5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы обслуживания клиентов в коммерческих банках
................................................................................................................................... 9
1.1. Сущность банковского обслуживания и виды банковских клиентов ........... 9
1.2. Принципы проведения и виды банковских операций для клиентов
коммерческих банков ............................................................................................. 13
1.3. Законодательные основы взаимодействия банков с клиентами ................... 22
Глава 2. Анализ и оценка клиентской базы на примере ПАО «Совкомбанк» .... 33
2.1. Общая характеристика деятельности ПАО «Совкомбанк» .......................... 33
2.2. Состав и оценка клиентской базы в ПАО «Совкомбанк» ............................. 39
Глава 3. Развитие клиентского обслуживания в деятельности российского
банковского сектора ............................................................................................... 52
3.1. Проблемы совершенствования клиентской базы российского банковского
сектора .................................................................................................................... 52
3.2. Перспективы развития клиентской базы российского банковского сектора в
условиях цифровизации ......................................................................................... 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .............................................. 67
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ФИНАНСОВАЯ ОТЧЕТНОСТЬ ПАО «СОВКОМБАНК» . 71
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. АНКЕТА ДЛЯ КЛИЕНТОВ .................................................. 73
6
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе банковская сфера России становится все более и
более конкурентной, что устанавливает перед банковскими организациями
задачу усовершенствования предоставляемых продуктов, а также банковских
услуг, помимо этого и системы их продвижения. Потребитель в данной сфере
становится все более требовательным к обслуживанию в банковских
организациях, выбирая при этом среди банков наиболее объективное
дистанционное получение услуг, а также финансовое консультирование. В
условиях частично сохраняющегося уровня недоверия к финансовым
институтам со стороны населения банки вынуждены активно подстраиваться под
клиента, предлагая более универсальное обслуживание, выходящее за рамки
предложения классической линейки банковских продуктов и услуг.
Актуальность темы работы обусловливается тем, что на современном
этапе развития российской банковской системы главным направлением
деятельности банков становится разработка новых банковских продуктов и
услуг, их продвижение с целью привлечения наибольшего числа клиентов.
Организация обслуживания клиентов выступает ключевой частью
банковского маркетинга. Проблемы банковского маркетинга за последние годы
отражаются во многих отечественных и зарубежных работах специалистов и
ученых. Они разрабатывают теоретические основы и рекомендации по проблеме
банковского маркетинга. Но данные проблемы довольно многообразны и
сложны и не все из них в полной мере исследованы.
Одной из таких проблем выступает управление процессами
обслуживания индивидуальных и корпоративных клиентов коммерческих
банков.
Предметом работы является клиентская база коммерческого банка ПАО
«Совкомбанк».
Объектом работы является ПАО «Совкомбанк».
7
Цель работы - анализ и оценка клиентской базы банков (на примере ПАО
«Совкомбанк»).
Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические основы обслуживания клиентов в коммерческих
банках;
- провести анализ и оценку клиентской базы на примере ПАО
«Совкомбанк»;
- рассмотреть проблемы и перспективы развития клиентского
обслуживания в деятельности российского банковского сектора.
Методы исследования. Теоретико-методологической основой
исследования явились фундаментальные теоретические положения современной
экономики. Ключевыми методами исследования послужили системный анализ и
проблемно-ориентированный подход как разновидность структурно-
функционального анализа. Использовались такие методологические приемы как
сравнение, анализ и синтез, индукция и дедукция.
Изучению проблем, связанных с управлением банковским
обслуживанием клиентов, посвящены работы многих отечественных и
зарубежных ученых, на трудах которых базируется выполненное исследование.
Ими исследованы и решены многие теоретические и прикладные задачи,
обусловленные содержанием работ по управлению банковским обслуживанием
клиентов. В результате выполнения работы были использованы труды таких
авторов как Лаврушин О. И., Белоглазова Г. Н., Иванов В. В., Жирова Г. В.,
Исаев Е. А., Тимкина Т. А., Наточеева Н. Н. и др.
При подготовке работы были использованы такие информационные
источники как специализированная профессиональная литература, материалы из
СМИ, данные Интернет-ресурсов.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы.
8
Во введении обосновывается актуальность темы исследования,
определяются степень ее разработанности, объект, предмет, цели и задачи
исследования, его теоретико-методологические основы.
В первой главе изучаются теоретические основы обслуживания клиентов
в коммерческих банках, в частности, рассматривается сущность банковского
обслуживания и виды банковских клиентов, принципы проведения и виды
банковских операций для клиентов коммерческих банков и законодательные
основы взаимодействия банков с клиентами.
Во второй главе производится анализ и оценка клиентской базы на
примере ПАО «Совкомбанк».
В третьей главе рассматриваются проблемы и перспективы развития
клиентского обслуживания в деятельности российского банковского сектора.
В заключении работы сделаны выводы по теме исследования, а также
даны рекомендации научно-практического характера.
9
Глава 1. Теоретические основы обслуживания клиентов в
коммерческих банках
1.1. Сущность банковского обслуживания и виды банковских
клиентов
В отечественной литературе мало внимания уделяется концептуальным
исследованиям и методологическим разработкам вопросам банковского
обслуживания в результате этого отдельные аспекты данного определения
изучены недостаточно. Неоднозначным является определение понятия
«банковское обслуживание», так как не все специалисты считают нужным
выделять исследуемую категорию как самостоятельную. Обзор точек зрения
различных специалистов представлен в таблице 1.
Таблица 1
Обзор подходов различных специалистов к определению понятия
«банковское обслуживание»
Автор
Определение
Лаврушин О. И.
Действия, направленные на удовлетворение потребностей клиентов
1
Жирова Г. В.
Действия, направленные на выполнения какой-либо задачи
2
Иванов В. В.
Область деятельности, где формируются и реализовываются услуги в
целях удовлетворения потребностей клиентов
3
Исаев Е. А.
Комплекс согласованных мероприятий по достижению конкретных
целей
4
Тимкина Т. А.
Последовательность действий, направленных на увеличение уровня
удовлетворённости клиента
5
Наточеева Н. Н.
Деятельность, направленная на определенный результат
6
Согласно обзору подходов различных специалистов к определению
понятия «банковское обслуживание» можно увидеть сходства мнений авторов.
Опираясь на анализ точек зрения разных специалистов, можно определить
1
Лаврушин О. И. Банковские операции: учеб. пособие. - М.: КНОРУС, 2018. – С. 12
2
Жирова Г. В. Краткий курс по банковскому делу. Учебное пособие / Г.В. Жирова, В.И. Жиров. - М.: Окей-
книга, 2017. – С. 21
3
Иванов В. В., Соколов Б. И. Деньги. Кредит. Банки. - М.: Проспект, 2017. – С. 26
4
Исаев Е.А. Стратегический менеджмент в финансово-кредитных организациях / Е.А. Исаев. – М.: КноРус, 2017.
– С. 64
5
Тимкина Т. А. Современное состояние и перспективы развития дистанционного обслуживания в банковской
отрасли // Известия Саратовского ун-та. Экономика. Управление. Право. – 2020. – №1. – С. 38
6
Наточеева Н. Н., Абдюкова Э. И. Банковское дело. Учебное пособие для бакалавров. - М.: Дашков и Ко, 2020. –
С. 47
10
банковское обслуживание как последовательность действий банка,
направленные на удовлетворение потребности клиента.
Политикой обслуживания клиентов в банковских организациях
называется система мер взаимодействия банков с обществом и потенциальными
потребителями, которая направляется на увеличение продаж банковских
продуктов и формирование спроса.
С целью привлечения клиентов довольно важно эффективно
сегментировать клиентскую базу.
Процесс сегментирования включает в себя разделение клиентской базы
на некоторые категории представлен в таблице 2.
Таблица 2
Разделение клиентской базы на категории
1.
Юридические лица и ПБОЮЛ:
1.1.
крупные корпорации – организации и предприятия большого масштаба
деятельности, потребности в финансовом сервисе которых сложны и специфичны,
поэтому могут выполняться под непосредственным контролем руководства банка и
требуют повышенного внимания работников банка при взаимодействии;
1.2.
средние компании – организации и предприятия среднего масштаба деятельности,
потребности в финансовом сервисе которых отличаются от стандартных, но
обслуживание которых менее ресурсоемко по сравнению с предыдущей категорией;
1.3.
малый бизнес – малые организации и предприятия, индивидуальные
предприниматели, потребности в финансовом сервисе которых стандартны и схожи
с потребностями верхнего сегмента розничного сектора, а поведение легко
предсказуемо;
2.
Физические лица:
2.1.
крупные частные клиенты – очень богатые лица с доходами заметно выше среднего
уровня, которым необходимы специальные по сравнению с другими розничными
сегментами финансовые продукты, а также взаимоотношения с персонально
выделенным менеджером банка;
2.2.
состоятельные клиенты – частные лица с состоянием и доходами выше среднего
уровня, которым необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание и
которые следят за инновациями в банковской сфере;
2.3.
массовые клиенты – частные лица со средним или небольшим состоянием и средним
доходом, потребности в финансовом сервисе которых стандартны и не ресурсоемки;
2.4.
клиенты нижнего уровня – частные лица с минимальным состоянием или без него и
доходами ниже среднего уровня, потребности которых в банковском обслуживании
ограничиваются услугами с минимальной стоимостью.
Все из перечисленных категорий клиентской базы должны отражаться в
индивидуальной модели обслуживания, которая учитывает поведение и
11
потребности клиентов, обеспечивает рациональное соотношение между
удельной доходностью и ценой обслуживания одного клиента. Можно выделить
3 универсальных модели обслуживания клиентов, которые легко
модифицируются и адаптируются под специфические конкретные условия
графика банка. Среди них
7
:
1. Персональное обслуживание. Это самая трудоемкая и затратная модель
обслуживания, которая подразумевает использование
высококвалифицированных специалистов, взаимодействующих с клиентом,
прогнозируют и анализируют его индивидуальные потребности в банковских
продуктах, осуществляют и разрабатывают индивидуальные процедуры
обслуживания. При такой системе действуют соответствующие требованиям и
высокотехнологичные условия обслуживания клиента.
2. Управление целевыми кампаниями. Эта модель включает проактивную
реализацию пакетных банковских услуг или комплексных продуктов, которые
нацелены на конкретные сегменты потенциальной или фактической клиентской
базы. Любой из имеющегося комплекса услуг структурирован часто
проявляющимися потребностями определенной клиентской группы и не
рассчитан на массовое потребление.
3. Реагирующая модель. Эта модель не осуществляет формирование
пакетных или комплексных услуг, клиенты сами могут выбрать финансовые
отдельные продукты из имеющегося списка по мере возникновения их
потребности.
Также ассортимент продуктов сформирован исходя из стандартных
банковских услуг, у которых реализация не является затратной.
Не каждая модель применяется к любой категории клиентов. В результате
анализа взаимодействия нескольких банков с клиентскими базами считают
необходимым проводить таблицу соответствия модели обслуживания
конкретным категориям клиентов (таблица 3) .
7
Курочкин А.В. Особенности формирования ресурсной базы коммерческих банков в
современных условиях / А.В. Курочкин // Финансы и кредит. – 2019. – №4. – С. 23
12
Таблица 3
Применимость модели обслуживания
Категории клиентов
Модели обслуживания
персональное
обслуживание
управление
целевыми
кампаниями
реагирующая
Крупные
корпорации
применима
Практически
неприменима
неприменима
Средний бизнес
применима
Практически
неприменима
неприменима
Малый бизнес
неприменима
применима
частично
применима
Крупные частные
клиенты
применима
практически
неприменима
Состоятельные
клиенты
Практически
неприменима
применима
неприменима
Массовые клиенты
неприменима
применима
частично
применима
Клиенты нижнего
уровня
неприменима
неприменима
применима
Кроме использования данных моделей обслуживания производится
также четкое разграничение по зонам ответственности при обслуживании
частных и корпоративных клиентов. Это функциональное разграничение
производится для рационального управления клиентскими филиалами, а также
для получения синергетического эффекта. Необходимо объединить категории
клиентов со схожими особенностями в 2 функциональных блока
1. Корпоративный блок. Эти клиенты будут объединяться
особенностями:
- сложные и комплексные потребности клиентов;
- высокая доходность клиентов;
- потребность в повышенном внимании со стороны банка.
В данную категорию включены представитель топ-менеджмента
обслуживаемых организаций и предприятий, это обусловлено их близостью к
двум категориям.
2. Розничный блок. Это клиенты, которые выходят в блок по следующим
особенностям:
13
- несложные потребности клиента, которые определяют использование
стандартных финансовых продуктов;
- невысокие трудозатраты и небольшая удельная доходность на одного
человека;
- высокая эффективность от проведения специальных кампаний, которые
направлены на увеличение дохода.
Таким образом, при использовании в работе сегментационных моделей, а
также распределение функциональных блоков позволяют банкам
систематизировать деятельность обслуживания клиентов. В итоге произойдет
снижение расходов из-за эффективного использования своих сотрудников,
тиражирования продуктов и стандартизации. Здесь же, четко поставленные
модели повышают эффективность работы с клиентами по точному
фокусированию на банковских потребностях конкретных групп клиентов и
принятия решений по запуску продуктов.
1.2. Принципы проведения и виды банковских операций для
клиентов коммерческих банков
Многие экономисты в своих трудах проводят рассмотрение дефиниции
«банковские продукты и услуги» лишь с целью познавания, при этом раскрывая
особенности рассмотренных дефиниций, а также их особенности и в общем
пытаются выявить их сущность. Применяя различные критерии, исследователи
проводят рассмотрение продуктов, а также услуг банка с учетом разных
классификаций, выявляя все их множество: разделяют на типы платности, виды
систем обслуживания, экономическому содержанию и прочим классификациям.
Но, если отойти от самой теории и взглянуть на практику, то становится
очевидным, что для самих банковских организаций данные классификации и
понятия абсолютно не представляют никакого интереса.
Т. к. в основе бизнеса банковских организаций лежит коммерческая
деятельность, то для банков полезными будут только избранные классификации,
отражающие определенную системность в работе бизнеса банков.
14
Заметим, что классификация реализована, основываясь на банковских
продуктах, а также услугах существующих универсальных банковских
организациях, т. е. не учитывает ту деятельность банков, которая может у
определенных банковских организациях различаться в определенной степени
вследствие их специализации. На первом этапе проведения классификации
выявлены наиболее рассматриваемые в литературных источниках основания
дифференциации услуг банков, отраженные в таблице 4.
Таблица 4
Классификация банковских услуг
Обозна
чение
Классификационный критерий
Возможные варианты классификации
S1
Принадлежность клиента к субъекту
права
Физическое лицо
Юридическое лицо
S2
Экономическое содержание
Сберегательные.
Кассовые.
Расчетные.
Ссудные.
Инвестиционные.
Фондовые.
Гарантийные.
Информационно-консультационные.
Услуги по хранению и перевозке ценностей
S3
Соответствие специфике банковского
дела
Специфические.
Неспецифические
S4
Сложность предоставления
Услуги, которые могут быть осуществлены
без посторонней помощи.
Услуги, не требующие специального
уровня подготовки.
Услуги, требующие детальных технических
знаний. Сложные услуги
S5
Продолжительность устанавливаемых
отношений
Разовые.
Длительные
S6
Периодичность выполнения
Регулярные.
Иррегулярные
S7
Индивидуальность подхода
Индивидуальные.
Универсальные
S8
Степень новизны
Традиционные.
Обновленные.
Инновационные
В деятельности банков совокупность банковских услуг тесно
переплетается с банковскими продуктами. Отличия рассматриваемых понятий