14
разрабатывать. Поэтому возникает потребность в классификации прогнозов
по продажам. С этой целью используются различные классификационные
признаки (табл.2).
Таблица 2
Признаки классификации прогнозирования и его виды
8
№п/п
Признаки
классификации
прогнозов
Виды прогнозов
1
Сроки, на которые
составляются прогнозы
1. Краткосрочные
2. Среднесрочные
3. Долгосрочные
4. Прогнозы, отвечающие
продолжительности сезона
2
Объекты
прогнозирования
1. Прогноз всего ассортимента изделий
2. Прогноз продаж отдельных товаров
3
Характер рынков
1. Всего рынка фирмы
2. Отдельных видов сегментов
3. Внутренних рынков
4. Внешних рынков
5. Торговых зон
4
Характер процесса
прогнозирования
1. Поисковые
2. Интуитивные
3. Нормативные
5
Точность количественной
оценки результатов
1. С однозначной оценкой
2. С интервальными оценками
6
Степень вероятности
наступления результатов
1. Вероятностный
2. Инвариантный
Краткосрочные прогнозы охватывают прогнозы до одного квартала
(месяц, квартал), их особенность заключается в том, что в них самым
главным является учет колебаний рыночного спроса. Сама же динамика
объемов продаж отходит на второй план.
Краткосрочные прогнозы продаж используются преимущественно в
оперативно-производственном планировании.
Среднесрочные прогнозы продаж обычно составляются на один год.
Основное их назначение – использование при разработке бюджета компании.
Последний является важным финансовым документом предприятия. Наличие
в нем ошибок недопустимо.
8
Немцева Д.А. Разработка алгоритма прогнозирования продаж // Сборник материалов: XIX
Всероссийской студенческой научно-практической конференции Нижневартовского государственного
университета. – 2017. – С. 407-410.
15
Долгосрочные прогнозы охватывают период времени в три и более лет.
Например, для компаний, производящих электронно-вычислительную
технику, трехлетний период достаточно отражает долгосрочную
перспективу. Для предприятий, занимающихся обработкой металла, этот
временной период может достигать 10 лет.
Долгосрочные прогнозы разрабатываются с учетом макромасштабных
факторов: демографических, природных, политических, общеэкономических,
технических и других.
Разрабатывая долгосрочные прогнозы, надо иметь в виду два важных
момента:
– они не претендуют на особенную точность;
– их задача состоит в том, чтобы показать общие вероятностные
изменения в объемах продаж компании в будущем, которые смогут
существенно повлиять на ее деятельность.
Сферой использования долгосрочных прогнозов является обоснование
ими долгосрочных планово-финансовых расчетов, введение новых
производственных мощностей, подготовки производственных кадров и т. п.
Кроме этого, по часовому признаку выделяют еще и прогнозы, которые
соответствуют продолжительности сезона продажи товаров. Такой подход
характерен, в частности, для швейных предприятий. Они производят товары
для четырех сезонов (лета, осени, зимы и весны). Задача этих фирм
заключается в том, чтобы распродать свои изделия до начала следующего
сезона. Отсюда и вытекают требования к разработке прогнозов. Они должны
состоять на период, который соответствует продолжительности сезона
9
.
Данная ситуация имеет место и на других предприятиях,
изготавливающих продукцию сезонного пользования (обувных фирмах,
некоторых пищевых предприятиях, предприятиях по производству
спортивного снаряжения и других).
9
Толстова Н.Ф. Прогнозирование продаж на предприятии // Сборник материалов 8-й
международной научно-практической конференции студентов и магистрантов «Современный специалист-
профессионал: теория и практика». – 2016. – С. 233.
16
Выделение прогнозов по срокам, объектами и рынками позволяет
придать им конкретного целевого направления, сделав возможным и
необходимым их использование при разработке различных маркетинговых
планов.
Поисковые прогнозы основаны на имеющейся информации за
прошлый период (годы, кварталы, месяцы).
Сущность интуитивного прогнозирования заключается в применении
прогнозистом при разработке прогнозов субъективных знаний. Другими
словами, оно опирается на его интуицию. Отсюда и название этого вида
прогнозирования.
При нормативном прогнозировании предполагается определение на
предстоящий период общих целей компании и ее стратегических ориентиров
и на этой основе дается оценка будущего развития фирмы (объемов продаж).
По точности количественной оценки результатов прогнозирования
выделяют прогнозы с однозначной оценкой и прогнозы с интервальными
оценками. Например, прогноз роста объема продаж в следующем периоде
составит 5 %. Это прогноз первого вида. Если в результате прогнозирования
будет установлено, что этот рост будет находиться в пределах от 4,5 % до 5,5
%, то оно относится ко второму виду
10
.
Вероятностное прогнозирование предполагает, что его результат
формируется в условиях среды, которое характеризуется неопределенностью.
Это обусловливает возможность получения нескольких вариантов прогнозов,
которые соответствуют вариантам среды.
При инвариантном прогнозировании имеет место один вариант
будущего среды, а соответственно и один результат прогнозирования.
10
Федорова Я.Е. Прогнозирование объема продаж коммерческой организации // Сборник статей
Международной научно-практической конференции: «Роль инноваций в трансформации современной
науки» / в 6 частях. – 2017. – С. 152-155.
17
1.2. Методы анализа и прогнозирования объемов продаж организации
П
ри прогнозировании продаж могут использоваться различные
методы. Они делятся на такие группы:
– качественные;
– количественные;
– причинно-следственные.
Некоторые зарубежные авторы последнюю группу методов
прогнозирования относят к количественным методам. Они объясняют это
тем, что причинно-следственные методы предусматривают использование
статистической информации за прошлые годы. Это единственное, что их
объединяет. Однако различия между ними более значимы:
а) количественные методы прогнозирования рекомендуются к
применению в условиях относительно стабильной экономической ситуации,
когда прослеживается определенная закономерность в изменении в динамике
показателей, характеризующих объемы продажи. В то же время причинно-
следственные методы используются при нестабильной экономической
ситуации, которая не позволяет установить обоснованную динамику
показателя продаж;
б) кроме статистической информации причинно-следственные методы
предусматривают использование факторов, которые следовали на объем
продаж в прошлом периоде и будут определять его величину и в
прогнозируемом времени. Исходя из этого, причинно-следственные методы
прогнозирования продаж целесообразно выделить в отдельную группу
11
.
Качественные методы прогнозирования продаж основываются на
результатах опроса определенных лиц. К ним относятся:
– опрос экспертов;
11
Андриянова Е.А. Современные способы и методы прогнозирования продаж на предприятии //
Сборник материалов IV Международной студенческой научно-практической конференции «Экономическое
развитие России: тенденции, перспективы» / в 2-х томах. / Нижегородский государственный
педагогический университет имени Козьмы Минина. – 2018. – С. 10-12.
18
– изучение потребителей;
– опрос торговых представителей;
– испытания товара и пробная продажа.
Итак, среди качественных методов прогнозирования одним из
основных являются экспертные методы, их результативность в значительной
степени зависит от обоснованного формирования группы экспертов. Ими
могут быть сотрудники собственной компании, имеющие опыт в сбытовой
деятельности, сторонние специалисты, работающие в этой сфере,
руководящие работники из фирмы клиента, занимающиеся вопросами
закупки товаров. Чаще всего состав экспертной группы формируется из
представителей различных (собственной компании, фирм клиента и
сторонних организаций).
Экспертное прогнозирование может осуществляться в трех формах:
– на конкретное время. Например, эксперт с вероятностью в 92 %
считает, что объем продаж товара А этой компании в течение следующего
года составит 750 млн. руб.;
– в виде интервала объема продаж. Примером может быть
предположение эксперта с вероятностью на 95 %, что продажа товаров А в
следующем году составит величину между 745 и 755 млн. руб.;
– в виде двух или более интервалов продажи.
Много интервальный объем продаж с разной вероятностью является
вполне реальным, поскольку прогнозирование осуществляется в течение
определенного периода времени (года) и ситуации могут меняться от
оптимистичных до пессимистичных.
Среди экспертных методов прогнозирования важное место занимает
метод Дельфи
12
. В литературе он выделяется в отдельный метод. Такой
12
Ошовская Н.В., Залян Е.Г. Использование метода Дельфи при осуществлении прогноза развития
предприятия//В сборнике: Актуальные вопросы права, экономики и управления сборник статей XI
Международной научно-практической конференции: в 3 частях. – 2017. – С. 36-39.
19
подход является недостаточно обоснованным. Метод Дельфи является
разновидностью экспертных методов
13
.
Прогнозирование с использованием метода Дельфи осуществляется в
такой последовательности:
1
. Ф
ормируется группа экспертов;
2. Руководитель группы раздает каждому эксперту перечень вопросов,
конечная цель которых заключается в выработке прогноза продаж товаров на
будущий период;
3. Каждый участник экспертной группы составляет индивидуальный
прогноз;
4. Аналитик сгруппирует индивидуальные прогнозы в единый прогноз
продажи;
5
. С
ведомый прогноз продажи рассылается каждому эксперту;
6. Сводные прогнозы изучаются отдельно каждым экспертом с целью
принятия совместного решения;
7. При согласии экспертов с полученным сводным прогнозом продажи
процесс прогнозирования завершается.
В противном случае процедура разработки прогноза повторяется до тех
пор, пока не будет получено совместного результата. Стоит подчеркнуть, что
отсутствие совместных экспертных заседаний повышает обоснованность
величины прогноза продаж, поскольку мнения одних экспертов не влияют на
принятие решения другими участниками экспертной группы
14
.
Достаточно эффективным методом качественного прогнозирования
является изучение потребителей, особенно в ситуациях незначительного их
количества. Поэтому указанный метод прогнозирования целесообразно
применять на рынках товаров производственно-технического назначения. С
успехом он может быть использован и на потребительских рынках в тех
13
Шанин И.И., Атаэкгаев Ы.Б. Методы прогнозирования объемов продаж продукции //
Международный студенческий научный вестник. – 2018. – № 2. – С. 45.
14
Нестеров Г.Д. Прогнозирование объемов продаж // Сборник материалов Международной научно-
практической конференции «Развитие науки и техники: механизм выбора и реализации приоритетов»/
сборник статей в 3 частях.– 2017. – С. 183-186
20
случаях, когда предприятия, прогнозируя объемы продаж, общаются с
маркетинговыми посредническими организациями. На этих рынках
прогнозирование осуществляется путем непосредственного опроса клиентов
торговыми работниками. При этом устанавливается, какое количество
товаров покупатель намерен закупить в прогнозируемом периоде. Стоит в
процессе такого опроса спрогнозировать ситуацию, которая повлияет на
величину прогноза. Это позволит повысить объективность ожидаемого
объема продаж и, таким образом, избежать необоснованных
оптимистических или пессимистических оценок этого показателя со стороны
сторон (продавцов и клиентов).
Метод прогнозирования на основе изучения потребителей может быть
использован и при прямом исследовании потребительского рынка (основных
покупателей). Его последовательность следующая:
– составляются опросные анкеты. Целесообразно разрабатывать
различными фирмами, производящими аналогичные товары;
– определяется объем выборки конечных потребителей, подлежащих
опросу;
– проводится непосредственный опрос;
– собранная информация подлежит анализу и на ее основе
рассчитывается прогноз продажи соответствующих товаров.
Стоит отметить, что такое прямое изучение потребительского рынка
для целей прогнозирования продаж не обеспечивает в достаточной степени
объективности величины прогноза в сравнении с промышленным рынком.
Поэтому на этих рынках он применяется реже.
Среди качественных методов прогнозирования продаж стоит отметить
и такой как опрос торговых работников. Последовательность определения
величины прогноза с использованием этого метода такая:
– торговые работники индивидуально оценивают свой продажа товаров
на прогнозируемый период по клиентам и товарам;
21
– управляющие по территориям возводят данную информацию по
соответствующей территории;
– проводится совместное обсуждение сводных результатов между
управляющими территориями и продавцами с целью получения
согласованных показателей;
– управляющий сбытом, получив согласованную величину прогноза,
разрабатывает конечный его вариант
15
.
Этот метод прогнозирования продаж имеет как преимущества, так и
определенные недостатки. К преимуществам можно отнести:
– обеспечение достаточно высокой точности прогноза для небольших
периодов прогнозирования (как правило, 3-6 месяцев). Это объясняется тем,
что торговые работники имеют непосредственные контакты с
потребителями, достаточно хорошо владеют краткосрочной ситуацией и, как
следствие, могут с высокой вероятной точностью предсказать ожидаемый
объем продаж на этот период;
– оперативность расчета прогноза продаж. Поскольку
к
п
рогнозированию привлекается собственные торговые представители, на
деятельность которых фирма может использовать различные рычаги влияния
(экономические, организационные, распорядительные и т. п.), то и сроки
составления прогнозов значительно сокращаются;
– незначительные затраты ресурсов на выполнение прогнозируемых
операций, поскольку они относятся к служебным функциям торговых
представителей;
– уменьшается количество жалоб со стороны торговых представителей,
связанных с их материальным стимулированием за выполнение квот или
других подобных показателей, так как прогнозы составлялись ими лично.
Недостатками метода прогнозирования на основе опроса торговых
представителей являются:
15
Суслова С.А., Тарасов С.А., Климова Л.В. Прогнозирование показателей будущих объемов
продаж // Сборник: материалов VIII Международной научно-практической конференции «Экономика,
бизнес, инновации» / сборник статей в 2 ч. – Пенза, 2019. – С. 43-47.
22
– отношение некоторых торговых представителей к прогнозированию
продажи как к «бумажной работе», что не может негативно не влиять на его
конечную оценку;
– базирование результатов прогнозирования как на оптимистичных, так
и пессимистических оценках торгового аппарата. В зависимости от того,
какие из них преобладают, разработанный прогноз продаж может быть
завышенным или заниженным;
– определенная часть торгового персонала сознательно занижает
количественные оценки величины прогноза, поскольку это связано с их
будущей наградой. В литературе для устранения этого недостатка
предлагается связывать затраты на продажу с размером вознаграждения.
Однако, и такой шаг не будет достаточно заинтересовывать торговый
персонал в принятии реальных, не заниженных прогнозируемых объемов
продаж. Потому невысоких затрат можно достичь, в первую очередь: за счет
меньшего объема продаж;
– так как на величину продажи товаров влияют макроэкономические
факторы, продавцам, которые практически все свое время затрачивают на
выполнение текущей работы, достаточно сложно давать объективные оценки
этим факторам.
Устранение указанных недостатков в прогнозировании требует
комплексного подхода в управлении продажей (обучение торговых
работников, ориентация в стимулировании продажи на принятие реальных
квот, решение вопросов продвижения по служебной лестнице в зависимости
от уровня обоснованности величины прогнозов и т. д.).
Качественные методы прогнозирования продаж включают и такие
методы, как испытание товара и пробная продажа. Эти методы используется
при прогнозировании продаж новых товаров (абсолютно новых или
обновленных).
Испытание товаров проводится в такой последовательности:
23
– заблаговременно определяется для целей испытания определенный
рынок, покупателям этого рынка предлагается товар;
– для определения реакции покупателей на данный товар им
рекомендуют для заполнения дневник, в котором они должны указать
недостатки нового изделия, дать общие замечания, условия работы и т.п.;
– на основе полученной информации прогнозируется возможный объем
продажи на соответствующий период.
По мнению маркетологов этот метод прогнозирования можно
использовать только в случаях, когда есть возможность выбора товаров.
Метод пробной продажи является более эффективным. Его сущность
можно объяснить следующей последовательностью действий:
– устанавливается точно определена территория, на которой будет
продаваться товар;
– полученные результаты по величине продажи на этой территории
подлежат тщательному анализу и обобщению. Его целью является выявление
случайных факторов, повлиявших на объем продажи, с последующей
корректировкой исходно полученных данных;
– размеры продажи товаров по предварительно определенной
территории перечисляются в общенациональном масштабе, учитывая
численность потенциальных покупателей;
– ожидаемый объем продаж в общенациональном масштабе и будет
представлять собой прогноз продаж на определенный период.
Стоит заметить, что пробная продажа, как метод прогнозирования;
целесообразно использовать на этапе выведения товара на рынок. В
дальнейшем объемы продаж могут уменьшаться, поскольку товар
постепенно теряет свою новизну.
В основе количественных методов в отличие от качественных методов
прогнозирования продаж в основе лежит точный расчет величины продаж,
который основывается на использовании массива статистических данных.
Они применяются в случаях, когда закономерные тенденции в изменении