55
Основные внешние ценообразующие факторы: рыночная среда,
потребители продукции и услуг предприятия, субъекты каналов
товародвижения.
Обосновывая надбавку на ТОО «Magnum Cash & Carry» учитывают
заданный уровень издержек обращения и рентабельность, а также оценивая
возможную рентабельность исходят из известного процента торговой
надбавки и издержек обращения учитывая необходимость пересчета уровня
торговой надбавки в уровень валового дохода (торговой скидки), и наоборот.
В таблице 8 приведен расчет цены на некоторые товары компании.
Таблица 8
Расчет цен на основные товары
Наименование товара
Цена
поставщика,
руб.
Цена
продажи, руб.
Торговая
наценка, %
Конфеты «Темная ночь»
144,4
180,5
25
Рис «Здоровье»
47,6
64,3
35
Батончик «Спринт»
11,0
17,6
60
Кетчуп «Махеев»
12,2
21,9
80
Карамель зефирная «Хабиро»
5,1
7,2
40
Приправа «Магги на второе»
20,4
28,6
40
Чай черный «Ахмат Ти»
55,8
72,6
30
Анализируя данные таблицы можно сказать, что величина торговой
наценки предприятия колеблется от 25 % до 80 % и на основную часть
продукции составляет 40 %. Это связано в первую очередь с уровнем спроса
на определённые виды товара, а также с величиной наценки у остальных фирм.
Данный процент торговой наценки позволяет поддерживать
конкурентоспособность и обеспечивать предприятие достаточной прибылью.
Поскольку надбавка остальных конкурентов зачастую составляет 80 – 150 %,
то можно сделать вывод, что цены, установленные ТОО «Magnum Cash &
Carry» более привлекательны для покупателей и позволят обеспечить их
больший поток, ведь уровень цен складывается ниже, чем в среднем по городу,
но в то же время он обеспечивают меньшую прибыль, чем у фирм-
конкурентов. Причём относительно невысокие цены, складываются не за счёт
качества продукции, а именно из-за небольшой величины торговой наценки.
56
ТОО «Magnum Cash & Carry» при ценообразовании применяет метод
целевой прибыли (нормы прибыли).
Можно сказать, что этот метод помогает фирме точно рассчитать цену
продаж и заложить такую величину наценки, чтобы не только обеспечить себя
прибылью, но и быть конкурентоспособными за счёт относительно не
высокого уровня цен относительно других магазинов, продающих такую же
продукцию.
Для того чтобы иметь низкие и конкурентоспособные цены, компания
каждую неделю анализирует около 70 000 цен на разные товары в магазинах-
конкурентах по всей стране и даже на колхозных рынках. Все это необходимо,
чтобы устанавливать цены ниже, чем в других сетях и на рынках, либо на их
уровне.
Информация о ценах конкурентов заносится в ИТ-систему ТОО
«Magnum Cash & Carry» и используется в дальнейшем для формирования
базовых цен на продаваемые группой товары. По остальным товарным
позициям, не вошедшим в маркетинговое исследование, наценка
устанавливается на сопоставимом уровне.
Схема простая: каждый из товаров-маяков входит в определенную
товарную категорию, поэтому наценка на оставшиеся позиции из нее
устанавливается на том же уровне, что и у участвовавшего в исследовании.
При формировании политики ценообразования магазин «Magnum Cash
& Carry» сталкивается со следующими проблемами:
Низкая выручка магазинов;
Нехватка оборотных средств (кассовые разрывы);
Сезонный товар остается на складе.
Одной из причин данных проблем является не достаточно эффективная
ценовая политика.
57
Глава 3. Совершенствование ценовой политики ТОО «Magnum
Cash&Carry»
3.1. Мероприятия по совершенствованию ценовой политики ТОО
«Magnum Cash&Carry»
В последние годы, розничная торговля переживает настоящую
революцию. Многие еще помнят пустые прилавки, огромные очереди за
дефицитными товарами, безразличие и безучастие продавцов, для которых
покупатель - главный враг. Но сейчас: магазины с 10 видами консервов,
превратились в супермаркеты, имеющие в своем ассортименте от 10 тыс.
товаров; на наших глазах постоянно появляются и развиваются торговые
предприятия различных «мастей».
И это выгодно… Выгодно, так как в банальной охоте за
«исчезающими» товарами теперь нет необходимости, - вместо этого
появились предложение, выбор, обслуживание. И в условиях неизбежной
конкуренции, руководители современных торговых предприятий должны
найти свой путь развития, который принесет им наибольшую прибыль.
И для того чтобы учесть специфику предприятия, увеличить спрос и
привлечь потребителей необходимо использование дисконтных систем. В
данной статье будут описаны значения и применение дисконтных систем для
современного торгового предприятия.
Дисконтная система (дисконтная схема, дисконтная политика)
представляет собой совокупность правил и условий по которым покупателю
предоставляется дисконт - скидка, товар или услуга.
Основанием для предоставления покупателю дисконта является
некоторый предопределенный набор условий совершения покупки: сумма
чека превышает 1000 р.; у покупателя имеется «золотая» карточка магазина;
общая стоимость покупок, сделанных покупателем за последний месяц
превышает 10 000 р. и т.д.
Основное назначение дисконтных систем - стимулирование спроса и
создание у покупателя приятных эмоций от совершенной покупки.
58
Дисконтная система должна решать задачи, специфичные для
конкретного типа торгового предприятия:
В одном случае, необходимо, в первую очередь, регулировать поток
покупателей (снимать пиковые нагрузки посетителей, за счет предоставления
скидок в определенные часы посещения магазина). А в другом - крайне важен
постоянный контингент покупателей, т.е. дисконтная система должна
позволять вести учет клиентов (учитывать для предоставления дисконта
информацию о совершенных посетителями покупках).
Ну а привлекательная ценовая политика: предоставление льгот на
товары, составление более эффективных ценовых схем, чем у конкурентов -
необходима любому типу торгового предприятия.
Самые простые дисконтные системы могут быть не связанны
непосредственно с личностью покупателя (с карточкой покупателя). В этом
случае дисконт для клиента не зависит от его покупательской активности, а
учитываются только условия совершения текущей покупки: стоимость
покупки, праздничные дни, юбилейный покупатель, покупка определенного
товара, популярные системы платежей и.т.п.
В более сложных дисконтных системах учитываются предыдущие
посещения и покупки покупателя (накопительные системы). Дисконт может
предоставляться группе покупателей, объединяемых по каким-либо
признакам, или, наоборот - осуществляется персональный подход к каждому
покупателю.
Все дисконтные системы можно разбить на три группы:
Предоставление дисконта всем покупателям в зависимости от ситуации
или события при совершении покупки. Например: покупатель пришел в
специальный день распродажи товаров, совершил покупку на большую сумму
и т.д.
Предоставление дисконта определенной группе покупателей,
объединяемых по каким-либо признакам. Например: скидки для студентов,
59
скидки для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина и
т.д.
Предоставление дисконта конкретному покупателю, выделение его
среди остальных покупателей. Например: накопительная система - покупатель
получает в магазине скидку в зависимости от количества совершенных им
покупок.
В зависимости от события или ситуации
Этот тип дисконтных систем не связан непосредственно с личностью
покупателя (все покупатели представляют собой одно целое).
Варианты условий предоставления дисконта:
Дата и время совершения покупки, день недели или месяца. Этот
вариант популярен для организации распродаж. Но что особенно важно, это
позволяет регулировать поток покупателей (надбавка в вечерние часы работы
магазина; скидка для рабочих дней и т.д.).
Количество купленного товара. В зависимости от количества
купленного товара фактически изменяется стоимость единицы этого товара
(блок сигарет стоит дешевле, чем в сумме, стоимость всех пачек; пятая
бутылка Pepsi бесплатно и т.д.).
Сумма покупки. Предоставление дисконта на сумму покупки
стимулирует покупателя совершить более дорогую покупку (возможность
приобрести больше товара за ту же цену).
Товар, группа товаров, определенное сочетание товаров. Этот вариант
обычно применяется для продвижения товара, или, когда нужно
сориентировать покупателя на приобретение комплекса товаров, услуг
(бесплатная вобла за кружку пива, специальная цена на напитки, при заказе
комплексного обеда).
Срок годности товара, потеря товаром качества или иных
потребительских свойств, актуальность товара на текущий момент. Такие
системы могут быть крайне полезны для продуктовых магазинов (позволяют
снизить количество списываемой просроченной продукции) или, например,
60
для обувных магазинов, торгующих несезонной продукцией (зимние ботинки
в середине лета стоят намного дешевле, чем зимой).
Тип оплаты чека покупателем. Эти условия стимулируют покупателя
приобретать товары по безналичному расчету, пользоваться определенными
кредитными карточками и т.д.
Случайная скидка - своеобразная лотерея, может удачно повлиять на
выбор конкретного товара среди подобного класса товаров (при покупке
упаковки молока можно выиграть еще одну упаковку).
«Миллионный покупатель», «тысячный проданный товар» - также
неплохая реклама торгового предприятия или производителя.
Типизированный подход
Самый распространенный пример - системы «серебряных», «золотых»
карточек в различных сетях магазинов бытовой техники, клубах и т.д.
Гарантия качества Обладатели подобных карточек имеют некоторые льготы
при приобретении товаров или услуг. Для предоставления дисконта
определенной категории покупателей учитываются потребности и
возможности этой категории в целом.
Покупатель может приобрести подобную карточку после совершенной
покупки или у партнеров по бизнесу: например, дисконтные карты по всей
сети ресторанов города. Используя полученную карточку, покупатель может
приобретать товары со скидкой, размер которой зависит от типа дисконтной
карточки.
Более эффективная работа с покупателями - увеличение льгот при
совершении необходимого объема покупок или количества посещений:
накопительные дисконтные программы.
Учет может вестись не обязательно в денежных единицах, которые
потратил клиент, а по всему ассортименту товаров или услуг,
предоставляемых предприятием. Смысл заключается в накоплении
определенных бонусных очков (денежных средств, определенных товаров,
61
каких-то специальных единиц измерения) за каждую покупку. Дисконт
выдается за определенное количество бонусных очков.
Это более сложный вариант реализации дисконтной системы, т.к.
требует учета и накопления информации по клиентам. Но вместе с тем, такая
политика является мощным средством привлечения постоянных клиентов.
Персонифицированный подход
Максимальную прибыль для торгового предприятия создают
удовлетворенные потребители, которые желают продолжить взаимодействие
с теми, кому они доверяют. Удовлетворенные потребители - это лучшая
реклама для организации, ее активы. В последние годы было проведено
множество исследований с целью определить ценность удовлетворенных
товарами потребителей, а также факторов, обуславливающих степень их
удовлетворения - результаты оказались ошеломляющими (см. статью «Успех
и удовлетворение потребителей»).
Персонифицированный подход - это максимальные возможности для
работы с каждым покупателем. Т.е. каждый покупатель рассматривается как
отдельная личность, к которой уже применяются средства персонального
маркетинга. Разве может остаться равнодушным покупатель, получивший,
например, скидку или подарок в магазине в свой день рождения, имеющий
возможность приобрести по специальной цене нужные ему товары (те товары,
которые он регулярно приобретает)…
В этом случае, необходимо иметь базу данных в которой можно было
бы вести учет покупателей, уметь выделять нужного покупателя среди
остальных клиентов. Это одновременно и самый эффективный и самый
сложный способ работы с клиентами, так как требует внедрения
специализированных программных комплексов.
Итак, что можно предложить покупателю:
Скидки на основании покупательской активности клиента,
накопительные системы - рассмотрены в предыдущем разделе.
Скидки на те виды товаров, которые покупатель покупает чаще всего
62
Платежную систему. Т.е. фактически организовать для клиента
безналичные расчет, когда покупатель будет приобретать товары по
идентификационной карте. В платежных системах скидка зависит от
величины средств покупателя, которые он предоставил предприятию качестве
кредита или предоплаты.
Примечание: Расчетная дисконтная программа также может быть
кредитной (т.е. предприятие предоставляет покупателю кредит). Это
предлагается в основном для особо важных клиентов, поскольку отпуск
товаров или услуг в кредит сам по себе является льготой.
Использование дисконтных систем
Допустим, Вы признаете необходимость в организации дисконтной
политики на вашем торговом предприятии… Что делать дальше ?
Для дальнейшей работы Вам необходимы две вещи:
Кассовая программа, система класса Front Office - то с чем работает
кассир, обслуживания покупателя. Программа, которая позволяет кассиру
набирать чек для покупателя, сохранять информацию о продажах и
обмениваться этой информацией с товароучетной программой - Back Office.
Дисконтная система. Это система (программа), в которой ведется
непосредственно учет клиентов: хранится информация о совершенных
покупках, личные данные и т.п., задаются условия для предоставления скидок
покупателям. Функциональность дисконтной системы зависит от задач,
которые ставит перед собой торговое предприятие.
Требования к комплексу кассовая программа + дисконтная система
Так как для идентификации покупателя используются магнитные
карты или карты с нанесенным штрихкодом, то кассовая программа должна
иметь возможность работы как со сканером штрихового кода, так и с ридером
магнитных карт для считывания карточки покупателя.
Обычно, в кассовых программах уже имеется встроенная дисконтная
система, но её возможности весьма ограничены. С помощью встроенной
63
дисконтной системы далеко не всегда удается реализовать и половину
возможных ценовых схем самого простого типа.
Для накопления информации о покупателях, для возможности гибкой
настройки мощных ценовых схем используются отдельные (не встроенные в
кассовую программу) дисконтные системы, которые можно более тонко
настроить для решения необходимых задач предприятия. И что не менее
важно, при доработке "интеллектуальной" дисконтной системы (добавлении
новых условий, обновлении базы данных), не нужно обращаться к
разработчику или вносить изменения в кассовую программу.
В случае использования кассовой программы и отдельной дисконтной
системы - обе системы должны быть гибко связаны, обеспечивать надежность
и удобный сервис для кассира и покупателя. Нужно учитывать, что
покупателю дисконт может быть предоставлен в любой момент времени: при
открытии чека, в процессе формирования чека и при закрытии чека; что
дисконт - это не только скидка (суммой или процентная), а, возможно, выбор
новой цены, товара, услуги и т.д.
Прайс-листы
Иногда, для формирования цены для товаров или расчета итоговой
стоимости удобно работать с покупателями по нескольким прайс-листам.
Прайс-листы формируются на группы товаров и на группы клиентов. Т.е.
создается некая таблица, где за каждый товар для конкретного покупателя
определена итоговая цена. При этом скидка определяется как разница между
ценами в различных прайс-листах.
Применение таких абсолютных значений по прайс-листам удобно
также для осуществления дальнейшего анализа данных о продажах и
предоставленных скидках.
Для эффективной работы современного торгового предприятия -
необходимо внедрение надежных и многофункциональных комплексов для
ведения дисконтной политики. И чем более продуманной и настраиваемой под
64
нужды организации будет дисконтная система, тем большую прибыль она
принесет.
После установления базовых цен на продукцию используются
различные формы дифференциации для стимулирования сбыта и привлечения
потребителей. Одной из форм дифференциации цен является система скидок.
Применение системы скидок в магазине является целесообразным. Это
позволит увеличить число посетителей в то время, когда загрузка магазина
низкая (10–20%), привлечь новых посетителей.
Предложено для ТОО «Magnum Cash & Carry» ввести следующие виды
скидок:
Скидки для «верных» и «престижных» посетителей. Предоставляется
гостям которые:
регулярно посещают магазин на протяжении длительного
периода времени.
относятся к категории «престижных», что позволяет
использовать факт посещений магазина для его рекламы.
Проведя опрос среди гостей, выяснилось, что из 100 опрошенных – 40
человек являются постоянными гостями, 22 человека посещают магазин
каждый день.
Данный вид скидок предоставляется индивидуально. Оформление
скидки может быть в виде персональной карточки гостя.
Предоставление скидок ТОО «Magnum Cash & Carry» будет
способствовать снижению издержек производства, реализации продукции,
вследствие возросшего сбыта, облегчит завоевание постоянных посетителей и
будет благоприятствовать перспективному планированию деятельности, а
также окажет рекламное содействие сбыту на рынке.
Данный вид скидки предоставляется в размере – 10% и действуют эти
скидки на все позиции в магазине. Предоставление скидки в размере 10%
указаны в таблице 9.
Таблица 9