4
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические основы прогнозирования продаж ................................. 7
1.1. Цели и задачи прогнозирования продаж ....................................................... 7
1.2. Методы анализа и прогнозирования объемов продаж организации ........ 17
1.3. Методы увеличения продаж организации ................................................... 25
Выводы по главе 1 ................................................................................................ 31
Глава 2. Анализ сбытовой деятельности ООО «ПИК
«Техпроектбезопасность» .................................................................................... 33
2.1. Общая характеристика деятельности организации .................................... 33
2.2. Анализ затрат и себестоимости услуг ООО «ПИК
«Техпроектбезопасность» .................................................................................... 39
2.3. Оценка методов маркетинговых коммуникаций ООО «ПИК
«Техпроектбезопасность» .................................................................................... 51
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 56
Глава 3. Рекомендации по повышению объемов продаж продукта ООО «ПИК
«Техпроектбезопасность» .................................................................................... 57
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов продаж и
продвижения продукта ООО «ПИК «Техпроектбезопасность» ...................... 57
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 69
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 79
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 83
5
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе, прогнозирование – это неотъемлемая часть
деятельности каждого предприятия. В связи с чем возникает потребность в
совершенствовании прогнозов, которые необходимы для определения
дальнейших действий развития и использования ресурсов для наиболее
вероятных и эффективных вариантов планирования.
Актуальность темы. Деятельность каждого предприятия на рынке
важна не только для его владельцев, но и для государства в целом. Поскольку
в условиях научно-технического прогресса совершенствования
экономической системы прогноз становится одним из решающих факторов
формирования стратегии и тактики развития для ныне действующих и
будущих предприятий. Поэтому роль прогнозирования на сегодня
принципиально возрастает. В свою очередь, планирование как основная
функция менеджмента, связывает вместе все управленческие функции. Ведь
без планирования четко и рационально определить цели и направления
деятельности предприятие не сможет.
На современном этапе, прогнозирование является неотъемлемой
частью деятельности каждого предприятия. Потому возникает потребность в
составлении экономических прогнозов, которые необходимы для
определения наиболее эффективных вариантов использования ресурсов и
дальнейшего развития предприятия. Прогнозирование – это одна из
важнейших частей процесса управления, без которой нельзя разработать не
только тактические, но и стратегические планы развития предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по повышению объемов продаж продукта организации.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
– определить цели и задачи прогнозирования продаж;
– изучить методов анализа и прогнозирования объемов продаж
организации;
– рассмотреть методы увеличения продаж организации;
6
– провести анализ затрат и себестоимости услуг ООО «ПИК
«Техпроектбезопасность»;
– оценить методы маркетинговых коммуникаций ООО «ПИК
«Техпроектбезопасность»;
– разработать рекомендации по совершенствованию методов продаж и
продвижения продукта ООО «ПИК «Техпроектбезопасность»;
– дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ООО «ПИК
«Техпроектбезопасность».
Предметом исследования являются методы прогнозирования и
продвижения продаж продукта организации.
В работе использовались следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, методы
социологических исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга, таких как Ф.
Котлер, К.Л. Келлер, И.В. Родина И.В., И.И. Шанин и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «ПИК
«Техпроектбезопасность», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
научных конференций, периодических изданий и сайтов интернет.
Практическое значение заключается в возможности использования
результатов исследования в увеличении продаж продукта ООО «ПИК
«Техпроектбезопасность»
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
Глава 1. Теоретические основы прогнозирования продаж
1.1. Цели и задачи прогнозирования продаж
Успешная деятельность компаний в сфере продаж требует
осуществления такой управленческой функции как прогнозирование.
Авторы, занимающиеся этой проблемой, по-разному трактуют его сущность.
Одни считают, что прогнозирование продаж заключается в составлении
обоснованных графиков реализации продукта (величины объема продаж)
1
.
Под прогнозированием объема продаж также понимают оценку объема
продаж (в денежных единицах или единицах продукции), которого отдельная
фирма ожидает достичь за определенный период времени на данном рынке и
при предложенном маркетинговом плане
2
.
Существует мнение, что прогнозирование продаж состоит в
определении – их объема в денежном или количественном выражении на
определенные периоды времени в будущем.
В приведенных определениях содержатся элементы подмены понятий
прогнозирования планированием продаж.
Для определения сущности прогнозирования продаж необходимо
указать, что оно собой представляет вообще.
Кроме этого стоит учесть, что: прогнозирование продаж - это научно-
обоснованный процесс; результаты прогнозирования носят вероятностный
характер; прогнозирование опирается, с одной стороны, на информацию за
прошедший период, с другой стороны, учитывающий изменение факторов,
влияющих на его результаты в перспективе.
С учетом сущности прогнозирования вообще и изложенных
соображений можно предложить следующее определение прогнозирования
1
Составление прогноза продаж [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
Memosales.ru/planirovanie/sostavlenie-prognoza-prodash (дата обращения 27.06.2019)
2
Сафиуллина Д.Р. Анализ продаж методами адаптивного прогнозирования// Сборник трудов
научного семинара студентов и аспирантов института экономики и управления «Управление
организационно-экономическими системами» / в 2-х частях. /Под общей редакцией О.В. Павлова. – 2019. –
С. 251-255.
8
продаж. Следовательно, прогнозирование продаж – это научно-
обоснованный процесс предвидения на будущий период объемов продажи
товаров, которые носят вероятностный характер, и осуществляемый на
основе соответствующей информации за прошлые годы с учетом изменения
в перспективе факторов, влияющих на его результат.
Главная цель прогнозирования состоит в определении такого объема
продаж в перспективе, который для фирмы является наиболее эффективным.
Результатом прогнозирования является разработанный прогноз продаж на
будущий период.
Итак, прогнозирование это процесс предсказания величины продажи на
перспективу, а прогноз – это количественный результат этого процесса.
Таким образом, «прогнозирование» и «прогноз», которые часто
используются как синонимы, хотя и взаимосвязаны, но они по смыслу
разные.
Углубленное понимание прогнозирование продаж требует раскрытия
основных его особенностей. К ним относятся:
– прогнозирование основывается на реальных условиях деятельности
фирмы на рынке, факторах, которые влияют на величину прогноза;
– оно содержит в себе элементы вероятности, которые касаются
ситуаций в будущем. В связи с этим результаты, полученные в процессе
прогнозирования должны характеризоваться степенью вероятности;
– результаты прогнозирования выполняют функцию ориентации при
планировании величины продаж;
– при разработке прогноза не ставятся задачи его детализации: прогноз
носит многовариантный характер.
Рассматривая сущность прогнозирования, надо иметь в виду различия в
таких понятиях как прогноз продаж и план продаж и потенциальный и
прогнозируемый объем продаж. Прогноз продаж – это тот его объем,
который может быть достигнут при определенных условиях или реализации
9
событий. План продаж – количество товаров, которое будет продано при
выполнении определенных действий.
Величина прогноза используется при составлении плана продаж,
уточнении его величины в этом процессе.
Прогноз продаж является первичным, а план продажи - вторичным,
зависимым от результатов прогнозирования. В количественном отношении
прогнозов может быть несколько, а планов - один
3
.
Также следует различать потенциальный и прогнозируемый объем
продаж. Отождествление этих понятий, которое иногда имеет место,
основывается на том, что они оба разрабатываются на определенный
отдаленный период. Потенциальная величина продаж представляет собой тот
его объем, который будет иметь место при наиболее благоприятных условиях
деятельности предприятия. В то же время прогнозируемый продажа
основывается на условиях, которые реально будут действовать в
соответствующем временном периоде. Поэтому по величине прогноз
продажи, как правило, меньше потенциальной продажи
4
.
При составлении прогнозов продаж следует учитывать возможности
самого предприятия, характеристики его товаров, степень конкуренции и
сбытовую политику конкурентов, практику формирования сегментов
товарного рынка и ряд других факторов
5
.
Прогнозы продаж играют важную роль в маркетинговой деятельности
компании. Они необходимы для организации нормальной работы не только
отдела маркетинга (службы продаж), но и других функциональных
подразделений фирмы.
3
Шанин И.И., Атаэкгаев Ы.Б. Методы прогнозирования объемов продаж
продукции//Международный студенческий научный вестник. – 2018. – № 2. – С. 45.
4
Каным Д. Прогнозирование продаж для планирования стратегических ресурсов//Вестник
Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. – 2018. –
№ 4 (24). – С. 14-22.
5
Мищенко И.К. О прогнозировании продаж продукции в организации // Сборник материалов
международной научно-практической конференции «Экономика региона: новые вызовы» – 2016. – С. 94-96.
10
В таблице 1 приведен перечень подразделений предприятий, которые
используют в своей деятельности прогнозы продаж, с указанием целей
использования прогнозов.
Таблица 1
Перечень подразделений предприятий, которые используют в
своей деятельности прогнозы продаж
6
№ п/п
Подразделения
Назначения использования прогнозов
продаж
1
Отдел маркетинга
1. Разработка стратегий продаж
2. Составление маркетинговых планов
3. Разработка элементов комплекса маркетинг
а
4. Дополнительное привлечение торгового
персонала
2
Планово-
экономический
отдел
1. Составление различных производственных
планов по часовому признаку
2. Расчеты введение дополнительных
производственных мощностей
3
Производственно-
диспетчерский
отдел
1. Обоснование показателей оперативно-
производственных планов
2. Определение характера и содержания
связей данной службы с другими
функциональными подразделениями
предприятия
4
Отдел по закупкам
материальных
ресурсов
1. Планирование потребности в сырьевых и
материально-технических ресурсах
2. Выбор поставщиков материальных ресурсов
3. Решение вопросов по поставкам ресурсов
(со стороны или собственное производство)
5
Конструкторский
отдел
1. Решение вопроса относительно технического
совершенствования существующих товаров
2. Разработка новых товаров
6
Отдел кадров
1. Планирование работы с кадрами (наем,
подготовка, сокращение численности)
П
редметом прогнозирования является:
1. объем продажи товаров компанией;
2. величина потребления товаров клиентами.
В первом случае прогнозированию подлежат возможности продажи
товаров предприятием – производителем, порядок прогнозирования продажи
товаров продавцом (производственным предприятием). При разработке
6
Составлено автором по данным: Мищенко И.К. О прогнозировании продаж продукции в
организации // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Экономика
региона: новые вызовы». – 2016. – С. 94-96.
11
прогноза потребления товаров клиентами (а это, маркетинговая задача)
фирма может определить, что потенциально она могла бы продавать своих
изделий значительно больше. Проведя анализ объемов продаж, предприятие
смогло бы определить те клиентские сегменты, в которых потребление его
товаров является сравнительно низким, и соответственно направить свои
усилия на увеличение их продаж.
Во втором случае прогнозированию подлежит величина потребления
товаров клиентами. Прогнозирование уровня спроса позволяет не только
разработать оптимальный план закупок, но и эффективно управлять
ресурсами предприятия.
Следовательно, при ориентации компании на двойной предмет
прогнозирования, достигаются две важные цели:
– определяется величина продаж товаров производителя;
– устанавливается возможный объем потребления клиентами
соответствующих товаров, что позволит придать прогнозированию
рыночного направления.
Относительно форм прогнозирования, то надо отметить, что
существует две ее разновидности:
– прогнозирование рынка в целом, при котором определяется прогноз
продаж определенного товара, который производится всеми предприятиями.
После рассчитывается доля рынка данной фирмы и, таким образом,
рассчитывается прогнозная величина продажи товаров;
– прямое прогнозирование, при котором предприятие непосредственно
определяет величину прогноза, базируясь на информации о собственных
объемах продажи своих товаров. При этом прогнозированием рынка в целом
оно не занимается. В большинстве случаев маркетологи отдают именно этой
форме прогнозирования, хотя данный подход является менее эффективным.
Он не учитывает в достаточной степени общие тенденции рыночной
продажи.
12
Обоснованность прогнозирования продаж в определенной степени
зависит от используемых принципов. Прогнозирование продаж является
ответственным и сложным заданием, применение соответствующих
принципов может обеспечить надлежащую точность полученных в процессе
прогнозирования соответствующих результатов.
К основным принципам прогнозирования продаж можно отнести:
– объективность прогнозирования. Объективность заключается в
обеспечении соответствия состояния среды, на которое опирается
прогнозирования и его результатов.
Реализация этого принципа прогнозирования достигается за счет:
а) использование достоверной информации за прошлый период;
б) применение в прогнозировании наиболее эффективных в данных
условиях методов.
Существуют различные методы прогнозирования. В каждой
конкретной ситуации надо выбирать тот из них, который в наибольшей
степени учитывает характер и содержание среды, вид прогнозирования и т. п.
в) одновременное использование нескольких методов
прогнозирования. Довольно часто в компаниях параллельно используются
такие методы как регрессионный анализ и метод экспоненциального
сглаживания. С помощью регрессионного анализа достигается большая
точность прогнозов (когда при прогнозировании надо учесть различные
факторы). Аналогичным образом прогнозы сочетаются с математическими
методами, в частности с таким как экспоненциальное сглаживание;
– минимизация количества рыночных факторов, влияющих на
результаты прогнозирования. Значительное количество факторов усложняет
процесс прогнозирования. Прогнозист сталкивается с проблемой
определения их реального влияния на величину прогноза. Чем больше число
факторов, тем выше вероятность дублирования их влияния на результаты
прогнозирования. Модель регрессионного анализа, которая строится на
13
основе значительного количества факторов, будет достаточно сложным с
точки зрения понимания их влияния на объемы продаж товаров;
– использование различных оценок результатов прогнозирования
(оптимистичных, наиболее вероятных и пессимистичных). Это связано с
возможностями развития различных рыночных ситуаций (благоприятные
условия, худшие ситуации, промежуточные предвидение между этими двумя
крайностями);
– соответствие прогнозирования целям использования его результатов.
Такой целью является обоснование плановых заданий по продаже товаров.
Поэтому это соответствие касается, прежде всего, сроков, на которые
разрабатываются прогнозы. Последние должны корреспондировать со
сроками, на которые составляются планы по продажам. Кроме этого,
указанное соответствие касается и тех факторов, влияющих как на величину
прогноза, так и на величину плановых задач по продаже товаров. В этом
случае достигается большая корреляция между прогнозами и планами;
– учет предельных возможностей прогнозирования. Речь в данном
случае идет о точности прогнозирования продаж различных товаров.
Например, возможности прогнозирования объема продаж существующих на
рынке товаров в этом отношении значительно больше, чем, допустим,
товаров-новинок. На прогноз объема продаж последних могут влиять
факторы, полный перечень которых трудно заранее предусмотреть. Это же
касается товаров сезонного продажи, товаров, сбыт которых намечается на
внешних рынках. Поэтому менеджеры, разрабатывая прогнозы продажи этих
товаров, должны принять во внимание ограничение возможностей
прогнозирования их продажи
7
.
Прогнозирование продаж, осуществляемое компаниями, является
достаточно разнообразным. Это обусловливается, прежде всего, большим
количеством различных маркетинговых планов, которые приходится им
7
Ходько Н.В. Прогнозирование сезонных колебаний продаж // Сборник: материалов 75-ой научной
конференции студентов и аспирантов Белорусского государственного университета / в 3 частях.– 2018. – С.
318-321.