36
анализ рынка и каждого клиента. Подобное развитие информационных
потребностей отражается в виде собранных сведений. Маркетинговая
информация может быть представлена в форме отчетов о состоянии рынка
(статический уровень), в форме сведений о поведении отдельных клиентов в
потребительском секторе в конкретном сегменте (динамический уровень) а
также в форме заполненных данных о клиентах для каждого клиента.
Общими принципами разработки могут быть следующие:
- информация о клиенте должна быть максимально обширной.
- требуется полная оценка клиентов, включая их управленческий,
маркетинговый, финансовый, производственный и социально-психологический
статус.
- необходимо знать прошлый опыт каждого клиента и кредитный рейтинг.
Коммерческие банки в настоящее время пытаются установить прямые
контакты с клиентами для установления долгосрочных партнерских отношений.
Определение позиции продаж коммерческим банком, учет культурных
особенностей в отношениях с общественностью, процесс принятия решений по
расширению линейки продуктов: коммерческие банки должны решать эти
задачи, согласовывая свои интересы с потребностями клиентов. Выгода Фонда
маркетинговой информации, который характеризует клиентов коммерческого
банка, определяется возможностью извлечения информации для решения
следующих задач:
- корректировка результатов сегментации;
- уточнение знаний клиентов;
- определение способа связи с клиентами;
- удовлетворенность клиентов;
- прогнозирование будущих запросов клиентов;
- определение возможности завоевать доверие клиентов.
Анализируя систему данных о клиентах, можно смоделировать будущее
поведение клиентов банка. В этом случае информация о «жизненном цикле»
клиента, с помощью которого можно предсказать его будущее поведение, играет
37
особенно важную роль. Жизненный цикл клиента — это поведение клиента по
отношению к компании с течением времени. Клиенты вступают в отношения с
банком и в конечном итоге решают, продолжать или прекратить отношения. В
любой момент жизненного цикла клиент более или менее вероятно продолжит
свои отношения с компанией.
Компании должны рассчитывать важность определенных клиентов в
течение обслуживания в банке, а также проанализировать клиентскую базу в
целом. С помощью управления клиентской базой можно оптимально
использовать свои маркетинговые действия и, таким образом, обеспечить
привлекательность, лояльность и своевременное реагирование на быстро
меняющиеся требования наиболее прибыльных групп клиентов.
В банках целесообразно создание клиентское подразделение. В функции
этого подразделения должны входить: организация сбора клиентских
документов (информации, материалов), оценка потенциала существующих
клиентов, организация контактов банковских отделов, работающих с клиентом в
случае возникновения проблем и их мониторинга, планирование привлечения
клиентов, анализ причин, по которым потенциальный клиент отказывается от
банковских услуг.
В этом подразделении должен быть старший менеджер по работе с
клиентами, в функции которого в первую очередь входит планирование
привлечения клиентов и общее управление клиентским отделом. Процесс
планирования привлечения клиентов для банка должен состоять из следующих
этапов:
- ежемесячные плановые встречи руководителей отделов с клиентами,
- планирование встреч руководства банка с потенциальными крупными
клиентами, приглашение к сотрудничеству со своими партнерами и
поставщиками;
- работа по привлечению клиентов;
38
- анализ спроса банка на существующие предложения по предоставлению
банковских продуктов и услуг для выявления несоответствий с потребностями
клиентов;
- отчет о работе всего отдела;
- составление списка типичных вопросов клиентов во время встреч с
менеджерами компании.
Поиск информации требует взвешенного подхода. Важно определить тип
необходимой информации и то, как она используется. В идеале,
информационное решение должно предоставлять «моментальный снимок»
данных о клиентах, подходящих для различных применений, включая
менеджеров по работе с клиентами, риск-менеджеров и людей, работающих с
клиентами. Подробная информация о клиентах позволяет менеджерам быстро
определять риски и максимально использовать возможности.
Укрепление клиентской базы считается значимой предпосылкой для
сохранения позиции банка на рынке. Источником к поддержанию клиентской
базы банка считается непрерывное усовершенствование качества обслуживания
клиентов. В настоящее время основным звеном в работе банка является
исследование конъюнктуры рынка банковских услуг с дальнейшим внедрением
результатов изучений в банковскую практику.
Увеличение клиентской базы представляет собой основу для достижения
банками своей конечной миссии: получения регулярно растущей прибыли.
Помимо этого, увеличение клиентской базы способствует повышению
устойчивости и конкурентоспособности банков и укреплению их позиций в
развитых секторах рынка банковских услуг с целью привлечения новых
клиентов. Маркетинговые данные, которые характеризуют клиентов банка,
обладают огромном значимостью для кредитора. Это должно быть
проанализировано для дальнейшего применения.
Углубленность изучения отдельного клиента должна быть обусловлена
степенью их важности для банка в этот период. Для важных клиентов имеет
значение проводить еженедельный мониторинг характеристик, определяющих
39
их деятельность. Но подобное детальное изучение не является необходимым для
других клиентов и зачастую не может быть применено из-за ограниченных
ресурсов. В практике целесообразно иметь как характеристики клиента, так и
общие характеристики категории клиентов в целом. Это поможет четко
установить текущие и будущие потребности клиентов с точки зрения банковских
продуктов и услуг и намеренно улучшать основные подсистемы банка.
Деятельность по рассмотрению клиентской базы содержит в себе не
только лишь подготовку и работу с базами данных клиентов, но и эффективность
услуг (продуктов), реализуемых банком для клиентов. Кроме того,
расценивается прибыльность проектов и программ, созданных банком для
корпоративных клиентов.
Устойчивая работа банка зависит от доверия его клиентов. Данная роль
предполагает то, что организация обязана поддерживать клиентскую базу банка,
а также принимать участие в устойчивом сотрудничестве с клиентами на основе
регулярного и детального анализа всей совокупности клиентов и каждого
отдельного клиента. Данный анализ дает возможность соответствующим
способом подкорректировать клиентскую базу. Итоги анализа призваны
посодействовать банку в создание более успешной стратегии поведения на
потребительском рынке.
2.3. Анализ состава, структуры и динамики клиентской базы банка
Целью «Клиентской политики» является определение принципов и
приоритетов организации клиентской работы в банке в соответствии со
стратегией банка. Для достижения цели «Клиентская политика» решает
следующие задачи:
• определение основных подходов к формированию продуктового
ряда для различных сегментов;
• определение основных функций клиентских и продуктовых
подразделений в процессе привлечения и обслуживания клиентов;
• определение основных подходов к взаимодействию подразделений
40
банка в процессе привлечения и обслуживания клиентов;
• установление базовых стандартов качества клиентской работы.
Помимо основных принципов «Клиентской политики» хотел бы отметить
принцип сегментации клиентов банка и выделения различных клиентских
сегментов. Для целей организации процесса привлечения и определения
подходов к обслуживанию клиентов банк группирует их по определенным
критериям с учетом особенностей бизнеса клиентов, отраслевой и региональной
специфики или с учетом других критериев на усмотрение банка.
В соответствии с основными направлениями развития банка и в целях
реализации «Клиентской политики» выделяются три основных сегмента:
корпоративные клиенты, специальные клиенты и розничные клиенты. Банк
выделяет корпоративных клиентов в следующие сегменты: крупнейшие,
крупные, средние и прочие корпоративные клиенты.
При проведении сегментации клиентской базы на диаграмме 3 мы видим,
что в структуре клиентской базы наибольшую долю (87,9%) составляют «прочие
корпоративные клиенты» и долю «средних» (8,6%). На долю «крупнейших» и
«крупных» корпоративных клиентов приходится (3,5%) всей клиентской базы за
2017 год. Структура клиентской базы в разрезе сегментов за 2017 год (рис.5).
Рисунок 5. Структура клиентской базы в разрезе сегментов за
2017 год
1,40% 2,10%
8,60%
87,90%
Крупнейшие Крупные
Средние Прочие
41
На диаграмме 6 мы видим, что в 2018 году состав «прочих»
корпоративных клиентов уменьшился и составил 87,6%, а состав «средних»
увеличился и составил 8,9%. «Крупные» и «крупнейшие» остались без
изменения.
Рисунок 6. Структура клиентской базы в разрезе сегментов за
2018 год
Из этого можно сделать следующий вывод: отток прочих корпоративных
клиентов был связан с тем, что банк пересмотрел кредитную политику ввиду
сложившейся ситуации в экономике страны и сделал акцент на коммерческом
кредитовании более приоритетных, развивающихся отраслей, относящихся к
среднему бизнесу.
1,40% 2,10%
8,90%
87,60%
Крупнейшие Крупные Средние Прочие
42
Рисунок 7. Диверсификация портфеля корпоративных
кредитов по отраслям за 2019 год
Из представленной диаграммы видим, что наиболее удельный вес среди
кредитов корпоративных клиентов занимает металлургия (15,3%).
Это связано с тем, что металлургическое производство в России
характеризуется стабильной конкурентоспособностью на внутреннем рынке и
высокой конкурентоспособностью на мировом рынке. Местные производители
доминируют на внутреннем рынке, хотя в некоторых сегментах их положение
значительно слабее. В последние годы отрасль демонстрирует быстрый рост, в
том числе благодаря машиностроительным предприятиям иностранных
компаний, которые открылись в России.
«Тинькофф Банк» уверенно сохраняет ведущие позиции на российском
рынке проектного и структурного финансирования, а также инвестиционного
кредитования.
Этот результат стал возможен благодаря обширному опыту ГПБ
(АО) в реализации сложных инвестиционных проектов в главных отраслях
экономики, а также корпоративного кредитования главных отраслей экономики.
15,3
12,7
11,2
7,6
6,1
6,1
6
5,4
5
4,7
3,1
2,6
2,5
11,7
Металлургия
Газ
Химия
Строительство
Добыча полезных ископаемых
Электроэнергетика
Финансы
Нефть
Торговля
Транспорт
Пищевая промышленность
Сельское хозяйство
Машиностроение
Прочее
43
Особое внимание Банк уделяет работе с прочими корпоративными
клиентами, количество которых составляет более 80% корпоративных клиентов
и индивидуальных предпринимателей, обслуживающийся в Банке.
Таблица 4
Динамика процентных доходов по кредитному портфелю
«Тинькофф Банк» ЗА 2017-2019 гг. млрд руб.
Показатель
2017
2018
2019
Абсолютное
отклонение
Темп прироста
(%)
2018
2019
2018
2019
Корпоративное
кредитование
3175
3384
3733
209
349
7
10,31
Кредитование
физических
лиц
678
339
406
63
67
23
19,76
В условиях нестабильности и снижения потребительского спроса
компании малого бизнеса предпочли снижать уровень долговой нагрузки и
погашать ранее взятые кредиты.
Рынок кредитных карт России растет третий год подряд: по состоянию
на 1 января 2020 года его объем составил 1,595 трлн рублей. Тинькофф нарастил
портфель на 58 млрд рублей, Альфа-банк на 26,6 млрд рублей.
Рынок кредитных карт демонстрировал рост весь 2019-й год кроме
декабря. Так, на конец ноября объем рынка достиг рекордного значения
в 1,615 трлн рублей, увеличившись в январе—ноябре на 305 млрд рублей или
23,3%. Но из-за сезонного сокращения в декабре на 20,4 млрд рублей, объем
рынка по итогам года составил 1,595 трлн рублей.
Второй квартал 2019 г. продемонстрировал максимальный рост рынка
кредитных карт — на 95 млрд рублей. В первом и третьем кварталах 2019 г.
44
рынок прирастал на 87 млрд рублей и 89 млрд рублей соответственно.
Крупнейший месячный рост произошёл в мае и составил 45 млрд рублей.
Тройка лидеров по итогам 2019 г. Тинькофф с портфелем
(213 млрд рублей). В 2019 году Сбербанк второй год подряд незначительно
снизил свою долю на рынке кредитных карт (-1 п.п.). Больше всех увеличили
своё присутствие на рынке: Тинькофф (+1,5 п.п.) (13,3%).
Общее количество кредитных организаций с портфелем свыше
1 млрд рублей сократилось до 31, но их совокупная доля рынка выросла
до 99,5%. В 2019 г. все 10 крупнейших игроков рынка кредитных карт нарастили
свой портфель Тинькофф (+38%) показали практически идентичную динамику.
Исходя из полученных данных абсолютного отклонения и темпа прироста
внутри основных сегментов кредитования, можно сделать вывод о том, основой
розничной клиентской базы «Тинькофф Банк» являются сотрудники
корпоративных клиентов Банка и сторонние физические лица со средним и
высоким уровнем дохода. Банк расширяет диапазон услуг, оказываемых
физическим лицам. В этих целях банк проводит сегментацию целевой
клиентской базы по факторам дохода и жизненных целей клиента, что позволит
целенаправленно выстраивать розничное продуктовое предложение. В этих
рамках планируется увеличение портфеля кредитов частным лицам, в первую
очередь за счет увеличения объемов ипотечного кредитования, а также путем
выдачи потребительских кредитов и кредитных карт.
Представляется, что такая стратегия увеличения кредитного портфеля
создает работающий банковский актив, более защищенный в условиях
возможных кризисных явлений.
Одним из ключевых факторов развития розничных операций банка будет
совершенствование технологических платформ, необходимых для
обслуживания физических лиц. В 2017 год отмечен внедрением мобильных
платежных сервисов ApplePay, SamsungPay, AndroidPay, на конец года в
мобильные платежные сервисы было добавлено около 120 тыс. карт.
45
Группа планирует сократить расходы и повысить эффективность
розничного бизнеса за счет оптимизации своей региональной сети. Также
планируется проанализировать гибкую систему обслуживания клиентов,
расширить функции удаленных каналов продаж, внедрить методологию
активных продаж и качественный сервис. Также возможно улучшить качество
услуг, предоставляемых клиентам - частным лицам, стандартизировав бизнес-
процессы, чтобы обеспечить обслуживание клиентов самого высокого качества
во всех точках продаж.
За время своей работы «Тинькофф Банк» накопил значительный опыт
кредитования ведущих российских предприятий. Это позволяет Банку
максимально точно учитывать потребности своих корпоративных клиентов и
предлагать им кредитные продукты, оптимальные как по срокам, так и по
процентным ставкам. «Тинькофф Банк» выдает кредиты в рублях и иностранной
валюте, в том числе:
• «длинные» инвестиционные кредиты, которые могут быть направлены
на приобретение основных средств, модернизацию и реконструкцию
производства, покупку или запуск новых бизнес-проектов;
• краткосрочные кредиты, позволяющие компаниям управлять своей
ликвидностью, пополнять оборотные средства и закрывать кассовые
разрывы.
• кредиты в форме овердрафта — денежные средства, предоставляемые
Банком заёмщику путем оплаты в пределах установленного лимита
овердрафта расчетных документов при недостаточности или
отсутствии денежных средств на расчетном счете Заёмщика.
Использование современных технологий кредитования дает «Тинькофф
Банку» возможность оперативно реагировать на потребности клиентов.
Средства корпоративных и частных клиентов «Тинькофф Банк» АО
является ключевым компонентом ресурсной базы. Благодаря многолетнему
сотрудничеству с крупнейшими российскими предприятиями и комплексному
обслуживанию зарплатных и сторонних физических лиц Банк поддерживает