольский край
426,4
508,3
440,1
Республика Татарстан
328,4
329,4
-
Республика Крым
-
-
413,9
Итого доля в ТОП
регионов в валовом
сборе овощей в РФ, %
43
43,1
43,6
Источник: ФСГС РФ
Из данной таблицы, в целом, можно сделать вывод, что в большинстве регионов
наблюдается рост производства овощей как закрытого, так и открытого грунта.Связано это с
тем, что с каждым годом у населения повышается спрос на овощи, и в целом, на здоровые и
правильные продукты питания.
В частности, со стороны государства оказывается большая поддержка отечественным
производителям тепличных овощей. В 2011 году общая площадь теплиц составила 2463
гектара, в 2014 году уже 2686 гектаров. В течение 2015 года проводилась работа по
23
http://proekt-gaz.ru