121
Часть этих денег можно продолжать использовать на взаимодействие с
агрегаторами, но основную часть целесообразно пустить на контекстную рекламу.
Зависимость роста ROMI за счет снижения маркетинговых затрат (платы
агрегаторам) приведена в таблице 15.
Таблица 15
Увеличение показателя ROMI
Процент
снижения
инвестиций
Сумма инвестиций
Суммарные
издержки
ROMI
Сейчас
718 000 ₽
3 478 320 ₽
183 %
-10%
718 800 – 10% =
646 920 ₽
3 406 440 ₽
214 %
-20%
718 800 – 20% =
575 040 ₽
3 334 560 ₽
253 %
-30%
718 800 – 30% =
503 160 ₽
3 262 680 ₽
304 %
-40%
718 800 – 40% =
431 280 ₽
3 190 800 ₽
371 %
-50%
718 800 – 50% =
359 400 ₽
3 118 920 ₽
466 %
Постепенное снижение затрат на инвестиции агрегаторам и введение
контекстной рекламы, ведущей на продающую посадочную страницу, будет
эффективным маркетинговым решением, приводящим все новых и новых клиентов
по более эффективной цене.
Не лишним будет посчитать LTV по юридическим и физическим лицам. На
начальном этапе это поможет отслеживать тенденцию к росту и лучше
прогнозировать маркетинговый бюджет. Зависимость LTV от снижения затрат на
привлечение представлена в таблице 16.
Таблица 16
Пожизненная ценность клиентов
Снижение
затрат на
привлечение
Юридические лица
Физические лица
Затраты на
привлечение
LTV
Затраты на
привлечение
LTV
Сейчас
13 200 ₽
74 800 ₽
300 ₽
1 700 ₽
-10%
11 880 ₽
76 120 ₽
270 ₽
1 730 ₽
-20%
10 560 ₽
77 440 ₽
240 ₽
1 760 ₽
-30%
9 240 ₽
78 760 ₽
210 ₽
1 790 ₽
-40%
7 920 ₽
80 080 ₽
180 ₽
1 820 ₽
-50%
6 600 ₽
81 400 ₽
150 ₽
1 850 ₽
122
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современные информационные технологии предоставляют широкие
возможности для управления бизнес-процессами. В условиях информатизации
общества, связанной с формированием информационной экономической системы,
огромное значение приобретают интернет-технологии, внедрение которых в
маркетинговую деятельность компаний позволяет им приспособиться к
современным рыночным условиям.
Для выполнения аналитической и практической части диплома была
подобрана и изучена необходимая научная и практическая литература,
соответствующая теме проекта «Анализ и совершенствование интернет-маркетинга
для предприятия на примере «Хостел «Sleep and Go».
В результате выполнения дипломной работы был проведен полный
маркетинговый аудит предприятия «Хостел «Sleep and Go», который в рамках
работы являлся объектом исследования.
В аналитической части исследования была проделана следующая работа:
• собрана общая информация об объекте исследования, его устройстве, бизнес-
процессах и экономических данных;
• собрана информация о продуктах и клиентах объекта исследования, ценовой
политике, выявлена разница между B2B и B2C аудиторией в гостиничном
бизнесе;
• собрана информация о конкурентах и рынке;
• собрана информация о структуре продаж объекта исследования и его
конверсионной воронке;
• собрана информация о существующих ресурсах объекта исследования;
• проанализирован рынок современных маркетинговых методов и
инструментов;
• выбраны наиболее подходящие методы и инструменты для реализации целей
и задач проекта;
• обоснована актуальность выбранных методов и инструментов.
123
Предметом исследования являлись маркетинговые процессы предприятия. В
рамках предмета исследования был проведен анализ текущего интернет-маркетинга
хостела «Sleep and Go» и выявлен ряд проблем, решение которых позволит повысить
эффективность бизнеса и конкурентоспособность предприятия. По результатам
аудита предприятия «Хостел «Sleep and Go» были сделаны следующие выводы:
• у хостела отсутствует какой-либо интернет-маркетинг, кроме размещения на
сайтах-агрегаторах гостиничных услуг, что является, скорее, минусом, так как
это обезличивает предприятие и затрудняет повышение его ценности в глазах
потребителя;
• бизнес сосредоточен в руках одного человека, поэтому все решения он
принимает самостоятельно и существует большой риск ошибок;
• бизнес неустойчив, заявки на бронирование приходят неравномерно и нет
гарантии заполнения хостела;
• директор часто задействован в поиске новых клиентов и заключении
договоров с юридическими лицами;
• у хостела отсутствует аналитика и стратегия развития;
• хостел имеет ограниченный бюджет.
В настоящий момент маркетинговую деятельность можно охарактеризовать
как хаотичную, что сказывается на общем положении дел с маркетингом на данном
предприятии. Хостел «Sleep and Go» сотрудничает с агрегаторами гостиничных
услуг, которые приводят новых клиентов, но берут за это процент с каждого заказа.
Для эффективного ведения бизнеса необходимо строить собственную
маркетинговую кампанию и иметь возможность влиять на возврат на инвестиции
(ROI), чего невозможно добиться, полагаясь только на агрегаторы с их
фиксированной ставкой за каждого клиента.
Выгодное позиционирование предприятия гостиничных услуг в интернете
является одной из важнейших составляющих его успеха. Более того, отсутствие
такового воспринимается целевой аудиторией как показатель низкого уровня
предприятия, независимо от реального качества предоставляемых услуг.
Было принято решение, что предприятию «Хостел «Sleep and Go» необходим
собственный продающий сайт, так как его отсутствие усложняет проведение каких-
124
либо рекламных кампаний. Использование средств и методов интернет-маркетинга
намного эффективнее традиционной рекламы: низкая стоимость привлечения
клиентов, возможность показа рекламы определенным сегментам целевой
аудитории, возможность глубокой аналитики и отслеживание каждого этапа
конверсионной воронки.
В проектной части исследования были проанализированы возможные риски и
проделана следующая работа:
• проведен анализ ближайших прямых конкурентов, выявлено их
позиционирование, слабые и сильные стороны;
• проведена сегментация целевой аудитории и выявлены факторы принятия
решения;
• на основе анализа конкурентов и сегментации целевой аудитории было
разработано уникальное торговое предложение (УТП);
• разработана посадочная страница;
• проведена начальная SEO-оптимизация посадочной страницы;
• создана контекстная рекламная кампания в рамках ограниченного бюджета;
• предложены варианты работы с отзывами и негативом;
• предложены рекомендации по дальнейшему развитию маркетинговой
деятельности.
В ходе реализации поставленных задач был учтен фактор ограниченного
бюджета предприятия и необходимость наименьшими усилиями добиться
качественной работы с клиентами.
В главах, посвященных обоснованию экономической эффективности, были
выбраны ключевые маркетинговые показатели с их подробным описанием. На
основании этих показателей был проведен расчет текущего состояния бизнеса и
приведен вариант повышения экономической прибыли путем снижения затрат на
привлечение клиентов с помощью агрегаторов гостиничных услуг.
Был предложен вариант постепенного снижения затрат на инвестиции
агрегаторам гостиничных услуг за счет создания посадочной страницы и введения
контекстной рекламы.
125
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ
Обозначение
Описание
B2B
Business-To-Business (бизнес для бизнеса)
B2C
Business-To-Consumer (бизнес для потребителя)
CTR
Click-Through Rate (отношение числа кликов на рекламное
объявление к числу показов)
LP / Лендинг
Landing Page, посадочная страница
CLTV/ LTV
Customer Lifetime Value (пожизненная ценность/стоимость
клиента)
NPS
Net Promoter Score (опрос потребительской лояльности)
ROI
Return On Investment (возврат на инвестиции)
ROMI
Return On Marketing Investment (возврат на маркетинговые
инвестиции)
SEO
Search Engine Optimization (оптимизация поисковой выдачи)
SERM
Search Engine Reputation Management (управление репутацией в
поисковых системах)
SMM
Social Media Marketing (маркетинг в социальных сетях)
Лид (Lead)
Потенциальный клиент, который совершил нужные целевые
действия
ЦА
Целевая аудитория
126
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. О внесении изменений в статью 17 Жилищного кодекса Российской
Федерации: федер. закон от 15 апреля 2019 г. N 59-ФЗ
2. Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие
наши решения / Дэн Ариели; пер. с англ. Павел Миронов. — М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2010. — 296 с.
3. Бернадский С. Л. Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя /
Сергей Бернадский. — 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 192 с.
4. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. 10-е изд. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж.
Энджел; — пер. с англ. Е. Колотвина, Л. Круглов-Морозов. — СПб.: Питер,
2007. — 944 с.
5. Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов
/ Федор Вирин. — 2-е изд. — М.: Эксмо, 2012. — 288 с.
6. Гавриков А. В. Интернет-маркетинг. Настольная книга digital-маркетолога /
А. В. Гавриков, В. В. Давыдов, М. В. Федоров. — М.: Издательство АСТ, 2020.
— 352 с.
7. Герольд К. Уходим в отрыв. Построение эффективной компании / Кэмерон
Герольд; пер. с англ. Ирина Матвеева. — 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2013. — 272 с.
8. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые
должен знать каждый / Марк Джеффри. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
— 193 c.
9. Левинсон К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших
прибылей при малых затратах / Джей Конрад Левинсон; пер. с англ. О.
Иванова, А. Мороз. — 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013.
— 432 с.
10. Максимова В. Ф. Микроэкономика: учеб / В.Ф. Максимова. — 6-е изд.,
переработ. и доп. — М.: Маркет ДС, 2008. — 368 с.
11. Манн И. Б. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов / Игорь
Манн. — 4-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 296 с.
127
12. Манн И. Б. Маркетинг на 100%: Ремикс : Как стать хорошим менеджером по
маркетингу / Игорь Манн. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2005. — 416 с.
13. Манн И. Б. Прибавить оборотов! 47 маркетинговых способов увеличить
продажи – системно, быстро и без бюджета: практическое пособие / И.Б.
Манн, А.Ю. Турусина. — М.: СилаУма-Паблишер, 2015. — 203 с.
14. Манн И. Б. Точки контакта онлайн / Игорь Манн, Надежда Поминова. — М.:
СилаУма Паблишер, 2014. — 76 с.
15. Михаловиц М. Метод тыквы / Майк Михаловиц. — М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2013. — 304 с.
16. Райс Л. Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов / Лаура
Райс. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 181 с.
17. Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учеб. /
Ю. Б. Рубин. — 7-е изд., перераб и доп. — М.: Маркет ДС, 2008. — 608 с.
18. Смолокуров Е. Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными
затратами / Евгений Смолокуров. — ЛитРес, 2015. — 140 с.
19. Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь / Карл Сьюэлл, Пол Браун; пер. с англ. М.:
Иванов, М. Фербер. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. — 224 с.
20. Томашевский Д. SEO для чайников / Ден Томашевский. — СПб.: ООО
«Диалектика», 2019. — 368 с.
21. Хайятт М. Платформа: как стать заметным в интернете / Майкл Хайятт. — М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 304 с.
22. Царевский Ф. Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею /
Филипп Царевский. — 4-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2020. — 256с.
23. Юрасов А. В. Основы электронной коммерции. Учебник для вузов. / А. В.
Юрасов. — М.: Горячая линия-Телеком, 2008. — 480 с.
24. Маркетинг: учеб. по направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент». Уровень
подгот. «Бакалавр» / Липсиц И.В., Галицкий Е.Б., Долгова М.В., Дымшиц
М.Н., Казаков С.П., Латышова Л.С., Ойнер О.К., Пантелеева Е.К.,
Поротникова Н.А., Санамьян Е.И., Тюрин Д.В. // под ред. И.В.Липсица. — М.:
ГЭОТАР-Медиа, 2012. — 576 с.
128
25. Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. —
Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9034
26. Блог агентства интернет-маркетинга "Комплето" [Электронный ресурс]. —
Режим доступа: https://blog.completo.ru/
27. Первый русскоязычный ресурс о поисковых системах и интернет-маркетинге.
Крупнейший форум о поисковом маркетинге [Электронный ресурс]. —
Режим доступа: https://www.searchengines.ru/
28. Студми. Учебные материалы для студентов [Электронный ресурс]. — Режим
доступа: https://studme.org/
29. Data Insight – первое в России исследовательское агентство,
специализирующееся на рынке электронной коммерции [Электронный
ресурс]. — Режим доступа: http://www.datainsight.ru/iab-barometer-2019
129
ПРИЛОЖЕНИЯ
130
Приложение 1. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-
сентябре 2019 года
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России
подвела итоги развития рекламного рынка России за первые три квартала 2019 года.
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС
превысил отметку в 340 млрд. руб., что на 5% больше, чем в соответствующем
периоде прошлого года (таблица П1.1).
Таблица П1.1
Объем рекламы в средствах ее распространения
Сегменты
Январь-сентябрь
2019 года, млрд. руб.
Динамика, %
Телевидение
119.0-121.0
-7
в т.ч. Основные каналы
115.0-117.0
-7
Нишевые каналы
4.8
-4
Радио
10.9-11.1
-5
Пресса
10.5-10.7
-18
в т.ч. Газеты
4.1-4.2
-24
Журналы
6.4-6.5
-13
Out of Home*
31.0-31.2
0
в т.ч. Наружная реклама*
25.2-25.4
0
Интернет
169.0-171.0
21
в т.ч. Search
72.0-73.0
15
Видео (инстрим)
9.3-9.5
13
Прочее
88.0-89.0
25
ИТОГО
340.0-345.0
5
* по сегменту наружной рекламы и по ООН в целом члены Комиссии экспертов не
пришли к единому мнению.