46
стабильный объем клиентских средств, устойчивый к колебаниям в экономике и
тем самым обеспечивает доверие потенциальных клиентов.
Таблица 5
Динамика роста средств корпоративных и физических лиц за 2017-
2019 гг. млрд руб.
Показатель
2017
2018
2019
Абсолютное
отклонение
Темп
прироста (%)
2018
2019
2018
2019
Средства
корпоративных
клиентов
2654
3055
3822
420
749
15,83
24,37
Средства
физических
лиц
678
845
990
165
147
24,34
17,44
По данным таблицы 5 мы видим, что рост средств корпоративных
клиентов в 2018 году по сравнению с 2017 годом составил 420 млрд руб. или
15,83 %. В 2019 году, по сравнению с 2018 годом 749 млрд руб. или 24,37 %.
В динамике роста средств физических лиц наблюдается значительный
рост, в 2018 году по сравнению с 2017 годом 165 млрд руб. или 24,34 %, в 2019
году по сравнению с 2018 годом 147 млрд руб. или 17,44 %.
После проведенного анализа данного сегмента финансовой отчетности
Банка, можно сделать вывод о том, что, поддерживая традиционно высокие
стандарты обслуживания и удобство клиентских сервисов, Банк сохранил
лояльность сложившейся клиентской базы и успешно привлекает новых
вкладчиков как юридических, так и физических лиц.
Размещение свободных денежных средств в рублях и в иностранной
валюте для клиентов разного сегмента позволяет получать гарантированный
процентный доход в строго оговоренные сроки.
47
В 2017 году «Тинькофф Банку» удалось добиться значительных успехов
на рынке продуктов и услуг. В конце года объем бизнеса с состоятельными
клиентами банка превысил 19%. Депозитные средства выросли на 17%, а
инвестиции выросли на 55%. Стоит отметить, что доля инвестиционных
продуктов, которые составляли 15% от общего объема активов под управлением,
значительно увеличилась - почти в 1,5 раза - в прошлом году, хотя эта величина
не превышает 9% на всем российском рынке. Неизменный принцип Тинькофф
Банка - большое внимание к потребностям каждого клиента. Финансовый
консультант помогает определить стратегию управления капиталом и
определить продукты и услуги, которые наилучшим образом помогают достичь
финансовых целей клиента. Разрабатывая финансовые решения, «Тинькофф
Банк» опирается на мировой опыт и широкий спектр инновационных
инвестиционных услуг. Именно поэтому «Тинькофф Банк» одним из первых на
российском рынке предложил частное размещение ценных бумаг для
состоятельных клиентов. В сделке приняли участие около 20 клиентов, которые
увеличили капитал банка более чем на 60 миллионов долларов. Для
диверсификации рисков и увеличения доходности портфеля Тинькофф Банк
активно предлагает своим клиентам инвестиционные продукты на европейском
и американском рынках капитала, а также облигации эмитентов из разных стран,
что в три раза превышает количество транзакций по сравнению с предыдущим
годом.
Важной задачей для банка в прошлом году было активное привлечение
новых клиентов и поддержание лояльности существующей клиентской базы. В
2017 году банк обслужил около 5000 состоятельных клиентов. Стоит обратить
внимание на неизменно высокую лояльность состоятельных клиентов к банку.
Исследование показало, что почти 70% респондентов, которые стали клиентами
пять лет назад, продолжают работать с Tinkoff Bank. Объем этих клиентов
увеличился в четыре раза, а средний остаток на счете увеличился в шесть раз и
превысил 2 миллиона долларов США. В 2017 году Тинькофф Банк расширил
географию своего бизнеса до более чем 10 регионов России. В настоящее время
48
банк обслуживает состоятельных клиентов в Москве, Санкт-Петербурге,
Екатеринбурге и Новосибирске. Успех Тинькофф Банка в обслуживании
состоятельных клиентов был отмечен высоким признанием.
Таким образом, мы видим, что состав клиентской базы банка составляют
первоклассные компании практически всех секторов экономики страны, а также
огромное значение имеет Private Banking. Банк работает с компаниями -
лидерами отраслей и сам является одним из лидеров среди российских банков,
показывая хорошую динамику показателей и высокую стабильность.
Также, Банк развивает работу с зарплатными и сторонними физическими
лицами, тем самым развивая розничный блок.
Следует отметить, что реализация идеи сегментации клиентов, выбора
«правильных» клиентов и их максимального удовлетворения позволяет
сформировать их доверие и обеспечивает их приверженность организации, что
является основой осуществления потенциально высокодоходной стратегии.
49
Глава 3. Основные направления повышения качества
клиентской базы банка
3.1. Анализ и оценка качества клиентской базы банка
Основной задачей маркетинговых служб данного банка считается
глубокое исследование рынка. Высококачественно сформированная клиентская
база внутренними службами представляет собой основной деятельностью банка
«Тинькофф».
С целью сохранения ранее сформированной клиентской базы и
привлечения новых потенциальных клиентов, банк находит нестандартные пути
увеличения эффективности деятельности. Задача по определению эффективных
направлений становится перед банком во взаимосвязи с мощным конкурентным
давлением со стороны посторонних коммерческих банков – конкурентов.
Тем не менее не все зависит от организации, так как она находится во
внешнем окружении, где имеется множество факторов, на которые руководство
банка оказать влияние никак не в состоянии. Согласно данной причине даже
эффективно спозиционированные клиенты банка имеют все шансы оказаться
под влиянием рыночной неопределенности и стать уязвимым местом бизнеса,
бизнес-циклов, а также вызванных ими внезапных сдвигов в спросе и
предложении на услуги банка, в изменении платежеспособности клиентов,
изменений стабильности отраслей, которые кредитуются банками, отдельных
компаний в данных секторах экономики и т.д.
Следовательно, ни удовлетворенность клиентов, ни вытекающая из этого
приверженность банку из-за рыночных спадов, даже несмотря на то, что
поведение клиентов будет менее чувствительным к цене из-за более низкой
эластичности цен. Другими словами, для эффективного управления клиентской
базой недостаточно просто тем или иным способом учитывать будущую
доходность клиента. Многие факторы, такие как, например, отраслевая и
географическая принадлежность клиента, размер организации, влияют на
изменчивость дохода (риска), что делает необходимым учитывать эти и другие
50
факторы при управлении клиентской базой и принятие решений о распределении
ресурсов для маркетинговой деятельности.
Таблица 6
Факторы влияющие на процесс формирования клиентской базы
банка
Внешние
Внутренние
Географическое расположение банка и
/или его филиалов и офисов
Качество менеджмента
Уровень конкуренции в банковском
секторе страны/региона
Уровень цен на обслуживание
Политическая ситуация в стране,
регионе
Надежность коммерческого банка
Общее состояние экономики страны,
региона или отрасли
Компетентность персонала
Денежно – кредитная политика
Центрального Банка
Ассортимент предполагаемых клиентам
продуктов и услуг
Состав клиентов и их потребность в
банковских операциях и сделках
Конкурентоспособность продуктов и
услуг
Уровень доходов населения
Технологическая оснащенность
Репутация Банка
Бизнес – процессы, используемые при
работе с клиентами
Действия конкурентов
Клиентская политика является важнейшей составляющей стратегии
развития «Тинькофф Банк». Отличительная особенность Тинькофф Банка в том,
что это моноофисное учреждение. Его единственное представительство
находится в Москве. Однако стать пользователем этого банка могут жители
любого населенного пункта России. Возможно, это благодаря тому, что все
услуги и сервисы предоставляются дистанционно, через личный кабинет,
мобильное приложение или колл-центр компании. Все каналы доступа к банку
работают в круглосуточном режиме.
В 2019 году банк поднялся на позицию второго по величине банка на
рынке кредитных карт России с долей 11,4%. К январю 2019 года активы
51
Тинькофф Банка составляли 410,8 млрд рублей. Основным источником
финансирования по этому показателю являются средства физических лиц,
которые за год увеличились в 1,5 раза.
Стоит также обратить внимание на качество выдаваемых банком
кредитов. Данные представлены в таблице 7 (приложение 1)
Анализируя ссуды, оцениваемые на индивидуальной основе, видно
увеличение выданных кредитов 1 категории (на 01.01.2020 этот показатель
увеличился на 13 млрд. рублей по сравнению с предыдущей датой, в большей
степени за счет увеличения межбанковских кредитов), 2 категории за счет
увеличения выдачи кредитов ИП и юр. лицам. Увеличение ссуд 4 и 5 категорий
говорит об возникновение проблем с кредитоспособностью у юр. лиц и ИП и
отнесение их ссуд к категориям проблемных и безнадежных кредитов. Стоит
отметить, что на 01.012019 сумма созданных резервов ровнялась 11 935 109 тыс.
рублей, но на 01.01.2020 эта сумма снизилась практически в 4 раза, что еще раз
демонстрирует нам увеличение ссуд с нулевым показателем риска. Говоря о
ссудах, оцениваемых на портфельной основе, можно сделать следующие
выводы. Больший объем ссуд относится ко второй категории качества.
Сомнительные, проблемные и безнадежные ссуды растут, что говорит нам о
завышение качества при одобрении кредитов. Все это вместе с увеличением
общей суммы РВРС приводит к выводам о том, что банк ведет рискованную
кредитную политику. Кредиты выдаются без должной проверки
платежеспособности клиентов, специально завышая категорию качества ссуд,
что и приводит к увеличению «проблемных» и «безнадежных» кредитов.
Среди стратегических приоритетов «Тинькофф Банк» главное – это
статус надежной организации, с которой можно заключать договор на
обслуживание или открывать расчетный счет. Особенно если клиенты
предпочитают решение всех своих финансовых вопросов в удаленном режиме.
Один из ключевых факторов, влияющих на процесс формирования
клиентской базы «Тинькофф Банк», является место в рейтинге по основным
52
показателям финансовой отчетности. Рассмотрим официальный рейтинг
Российских Банков за 2019 год по основным показателям.
В состав клиентской базы входят 1,9 млн человек.
Получение кредита, хранение и увеличение средств, финансовые
переводы и ряд других услуг заставляют потенциального клиента
проанализировать текущую ситуацию на банковском рынке, чтобы определить
стабильную и конкурентоспособную организацию. Рейтинг надежности
Тинькофф Банка в 2020 году указывает на безопасность и востребованность
учреждения среди физических и юридических лиц, и подтверждением этому
являются постоянно растущие показатели по активам и выданным кредитам. Эти
данные находятся в свободном доступе, что позволяет различным службам
выполнять расчеты в соответствии с их собственными формулами и
предоставлять потенциальным клиентам актуальную информацию.
«Надежность банка» – относительный показатель, который по-своему
устанавливается при оценивании. На итоговый результат влияют такие
показатели:
• информация об объеме активов, что гарантирует клиентам финансовую
стабильность;
• выданный кредитный объем за конкретный промежуток времени
(данные в основном берутся за год ведения деятельности);
• наличие наград и отличий на проводимых конкурсах среди таких
компаний;
• рост предприятия (увеличение клиентской базы);
• статистические исследования отзывов реальных клиентов;
• находится ли компания в рейтинге 100 российских
финансовых организаций.
Компетентная анализ Тинькофф выделяется от обыкновенного
рассмотрения клиента, а также дает утвержденные сведения, основывающиеся в
изыскании текущих условий на российском и всемирном рынке.
53
Рейтинг надежности Тинькофф можно поделить на 2 направления:
мнения физических лиц (отзывы действующих и бывших клиентов) и
профессиональные исследования. Касательно анализа потребительского
сегмента, отзывы о деятельности Тинькофф носят следующий характер:
• так как компания обслуживает клиентов в режиме онлайн, отмечается
высокое качество и отличная техническая реализация WEB-интерфейса
системы ЛК;
• наличие единого номера службы круглосуточной поддержки и быстрая
обработка запросов;
• частые обновления тарифных линеек, выпуск акций, направленных на
потребительский сегмент;
• активное развитие кредитного направления, сниженная процентная ставка;
• бесплатная доставка пластикового изделия к получателю;
• в течение срока обслуживания не меняются условия;
• лояльные требования к документам и высокий процент одобрения заявок.
Потребительская оценка находится на высоком уровне. В следующих
разделах мы рассмотрим результаты профессионального анализа.
Рейтинг Тинькофф Банка среди банков России.
Тинькофф является наиболее продвинутой банковской организацией на
территории России (касательно технологий обслуживания клиентов и
предоставления услуг), что не раз заявлялось крупнейшими финансовыми
аналитиками (Deloitte, MarkswebbRank&Report). Этот показатель напрямую
влияет на высокий рост клиентской базы.
Рассматриваю позицию в рейтинге на основании активов, Тинькофф
занимает 25 строчку среди банков России на момент написания статьи. При этом
уровень доверия к банку высокий. Стоит понимать специфику ведения
деятельности и направленность преимущественно на физических лиц, что
позволяет ставить компанию в данном критерии на один уровень со Сбербанком
и ВТБ.
54
Рейтинг банка Тинькофф по надежности по данным Центробанка на 2020
год.
Центральный банк России опубликовал рейтинг 100 российских
банковских организаций, в котором Тинькофф Банк на 27 месте. Этот показатель
основан на трех параметрах: оборотные активы, объемы выданных кредитов и
рост процентной доли выданных депозитов. Первые три места традиционно
занимают рыночные гиганты - Сбербанк, ВТБ и Газпромбанк.
Для управления, расширения и контроля такой стратегической
клиентской базой, «Тинькофф» используется собственная модель «Клиентской
политики», разработанной в соответствии с основными направлениями развития
Банка и представляет собой свод основных принципов и подходов,
используемых в области привлечения и обслуживания.
При повышении качества сервисов по обслуживанию физических и
юридических лиц необходимо внедрять новые подходы в IT - технологиях.
В части корпоративных клиентов необходимо преобразовать систему
CRM. Тем самым у клиентских менеджеров появится единая система
взаимодействия с клиентом и со структурными подразделениями,
занимающимися банковскими продуктами и услугами. Также закрепить за
приоритетными организациями персонального менеджера, который, в режиме
реального времени будет взаимодействовать с клиентом по всем интересующим
вопросам.
В части розничных клиентов необходимо модернизировать систему
CRM-система «Клиенты и проекты». Это обеспечит удобство клиенту.
Благодаря новым функциям, клиент может не обращаться в отделение банка,
например, для частичного или досрочного погашения кредита, для оформления
кредитной карты. Клиентская база, продажи и заявки — в одном месте,
уведомления об изменениях в задачах.
Данные предложения приведут к повышению лояльности клиентов.
Также это даст возможность Банку для продвижения и реализации новых
кредитных продуктов.
55
Тем самым при реализации новых кредитных продуктов, у Банка
появиться возможность расширять свой кредитный портфель юридических и
физических лиц, а также повысить основные финансовые показатели.
По диаграмме, представленной ниже, мы видим, что, благодаря
расширению кредитной продукции для юридических и физических лиц,
кредитный блок в активах банка намерен, вырасти на 1,76% к концу 2019 года.
Это даст возможность закрепиться на уровне «надежный» Банку и тем самым
привлечь новых клиентов.
Рисунок 8. Динамика роста активов при расширении
кредитной продукции
Также за счет увеличения маржи кросс – продаж, Банк обеспечит рост
чистой прибыли и совокупного дохода. Также появится перспектива повышать
показатели обязательных нормативов Банка.
5 737
6 205
2018 2019
млрд. руб.