45
Наименование товара
сумма
продаж
прибыль
%
наценки
доля в
прибыли
АВС
Сгущенка с какао 380 г
Любавинкаж/б
9000
2250
20
2,3%
С
Молоко сгущ 380 г Сибирь
великая ж/б
8000
2000
20
2,0%
С
Молоко сгущ 1000 г
Купеческий ряд пл/б
8000
2000
20
2,0%
С
Молоко стерилиз. 380 г
Шадринское ж/б
7000
1750
20
1,8%
С
Сливки сгущ 380 г
Любимое
молоко ж/б
6000
1500
20
1,5%
С
Молоко сгущ 300 г Рогачев
д/пак
4000
1000
20
1,0%
С
Сгущенка вареная 380 г
Главпродукт ж/б
4000
1000
20
1,0%
С
Сгущенка с какао 380 г
Молочная страна ж/б
3000
750
20
0,8%
С
Сливки сгущ 380 г
Молочная
страна ж/б
3000
750
20
0,8%
С
Молоко сгущ с какао 380 г
Густияр ж/б
2000
500
20
0,5%
С
ИТОГО:
387000
98250
Общепризнанным способом деления товаров по ценовым уровням
является ценовая сегментация. Классически выделяют 3 основных сегмента:
эконом, масс (средний) и премиум.
К какому ценовому сегменту относится та или иная ТМ, можно узнать
у производителя или дистрибьютора. Если такой информации нет, можно
самому произвести мониторинг ТМ внутри категории, по принадлежности их
к различным ценовым сегментам.
Самый простой способ это сделать следующий: ранжируем торговые
марки по стоимости сопоставимого продукта от минимальной до
максимальной. Для примера:
− ТМ 1 (за 100 г): 64 р.;
− ТМ 2 (за 100 г): 57 р.;
− ТМ 3 (за 100 г): 49 р.;
− ТМ 4 (за 100 г): 32 р.;
46
− ТМ 5 (за 100 г): 29 р.
После этого, просчитываем шаг цены между ТМ:
− ТМ 1 (за 100 г): 63 р.
шаг: 6 р.;
− ТМ 2 (за 100 г): 57 р.
шаг: 8 р.;
− ТМ 3 (за 100 г): 49 р.
шаг: 17 р.;
− ТМ 4 (за 100 г): 32 р.
шаг: 3 р.;
− ТМ 5 (за 100 г): 29 р.
Два самых больших шага в цене, как правило, и будут разграничивать
3 ценовых сегмента:
Эконом: ТМ 4 и 5.
Масс: ТМ 3.
Премиум: ТМ 1 и 2.
Из нашего анализа продаж следует, что в магазине продается
сгущенное молоко всего двух сегментов: эконом и масс. В эконом класс
входит ТУ-шная продукция ТМ Любавинка и несколько SKU сгущенки от
Главпродукта и Молочной Страны. Вся остальная продукция относится к
сегменту «масс» (массмаркет, средний), и находится примерно на одном
ценовом уровне.
Просчитаем доли в прибыли ценовых сегментов (по анализу продаж):
эконом 18,8%;
− масс 81,2%.
Согласно АВС-анализу, в магазине продавались следующие торговые
марки: Любимое молоко; Любавинка; Белгородское; Главпродукт; Молочная
страна; Тяжин; Густияр; Сибирь Великая; Купеческий ряд; Шадринское;
Рогачев.
47
Пользуясь анализом продаж, высчитаем долю в общей прибыли каждой
из ТМ:
Любимое молоко – 29,5%;
Любавинка – 14%;
Белгородское – 12,7%;
Главпродукт – 12,7%;
Молочная страна – 12%;
Тяжин – 8,1%;
Густияр – 4,1%;
Сибирь Великая – 2%;
Купеческий ряд – 2%;
Шадринское – 1,8%;
Рогачев – 1%.
Исследование ценовой политики выявило, что более эффективно
дифференцировать ее и использовать исходя из того, к какой товарной группе
присущ товар.
Таким образом, для компании наиболее эффективен следующий набор
ценовых стратегий в зависимости от принадлежности к той или иной товарной
группе: группа А – политика средних и престижных цен, группа Б – политика
гибких цен, группа С – политика низких цен (см. табл. 6).
Таблица 6
Ценовые политики, используемые в магазине
Товарная группа
Ценовые политики
С
Политика средних и престижных цен
Б
Политика гибких цен
А
Политика низких цен
Выбор ценовой политики обусловлен воздействием большего
количества факторов: социально-демографические, экономические, научно-
технические, политико-правовые, природно-географические и другие.
48
Изучение их влияния на деятельность предприятие велико при формировании
и реализации стратеги ценообразования.
2.3. Оценка эффективности ценовой политики ТОО «Magnum
Cash&Carry»
Проведем оценку эффективности ценовой политики ТОО «Magnum
Cash & Carry». Компания осуществляет стимулирование продаж посредством
рекламы в СМИ, уличной рекламы, полиграфической продукции (выпуск
листовок и каталогов.
Если выход каталога совпадает с календарными праздниками или
другими событиями, то в нем представляют наиболее востребованные в эти
дни товары: праздничную атрибутику и украшения, пасхальные наборы,
школьные принадлежности, стеклянные банки и крышки для домашних
заготовок. В летние месяцы универсамы «Magnum Cash & Carry» предлагают
приобрести сезонные и курортные товары, ассортимент которых представляет
каталог.
Каталог товаров «Magnum Cash & Carry» информирует покупателей о
предстоящих и действующих в универсамах скидках, и акциях. Чтобы
читатели могли наглядно представить выгоду от покупок, в каталоге
указываются две цены: старая, без скидки и новая – со скидкой. Чтобы
аукционные товары не остались незамеченными в торговых залах и на
витринах, их помечают яркими ценниками желтого цвета. Каталог товаров
«Magnum Cash & Carry» доводит до сведения покупателей выгодные
предложения. Повышенным спросом пользуются акции, когда за
приобретение одного товара второй вручается бесплатно.
Оповещая покупателей о предстоящих акциях и скидках, компания
размещает в каталоге отрезной купон. Воспользовавшись им при расчете за
покупку на кассе, можно сэкономить на определенных товарах до 50%.
Высокая покупательская активность наблюдается в отделе с овощами
и фруктами – они самые дешевые в городе. Из непродовольственной группы
49
товаров в «Magnum Cash & Carryе» можно приобрести средства гигиены,
бытовую химию, хозяйственные товары, корма для животных.
Гипермаркеты «Magnum Cash & Carry» регулярно объявляют скидки.
Каждый вечер до 30% уменьшается цена на кулинарные изделия собственного
производства (салаты, нарезки).
Традиционным стал «Купон на скидку», который печатают в каталоге.
Купон дает право на приобретение оговоренного товара по сниженной цене
(от 5 до 50%). Покупатели, приобретая акционные товары, становятся
участниками розыгрыша призов. Каждый из них может стать обладателем
автомобиля, бытовой техники, отправиться в туристическую поездку.
Особой популярностью у покупателей гипермаркетов «Magnum Cash &
Carry» пользуются акции, когда за покупку указанного товара, торговая сеть
вручает подарок. Не менее популярен формат продаж «1+1» и «2+1»:
покупатель получает два товара, а платит за один (или получает три, а платит
за два). Все эти акции и скидки преследуют одну цель – сделать каждый поход
в универсам «Magnum Cash & Carry» выгодным покупателю.
ТОО «Magnum Cash & Carry» работают только с крупнейшими
компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую
самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает
постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу
по минимальным ценам. Позиционирование товарного предложения
компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых
исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать
на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям
достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности
покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).
От поставщиков зависит, какова будет нижняя планка цены. Для
магазина эта цена, вместе с операционными издержками, составляет
себестоимость товара. Конечно, в настоящее время многие крупные магазины
оказывают давление на поставщиков с целью максимально снизить
50
закупочные цены, и довольно часто (в силу их практически монопольного
положения в некоторых сегментах) им это удается. Тем не менее, даже
используя вполне рыночные инструменты работы с поставщиками, нужно
очень хорошо владеть информацией о них, чтобы выбирать наиболее
выгодные, в том числе и по ценам предложения.
Для магазина наличие нескольких поставщиков в каждой категории
товаров жизненно необходимо и чем больше будет вариантов для выбора, тем
лучше.
Цены конкурентов также оказывают непосредственное влияние на
процесс установления цены в магазине. Большинство покупателей (до 70-
80%) перед осуществлением покупки сравнивают цены разных магазинов.
Именно поэтому конкурентов нельзя игнорировать, иначе можно просто
потерять клиентов.
Для небогатых потребителей предлагаются товары так называемой
первой цены. Это самая дешевая продукция в определенных категориях.
Рассмотрим группы товаров с минимальной наценкой и сравним эти
цены с компанией конкурентом.
В таблице 7 представим уровень цен социально значимых продуктов
питания на период с 01.11.2019 г. по 01.12.2019 г. в розничных гипермаркетах
«Magnum Cash & Carry» и «АЛМА РС» .
В начале декабря 2019 года клиенты стали замечать резкий рост цен на
продукты питания. Действительно, на основании мониторинга цен,
представленного в таблице 7, можно сделать вывод, что произошло
значительное увеличение цен на социально значимые продукты питания,
которое доходило до 60-62% (мука пшеничная). На 11-20% подорожал сахар,
на 25% - яйцо куриное, на 27% - масло подсолнечное.
Таблица 7
Уровень цен на социально значимые продовольственные товары
01.11.2019 г. по 01.12.2019, руб.
Продукт
01.11.2019
01.12.2019
Изменение, %
51
Гипермар
кет
«Magnum
Cash &
Carry»
Гипермарк
ет «АЛМА
РС»
Гиперма
ркет
«Magnum
Cash &
Carry
»
Гиперм
аркет
«АЛМА
РС»
Гиперма
ркет
«Magnum
Cash &
Carry
»
Гиперма
ркет
«АЛМА
РС»
Мясо кур, 1 кг.
118,80
125,00
126,00
131,00р
.
6,06
4,80
Масло подсолнечное
рафинированное, 1 л.
43,90
59,00
55,90
69,00
27,33
16,95
Молоко питьевое
(м.д.ж. 2,5%), 1 л.
33,22
37,78
34,25
39,70
3,10
5,08
Кефир (м.д.ж. 2,5%),
1 л
34,90
41,00
40,00
49,00
14,61
19,51
Сметана (м.д.ж.
20%),
1 кг.
119,80
125,00
124,75
131,00р
.
4,13
4,80
Творог (м.д.ж. 5-9%),
1 кг.
184,50
205,00
192,50
213,00р
.
4,34
3,90
Яйцо куриное, 1
десяток
50,60
52,00
62,50
65,00
23,52
25,00
Сахар песок, 1 кг
43,25
33,50
48,20
40,50
11,45
20,90
Соль поваренная, 1
кг
8,40
12,00
8,10
12,00
-3,57
0,00
Мука пшеничная
(сорт высший), 1 кг
18,45
22,50
30,00
36,00
62,60
60,00
Хлеб белый из
пшеничной муки, 1
кг.
25,80
27,00
28,00
30,00
8,53
11,11
Крупа рисовая (сорт
первый), 1 кг
37,40
40,00
40,90
44,00
9,36
10,00
Крупа гречневая
(сорт
первый), 1 кг
80,50
82,25
68,25
72,50
-15,2
-11,8
Рассмотрим наценку гипермаркета «Magnum Cash & Carry» на
остальные группы товаров. Средняя цена производителей на 1 кг говядины
(бескостной) — 680— 690 руб.. Средняя цена мяса в гипермаркете «Magnum
Cash & Carry» на 2 декабря составляла 831 руб.. Таким образом, по пути на
прилавок товар подорожал на 51%.
Один килограмм свинины у производителей стоит около 500 руб.. В
гипермаркете «Magnum Cash & Carry» его уже продают за 665 руб.. В итоге
наценка составляет 31%. Килограмм куриного мяса (тушка) у производителей
стоит 225–230 руб., в гипермаркете — 375 руб.. Наценка, таким образом,
составляет 40%.
52
В зависимости от сорта мяса производитель продает продукт с
наценкой 20–40%, оптовик же продает товар в сеть с наценкой еще 25–40%. А
торговая сеть «накручивает» еще от 15 до 50%.
В гипермаркете «Magnum Cash & Carry» в среднем повышают цену на
готовую рыбную продукцию на 45–50%, на охлажденную рыбу — на 15–20%.
Замороженные сибас и дорада компания продает примерно по 400 руб.
за 1 кг. В гипермаркете они стоят примерно по 500 руб.. Таким образом,
наценка составляет 25%.
После введения Россией эмбарго в гипермаркете «Magnum Cash &
Carry» пытались резко увеличить доходность, подняв цены. Но они
столкнулись с падением покупательского спроса и вернулись к обычным
наценкам. Но из-за падения спроса гипермаркет теперь зарабатывает меньше.
Например, 1 кг семги раньше стоил 800 руб., сеть продавала 10 т в
месяц, оборот составлял 4 млн руб., маржа сети — 10%, то есть 400 тыс. руб..
Сейчас 1 кг стоит 1,2 тыс. руб.. Сеть продает 2 т, оборот получается 2 млн руб.,
маржа осталась та же — 10%, но в руб.х выходит 200 тыс. руб.. Возможно,
сети хотели бы сделать наценку больше, но тогда и продажи еще сильнее
сократятся.
По информации Казахстанского союза предприятий молочной отрасли,
средняя цена производителей за 1 л молока — 35 руб.. В гипермаркете
«Magnum Cash & Carry» молоко продается по 67 руб. за 1 л. Таким образом,
наценка может доходить до 91%.
Если брать средние цены производителей (данные Минсельхоза),
масло стоит 42 руб. за 200 г. Средняя цена в гипермаркете — 75 руб.. Наценка
может доходить до 77%. Сметана в гипермаркете продается в среднем по 49
руб. за 200 г, творог — по 74 руб. за 200 г. Наценка составляет 63% по сметане
и 35% — по творогу.
У производителей 1 кг картофеля у них стоит 20 руб., моркови — 30
руб., капусты — 33 руб.. Картофель в гипермаркете стоит в среднем 52 руб.,
53
морковь — 68 руб., капуста — 52 руб.. Таким образом, наценка составляет по
картофелю 160%, по моркови — 195%, по капусте — 73%.
В Картофельном союзе называют средние цены производителей: 1 кг
картофеля — 22 руб., моркови — 23 руб., капусты — 39 руб..
Во-первых, у гипермаркета «Magnum Cash & Carry» при заключении
договоров предусмотрены бонусы (скидки при выполнении различных
условий, например досрочной оплаты). Во-вторых, в цену закладывается
доставка.
На рынке овощей и фруктов много посредников — так называемых
трейдеров. В России очень мало производителей фруктов, поэтому эта сфера
интересна для посредников.
Средняя цена производителей на десяток куриных яиц - 46 руб..
Средняя цена в гипермаркете «Magnum Cash & Carry» — 72 руб. за десяток.
Таким образом, разница составляет 56%.
На яйца, так как это скоропортящийся продукт, наценка гипермаркета
обычно составляет 30–35%.
Если проследить за цепочкой ценообразования, то видно, что большая
часть наценки появляется именно в гипермаркете «Magnum Cash & Carry».
Ажиотажный спрос на некоторые группы товаров, слухи о дефиците,
разговоры о санкциях
— всё это позволило повышать стоимость продуктов на 50% и выше
даже тогда, когда это не было продиктовано экономическими реалиями.
В ноябре 2019 года Прокуратура г. Нурсултан провела проверки работы
продуктовых сетей. По результатам проверок было возбуждено 418 дел об
административных правонарушениях.
Компания старается сдерживать рост цен на продукты за счет экономии
на размещение рекламы. При росте закупочных цен закономерно
поднимаются и цены в гипермаркете, поэтому компания ведет активные
переговоры с поставщиками по сдерживанию цен.
54
Компания в большинстве случаев работает напрямую с
производителями без дистрибуторов, что исключает дополнительную наценку
на товар.
На ходовые товары, которые обеспечивают поток покупателей,
например на куриные тушки, наценка в гипермаркете не превышает 10%. Но
человек, когда приходит в магазин, покупает ведь не только курицу — он берет
еще хлеб, молоко, яйца, мороженое, шоколадку. И таким образом набирается
та наценка, которую магазин хочет с человека взять.
Нередко отследить всю цепочку — от производителя до прилавка —
бывает очень сложно. Например, очень хаотично устроен рынок овощей.
Посредник в зависимости от вида товара может быть один, а может — 5–6.
Например, компании, которые закупают рыбу за рубежом и частично
перерабатывают ее здесь, сами могут развозить продукцию по торговым
точкам. А сахарные заводы обычно не развозят свою продукцию по магазинам,
и одна упаковка сахара по пути на прилавок может побывать у 5– 6
посредников.
Торговую надбавку на ТОО «Magnum Cash & Carry» устанавливают в
процентах к ценам приобретения товаров предприятиями розничной торговли
с налогом на добавленную стоимость. Все надбавки регистрируются
предприятием в соответствующих документах – в протоколах согласования
цен, надбавок, в реестрах различных цен и т. д. Торговая надбавка является
последним элементом в структуре розничных цен, которые устанавливают
предприятие розничной торговли.
Анализируя методы формирования цен на ТОО «Magnum Cash &
Carry» можно сделать вывод, что факторы, определяющие уровень цен на
конкретном предприятии, достаточно многообразны и определяются в
значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказать
заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут
уменьшать или, наоборот, увеличивать возможность предприятия в
установлении цены.