35
Глава 2. Оценка эффективности ценовой политики ТОО
«Magnum Cash&Carry»
2.1. Основные сведения о деятельности ТОО «Magnum Cash&Carry»
Объектом практического исследования выступает сетевой ритейлер
рынка Казахстана ТОО «Magnum Cash&Carry». ТОО «Magnum Cash&Carry»
— крупнейшая торгово-розничная сеть Казахстана, входит в десятку
крупнейших частных компаний страны. Основной деятельностью является
реализация товаров широкого потребления. Сети принадлежит 60 торговых
комплексов разного формата (гипермаркеты, супермаркеты и магазины
«Magnum-express» малого формата) в девяти городах Казахстана: Алматы,
Нур-Султане, Каскелене, Караганде, Талдыкоргане, Шымкенте,
Петропавловске, Кызылорде и Таразе. Общее количество покупателей
торгово-розничной сети «Magnum Cash & Carry» превышает 300 000 человек
в день. Штат сотрудников насчитывает более 9 000 человек.
Учредителями ТОО «Magnum Cash&Carry» являются:
Товарищество с ограниченной ответственностью «Дочерняя
компания Caspian Trading Investment Co. Ltd»;
Гарбер Александр Лазаревич;
Пугач Элина Петровна;
Тихомиров Роман Анатольевич;
Юст Андрей Анатольевич.
Компания ведет отсчет своей истории с 14 сентября 2007 года, когда в
Алматы был открыт первый магазин «Magnum» (от лат. magnum (n. gen.) —
«большое, великое»). Основными направлениями деятельности компании
являются:
Розничная торговля: Сеть гипер- и супермаркетов. Торговля
осуществляется под марками Magnum Сash&Carry (собственные
гипермаркеты), Magnum Atak (супермаркеты на территориях других торговых
центров) и Magnum Express (компактные супермаркеты).
36
В начале 2019 года «Magnum» приобрела торговую сеть «Реалист» и
права на все локации этой сети, тем самым, делая упор на развитие малого
формата.
Сеть магазинов «Magnum» придерживаются политики
«демократических» цен на самые востребованные потребителями товары.
Цены в среднем ниже среднерыночных в Казахстане на 5 % и более процентов,
что достигается за счет работы с прямыми поставщиками и высокого
товарооборота.
Для покупателей постоянно проводятся различные акции и
распродажи, в рамках сезонных распродаж скидка может достигать 70 %.
Открыт собственный учебный центр по набору и обучению нового персонала,
с возможностью дальнейшего карьерного роста.
Ежегодно торговая сеть выделяет более 100 миллионов руб. на
благотворительные проекты.
Основным направлением является помощь больным детям и детям из
малообеспеченных семей, сиротам. «Magnum» входит в топ 15 крупнейших
благотворителей РК.
Деятельность ТОО «Magnum Cash&Carry» характеризуется
следующими основными показателями:
Более 300 млн покупок совершили казахстанцы в сети «Magnum»
за время ее существования.
Общая площадь торговых комплексов сети «Magnum» превышает
230 000 квм.
1100 поставщиков товаров работают с сетью «Magnum», из них
700 — поставщики товаров казахстанского производства.
Около 50 % всех товаров в сети «Magnum» произведены в
Казахстане.
Организация имеет 72 лицензии по 7 видам лицензируемой
деятельности.
37
Продукция, представленная в торговых центрах «MAGNUM» во всех
магазинах, отличается не только широким ассортиментом, который
насчитывает до 30 000 артикулов, но и высоким качеством. В частности,
проводятся регулярные лабораторные испытания продаваемой продукции. В в
лабораториях строгому контролю подвергаются:
выпускаемые в магазинах мясные полуфабрикаты,
хлебобулочные изделия, изготавливаемые блюда;
вода и санитарное состояние магазина
мясные продукты, рыбная продукция, молочные продукты,
колбасные изделия, и т.д.
реализуемая продукция под собственными торговыми марками
«MAGNUM».
Кроме того, проводится постоянное инспектирование поступающих
продуктов государственными ветеринарными врачами, производится
ежедневный контроль качества поступающих продуктов сотрудниками
магазина и осуществляется прослеживание жалоб по качеству поступающих
от покупателей.
Сеть торговых центров «MAGNUM» предлагает свои клиентам
оптимальное соотношение цены и качества:
благодаря большим объемам закупок, компания получает
привлекательные цены от поставщиков;
инновации в области логистики позволяют минимизировать
затраты на доставку;
в магазинах представлен широкий ассортимент товаров под
собственными торговыми марками;
постоянно проводятся исследования уровня удовлетворенности
клиентов ценами в торговых центрах.
Компания предоставляет полный комплект документов при
оформлении покупки: счета-фактуры, накладные, кассовые чеки, а также
38
лицензии и сертификаты качества на товар. Кроме того, в «MAGNUM»
клиенту предлагается целый ряд дополнительных услуг, а именно:
профессиональные консультации;
сбор оптовых заказов;
удобные часы работы, без праздников и выходных;
возможность покупки товаров в рассрочку.
Клиентская база торговых центров ТОО «Magnum Cash & Carry»
насчитывает более двух миллионов клиентов, основная часть которых
является представителями среднего класса РК.
На основании бухгалтерской отчетности ТОО «Magnum Cash & Carry»,
представленной в Приложениях 1 и 2, проведем анализ основных показателей
деятельности предприятия за последние 3 года.
В таблице 2 представлены основные результаты финансово-
хозяйственной деятельности ТОО «Magnum Cash & Carry».
Таблица 2
Основные результаты финансово-хозяйственной деятельности
ТОО «Magnum Cash & Carry»
Показатель
Значение показателя, тыс. руб.
Изменение
показателя
2016 г.
2017 г.
2018 г.
тыс. р
± %
Выручка
35 236 825
36 202 479
31 217 716
- 4 019 109
-11,4
Расходы по обычным
видам деятельности
34 784 054
37 323 629
31 106 890
- 3 677 164
-10,6
Прибыль (убыток) от
продаж (1-2)
452 771
- 121 150
110 826
- 341 945
-75,5
Прочие доходы и
расходы, кроме
процентов к уплате
2 388 200
2 520 384
860 583
- 1 527 617
-64
Прибыль до уплаты
процентов и налогов
2 840 971
1 399 235
971 409
- 1 869 562
-65,8
Проценты к уплате
530 210
309 676
118 249
- 411 961
-77,7
Изменение налоговых
активов и обязательств,
налог на прибыль и
прочее
- 513 060
- 302 179
- 240 960
272 101
↑
Чистая прибыль (убыток)
1 797 701
787 380
612 201
- 1 185 500
-65,9
Совокупный финансовый
результат периода
1 797 701
787 380
612 201
- 1 185 500
-65,9
39
За 2018 год годовая выручка составила 31 217 716 тыс. руб. В течение
анализируемого периода имело место заметное уменьшение выручки на
4019 109 тыс. руб., или на 11,4%.
Прибыль от продаж за 2018 год составила 110 826 тыс. руб.
Финансовый результат от продаж резко уменьшился за весь анализируемый
период (-341 945 тыс. руб.).
В таблице 3 представлены показатели рентабельности ТОО «Magnum
Cash & Carry».
Таблица 3
Показатели рентабельности ТОО «Magnum Cash & Carry»
Показатели рентабельности
Значения показателя
(в %, или в копейках с
руб.)
Изменение
показателя
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Абс.
± %
1. Рентабельность продаж
(величина прибыли от продаж в
каждом рубле выручки).
Нормальное значение для данной
отрасли: 4% и более.
1,3
-3,1
0,4
-0,9
-72,4
2. Рентабельность продаж по EBIT
(величина прибыли от продаж до
уплаты процентов и налогов в
каждом рубле выручки).
8,1
3,9
3,1
-5
-61,4
3. Рентабельность продаж по
чистой прибыли (величина чистой
прибыли в каждом рубле
выручки). Нормальное значение
для данной отрасли: не менее 2%.
5,1
2,2
2
-3,1
-61,6
Прибыль от продаж на рубль,
вложенный в производство и
реализацию продукции (работ,
услуг)
1,3
-3
0,4
-0,9
-72,6
Коэффициент покрытия процентов
к уплате (ICR), коэфф.
Нормальное значение: 1,5 и
более.
5,4
4,5
8,2
+2,8
+53,3
Изменение за период
нераспределенной
прибыли (непокрытого
убытка) по данным
бухгалтерского баланса
1 797 701
787 380
612 201
х
х
40
Все три показателя рентабельности за 2018 год, приведенные в таблице,
имеют положительные значения, поскольку организацией получена как
прибыль от продаж, так и в целом прибыль от финансово-хозяйственной
деятельности за данный период.
Прибыль от продаж в анализируемом периоде составляет 0,4 % от
полученной выручки. Однако имеет место отрицательная динамика
рентабельности продаж по сравнению с данным показателем за 2016 год (-0,9
%).
Показатель рентабельности, рассчитанный как отношение прибыли до
процентов к уплате и налогообложения (EBIT) к выручке организации, за
период с 01.01.2018 по 31.12.2018 составил 3,1%. Это значит, что в каждом
рубле выручки ТОО «Magnum Cash & Carry» содержалось 3,1 коп. прибыли до
налогообложения и процентов к уплате.
Таким образом, не смотря на ухудшения ряда показателей в 2018 году
по отношению к 2017, ТОО «Magnum Cash & Carry» остается прибыльным и
эффективно действующим крупным оптово-розничным торговым
предприятием.
2.2. Организация управления ценообразованием ТОО «Magnum
Cash&Carry»
ТОО «Magnum Cash & Carry» использует политику
дифференцированных цен и смешанный метод ценообразования.
Ценообразование на реализуемую продукцию осуществляется ТОО «Magnum
Cash & Carry» на нескольких уровнях:
1) В целом по торговой сети определяется максимальный уровень
торговой наценки, значение которого может корректироваться в зависимости
от местоположения магазина (город или сельская местность), а также
конкурентной среды (присутствие поблизости магазинов других сетей).
Уровень общей наценки определяется на основе мониторинга цен конкурентов
приблизительно по 200 ключевым группам продукции, и контроль за его
41
соблюдением ведется на централизованной основе с использованием
интегрированных информационных систем.
2) В рамках каждой группы продуктов торговой сети ТОО «Magnum
Cash & Carry» составляется матрица возможных наценок, которые по
отдельности могут быть ниже или превышать централизованно регулируемый
уровень, однако целевое значение в целом по группе не выходит за рамки
предельной величины наценки.
3) При принятии решения о наценке для какого-либо конкретного
продукта во внимание принимаются следующие факторы:
необходимость товара;
направленность товара (на какую группу потребителей
ориентирован данный товар);
частота покупки товара;
доля в обороте данной товарной позиции.
Несмотря на то, что ценообразование осуществляется
централизованно, в случае необходимости пересмотреть ценовую политику в
отдельно взятом магазине для адаптации к изменившимся конкурентным
условиям, соответствующее решение может быть принято и исполнено в
течение нескольких часов. Пересмотр цен проводится раз в две недели, по
итогам которого может быть принято решение об изменении уровня наценки
по конкретному товару или товарной группе.
Среди существующих сетей супермаркетов ТОО «Magnum Cash &
Carry» занимает лидирующие позиции по качеству и уровню цен. Приемлемые
цены ниже среднерыночных – это ТОО «Magnum Cash & Carry». Отзывы
сотрудников и потребителей о ней заставляют обратить внимание на ряд
плюсов и минусов (табл. 4).
Таблица 4
Плюсы и минусы компании по отзывам сотрудников и
потребителей
Преимущества «Магнум» среди
других сетей
по мнению клиентов и сотрудников
Недостатки сети «Магнум»
42
Доступный уровень цен. Качественные
продукты.
Можно купить товар, которого нет в
других магазинах.
Интересные акции, осуществляемые
регулярно.
Ассортимент многих товаров весьма
ограничен.
Плохое качество некоторых товарных
категорий.
Часто большие очереди на кассах,
низкое качество обслуживания.
Проблемы с безналичным расчетом.
Расхождение цен на кассе с товарными
ценниками.
На отдельном стенде рядом со входом в магазин располагают плакаты
с рекламными акциями, товары со скидками: косметику, бытовую химию,
средства гигиены. Как правило, продавцы-консультанты объявляют товары,
реализуемые по акции со скидками и подарками, раздают листовки.
Сеть продуктовых супермаркетов «Magnum Cash & Carry» работает по
методу H/LP. H/LP — смешанный подход в ценообразовании, при котором
устанавливаются цены как ниже, так и выше EDLP.
Характерные особенности данного метода:
Максимизация прибыли за счет ценовой дискриминации;
Ажиотажные продажи, не всегда можно обеспечить ТЗ;
Возможность продавать товары как чувствительным к цене
покупателям, так и нечувствительным;
Ценовые войны;
Высокие расходы на коммуникации.
При этом, в случае использования метода H/LP работает, возможно
использование нескольких тактических инструментов ценообразования:
LL (loss leaders, лидеры убытков) – практика продажи ограниченного
ассортимента продукции без наценки или ниже себестоимости
Конкурентное ценообразование на KVI (known value items, товары с
известной ценностью)– назначение цен, ниже EDLP на товары с известной
ценностью.
Рекламно-стимулирующее ценообразование – «реальное» или
«фактическое» снижение цен (Bundling, 1+1+1,Sale, Seasonal stock, Price
guaranty).
43
При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров,
ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более
высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает
и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах
средней проходимости).
Заметны также результаты регулярного мониторинга конкурентов, что
отражается в положительную для покупателя сторону на ценниках продуктов,
ассортимент которых в конкурентных торговых сетях уменьшается.
Одним из приоритетных направлений деятельности руководства
компании «Magnum Cash & Carry» является работа с покупателями.
Маркетинговые исследования, изучение покупательского спроса и активности
являются основополагающими факторами для формирования ассортимента.
Чтобы покупатели могли ориентироваться в многообразии
ассортимента, «Magnum Cash & Carry» распространяет каталог продукции. На
его страницах представлены популярные товары, размещаются объявления о
предстоящих скидках и акциях. Особенно актуален каталог при обновлении
ассортимента, поступлении в торговую сеть новых наименований.
Объявленные в каталоге товары, на которые распространяются скидки,
помечаются желтыми ценниками.
Первоочередной задачей каталога является презентация новинок,
поступающих в торговую сеть. Красочно оформленные страницы знакомят с
товарами собственных торговых марок и сторонних производителей. Все
товары снабжены подробным описанием (производитель, вес, другие
характеристики) и цветным изображением. Как и в гипермаркетах, товары
представлены по видам:
кулинария и хлебобулочные изделия собственного производства;
молочная продукция;
бакалея, чай, кофе, специи;
соки, нектары и напитки;
товары для гигиены, в том числе детская косметика;
44
бытовая химия.
Рассмотрим применение дифференцированной политики на примере
формирования цены в группе «молочная консервация».
Одни из важных факторов это: издержки реализации; ценовой сегмент,
к которому относятся потребители магазина; конкуренция. Факторов,
влияющих на формирование метода ценообразования большое множество. В
основном, компания их не контролирует. Воздействуют эти факторы по-
разному: за счет одних цены уменьшаются, другие же наоборот приводят к
увеличению цен.
Рассмотрим ассортиментную матрицу магазина в группе «молочная
консервация».
Таблица 5
Ассортиментная матрица сети в группе «молочная консервация»
Наименование товара
сумма
продаж
прибыль
%
наценки
доля в
прибыли
АВС
Молоко сгущ 380 г
Белгородское ж/б
50000
12500
45
12,7%
А
Молоко сгущ 380 г Любимое
молоко ж/б
47000
11750
45
12,0%
А
Молоко сгущ 380 г
Главпродукт ж/б
30000
9000
45
9,2%
А
Сгущенка 380 г Любавинка
ж/б
32000
8000
45
8,1%
А
Молоко сгущ 380 г Тяжин ж/б
32000
8000
45
8,1%
А
Молоко сгущ 280 г Любимое
молоко д/пак
24000
6000
30
6,1%
В
Молоко сгущ вареное 380 г
Любимое молоко ж/б
22000
5500
30
5,6%
В
Молоко сгущ с какао 380 г
Любимое молоко ж/б
17000
4250
30
4,3%
В
Молоко сгущ 380 г Молочная
страна ж/б
16000
4000
30
4,1%
В
Сгущенка вареная 380 г
Любавинкаж/б
14000
3500
30
3,6%
В
Молоко сгущ 380 г Густияр
ж/б
14000
3500
30
3,6%
В
Молоко сгущ 1030 г
Молочная страна пл/б
13000
3250
30
3,3%
В
Сгущенка вареная 380 г
Молочная страна ж/б
12000
3000
20
3,1%
С
Молоко сгущ 300 г
10000
2500
20
2,5%
С
Главпродукт д/пак