62
системах традиционно выращивают такие культуры, как огурцы, помидоры, перец и
баклажаны. Этот способ культивирования овощей в последнее десятилетие получил широкое
распространение. К примеру, в Скандинавских странах овощными культурами,
выращиваемыми по новой технологии, занято более 80% общей площади теплиц, а в
Нидерландах - стране классической культуры земледелия на естественных почвах – уже
более 50%. Причиной широкого распространения технологии оказалась ее высокая
экономическая эффективность, получаемая как за счет повышения урожайности, так и
вследствие значительной экономии ресурсов, что делает продукцию доступной по цене
практически для любого покупателя. Овощная продукция, выращенная на таких фабриках,
отличается высоким качеством и пониженным содержанием нитратов по сравнению с
овощами, культивируемыми в тот же сезон в условиях традиционных теплиц.
В наших умеренных широтах солнце не балует нас долгим и ярким световым днем,
поэтому растениям требуется светокультура – специальный режим освещения, тщательно
подобранный по цветовому спектру. Особенно важен «правильный» свет при выращивании
рассады огурца и томата. Для световой помощи растениям компания «Овощная фабрика»
использует особые светильники – «фитолампы», не вызывающие ожогов и деформаций у
растений и очень эффективные с точки зрения расхода электроэнергии на единицу
продукции.
Чтобы сделать эффективным и рентабельным круглогодичное выращивание огурцов,
был введен и используется метод интерплантинга
38
. Идеальным способом является уже
описанная нами малообъемная технология выращивания. Посредством интерплантинга
можно свести к минимуму перерыв в отдаче урожая старых и молодых растений за счет их
временного совместного выращивания и значительно увеличить урожайность культуры.
Автоматизированная система управления микроклиматом в теплицах обеспечивает и
контролирует постоянный, наиболее комфортный для растений режим температуры,
влажности, освещения, потребления воды и циркуляции воздуха. Эту систему компания
использует в сочетании с еще одним «чудом агротехники» – фитомониторингом, методом
контроля роста растений. Эта технология признана одной из самых перспективных в
сельском хозяйстве. Фитомониторинг подразумевает непосредственное и непрерывное
наблюдение за процессом роста растений, направленное на усовершенствование
управляемых факторов урожайности. Учеными созданы особые датчики, которые
размещаются на стеблях и листьях и позволяют судить о физиологических показателях
растения. Датчики фиксируют микроизменения размеров различных органов растений:
38
Интерплантинг — это совместное выращивание старых и молодых растений в одной теплице. К старым
растениям мы подсаживаем молодые, стараясь при этом не повредить корневую систему старых.
63
диаметра стебля, толщины листа, водного тургора в теле растений и т.д. Посредством
датчика растение, можно сказать, само информирует о том, что ему требуется.
Компьютерная система контроля реагирует на эти сигналы, изменяя условия среды.
Фитомониторинг позволяет выращивать более здоровые и продуктивные культуры, выявляя
самые ранние признаки стрессов, вызываемых у растений недостатком или избытком тепла и
влаги, дефицитом света, заболеваниями и другими факторами. При этом становится
возможным оптимизировать расходы по уходу за растениями. По мнению экспертов, в
ближайшем будущем именно применение фитомониторинга станет мировым стандартом
развитого сельского хозяйства и изменит подход аграриев к своей работе.
Руководителями компании «Овощная фабрика», были выбраны те сорта этих культур,
которые не только обладают наилучшими и разнообразными потребительскими качествами,
но и способны оптимальным образом переносить хранение и транспортировку. Компания
использует самые современные технологии выращивания производимых культур,
повышающие их урожайность на 20-25%, что позволяет, к примеру, поставлять в магазины
крупных мегаполисов свежие огурцы раз в 1-2 дня, исходя из соображений качества.
На данный момент регионы охвата, куда поставляются овощи компании, это:
Центральный федеральный округ, Уральский федеральный округ, Южный федеральный
округ.
Производство овощей тепличных комплексов ЗАО «Овощная фабрика» показывает
положительную динамику (таблица 7).
Таблица 7*
Экономические показатели производственно-финансовой деятельности
агрохолдинг «Овощная фабрика»
Показатели
ТК «Теплицы
Новгорода»
ТК
«Новомосковские
теплицы»
ТК «Ростовские
Теплицы»
ТК
«Агаповские
Теплицы»
2014
2015
2014
2015
2014
2015
2014
2015
Объем
производства,
т
5300
5500
5200
5400
5100
5300
4600
4800
Объем
реализации,т
4770
4950
4680
4860
4590
4770
4140
4320
Площадь
теплиц, га
6,2
7,4
5,9
6,3
6,1
6,5
5,8
6,0
*- таблица составлена автором на основании годовых отчетов агрохолдинга «Овощная
фабрика»
Компания имеет свой торговый дом, через который реализовывается продукция, а
также планируется реализация сторонней продукции.
64
Компания ставит перед собой следующие ключевые направления развития бизнеса:
увеличение производственных площадей (строительство новых тепличных
комплексов и расширение существующих тепличных комплексов);
увеличение узнаваемости бренда;
выход на новые регионы поставки;
дистрибуция посторонних производителей через собственный торговый дом;
оптимизация каналов продаж, посредством увеличения доли розничных сетей в
каналах продаж, а также импорт продукции.
В целом предприятие ЗАО «Овощная фабрика»- развивающаяся перспективная
компания, с широкими возможностями для дальнейшего расширения производства и
финансового роста. В компании работают высококвалифицированные, компетентные
специалисты готовые внедрять все новые и новые инновации в процесс производства и
продвижения производимой продукции.
3.3.Рекомендации по формированию комплекса маркетинга для ЗАО «Овощная
фабрика»
Вся производственная цепочка агрохолдинга «Овощная фабрика» в настоящее время
имеет в качестве главного вектора ориентацию на потребителя. Все этапы технологического
процесса – от выбора мест для постройки тепличных комплексов до составления
ассортимента продукции – продуманы с учетом конечных точек сбыта. Для руководства
компании «Овощная фабрика» принципиально важно, где, когда, в каком количестве и
качестве на прилавках магазинов появятся выращенные ими овощи. На основании этих
факторов, компанией была создана и оптимизирована система производства, хранения,
приема заказов, погрузки, доставки и выкладки тепличных культур.
Как уже отмечено выше, в агрохолдинг входит также торговый дом «Овощная
фабрика». Наличие своего торгового дома дает компании значительное преимущество, так
как при реализации своей продукции через собственные же точки сбыта можно выиграть на
добавленной стоимости продукции. Реализуя продукцию через посредников, производители
намного сокращают свою добавленную стоимость. И к тому же, имея собственные точки
сбыта, компания может себе позволить устанавливать цены на продукции чуть ниже, чем на
рынке и это позволяет обойти конкурентов в привлечение покупателей к своей продукции.
Торговый дом «Овощная фабрика» имеет немалый опыт работы, как с потребителем,
так и с партнерами – дистрибьюторами производимой компанией продукции. На
сегодняшний день производство осуществляется на четырех собственных тепличных
65
комбинатах, расположенных в Тульской, Новгородской, Челябинской и Ростовской
областях. Выбор местоположения комбинатов не случаен и позволяет наладить
долгосрочные партнерские отношения с торговыми сетями в регионах, обеспечить доставку
овощей в течение 1-3 суток в торговые сети городов и районов, население которых обладает
высокой покупательской способностью.
Круглогодичное производство овощей в закрытом грунте и высокие технологии
агропроизводства позволяют компании в столь широком диапазоне регионов – от северо-
запада страны до южных областей и Урала – обеспечивать надежное бесперебойное
выращивание высококачественной продукции вне зависимости от сезонных и климатических
рисков, в количествах, ориентированных на покупательский спрос.
Во всех городах, где действуют дистрибьюторы торгового дома компании, покупатель
практически всегда может найти на прилавках свежие огурцы, томаты, салат и другие овощи,
выращенные на основе профессиональныхкачеств, высоких технологий и любви к своему
делу.
Существует два крупных канала сбыта: оптовые каналы сбыта и розничный канал
сбыта продукции.
Кроме собственного торгового дома, компания реализует произведенную продукцию
по другим каналам сбыта: оптовым и розничным.
Оптовый канал сбыта. В крупных городах существуют овощные базы, куда завозятся
овощи от производителей и которые пополняются в зависимости от спроса на овощи. Как
правило, в России одним из основных мест продажи овощной продукции являются именно
плодоовощные базы. Компания «Овощная фабрика» тоже не упускает возможности
реализовывать свою продукцию через оптовые базы. Плюс поставки в плодоовощные базы
для компании «Овощная фабрика» в том, что можно отгрузить большое количество
продукции в одну точку (в базу). Это позволяет экономить на затратах, на логистике.
Розничный канал сбыта продукции. Розничные каналы сбыта продукции имеют свои
плюса и минусы, к основным минусам можно отнести то, что закупочные цены для
производителей овощей устанавливает сеть и, как правило, сеть устанавливает минимальную
цену, для того чтобы обеспечить большую наценку. Положительным моментом для
производителей является то, что при розничной торговле может быть большая
маржинальность.
Компания «Овощная фабрика» через розничный канал сбыта поставляет продукцию в
крупные сети такие как: «Лента, «Х5 ритейл групп», «Магнит», «Перекресток», «Ашан», а
также в продовольственные специализированные овощные магазины. Помимо этого, так
66
как рынок розничных продаж растет, соответственно розничные сети закупают больше
продукции, вследствие чего увеличивается спрос на овощи.
На сегодняшний день, компанией применяются следующие действия для развития
своего бренда:
реализация продукции через крупные розничные сети;
разработка ассортимента брендированной продукции;
позиционирование в качестве федерального производителя овоще закрытого грунта,
расширение рынков сбыта: Москва, Московская область, Приволжье, Ростов,
Ростовская Область, Нижний Новгород;
участие в российских и мировых ярмарках и выставках, таких как WorldFood 2014,
Берлинская выставка 2015 «Фрут Логистика», где принимают участие крупнейшие
агропромышленные предприятия, в том числе лидирующие предприятия в области
производства тепличных овощей и фруктов.
Немаловажным фактором увеличения объемов реализации продукции является
реклама. В настоящее время наиболее популярным инструментом в рекламе являются
социальные сети. Такая ситуация возникает потому что традиционные методы рекламы не
совсем будут уместны для производителя тепличных овощей, а также будут создавать
впечатление у потребителя что ему навязывают продукты. А реклама через социальные сети
(Вконтаке, Instagram) на данный момент является более приоритетным, так как позволит
визуализировано продемонстрировать всю линейку производимой продукции. Помимо
этого, потребитель через страницы компании в социальных сетях узнает основные виды
упаковок, производимых данным тепличным предприятием. Наданный момент регистрация
в сети Instagram и раскрутка страницы является одним из приоритетных направлений
развития и повышения узнаваемости бренда производимых данным предприятием овощей.
Весь рекламный материал, разрабатываемый маркетинговым отделом компании,
делает упор на вкусовые качества, полезные свойства, минерально-витаминное содержание
производимых продуктов, экологичности их производства.
Девиз торгового дома компании «Овощная фабрика» - «свежие продукты рядом с
потребителем». Основная стратегия компании - это производство продукции
непосредственно в регионах, снабжая ею крупнейшие российские города. Колоссальная
емкость потребительского рынка дает надежную основу для развития целой сети хозяйств.
Кроме того, компания имеет профессионально разработанный свой официальный
сайт. Информация на сайте выставлена в соответствии с правилами маркетинга. Сайт очень
красочный, емкий, интересный, с подробной информацией о видах и сортах продукции,
системе управления, новейших технологиях используемых при производстве овощей в
67
данной компании. Кроме того, на сайте, по каждому виду производимой продукции
существует подробнейшая информация о содержание полезных веществ, полезных
свойствах, вкусовых качествах, сопровождаемая красочными картинками.
Таким образом, компания «Овощная фабрика» активно работает, используя лучший
мировой опыт и расширяя свои позиции. Но, на наш взгляд, требуется скорректировать ее
деятельность, сделав упор на современные маркетинговые технологии. Изучив работу
компании «Овощная фабрика», мы пришли к выводу, что компания на сегодняшний день
больший упор делает на инновации в технологии производства продукции, отводя на второй
план вопросы продвижения своей продукции на рынке.
На основе изучения агромаркетинга в международном понимании и его особенностей
в российском АПК, хотелось бы сделать некоторые выводы и предложить рекомендации для
компании «Овощная фабрика».
В ходе исследования, нами были выявлены сильные и слабые стороны компании
«Овощная фабрика»:
К сильным сторонам компании можно отнести:
наличие собственного торгового дома и логистической службы, которая позволяет
оперативно доставлять и продавать производимую продукцию(овощи);
высокотехнологичное эффективное производство (производство овощей с высокой
урожайностью и с уменьшенными затратами на персонал);
овощи высокого качества;
налаженная клиентская база (сетевые ритейлеры, как федеральные так и
региональные).
К слабым сторонам компании можно отнести:
отсутствие рекламных компаний;
недостаточная узнаваемость бренда и его нерегулярное наличие на полках сетевых
ритейлеров
нехватка объёма производства, то есть спрос на продукцию превышает предложение;
мало различных вариантов упаковки;
недостаточный ассортимент.
В комплексе маркетинга компании «Овощная фабрика», как мы считаем, в первую
очередь, необходимо сделать упор на узнаваемости марки. Необходимо повысить
узнаваемость бренда компании, для того, чтобы потребитель, идя в магазин за продуктами,
искал бы овощи данного производителя. В качестве стратегической цели надо ставить
создание «бренда № 1» на потребительском рынке в этом сегменте.
68
В дальнейшем, если компания «Овощная фабрика» повысит узнаваемость своего
бренда и зарекомендует себя, это, скажется на продажах. Объем продаж возрастет и,
соответственно, увеличится выручка компании.
Помимо этого, хотелось бы предложить ряд мер и скорректировать те меры, которые
частично уже реализовываются компанией:
развитие и расширение продуктовой линейки, посредством создания продуктов,
получаемых при переработке овощей (консервы, замороженные овощи).
развитие новых каналов продаж. Продажа овощей, а также продуктов, получаемых
при переработке овощей, в сферу общественного питания (кафе, рестораны,
гостиницы и HORECA
39
).
Упаковка продукции - немаловажный фактор, который влияет на продажи. Продажа
овощей в упаковке намного выгодней для производителя, так как именно упаковка
позволяет увеличить добавочную стоимость продукта и тем самым увеличить
маржинальность для производителя. Кроме того, в розничных сетях в последнее
время потребители охотно покупают овощи и фрукты в упаковках (по несколько
штук), если раньше овощи продавались только «на развес», то сейчас тенденция
меняется. Это связано с тем что покупать овощи у паковках удобнее по ряду причин:
во-первых, они не бьются (смятие формы), потребитель может выбрать упаковку с
нужным ему количеством овощей, чтобы не получалось так, что половина не
используется и портится, во-вторых, в последнее время производители начали
использовать следующие инструменты: продавая огурцы в упаковках, их начали
комбинировать, например, с помидорами (2 огурца и2 помидора), и было замечено,
что такой подход был одобрен со стороны потребителей.
В розничных сетях размещать специальные фирменные паллеты, которые правильно
оформлены с фирменными логотипами, во-первых, это повысит так же узнаваемость
бренда, а во-вторых, это поможет самому потребителю облегчить процесс покупки
овощей. Покупателю не надо будет ходить, и искать овощи, не нужно будет собирать
их в тару и взвешивать, достаточно подойти к паллету, где овощи представлены в
различных удобных упаковках, взять понравившуюся упаковку и положить в свою
корзину.
39
HORECA - термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного
хозяйства). Название «HoReCa» (акроним) происходит от первых двух букв в
словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг).
69
сделать больший акцент на продвижение продукции через социальные сети и
социальные медиа, так как на сегодняшний день интернет пространство - наиболее
популярное средство информации.
Говоря о товарной политике, хотелось бы также отметить тот факт, что при
производстве овощей возникает брак, как и в любом другом виде производства. Однако
овощи - это продукт специфический, и при производстве овощей это может проявляться по
следующим признакам: неправильная форма, недозрелость, вкусовые качества, цвет и т.д.
Как правило, такие овощи не используются и выкидываются, но мы считаем, что
экономически нецелесообразно так поступать. Непозволительно нести убытки, выбрасывая
продукты с хорошими вкусовыми качествами, только лишь из-за нестандартной их формы, в
то время как на такой продукции можно хорошо заработать, преобразовав их в другую
продукцию. Например, можно организовать производство по переработке овощей
неправильной формы в продукты, получаемые из овощей (консервная продукция,
замороженные полуфабрикаты, детское питание, косметика, семена и т.д.). Переработка
овощей, как мы считаем,- это одно из важнейших маркетинговых направлений в развитии
компании, которое позволит сократить издержки.
Коснемся также такого немаловажного аспекта как ценовая политика компании,
касаемо овощей, которые она продает. Для увеличения конкурентоспособности и для того,
чтобы сделать ценовую политику более эффективной, в компании применяются следующие
меры:
участие в ярмарках и днях распродаж;
участие в торгах;
снижение себестоимости продукции.
В области продвижения хотелось бы сделать следующие рекомендации:
увеличить узнаваемость торговой марки за счет расширения каналов дистрибуции,
потенциальным каналом дистрибуции, который увеличит продажи и даст
дополнительный доход.
увеличение потребительской лояльность, посредством того, что товар будет всегда
высокого качества, без брака, во-вторых всегда наличие овощей нашего бренда на
полке, чтобы в случае если потребитель идет за овощами он всегда мог их найти.
Так как основным каналом продаж являются розничные сетевые магазины («Х5
ритейл», «Магнит» и т.п.), то цена является значимым фактором в сотрудничестве и поставке
овощей в данные сетевые магазины. Сетевые ритейлеры всегда устанавливают цену сами и
делают это, как правило, так, чтобы обеспечить себе как можно большую добавочную
70
стоимость и маржу. То есть ритейлер устанавливает максимально низкую цену, которая
невыгодна для компании-производителя.
Из-за того, что в секторе тепличных овощей много импортных составляющих,
включая семена, из которых вырастает продукция, и учитывая ослабевший курс рубля,
увеличивается и себестоимость самих овощей, вследствие чего производитель вынужден
поднимать цену. Но высокая цена на данный момент времени может оттолкнуть
потребителей из-за того, что наблюдается тенденция сокращения доходов населения, что
заставляет экономить и быть более рациональным покупателей. Растет конкуренция у
производителей овощей за потребителя и за место на полке у ритейлера, многих
производителей это заставляет реализовать свою продукцию по заниженным ценам. Мы
считаем, что можно использовать такой инструмент маркетинга как «красная цена», то есть
достичь договоренности, чтобы при трансляции цены на овощи компании «Овощная
фабрика» на прилавках магазинов они были выделены другим цветом и отличались от
ценников на конкурирующую продукцию. Это вызовет интерес у покупателя: как правило,
потребитель знает, что если цена выделена другим цветом, то, значит, на данный товар идет
акция и он продается по более низкой цене.
В тепличном производстве овощей существуют стандарты производимых овощей, и в
зависимости от этих стандартов овощи попадают в различные каналы сбыта.
1-й стандарт (сетевой стандарт). Данный стандарт овощей подходит для сетевых
ритейлеров и поэтому называется сетевым. К нему относятся овощи (огурцы, помидоры)
определенного размера (длины и ширины), которые соответствуют упаковке. Так как у
сетевых ритейлеров высокие требования к продукции, овощи, относящиеся к данному
стандарту, продаются упакованными, в связи с этимпредъявляются высокие требования. Но,
в, то же время, возможна продажа «валом» (без упаковки).
2-й стандарт (оптовый стандарт). Как правило, овощи данного стандарта реализуют
оптовым клиентам и посредникам, у которых требования немного ниже, чем у сетевых
ритейлеров. Овощи данного стандарта продаются без упаковки, поэтому нет строгих
требований по размеру (длине и толщине), но высокие требования к вкусовым качества,
зрелости и т.д.
3-й стандарт (нестандарт). К данному стандарту относятся овощи, которые могут быть
неправильной формы, закругленные, изогнутые и т.д., но без потери вкусовых качеств и
зрелости. Овощи данного типа, как правило, реализуются по цене на 50% ниже чем
рекомендованная розничная цена.
71
4-й стандарт (некондиция). К данной категории овощей относятся незрелые овощи, с
гнилью и прочими недостатками. Как правило, овощи данной категории относят к отходам и
не подлежат продажи.
В компании, на наш взгляд, сейчас достаточно неэффективно подходят к овощам, не
относящимся к 1-й и 2-й классификации (сетевой стандарт и оптовый стандарт), которые
продаются всегда и в больших количествах.
Если же взять 3-й (нестандарт), то можно отметить, что овощи данной категории
имеют неправильную и некрасивую форму, они не подходят для упаковки, но соответствуют
всем вкусовым качествам и сохраняют их, то есть их спокойно можно употреблять.
Хотелосьбыпоэтому предложить меры, которые будут способствовать тому, что овощи
данной категории можно позиционировать как особую и нестандартную категорию, которую
можно, например, применять при украшении столов и т.д. или как декоративные. При
правильном позиционировании, эта категория овощей будет продаваться, да еще и по вполне
оптимальной цене, которая будет приносить дополнительный доход от продажи данной
категории овощей. В случае, если потребитель примет их как особую категорию, то такие
овощи можно продавать даже по завышенной цене, как особые и нестандартные.
Так как овощи относятся к той категории продуктов АПК, которые называются
«скоропортящимися», при производстве их и дальнейшей реализации существуют
временные рамки, в которые производитель должен успеть реализовать продукцию. При
транспортировке продуктов используются специальные машины с рефрижераторами, чтобы
сохранять нужную для овощей температуру. Помимо этого, при транспортировке и
дальнейшей реализации овощей, должна соблюдаться средняя температура воздуха до 15
градусов, так как при резких перепадах температуры овощи теряют свои свойства и быстрее
портятся.
Хотелось бы отметить специфику именно отрасли выращивания тепличных овощей:
1. Данная отрасль, как и многие другие отрасли сектора АПК, имеет сезонность. Но
сезонность в данном случае обусловлена влиянием рынка овощей открытого
грунта (выращиваемых на полях). Основные культуры на полях выращиваются с
середины лета (июль) до октября месяца. Этот период времени является самым
неэффективным и несезонным для производства продукции закрытого грунта, так
как потребители в основном покупают овощи с поля (грядки). Такое предпочтение
в этот период обусловлено рядом причин: во-первых - овощи открытого грунта
дешевле, так как их себестоимость минимальна, за ними практически не нужен
уход по сравнению с овощами закрытого грунта; во-вторых - количество овощей