45
5. SEO. Search Engine Optimization – это всестороннее развитие и
продвижение сайта для его выхода на первые позиции в результатах выдачи
поисковых систем по выбранным запросам с целью увеличения посещаемости
и дальнейшего получения дохода.
Такой формат работы с сайтом помогает ресторанам максимально
наиболее эффективно использовать все инструменты привлечения клиентов
6. SMS-Рассылки. Персональное информирование клиентов через web-
интерфейс все чаще используется в ресторанах, которые на первом месте ставят
лояльность клиентов. Решение позволяет увеличивать продажи и выручку за
счет повторного визита постоянных клиентов, а так же сократить работу
сотрудников на обзвон текущей базы клиентов
7. Цифровое ТВ. IP-Телевиденье все чаще используются ресторанами для
организации комфортной гостевой зоны. Такое решение позволяет значительно
повысить уровень обслуживания в ресторане, сформировать положительные
отзывы от гостей, а так же увеличить среднего чека и времени пребывания
гостей в самом ресторане.
Далее, на данном этапе исследования осуществлен анализ действующей
системы управления в маркетинговой деятельности ТОО Кызылорда Нефте
Сервис
Для структуризации анализа предварительно был выделен ряд
показателей, каждый из которых отражает определенный фактор
эффективности маркетинговой деятельности, измеряясь в определенных
уровнях его состояния (см. таблицу 9).
Применительно к выделенным факторам мы установили градации их
оценивания в рамках трех уровней – плохо развитое состояние фактора, средне
развитое и хорошо развитое. Каждому из измерений была присвоена балльная
оценка (от 1 до 3 баллов). Это позволило не только структурировать
проводимый анализ, но и дать результатам анализа конкретную,
количественную характеристику эффективности маркетинговой деятельности
ТОО Кызылорда Нефте Сервис.
46
Таблица 9
Факторы анализа эффективности управления сбытом услуг
ТОО Кызылорда Нефте Сервис
Фактор
Описание
Оценка фактора
Плохое
Среднее
Хорошее
Ф1. Концепция
системы сбыта
услуг
Имеется ли
определенная
концепция
продвижения
услуг
Отсутствует
Лишь
частично
Имеется
Ф2. Стратегия
управления
продвижением
услуг
Имеется ли
определенная
стратегия
управления
продвижением
услуг
Отсутствует
Лишь
частично
Имеется
Ф3.
Соответствие
стратегии
состоянию рынка
Насколько
стратегия
отвечает
потребностям
предприятия и
рынка
Не
соответствует
Частично
соответствует
Полностью
соответствует
Ф4. Ценность
ресурсов,
используемых в
маркетинговой
деятельности
Какова ценность
используемых в
продвижении
ресурсов
предприятия
Низкая
ценность
Средняя
ценность
Высокая
ценность
Рассмотрим результаты проведенного анализа по каждому фактору.
Фактор 1. Концепция системы сбыта услуг
Во-первых, следует отметить, что маркетинговая деятельность ТОО
Кызылорда Нефте Сервис основывается на коммерческой идее. Коммерческая
идея определяет те преимущества, которые гарантируют
конкурентоспособность предприятию в современных экономических условиях
хозяйствования.
Суть коммерческой идеи заключается в определении и детальном анализе
областей деятельности предприятия и потребностей целевой аудитории.
Таким образом, коммерческая идея задает направление ежедневной
деятельности всем сотрудникам ТОО Кызылорда Нефте Сервис.
47
Таким образом, предприятие имеет четко обозначенную концепцию
своих действий по организации маркетинговой деятельности (3 балла по
фактору).
Фактор 2. Стратегия управления продвижением услуг
В настоящий момент предприятие ТОО Кызылорда Нефте Сервис ставит
перед собой следующие стратегические задачи в обеспечении эффективного
продвижения услуг:
- обеспечить устойчивость финансовых показателей деятельности в
нестабильных экономических условиях;
- наладить стабильные взаимоотношения с поставщиками – финансовыми
организациями;
- обеспечить стабильную и благоприятную динамику продаж;
- повысить эффективность продаж за счет лучшей деятельности
персонала;
- увеличить долю рынка предприятия.
В обеспечении решения стратегических задач ТОО Кызылорда Нефте
Сервис использует соответствующие показатели эффективности, используемые
в управлении: финансовые показатели ликвидности, деловой активности,
финансовой устойчивости и рентабельности; показатели динамики продаж;
показатели производительности труда персонала; показатели доли рынка (3
балла по фактору).
Фактор 3. Соответствие стратегии продвижения услуг состоянию рынка
В ТОО Кызылорда Нефте Сервис преимущественно используются две
стратегии продвижения – дифференциации и концентрации. При этом
стратегия продвижения услуг ТОО Кызылорда Нефте Сервис основывается на
двух аспектах, каждому из которых соответствует ряд стратегических
принципов:
1) Увеличение доли рынка и отрыва от конкурентов за счет:
- Постепенного повышения ассортимента услуг за счет создания новых
блюд;
48
- Тесного сотрудничества с хозяйствующими субъектами,
представляющими коммерческие площади для ресторанных предприятий.
2) Повышение операционной эффективности за счет:
- Контроля над издержками;
- Централизованного управления;
- Повышения эффективности работы с поставщиками.
По нашему мнению, наиболее подходящими для ТОО Кызылорда Нефте
Сервис были бы стратегии снижения издержек и дифференциации. Одна из них
уже используется руководством, другая – заменена, на стратегию
концентрации, которая не согласуется с широким ассортиментом услуг
предприятия.
Представленные стратегические принципы управления маркетинговой
деятельностью ТОО Кызылорда Нефте Сервис свидетельствуют о том, что
предприятие имеет концептуальную стратегию, ориентированную на
наращивание конкурентных преимуществ и удержание текущих позиций на
рынке в нестабильной экономической ситуации
Можно сделать вывод о том, что на концептуальном уровне стратегия
управления сбытовой деятельностью ТОО Кызылорда Нефте Сервис является
грамотной, но на практическом уровне – недостаточно эффективной.
Соответственно, по данному фактору оценка – 2 балла.
Фактор 4. Ценность ресурсов, используемых в продвижении услуг
В отношении потенциала ресурсов ТОО Кызылорда Нефте Сервис был
осуществлен VRIO-анализ, позволяющий установить ценность ресурсов,
которыми оперирует предприятие в процессе продвижения услуг:
Каждый параметр оценивается по шкале от 1 до 10, где 1 – низкий
уровень показателя (негативный), 10 – высокий (положительный). Результаты
VRIO-анализа представлены в таблице 10.
В результате, ценность ресурсов предприятия, используемых в
маркетинговой деятельности ТОО Кызылорда Нефте Сервис, можно назвать
средней (2 балла по фактору).
49
Таблица 10
Результаты VRIO-анализа ресурсов
Параметры
Человеческие
ресурсы
Материально-
технические
ресурсы
Маркетинговые
ресурсы
Σ
V (Ценность)
8
6
7
21
R (Редкость)
6
4
4
14
I
(Воспроизводимость)
2
5
5
12
O (Организованность)
8
8
6
22
Σ
24
23
22
-
Результаты анализа по каждому фактору систематизированы на рисунке
6.
Рисунок 6. Результаты анализа маркетинговой деятельности ТОО
Кызылорда Нефте Сервис
В целом, эффективность маркетинговой деятельности ТОО Кызылорда
Нефте Сервис находится на среднем уровне и нуждается в совершенствовании,
особенно с учетом наличия сильных конкурентов на рынке и необходимости
оптимизации тех параметров деятельности, в которых ТОО Кызылорда Нефте
Сервис уступает конкурентам.
50
На рынке присутствуют сильные игроки, превосходящие объект
исследования по многим параметрам деятельности.
Внутренняя среда предприятия также характеризуется наличием проблем,
связанных со стратегическим развитием, недостаточно эффективной
маркетинговой деятельностью и управлением персоналом.
Таким образом, можно сделать вывод, что ресторан, использует такие
технологии, как ХАССП и многоканальная телефония, не реализует в полной
мере все возможности, которые уже используются в данном бизнесе.
Выводы по главе 2
Подводя итоги аналитической части исследования, можно сделать вывод
о том, что ТОО Кызылорда Нефте Сервис является ресторанным предприятием,
нацеленным на предоставление качественных услуг в сфере общественного
питания. Проведенный анализ финансовых показателях показал, что
финансовое положение ТОО Кызылорда Нефте Сервис нормальное. Сумма
выручки ТОО Кызылорда Нефте Сервис равна 177 082 тыс. тенге в 2016 г., в
2018 г. сумма выручки составила только 172 685 тыс. тенге.
Проведенная оценка используемых инноваций в компании, показала, что
компания ТОО Кызылорда Нефте Сервис, использует такие технологии, как
ХАССП и многоканальная телефония, не реализует в полной мере все
возможности, которые уже используются в данном бизнесе.
Проблемы обслуживания в рассматриваемой организации вызваны,
причинами управленческого, организационного, материально-технического
характера,
Поэтому, следует решать выявленные проблемы путем внедрения
организационно-технологических инноваций, влекущих устранение проблем в
обслуживании, содержащих комплекс мероприятий, включающий разработку,
внедрение и контроль соблюдения стандартов обслуживания, законодательных
норм и требований.
51
Глава 3. Направления совершенствования управления
нововведениями в современной компании
3.1.Разработка мероприятий по совершенствованию построения
инновационной стратегии компании
Применение инновационных технологий в маркетинге – актуальный
инструмент и управления конкурентоспособности ресторанного бизнеса,
поскольку с его помощью формируется взаимодействие с клиентами, целью
чего является удовлетворение их потребностей.
С целью практического анализа роли инновационного маркетинга в
рамках стратегического продвижения ресторана ТОО Кызылорда Нефте
Сервис, Первым этапом разработки маркетинговой стратегии для продвижения
ресторана будет построение миссии, целей и стратегических задач таблица 11.
Таблица 11
Целевая карта маркетинговой стратегии ресторана ТОО
Кызылорда Нефте Сервис
Целевой сегмент
Корпоративные клиенты, семейные пары,
местное население с достаточным
уровнем жизни, обеспеченная молодежь,
туристы
Цель
Обеспечение лидирующих позиций ресторана на
рынке общественного питания в выражении
показателя: денежной выручки в рублях
Задачи
Поиск и привлечение клиентов, поиск и выбор
каналов маркетингового продвижения,
возвращение старых клиентов и их удержание
Подзадачи
Разработка программы продвижения по каждому
инструменту маркетинговой стратегии
Стратегия конкурентной
борьбы ресторана
Наше конкурентное преимущество – кухня и
обслуживание, делаем упор на качество работы
кухни, скорость подачи блюд, их вкуса и
обслуживания со стороны персонала
Элементы комплекса
маркетинга
Используем ребрендинг ресторана, новое
позиционирование комплекса, используем
инструменты интернет-маркетинга
52
Нами было установлено, что ключевое преимущество конкурирующих
ресторанов – это высокий уровень обслуживания (в особенности быстро),
наличие разнообразного меню, изысканной кухни и приветливого персонала.
В рамках своего маркетингового продвижения, конкурирующие
рестораны используют инновационные технологии, интернет-маркетинг,
привлечение целевого потребителя и механизм удержания клиента, чтобы он
возвращался.
В связи с этим третий этап разработки маркетинговой стратегии будет
заключаться в формировании процесса ребрендинга как инструмента
антикризисного управления.
К основным задачам ребрендинга ТОО Кызылорда Нефте Сервис
относятся:
– усиление бренда, которое подразумевает рост лояльности потребителей;
– увеличение целевой аудитории бренда путем привлечения новых
потребителей;
– устранение тех негативных отзывов, который ресторан ранее получил
от местного потребителя.
Ключевой причиной применения ребрендинга ресторана в рамках его
продвижения является создание нового позиционирования, которое обязано
устранить негативные отклики со стороны потребителей, ведь развитие
организации зависит от настроения местного населения, которое ограничено и
склонно к использованию «сарафанного радио».
Исходя из этого, стоит рассматривать ребрендинг не только как
инструмент маркетинговой стратегии внутри ресторана, но и как один из
основных элементов в общей системе стратегического управления.
Следующим важным этапом формирования маркетинговой стратегии для
продвижения ресторана является правильное позиционирование.
Позиционирование – это действия ресторана, целью которых является
формирование отличного от всех других образов его услуг в сознании
потребителей.
53
Именно позиционирование является отправной точкой для создания
названия, внешнего вида и стиля продукта, и представляет свой товар на рынке
как самый лучший.
В целом же ключевой задачей позиционирования в маркетинге является
процесс создания мысли в головах потребителей, что этот ресторан был создан
и построен именно специально для них и больше не для кого.
Следующим ключевым элементом маркетинговой стратегии ресторана
ТОО Кызылорда Нефте Сервис будет выступать применение социальных сетей
и рекламы в них (SMO), как основного механизма продвижения на рынке
общественного питания.
В данный момент SMO можно разделить на три ключевых направления,
каждый из которых формирует свои собственные инструменты формирования
деловой репутации ресторана через социальные медиа таблица 12.
Таблица 12
Структура SMO
Элемент
SMO
Определение,
функции, цели
SMO
Комплекс мер, направленных создание и продвижение сайта
таким образом, чтобы его можно было максимально просто
использовать в социальных сетях
(SMM)
Комплекс мер, целью которых являются прямые продажи
ресторана через официальные сообщества в социальных сетях
Брендинг
и PR в
социальн
ых сетях
Комплекс мер, где происходит налаживание связи с
общественностью, а также воздействие на сознание
социальных масс с целью восприятия ими услуг ресторана
особо значимыми и уникальными
Главная ошибка, которую ресторан обязан не допускать в работе с
социальными сетями – это их понимание исключительно как канала доставки
своих коммерческих предложений.
Сообщество – это не только канал продаж, а и средство для поддержания
отношений, и формирования мнения у самой активной и влиятельной части
потребительской аудитории.
54
Основной проблемой SMM, брендинга и пиара в социальных сетях
является именно вызов интереса пользователей к сообществу, с последующим
периодическим возвратом туда аудитории.
Если удается вызвать интерес и создать определенную атмосферу,
пользователи социальных сетей с большой вероятностью превращаются в
«рекламных агентов» и бесплатно распространяют информацию в сети
Интернет о ресторане и ее кухне под видом приглашения в сообщество (группу
по интересам, портал, ветку форума, блог).
Подобная ситуация очень ценна и потому, что лучшей рекламы, чем
отзывы реальных людей, пока еще не придумано.
Важнейшей платформой при формировании маркетинговой стратегии
ТОО Кызылорда Нефте Сервис с целью его продвижения будет выступать
«Инстарграмм».
В Казахстане в социальной сети «ВКонтакте» зарегистрировано 2 млн.
активных пользователей. В Facebook 1,5 млн. Самая популярная в мире сеть
«Instagram» в Казахстане имеет 2,5 млн.зарегистрированных пользователей, их
них активных пользователей только 390 тыс.
37
В ходе исследования перспективы «Инстарграмм» как площадки для
рекламы, были выявлены следующие особенности:
– ресторан имеет возможность продемонстрировать свою
индивидуальность и особенность на рынке по сравнению с конкурентами;
– есть возможность осуществлять прямые эфиры с целью ответов на
вопросы клиентов;
– есть возможность взаимодействия с клиентами через комментарии и
директ;
– созданы условия для коммуникации с клиентами, возможность следить
за их лентой и проявлять активность лайками и комментариями под их
постами;
37
Zakon. Kz https://www.yandex.ru/turbo?text=https%3A%2F%2Fwww.zakon.kz%2F4948958-skolko-kazahstantsev-
sidit-v-sotsialnyh.html