72
выращенных в поле на много больше, так как площадь земель России огромна и
практически в каждом домашнем хозяйстве выращивают овощи в сезон.
2. Хотелось бы также выделить второй фактор. В производстве тепличных овощей
есть такое понятие как производственный цикл, который сопровождается
перерывом, связанным с тем, что сажаются новые семена и отводиться
временной промежуток на прорастание семян. При производстве огурцов
производственный перерыв это август, когда на рынке наибольшее количество
овощей открытого грунта, с которыми тяжело конкурировать. В производстве
томатов - январь. Цикл созревания томатов четыре месяца. Период плодоношения
до конца декабря.
Хотелось бы предложить руководству компании внедрить систему контроля качества,
точнее, контроль качества и так существует на предприятии, но на упаковках это никак не
отмечено. Мы считаем, что, если бы на упаковке была отметка о системе контроля качества,
это привлекло бы покупателей. Так как, в настоящее время, поддельной и не качественной
продукции, благодаря контролю качества продукция компании завоевала бы
благосклонность клиентов.
Овощи компании реализуются в такие сети как «Ашан», «Х5 ритейл групп», «Лента»
в двух видах:
на развес без упаковки;
в упаковке с этикетками.
Основными производителями овощей открытого грунта (поле) являются мелкие
подсобные хозяйства, крестьянско-фермерские хозяйства и хозяйства средних размеров.
Такое распределение вызвано тем, что в сезон (теплое время года) издержки на производство
овощей на открытом грунте минимальны. Следовательно, если у хозяйства есть земля, то это
дает возможность выращивать с минимальными затратами овощи в весенне-летнее время. В
это время года, производители овощей закрытого грунта не могут конкурировать с
производителями овощей открытого грунта так как их затраты на выращивание овощей в
теплице намного выше. В результате чего себестоимость овощей открытого грунта намного
ниже, чем у овощей закрытого грунта и рыночная цена соответственно тоже ниже.
При реализации овощей компанией в такие сети как «Ашан», «Х5 ритейл групп»,
«Лента» возникла ситуация, при которой овощи, которые продаются на развес без упаковки.
Они пользуются спросом у конечного потребителя, то есть они уходят с прилавка, но
возникает ситуация, при которой потребитель не может определить, какие овощи какой
марке принадлежат.
73
Для того, чтобы обозначить бренд и наладить коммуникацию с потребителем,
руководством компании было принято решение минимизировать продажу овощей без
упаковки и продавать их только в специальных упаковках, по которой можно
идентифицировать марку компании производителя.
Данное маркетинговое решение заинтересовало потребителей, и объем продаж
овощей в упаковках значительно возрос. Маркетологами компании была выявленатенденция,
что, как правило, жителям городов, работающему населению, нет необходимости покупать
на развес овощи в больших количествах, так как они портятся и теряют свои вкусовые
качества и полезные свойства. Еще один момент - покупателю, который после работы
забежал в магазин, не хочется терять время на складывание овощей в пакеты, простаивание в
очереди для взвешивания, этих же овощей. Гораздо удобнее схватить упакованные овощи, в
узнаваемой упаковке, производителя, которому он уже доверяет и давно покупает его
продукцию. Как правило, овощи в упаковках покупают или холостые мужчины, или люди,
которые не любят готовить. Им нужна пара огурцов или помидоров с листьями салата для
перекуса или для быстрого употребления. После выявления этой тенденции, было принято
решение выпускать упаковки с комбинированным набором овощей. Например, начали
комбинировать огурцы с помидорами, а также были упаковки с томатами, огурцами и
зеленью, что также вызвало рост продаж и спрос на продукцию компании.
Как уже отмечено, упаковка помогает наладить коммуникацию с потребителем.
Овощи в упаковке, кроме того, дают и дополнительную прибыль компании, так как овощи в
упаковке продаются дороже. Мы бы хотели предложить компании разработать и внедрять
упаковку для своей продукции из экоматериалов, напоминающих натуральные материалы,
например, латок в виде деревянного лукошка и т.д. Так как мы считаем, что в настоящее
время, когда люди тянуться ко всему естественному, натуральному и природному, упаковка,
напоминающая деревянное лукошко, привлекала бы больше внимания чем обычный белый
либо прозрачный латок.
Во второй главе мы рассматривали возможности использования стимулирования
продаж благодаря работе менеджеров по продажам. Но для того, чтобы менеджер по
продажам лучше продавал товар, должна работать налаженная система стимулирования
продаж. Важность продаж и продвижения хотелось бы подчеркнуть по той причине, что
овощи относятся к категории скоропортящихся товаров и, если продажи не будут
осуществлены вовремя, то продукция будет испорчена, что отрицательно скажется на
прибыли и финансах результатах компании. Именно поэтому продвижение и
стимулирование продаж на рынке скоропортящихся продуктов имеют большое значение, и
74
правильно сформированные стратегии в этих направлениях обеспечат рост продаж и
выручки.
Следует одобрить ряд решений компании в области связей с общественностью. Так, в
компании разрабатывается возможность сотрудничества с телевизионной программой
«Кухня» на канале СТС, где в прямом эфире программы будут использоваться овощи данной
компании, что будет способствовать большей узнаваемости бренда.
Хотелось бы в качестве рекомендации отметить также направление, связанное с
персонализацией. Данное решение практически не используются отечественными
производителями АПК, и в случае, если компанией будет использована данная возможность,
то будет завоевана целевая аудитория, которая поможет увеличить продажи. В рамках
маркетинговой программы персонализации компанией подразумевается развоз овощей на
фирменных машинах, оформленных в стиле бренда,VIP-заказчикам и клиентам, которые
важны для компании.
В настоящее время наиболее популярной является реклама в социальных сетях. Это
связано с тем, что традиционные методы рекламы не совсем будут уместны для
производителя тепличных овощей, а также будут создавать впечатление у потребителя, что
ему навязывают продукты. Реклама через социальные сети (Вконтаке, Instagram) на данный
момент позволит более визуализировано продемонстрировать всю линейку продукции.
Помимо этого, потребитель наглядно увидит основные виды упаковок продукции данного
предприятия. На сегодняшний день регистрация в сети Instagram и «раскрутка» страницы
является одним из приоритетных направлений развития и повышения узнаваемости бренда.
Кроме того, компания должна принимать участие в различных профильных выставках, где
собираются агропромышленные предприятия, в том числе предприятия занимающиеся
тепличными овощами, чтобы увеличить узнаваемость бренда.
Выводы по главе 3.
В ходе исследования мы выявили, что компания «Овощная фабрика» в процессе
производства и реализации продукции закрытого грунта, применяет инновационные
технологии. Но они все больше направлены на процесс производства. Это, конечно же,
способствует сокращению затрат на производство и снижению себестоимости производимой
продукции. Что играет немаловажную роль в конкурентоспособности продукции компании
на рынке аналогичной продукции.
На данный момент для увеличения эффективности производства овощей в компании
«Овощная фабрика» используются следующие технологии:
создание специального микроклимата в теплицах;
75
современные газопоршневые установки;
развитая и экономичная система отопления;
подвесные лотки для более эффективного использования пространства и для
увеличения урожайности;
капельный полив;
современное ассимиляционное освещение;
система доувлажнения воздуха.
Применение вышеперечисленных современных технологий и решений позволит
компании:
1. Обеспечить круглогодичное и качественное производство овощей за счет
использования ассимиляционного освещения.
2. Увеличить урожайность кг/кВ.м.
3. Обеспечить экономию использования воды и удобрений за счет повторного
использования питательных растворов и веществ.
4. Уменьшить вероятность заболевания растений и сократить распространение
вредителей.
5. Сократить трудовые затраты, что позволит уменьшить себестоимость овощей.
За короткий срок компании «Овощная фабрика» удалось создать эффективную
команду современно мыслящих людей, открытых для инноваций. Руководство компании
«Овощная фабрика» делает упор на высококвалифицированных специалистах. Каждый член
команды – это специалист в своем направление, активный, инициативный, профессионал
своего дела. Это является залогом успешного развития компании на рынке продукции
закрытого грунта.
Несомненно, компания «Овощная фабрика» использует и инновации в сфере
маркетинга, но все же, нам кажется, что в этом направление есть куда еще двигаться и можно
внедрить множество технологий стратегического и практического маркетинга, которые
значительно повысят объемы производства и реализации продукции, возрастут доходы и
прибыль соответственно.
Соответственно, цели компании должны быть следующими:
Создание бренда №1 на рынке овощей РФ за счет увеличения объёмов продаж и
регионов присутствия;
Увеличение капитализации компании;
Увеличение производительности труда;
Увеличение рентабельности компании;
76
Увеличение стоимости бренда;
Увеличение доли на рынке.
Для достижения данных целей можно выделить следующие задачи:
Увеличение производительности труда (совершенные технологии и обучение
персонала, наем квалифицированного персонала);
Увеличение продаж за счет установки и достижения плановых продаж (план продаж);
Синергия бизнеса с другими комбинатами и Союзом Овощеводов РФ;
Налаженная система дистрибуции;
Увеличение ассортиментных позиций (SKU);
Увеличение брендирования продукции.
Принципиально важным моментом должно быть формирование ценности бренда и
донесение их до конечного потребителя, при этом стратегические цели и задачи в
формировании комплекса маркетинга будут касаться всех основных направлений, таких как:
производство, персонал, продукт, цена, каналы продажи коммуникации.
77
Заключение
Маркетинг играет важную роль в деятельности любого современного предприятия.
Это в полной мере относится к предприятиям сельского хозяйства, где существует сильная
конкуренция, есть фактор сезонности и другие факторы, которые необходимо
контролировать. Кроме того, маркетинг в предприятиях АПК является одним из факторов и
залогом инновационной активности в агропромышленном секторе экономики.
Внедрение принципов маркетинга необходимо каждому сельскохозяйственному
предприятию, независимо от размера. Однако размер влияет на то, каким образом это
реализовать. Отличительной особенностью крупных предприятий является то, что в
основном их выручка и успех опираются на большие объёмы производства, государственные
заказы и поддержку со стороны государства. Они обладают большой рыночной властью и
сами, через свои фирменные сети розничных продаж, реализуют продукцию. Однако
хотелось бы отметить, что, опираясь на рыночную власть и поддержку государства, крупные
российские агрохолдинги не в полной мере используют рыночные рычаги развития и
увеличения своих производственных показателей. Внедрение современных принципов
маркетинга значительно улучшило бы производственные показатели крупных агрохолдингов
Мелкие и средние крестьянско-фермерские хозяйства в большинстве случаев лишены
оборотных средств из-за низкой нормы прибыли, вследствие чего у них нет возможности
вкладывать в развитие своего хозяйства, в новое оборудование, в маркетинг. В то же время,
конкурентным преимуществом данного типа хозяйств является то, что из-за низкой
себестоимости производимые ими сельскохозяйственные товары намного дешевле, чем у
конкурентов, и при этом, как правило, обладают высоким качеством и относятся к категории
экологически чистых (домашних) продуктов. Однако у таких хозяйств в России существует
проблема, связанная со сбытом произведенной продукции. Во-первых, как правило, у них
отсутствует доступ к крупным розничным сетям и магазинам, что лишает их возможности
получать высокую прибыль и добавочную стоимость от производимых продуктов,
сравнимую с показателями крупных агрохолдингов. Один из выходов для них состоит в том,
что на практике клиентами крестьянско-фермерских хозяйств могут быть более крупные
агропромышленные предприятия, которые занимаются переработкой и всеми другими
составляющими производственного цикла при производстве сельскохозяйственных товаров.
Во-вторых, внедрение принципов маркетинга находится на очень низком уровне, и это
огромный резерв возможностей. Развитие маркетинга на таких предприятиях уменьшит
влияние таких специфичных факторов как сезонность, низкий уровень технологий, не
налаженный сбыт, и т.д., и будет способствовать повышению объемов реализации
продукции и росту доходов. А в свою очередь, при грамотном управлении рост доходов
78
можно использовать на расширение производства и т.д. Безусловно, на малом предприятии
нецелесообразно создавать отдел маркетинга с полным штатом квалифицированных
специалистов, но нужно обучать современным подходам весь персонал предприятия и
непосредственно руководящий состав и особенно сотрудников, связанных с процессом
реализации продукции.
Маркетинговая стратегия позволяет сельскохозяйственным предприятиям успешнее
функционировать в новых, жестких конкурентных условиях. На основе стратегии строится
плана маркетинга, простейший алгоритм разработки которого опирается на четыре основных
элемента комплексамаркетинга, которые образуют основу для четырех видов маркетинговой
политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной.
Проанализировав данные, полученные в ходе экспертных интервью, мы пришли к
выводу, что взгляды опрошенных экспертов на развитие агропромышленного комплекса в
России и агромаркетинга на предприятиях схожи, причем все респонденты относятся к
кризису как к реализации новых возможностей, подчеркивают низкий уровень
использования инструментария маркетинга в российском АПК и необходимость внедрения
стратегического клиентоориентированного подхода.
Изучив комплекс маркетинга на предприятиях агропромышленного комплекса
Российской Федерации, мы убедились в его результативности для тех, пока
немногочисленных компаний, которые уже его применяют. Но, несмотря на положительные
результаты его внедрения на предприятиях, остается еще очень много нерешенных вопросов.
На российском рынке можно встретить огромное количество схожих по цене и
качеству товаров и услуг. В сложившейся ситуации эффективное продвижение своей
продукции, то есть действия, направленные на информирование, убеждение и напоминание
целевой группе потребителей ее полезных свойствах и выгодах от ее употребления, может
стать ключевым фактором успеха для того или иного предприятия. В целом, стимулирование
продаж и система того, как она работает, на рынке сельского хозяйства схожа с другими
секторами экономики, однако надо активнее стимулировать продажи посредством рекламно-
информационных материалов, акций и ярмарок, которые проходят в секторе АПК ежегодно
и в которых стараются принимать участие многие производители тепличных овощей.
Менеджеры по продажам должны получать бонусы от своих продаж в случае, если они
перевыполняют планы продаж.
На наш взгляд, в российских условиях самым лучшим является тот вариант, когда
производитель имеет свою собственную цепь поставок без посредников. В то же время,
учитывая широту рынка, это осуществить тяжело, и далеко не все предприятия АПК и
пищевой промышленности могут это сделать. Поэтому в настоящее время более легким
79
вариантом для российских предприятий АПК являются посредники. При этом необходимо
помнить, что наиболее ценными являются постоянные проверенные партнеры, и стремиться
сформировать устойчивые взаимоотношения в цепочке поставок. Благодаря эффективно
работающему, надежному и проверенному посреднику, наряду с налаженным каналом
коммуникации с потребителем, предприятие создает дополнительную ценность себе и
своему продукту, улучшает лояльность потребителя и узнаваемость своего бренда.
Обратная связь (взаимодействие с клиентом) становится все более важным фактором
по мере увеличения конкуренции на рынке АПК, а также в связи с тем, что запросы
потребителя становятся все более сложными, а порой потребитель может даже еще сам не
знает, чего он хочет – соответственно, требуется, так скажем, подсказка или действия со
стороны производителя.В отношении маркетинговой политики в сегменте производства
овощей есть особенность - налаживание обратной связи помогает получить информацию
такого рода как: сколько примерно тех или иных овощей может съесть потребитель, как
часто они ему нужны, а также, например, что потребитель хотел бы употреблять комплексно,
например, покупать «комбо» (огурцы и томаты в одной упаковке, огурцы+томаты+зелень и
прочие комбинации).
Лояльность на рынке АПК, в том числе в сегменте овощеводства, будет выражаться в
том, что клиент будет стабильно покупать овощи или другую продукцию одного и того же
производителя, обеспечивая ему стабильные продажи. Для достижения лояльности у клиента
в секторе АПК, в том числе в овощеводстве, существуют следующие факторы:
- четко обозначенный бренд;
- высокое качество продукции (овощей);
- всегда наличие на полке магазина или прилавка;
- цена (первая и доступная цена, которая будет конкурентоспособна по сравнению с
другими производителями овощей).
На наш взгляд, российским предприятиям АПК надо активно использовать
возможности социальных сетей и вирусный маркетинг. Во-первых, это не требует больших
финансовых вложений, что является очень важным для фермерских и крестьянских хозяйств,
которые являются одной из главных и основных образующих АПК и при этомимеют
ограниченный объем финансовых средств. Во-вторых, потребители уже не верят многим
традиционным инструментам продвижения, считают рекламу способом навязать свой товар,
поэтому простые средства рекламы в последнее время все больше теряют свою
эффективность. В-третьих, в АПК традиционная реклама (по телевидению, баннеры и т.д.)
не так распространена, да и неуместна, именно поэтому вирусный маркетинг мог бы быть
очень полезен для этого сектора, способствовать налаживанию коммуникации между
80
производителем и потребителем, сделать производителя более узнаваемым и способствовать
увеличению продаж, росту прибыли и конкурентоспособности предприятий.
В заключение подчеркнем еще раз, что маркетинг необходимо вводить и развивать не
только на крупных предприятиях АПК, но и на малых предприятиях и даже в домашних
хозяйствах. Но создать на предприятии АПК грамотно работающую систему маркетинга
невозможно без квалифицированных кадров. Поэтому мы считаем, что необходимо в
системе образования сделать упор на подготовку высококвалифицированных специалистов
не только по сельскохозяйственным специальностям, но и агромаркетологов, которые еще в
процессе обучения будут специализироваться непосредственно на маркетинге в аграрной
сфере, совмещая теоретические знания с практическими. Это позволит решить проблему
нехватки квалифицированных кадров в системе агромаркетинга.
81
Список литературы
1. Нормативно-правовые акты:
1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 года N 51-ФЗ (принят
Государственной Думой 21 октября 1994 года).
2. Закона РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1 (принят
Государственной Думой 7 февраля 1992 года)
3. Федеральный закон "Об акционерных обществах" от 26.12.1995 N 208-ФЗ (принят ГД
ФС РФ 24.11.1995, действующая редакция).
2. Учебники и учебные пособия:
4. Маркетинг на российском рынке кофе: Учебник / М.Ю. Шерешева. - М.: ТЕИС, 2001.
С. 142.
5. Маркетинг: Учебник / К. Ховард, Н.Д. Эриашвили, Б.А. Соловьев. - М.: ЮНИТИ,
1999. С. 255.
6. Психологическая антропология стресса: Учебник /Л.А. Китаев-Смык. – М.:
Академический проспект, 2009. С.475.
7. Мировая экономика: Учебник / З.К. Раджабов. – М.: ИНФРА-М, 2006. С.336.
8. Ruben, R., Slingerland, M. and Nijhoff, H. (Eds.) Agro-Food Chains and Networks for
Development // Springer, Netherlands. - 2006. - P. 1–25.
3. Монографии:
9. Ковалева И.В. Инвестиционная привлекательность молочно-продуктового
подкомплекса: состояние, тенденции и перспективы развития. - М.: ФГОУ ВПО
РГАУ-МСХА им. КА Тимирязева, 2008. С.672.
4. Статьи на русском и на английском:
10. Алаян А.А. Методы маркетинговых исследований рынка плодоовощной консервной
продукции // Экономика АПК. Вестник Алтайского государственного аграрного
университета. – 2013. - №. 9. – С. 143-145.
11. Андрющенко О.В., Фокина Т.П. Методологические и методические аспекты
использования OCAI как инструмента диагностики и изменения организационной
культуры // Основы экономики, управления и права. – 2014. - № 3 (15). – С.62-68.