52
%100
В
П
R
РП
ОБ
, (6)
%100
В
ЧП
R
ОБ
(7)
Как и при расчете рентабельности затрат используем показатели отчета
о финансовых результатах за 2009 – 2018 гг. и рассчитаем данный показатель
из расчета прибыли от продажи и из расчета чистой прибыли. Для проведения
расчетов показателей рентабельности построим таблицу 8.
Таблица 8 - Показатели рентабельности продаж АО «ТАНДЕР» за
период 2009 – 2018 гг., млрд. руб.
Показате
ль
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Выручка
170
241
351
477
628
830
1032
1175
1180
1281
Прибыль
(убыток)
от
продаж
6
4
4
8
16
19
8
-7
-19
-9
Рентабель
ность
продаж по
прибыли
от
продаж,
%
3,53
1,66
1,14
1,68
2,55
2,29
0,78
-0,60
-1,61
-0,70
Чистая
прибыль
(убыток)
6
7
6
19
29
38
45
37
6
23
Рентабель
ность
затрат по
чистой
прибыли,
%
3,53
2,90
1,71
3,98
4,62
4,58
4,36
3,15
0,51
1,80
Данные показатели характеризуют эффективность коммерческой
деятельности предприятия: сколько прибыли имеет предприятие с рубля
продаж. В данном случае можно сказать, что за рассматриваемый период
показатели рентабельности продаж как по прибыли от продаж, так и по
53
чистой прибыли заметно ухудшились. Наиболее существенным является факт
ухудшения показателей основной деятельности компании. Представим
информацию о динамике рентабельности по прибыли от продаж в
графическом виде.
-2
-1
0
1
2
3
4
2009 2011 2013 2015 2017
Рентабельность затрат по прибыли от продаж
Рентабельность продаж (по прибыли от продаж)
Рисунок 7 – Динамика рентабельности по прибыли от продаж
АО «ТАНДЕР»
Как видно из рисунка рентабельность продаж и рентабельность затрат
АО «Тандер» практически не различаются. Это связано с низким уровнем
прибыли организации, когда доходы и расходы организации подходят
настолько близко друг к другу, что различия в расчетах указанных видов
рентабельности становятся несущественными.
В целом, расчеты рентабельности подтверждают тот факт, что АО
«ТАНДЕР» достаточно успешно работает в рамках своей основной
деятельности. В последние годы исследуемого периода наблюдается заметное
снижение финансовых результатов от основной деятельности, однако
предпринятые меры по стабилизации доходов компании создали условия, при
которых они не стали критичными.
54
Исследование результатов прочей деятельности АО «ТАНДЕР»
подтверждает, что стабилизация финансовых результатов хозяйственной
деятельности стала возможной в первую очередь благодаря активному
расширению прочих доходов организации.
АО «ТАНДЕР» в течение всего рассматриваемого периода получает
прибыль от прочей деятельности, при этом сумма прибыли имеет тенденцию
к увеличению, что оказывает положительное воздействие как на чистую
прибыль, так, следовательно, и на относительные показатели прибыли -
рентабельность.
55
Глава 3. Разработка мероприятий, направленных на
оптимизацию результатов хозяйственной деятельности
АО «ТАНДЕР»
3.1. Внешние факторы, оказывающие влияние на результаты финансово-
хозяйственной деятельности
Функционирование АО «Тандер» осуществляется в сложившихся на
сегодняшний день в России экономических условиях. Рассмотрим, как будут
влиять внешние экономические факторы на возможности развития сети
магазинов «Магнит» и, соответственно, успешной деятельности АО «Тандер».
По оценкам аналитиков АО «Тандер» в период с 2018 по 2023 год
предположительно ожидается стабильный инвестиционный климат при
сохранении уровня инфляции около 4% (от 3,7 до 4,2%).
По оптимистичным прогнозам ожидается небольшой рост реальных
доходов населения – около 1,5%. При этом пессимистичные прогнозы
указывают на возможность снижения реальных доходов на 1,7%.
Санкции США и ЕС создают давление на экономику, что не улучшает
экономическую ситуацию. Аналитики указывают на возможность рецессии
(Одна из фаз экономического цикла. Характеризуется падением объемов
производства и продаж). Ее вероятность в России в 2020 – 2025 гг.
оценивается на уровне вероятности более 25%.
Одновременно государство ужесточает регулирование деятельности
организаций. В частности, с 2019 г. увеличен НДС по основной массе товаров
с18% до 20%. Вводятся новые правила сертификации и новые пошлины.
Возможно ужесточение торгового законодательства. Указанные факторы
увеличивают расходы торговой организации, при этом сальдо расходов будет
направлено не на улучшение качества обслуживания, а на оплату налогов,
пошлин и прочие аналогичные цели, тогда как увеличение доходов в свете
тенденций развития экономики маловероятно без существенного приложения
усилий.
56
Инициирование покупок в России связано с определенными
объективными сложностями. Относительно легко увеличить продажи при
высоком уровне платежеспособности населения. Платежеспособность
Россиян сегодня в разы ниже платежеспособности населения экономически
развитых стран (рисунок 8)
13
.
8
14
12
17
37
0
10
20
30
40
Доля затрат на продукты питания, %
США Германия Великобритания
Япония Россия
Рисунок 8 – Доля затрат на продукты питания от общего объема
потребления, %
По данным исследования потребительской уверенности 2017 г.
покупатели остаются чувствительными к цене. Так, при проведении опроса в
рамках исследования потребительской уверенности был задан ряд
утверждений. В таблице 9 указано количество респондентов, которые
«Согласны» или «Полностью согласны» с данными утверждениями.
Данные таблицы указывают на то, что покупатели остаются
зависимыми от цены предлагаемого товара. Вероятность совершения покупки
13
Стратегия сети «магнит» // https://magnit-info.ru/about/strategy/
57
в продовольственных магазинах зависит от цены продукта. В настоящее время
около половины покупателей представляют собой «охотников за скидками».
Таблица 9 - Показатели чувствительности покупателей к цене
товара
Заданные утверждения, характеризующие
зависимость вероятности покупки от цены
товара
Доля респондентов,
согласившихся с
указанным
утверждением, %
В следующем году я планирую покупать больше
товаров по промо
57
В следующем году я планирую чаще проверять
цены онлайн
47
В следующем году я планирую тратить больше
времени на поиск более выгодных цен
46
В следующем году я планирую чаще совершать
покупки в дискаунтерах/ дисконт-центрах
46
При этом покупатели становятся более требовательными. Около
половины респондентов предполагают, что в будущем году смогут покупать
товары более высокого качества.
На данном фоне продолжается «гонка» за лучшими локациями. АО
«Тандер» продолжает фокусироваться на формате магазинов "у дома" –
наиболее подходящем потребителям, ценящим своё время и удобство
процесса покупок. Кроме того, акцентируется внимание на росте потенциала
магазинов в формате супермаркетов.
Подводя итоги общей характеристики внешних факторов,
оказывающих влияние на результаты финансово-хозяйственной деятельности
АО «Тандер», можно сделать следующие краткие выводы:
Ожидание умеренного роста рынка. Имеет место нулевой базовый
прогноз для рынка. Следовательно, рост продаж потребует значительного
улучшения ценностного предложения покупателю.
Доход покупателя остается ограниченным, но покупатели становятся
более требовательными. Цена остается важным фактором выбора, при этом
клиенты ожидают лучшего качества и сервиса за те же деньги.
58
Продолжается гонка за торговыми площадями. Несмотря на то, что
доля современной торговли растет, рынок остается неконсолидированным.
Конкурентная борьба за наиболее перспективные места торговли
продолжается.
Эффективность операций и снижение затрат играют все большую роль.
Умеренный рост вместе с высокой конкуренцией создают дополнительное
давление на маржу.
Цифровые технологии меняют все элементы цепочки создания
стоимости. Необходимо использование всех каналов для взаимодействия с
покупателями; анализ больших данных о покупателях; автоматизированные и
цифровые операции.
3.2. Стратегия развития АО «ТАНДЕР», направленная на оптимизацию
результатов хозяйственной деятельности
На розничном рынке РФ сложились предпосылки для перехода на
новый уровень развития:
Повысились требования потребителей: они хотят большего
удобства, экономии времени и бюджета. Миллениалы особенно
чувствительны к покупательскому опыту и уровню цифровизации.
В ритейле так и не сформировался действительно лидирующий
игрок. Новые малые игроки выигрывают дифференциацией, а крупные
больше не могут конкурировать только ценой.
В сложившихся условиях в ближайшем будущем на потребительском
рынке Российской Федерации выиграет тот, кто сможет «завоевать» своего
покупателя.
В таких условиях АО «Тандер» в лице сети магазинов «Магнит» ставит
покупателя в центр стратегии. При этом принципиальная стратегия
59
развивающейся торговой сети должна базироваться на пяти ключевых
направлениях:
1. Задать новый стандарт доступного потребления:
значительно поднять качество и улучшить ассортимент, особенно в хлебе,
молоке, фруктах, овощах, мясе, кулинарии, сохранив доступные цены за счет
современной системы управления категориями; адаптировать ассортимент
под потребности людей в конкретной локации.
2. Задать новый стандарт позитивного покупательского опыта:
удобные, чистые, светлые магазины со стабильным наличием на полке
товаров, которые легко найти, правильные ценники, дружелюбный персонал,
качественное и быстрое обслуживание. Все улучшения обеспечиваются
благодаря повышению собственной эффективности компании, а не
повышением цен.
3. Закрыть самые важные потребности покупателей семьёй
магазинов «Магнит»: обеспечить присутствие в 70% кошелька, за счет
расширения предложений в категориях: продукты питания, косметика, аптеки,
детские товары, различных партнёрств, например, в финансовой сфере. Все
услуги будут объединены в омниканальную экосистему под одним зонтичным
брендом с общей уникальной программой лояльности.
4. Стать безусловным лидером по присутствию во всех
регионах РФ: использовать силу бренда и мощную логистическую сеть.
Впервые создать серьёзные позиции в лидирующих по рентабельности
территориях, Москве и Санкт-Петербурге, за счет значительно улучшенного
предложения потребителю. Укрепить позиции в удобных для покупателей
малых форматах, а также активно развивать супермаркеты.
5. Внедрить клиентоориентированную операционную модель:
обеспечить скорость и гибкость принятия решений за счет перехода
полномочий и ресурсов в регионы, инвестировать в современные технологии,
такие как: большие данные и аналитика, цифровой маркетинг, создать
уникальную аналитическую базу данных о потребителях.
60
В целях реализации стратегии развития сети «Магнит» был проведен
анализ покупательского спроса на российском рынке. Было выявлено восемь
покупательских сегментов:
1. Любители экономить. Это наиболее прогматичная часть
покупателей. Фокусируются на цене товара. Активно участвуют в
промоакциях.
2. Целенаправленные. Бережливы. Чувствительны к цене. Участвуют в
промоакциях. Покупки совершают часто и помалу.
3. Энтузиасты. Таких клиентов промоакции привлекают как предмет
любопытства. Шопинг воспринимают как развлечение. Весьма восприимчивы
к рекламе.
4. Традиционалисты. Обладают стабильными покупательскими
привычками. К промоакциям относятся с недоверием. Основной контингент
данной группы покупателей – пенсионеры.
5. Рутинные. Также, как правило, имеют стабильные покупательские
привычки. Но при этом стараются «быть как все».
6. Увлеченные закупкой. Склонны к закупкам впрок. Охотно
совмещают покупки и развлечения. Уделяют умеренное внимание новинкам.
7. Деловые люди. Наиболее рациональная часть покупателей. На
покупки выделяют не слишком много времени. Закупаются раз в неделю в
супермаркете. Имея высокие доходы, в тратах не стесняются. Довольно часто
совершают покупки и ищут информацию онлайн.
8. Любители комфорта. Не организованы по сути. Готовы платить за
комфорт, атмосферу, бренд, качество. Наиболее восприимчивы к
промоакциями. Не из желания сэкономить, а из любопытства. Слабо
восприимчивы к цене.
В настоящее время основу покупателей АО «Тандер» составляют
покупатели первых трех групп. Цель деятельности компании должна быть
направлена на завоевание внимания последних двух групп, как наименее
восприимчивых к цене.
61
Одно из направлений развития АО «Тандер» может быть связано с
расширением предлагаемых товаров и услуг.
В настоящее время сеть «Магнит» предлагает продовольственные и
непродовольственные товары повседневного спроса. Основным элементом
предложения сети «Магнит» стало соотношение «цена-качество».
Предполагается, что в дальнейшем АО «Тандер» будет предлагать кроме
традиционных для данной сети, новые виды товаров и услуг:
Медикаменты;
Страхование;
Услуги общественного питания;
Услуги в сфере культуры, образования, спорта.
Данная стратегия позволит:
Поднять плотность продаж с 1 кв. м. по всей сети;
Увеличить долю рынка до 15% к 2023 г., сохранив
рентабельность;
Обеспечить рентабельность инвестиций за счет критического
анализа и экспертного управления проектами.
В целях повышения объемов продаж и формирования у покупателей
устойчивого положительного отношения к сети «Магнит», можно предложить
систему, позволяющую определить вектор наиболее эффективного
приложения усилий. В данном направлении аналитиками было проведено
исследование, целью которого было выявление категорий товаров,
представляющих наибольшую важность для покупателя. Результаты
исследования представлены в таблице 10.
Представленная в таблице 10 информация позволяет определить
оптимальное направление приложения усилий для достижения максимального
результата. Цель торговой организации – получить максимальную прибыль от
продажи товара. Оптимальным будет решение выбора категорий товаров, по
которым необходима работа, направленная на достижение наивысшего