СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................ 3
I. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ..................................................................................... 7
1.1. Анализ предметной области исследования ....................................................... 7
1.1.1. Обоснование актуальности исследования .................................................. 7
1.1.2. Постановка задачи, определение предмета и объекта исследования .... 11
1.1.3. Теоретическая и методологическая основа исследования ...................... 13
1.2. Аудит предприятия «Хостел «Sleep and Go» .................................................. 18
1.2.1. Общая информация о предприятии ........................................................... 18
1.2.2. Информация о продуктах и клиентах предприятия ................................ 22
1.2.3. Информация о конкурентах и рынке ........................................................ 28
1.2.4. Структура продаж на предприятии ........................................................... 34
1.2.5. Маркетинг предприятия ............................................................................. 39
1.3. Характеристика целей и задач проекта............................................................ 43
1.3.1. Оценка существующих ресурсов объекта исследования ........................ 43
1.3.2. Обоснование выбора целей и задач проекта ............................................ 45
1.3.3. Экономическая целесообразность использования маркетинга для
реализации проекта................................................................................................... 48
1.4. Выбор стратегии совершенствования интернет-маркетинга ........................ 52
1.4.1. Задача маркетинга и анализ стратегий...................................................... 52
1.4.2. Анализ рынка существующих инструментов интернет-маркетинга ..... 55
1.4.3. Выбор средств интернет-маркетинга для решения целей и задач
исследования ............................................................................................................. 66
II. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ .............................................................................................. 70
2.1. Внедрение стратегии совершенствования интернет-маркетинга ................. 70
2.1.1. Этапы реализации стратегии...................................................................... 70
2.1.2. Ожидаемые риски ....................................................................................... 72
2.2. Реализация проектных решений ....................................................................... 74
2.2.1. Анализ конкурентов .................................................................................... 74
2.2.2. Сегментация целевой аудитории ............................................................... 79
2.2.3. Разработка Уникального Торгового Предложения ................................. 83
2.2.4. Разработка посадочной страницы ............................................................. 86
2.2.5. SEO-оптимизация посадочной страницы ................................................. 98
2
2.2.6. Создание контекстной рекламной кампании ......................................... 101
2.2.7. SERM, SMM и работа с негативом .......................................................... 108
2.2.8. Дальнейшая стратегия маркетинговой деятельности и рекомендации111
III. ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ...................... 115
3.1. Выбор и обоснование методики расчёта экономической эффективности . 115
3.2. Расчёт показателей экономической эффективности .................................... 117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................................. 122
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ ........................................................................................... 125
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................... 126
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................. 129
Приложение 1. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-
сентябре 2019 года ..................................................................................................... 130
Приложение 2. Популярность социальных сетей в России в 2019 году .............. 131
Приложение 3. Статистика популярности платформ и поисковых систем в России
в 2019 году .................................................................................................................. 132
Приложение 4. Окончательный вариант посадочной страницы ........................... 136
3
ВВЕДЕНИЕ
Современная компания не может существовать без электронных каналов
коммуникации и информационных систем. Их использование открывает множество
возможностей для ведения бизнеса.
В условиях рынка каждая отдельная компания самостоятельно решает, что
именно она будет производить, каким образом сбывать и какие при этом будут
использованы средства. В настоящее время любой предприниматель может
продавать то, что считает нужным и возможным, поэтому число похожих продуктов
и услуг становится все больше. При этом каждый стремиться завоевать рынок. Это
и побуждает компании предпринимать различные действия, способствующие
реализации их предложений. К этим действиям относят повышение качества
продуктов и услуг и эффективности маркетинговой деятельности.
Краеугольным камнем системы управления современной компанией является
маркетинг, который вырабатывает стратегию поведения компании. Маркетинговая
деятельность компании является основой комплекса стратегических мероприятий
компании на современном рынке товаров и услуг. При этом маркетинговая
деятельность должна непрерывно развиваться и совершенствоваться с целью
укрепления положения компании на рынке.
Учитывая все вышесказанное, очевидно, что тема диплома «Анализ и
совершенствование интернет-маркетинга для предприятия на примере «Хостел
«Sleep and Go» весьма актуальна.
Каждый день в большие города приезжает огромное множество людей,
нуждающихся в месте для ночлега. Гостиничное дело может приносить постоянный
и весьма неплохой доход. Но в условиях рыночной экономики многие предприятия
гостиничного бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания и
конкурентоспособности.
Постоянно появляются новые, более высокие требования, предъявляемые
гостями к услугам. В современных условиях хостелам необходимо сосредоточить
свое внимание не только на создании уникального предложения, но и на поиске
новых путей его продвижения, в том числе при помощи цифровых каналов
коммуникации.
4
В настоящее время хостел «Sleep and Go» испытывает сильную нехватку
клиентов и нестабильный спрос. Прибыль с трудом покрывает расходы на
содержание. Только маркетинговое привлечение правильных целевых клиентов по
приемлемой цене может исправить ситуацию. Использование средств интернет-
маркетинга является актуальной необходимостью.
ОБОСНОВАНИЕ АКТУАЛЬНОСТИ
1. Необходимость использования интернет-маркетинга в гостиничном бизнесе
Интернет-маркетинг – это самый действенный способ четко и лаконично
донести до потенциального клиента необходимую информацию. Последние
исследования говорят о том, что применение методов интернет-маркетинга
позволяет вывести бизнес на более высокий уровень. В интернете размер
организации не имеет существенного значения, поэтому конкуренция
строится на несколько иных принципах.
Использование методов интернет-маркетинга гораздо менее затратно, чем
продвижение при помощи традиционных маркетинговых каналов. Задачей
привлечения в маркетинге является получение контакта целевого клиента.
Интернет – самый скоростной механизм получения такого контакта. Кроме
того, интернет-маркетинг имеет множество инструментов для анализа
эффективности и наименьшее время отклика на запросы потребителей.
2. Выживание в условиях огромной конкуренции
В настоящее время такой бизнес как хостел стремительно растет,
предприятиям очень просто войти в отрасль и выйти из нее. Такой рынок
достаточно многообразен и поэтому потребителю не составляет труда
выбрать более выгодное предложение. Любая оплошность: недостаточное
знание предложений конкурентов, незнание потребностей и нужд клиентов,
завышенные цены, отсутствие необходимых услуг и, тем более, интернет-
маркетинга, – может стоить потери клиентов. Лучшим оружием
конкурентоспособности в условиях совершенной конкуренции является
использование интернет-маркетинга.
5
3. Привлечение современного, продвинутого, требовательного клиента
С ростом цифровых технологий и количества предлагаемых услуг требования
клиентов к качеству постоянно растет, так как они обладают подробной
информацией об интересующей их услуге или товаре. Современная и
продвинутая компания должна использовать все новые технические
возможности интернета, а положительная репутация в сети становится очень
важным фактором ведения бизнеса и конкурентоспособности.
В процессе выполнения дипломной работы будут разработаны решения,
которые позволят существенно повысить эффективность маркетинговой
деятельности на предприятии «Хостел «Sleep and Go». Также будут даны
рекомендации по дальнейшей маркетинговой деятельности.
Оценка эффективности маркетинга позволит получить информацию о его
целесообразности и результативности на предприятии, определить условия
оптимального воздействия на потенциальных покупателей и принять решение об
изменении маркетинговых стратегий.
ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ исследования будут обоснованы и раскрыты в главе
«Обоснование выбора целей и задач проекта». Перечень целей и задач исследования
представлен в таблице 1.
Таблица 1
Цели и задачи исследования
ЦЕЛИ
ИССЛЕДОВАНИЯ
1
Выбрать лучшую целевую аудиторию
2
Разработать новую систему интернет-маркетинга предприятия
3
Разработать комплекс методов и рекомендаций дальнейшей
маркетинговой деятельности
6
Продолжение таблицы 1
ЗАДАЧИ
ИССЛЕДОВАНИЯ
1
Провести аудит предприятия
2
Провести анализ конкурентов
3
Провести анализ и сегментацию целевой аудитории
4
Выявить недостатки в существующем интернет-маркетинге
предприятия
5
Разработать стратегию совершенствования интернет-маркетинга
6
Провести анализ инструментов и возможностей интернет-маркетинга
7
Выбрать инструменты интернет-маркетинга для реализации
стратегии
8
Обосновать выбор основных проектных решений
7
I. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1. Анализ предметной области исследования
1.1.1. Обоснование актуальности исследования
В последнее время в нашей стране все более популярным становится такой
вид бизнеса как содержание хостела. Это вариант недорогой гостиницы, где в одной
комнате может проживать сразу несколько человек. Очень удобно и то, что снять
спальное место в хостеле можно как на несколько дней, так и на одну ночь. Такой
вариант мини-гостиницы всегда будет привлекателен для клиента, потому что много
людей ищет временное жилье, которого либо не хватает, либо оно стоит очень
дорого. Стоимость проживания в хостеле может стоить намного дешевле, чем в
обычной бюджетной гостинице.
Данная ниша в нашей стране еще практически свободна. В хостеле обычно
проживают люди, не проводящие весь день в номере, а тратящие время на важные
для них встречи: текущую работу в командировке, знакомство с
достопримечательностями, поездки на экскурсии или по городу, посещение
родственников и знакомых.
Современные хостелы можно разделить на три типа:
• крупные (от 50 до 100 гостей);
• средние (от 20 до 50 гостей);
• малые (до 20 гостей).
Клиентами крупных хостелов часто бывают участники международных
конференций и молодежных слётов. Как правило участники хорошо знакомы между
собой, поэтому они не испытывают никаких трудностей при размещении в одном
большом номере. Хостелы такого типа обычно занимают целые этажи (обязательно
первые). Они напоминают традиционные отели с одной лишь поправкой:
совместное проживание и низкая цена. Такие хостелы обычно оборудованы
конференц-залом, могут предложить услуги в виде ресторана, тренажерного зала,
спа-салона.
8
Средние и малые хостелы могут иметь несколько иную целевую аудиторию,
так как из-за отсутствия больших площадей не могут позволить себе
дополнительные сервисы. Хостелы такого типа должны иметь другие сильные
стороны: стоимость, расположение, комфортность проживания, возможно,
уникальный дизайн. Самое привлекательное в небольших хостелах – это то, что
бизнес может вести один человек.
Хостелы превращаются в удобное средство размещения не только для
бюджетных путешественников, рабочих бригад, но и для деловых людей. Многие
хостелы улучшают свой дизайн, приобретают ярко выраженную индивидуальность,
оснащаются современным оборудованием.
Начало бизнеса связано с серьезными затратами. Это покупка или аренда
помещения, соответствующие ремонтные работы в нем и покупка мебели и техники.
Также важно сделать звукоизоляцию, установить кондиционер и провести интернет
и телевидение. Все эти и многие другие вещи могут быть критериями выбора жилья
для клиента и нельзя пренебрегать ими.
Согласно ФЗ № 59 (О хостелах) [1], который определяет (ужесточает) правила
размещения гостиниц (хостелов) в многоквартирных домах (главное содержание
закона связано с запретом на организацию мини-гостиниц (хостелов) в жилых
квартирах), хостелы могут занимать лишь первые этажи зданий. В связи с этим,
приобретая помещение под хостел, нужно максимально эффективно использовать
его площадь. Например, владелец хостела не обязан заботиться о питании
постояльцев, если заведения общепита находятся недалеко. Однако хостел будет
более привлекательным для гостей, если небольшое помещение будет
предназначено для готовки, стирки, сушки.
Также очень важно размещение хостела и окружающая его инфраструктура.
Часто хостелы открывают вблизи вокзалов, метро, больниц, организаций,
исторических мест города. Именно из-за удобства территориального размещения
клиент может предпочесть миниатюрный хостел вблизи от нужного ему объекта
громоздкой гостинице, которая может находиться для него не в столь удачном месте.
Удачное расположение уже может работать на привлечение новых клиентов.
В итоге такой бизнес как хостел может приносить стабильный доход, который
полностью зависит от предоставляемого сервиса и маркетинга.
9
Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы к обслуживанию
потребителя, большинство профессионалов приходят к выводу, что ключ к прорыву
в этой области лежит в использования концепции маркетинга. Это доказывает и
опыт западных стран, который свидетельствует, что успех на рынке зависит не
столько от производственных и финансовых возможностей организаций, сколько от
ориентации на потребителя, то есть от использования маркетинга.
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и в
буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Наиболее
полное определение маркетинга дано в 2007 году Американской ассоциацией
маркетинга, которая рассматривает маркетинг как деятельность, систему институтов
и процесс создания, продвижения, распространения и обмена предложениями,
имеющими ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.
Современный маркетинг сочетает в себе множество смежных дисциплин,
таких как статистика, психология, социология, экономическая теория и др.
Маркетинг в современной компании играет роль системного интегратора,
осуществляющего взаимосвязь между фирмой и ее внешней средой [24. стр. 48].
Маркетинг на предприятии гостиничного бизнеса – управляемый социальный
процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем
нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими опытом использования
товара или услуги. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна
осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном
знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете
возможных изменений в будущем.
Маркетинг включает в себя:
• определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
• разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы
покупателям и способны удовлетворить их потребности;
• установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих
достаточную прибыль продавцу;
• выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до
потребителей;
10
• обоснование и использование методов и средств активного воздействия на
рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
Применение маркетинговой концепции компаниями нашей страны
становится актуальной необходимостью. Нужда деловых людей в скорейшей
адаптации к новым условиям, к переориентации на потребителя привела к
необходимости развития знания практики рынка, то есть теории маркетинга.
Обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание
прочных рыночных позиций является главной целью разработки комплекса
маркетинга.
Специфика услуг гостиничного бизнеса заключается в том, что в отличие от
товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только
тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Качество услуги сильно зависит
от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.
Важная отличительная черта услуг – неосязаемость продукта.
Рынок гостиничных услуг характеризуется существованием большого
количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем
доходов. Поэтому в настоящее время, когда существует конкуренция между
предприятиями, очень важно учитывать дифференцированный подход к клиентам.
Дифференцированный подход (целевой маркетинг) сегодня предпочитают
большинство хостелов. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка
– определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками,
характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на
набор маркетинговых стимулов.
Выгодное позиционирование предприятия гостиничных услуг в интернете
является одной из важнейших составляющих его успеха. Более того, отсутствие
такового воспринимается целевой аудиторией как показатель низкого уровня
предприятия, независимо от реального качества предоставляемых услуг. Это
заставляет все современные предприятия, работающие в гостиничном бизнесе,
создавать интернет-проекты, что оказывает определенное влияние на уровень
популярности предприятия среди потенциальных посетителей.