11
Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности гостей,
создать привлекательные туристские и гостиничные услуги, ознакомить
потенциальных клиентов с доступными для них услугами и проинструктировать их
о месте, где эти услуги можно приобрести.
Таким образом, практическое назначение маркетинга – исследовать рынок,
спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы сбыта.
Только после такой активной деятельности предприятия гостиничного бизнеса
могут рассчитывать на получение прибыли и достижение поставленных целей.
1.1.2. Постановка задачи, определение предмета и объекта исследования
Прежде чем конкретно говорить об объекте и предмете исследования, надо
определить, что является объектом, а что является предметом. В чем разница между
ними?
Объект исследования – это многогранное явление, с которым работает
исследователь. Предмет исследования – одна из граней этого явления, находящаяся
в рамках объекта.
Любая научная работа не может охватить весь объект для изучения, поэтому
необходимо выделить конкретную сторону, на которую будет направлена
деятельность. Объект исследования – это общее, а предмет – это конкретное.
В рамках интернет-маркетинга необходимо выбрать такой объект
исследования, который находится в тесной конкурентной борьбе с другими
объектами, обладающими схожими характеристиками и долей рынка.
Предметом исследования в рамках темы диплома должны выступать
процессы, для которых актуально и необходимо использование современных
средств маркетинга и которые являются частью объекта исследования.
В последние годы на рынке гостиничных услуг хостелы развиваются
практически во всех странах, став одним из популярных средств размещения для
бюджетных путешественников. Основным отличием хостелов от классических
гостиниц является продажа не номеров, а койко-мест; возможность гибкого
ценообразования, а также наличие в хостеле зон общего пользования для общения и
знакомства постояльцев. Хостелы относятся к бюджетным средствам размещения,
поэтому спектр предлагаемых ими дополнительных услуг очень невелик.
12
Потребитель гостиничных услуг оставляет за собой право выбрать
необходимый набор сервиса, который ему доступен по потребностям и бюджету. А
так как использование маркетинга является необходимым средством получения
прибыли предприятия, он, в первую очередь, должен быть направлен на
своевременное удовлетворение нужд потребителя.
Предметом исследования в данном объекте могут служить конкретные
маркетинговые процессы, которые являются неотъемлемой частью общего.
Объектом исследования было выбрано предприятие «Хостел «Sleep and Go»,
принадлежащее индивидуальному предпринимателю Борисову Михаилу
Сергеевичу. Краткое описание предприятия представлено в таблице 2.
Таблица 2
Описание предприятия
Наименование
Хостел «Sleep and Go»
Организационно-правовая форма
ИП Борисов Михаил Сергеевич
Форма собственности
Долгосрочный договор аренды
Фактический адрес
Москва, ул. Сходненская, д. 25
Юридический адрес
Москва, ул. Климашкина, д. 21, кв. 117
В рамках данной работы планируется исследовать функционирование
небольшого хостела на рынке современных гостиничных услуг. Исследовать его
целевую аудиторию. Сопоставить деятельность хостела с аналогичными
предприятиями, провести анализ сильных и слабых сторон, факторов внешней и
внутренней среды. Исследовать текущую маркетинговую политику предприятия с
целью ее совершенствования.
Предметом исследования являются маркетинговые процессы предприятия:
• процесс привлечения и удержания клиентов;
• повышение конкурентоспособности предприятия;
• повышение узнаваемости бренда предприятия.
13
В ходе дальнейшей работы над проектом и выполнения поставленных целей
и задач будет проведены следующие мероприятия:
• проанализирован рынок современных маркетинговых методов и
инструментов;
• выбраны наиболее подходящие методы и инструменты для реализации целей
и задач проекта;
• обоснована актуальность выбранных методов и инструментов и затраты на
их использование.
В ходе реализации поставленных задач будет учтен фактор ограниченного
бюджета предприятия. Также будет учтена необходимость наименьшими усилиями
добиться качественной работы с клиентами.
1.1.3. Теоретическая и методологическая основа исследования
В условиях информатизации общества, связанной с формированием
информационной экономической системы, огромное значение приобретают
интернет-технологии, внедрение которых в маркетинговую деятельность компаний
позволяет им приспособиться к современным рыночным условиям.
Интернет-технологии сегодня выступают в качестве инструмента
удовлетворения информационных потребностей и создания эффективной системы
взаимоотношений компаний с потребителями. В связи с этим быстрыми темпами
развивается такое направление как интернет-маркетинг, который качественно
дополняет традиционный, расширяя все элементы маркетинговой деятельности
компаний.
Интернет-маркетинг значительно отличается от традиционного и
представляет собой многогранный процесс, требующий специальных знаний и
конкретных подходов к его проведению.
Таким образом, важной задачей сегодня является разработка практических
рекомендаций, направленных на повышение эффективности реализации интернет-
маркетинга, а, следовательно, на совершенствование маркетинговой деятельности
компании.
14
Исследование, представленное в проекте, основывается как на теоретических
утверждениях, так и на результатах практического анализа в сфере маркетинга
зарубежных и отечественных авторов. Прежде чем приступить к исследованию,
необходимо провести анализ научных и практических достижений, связанных с
предметом исследования.
Вопросы интернет-маркетинга нашли отражение в работах таких
отечественных и зарубежных авторов, как: Игорь Манн, Федор Вирин, Андрей
Гавриков, Марк Джеффри, Джей Конрад Левинсон, Игорь Липсиц, Евгений
Смолокуров, Майкл Хайятт, Филипп Царевский, Ден Томашевский, Лаура Райс и
других. Все эти работы посвящены техническим и практическим аспектам
реализации интернет-маркетинга, многие авторы включают описание рекламных
технологий в интернете. Они учат не только, как расширять свою
представительность в интернете, но и как получать стабильный доход.
Зарубежные авторы внесли большой вклад в исследование проблем интернет-
маркетинга. Тем не менее, эти работы имеют существенный недостаток: интернет-
маркетинг рассматривается применительно к западным условиям, а для его
реализации на отечественных предприятиях непременно должен учитываться
российский менталитет.
Рынок интернет-рекламы с учетом специфики его развития в России особенно
тщательно проанализирован в трудах Игоря Манна, маркетолога, преподавателя,
бизнес-консультанта, автора книг, корпоративных программ и программ открытых
тренингов по маркетингу. Он рассказывает об основных инструментах маркетинга,
делится интересными примерами из своей многолетней практики, например, о том,
как можно работать с маркетингом в условиях отсутствия бюджета. Его перу
принадлежат многие бизнес-бестселлеры, такие как: «Маркетинг без бюджета. 50
работающих инструментов», «Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером
по маркетингу», «Прибавить оборотов! 47 маркетинговых способов увеличить
продажи – системно, быстро и без бюджета», «Точки контакта» и другие.
Маркетинговые возможности интернета высоко оцениваются специалистами,
сопоставляющими действенность новых инструментов с уровнем влияния радио- и
телевизионной рекламы. Однако интернет является не только технологической
основой для рекламного бизнеса, но и выступает как средство маркетинговых
15
исследований, коммуникаций с потребителем, позволяет перевести обслуживание
клиентов на новый уровень. Чем быстрее развивается теория и практика маркетинга,
тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для
компании, так как знание поведения своих клиентов обеспечивает прочную основу
для продаж. В этой связи особенно важно понимать психологическую подоплеку
поведения потребителей. Этим проблемам посвящены работы таких зарубежных
авторов, как: Дэн Ариели, Роджер Блэкуэлл и Пол Миниард, Лаура Райс, Карл
Сьюэлл и Пол Браун.
Вопросам развития растущей компании и инструментам обеспечения
конкурентоспособности уделяли внимание такие авторы, как: Юрий Рубин, Андрей
Гавриков, Игорь Манн, Марк Джеффри, Кэмерон Герольд, Майк Михаловиц, Майкл
Хайятт и другие.
Теоретико-методологической основой исследования послужили не только
научные труды в области маркетинга, управления, информационных технологий,
относящиеся к рассматриваемой проблеме. Также были использованы
разнообразные данные о развитии интернет-маркетинга, содержащиеся в
материалах статей отечественных авторов и на электронных ресурсах, а именно:
• Ассоциация коммуникационных агентств России [25].
• Блог агентства интернет-маркетинга "Комплето» [26].
• Searchengines.ru – первый русскоязычный ресурс о поисковых системах и
интернет-маркетинге. Крупнейший форум о поисковом маркетинге [27].
• Студми. Учебные материалы для студентов [28].
• Data Insight – первое в России исследовательское агентство,
специализирующееся на рынке электронной коммерции [29].
Анализируемую литературу можно условно поделить на научную (таблица 3)
и практическую (таблица 4).
16
Таблица 3
Научная литература
№
Автор
Название
1.
Ариели Д.
Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы,
определяющие наши решения
2.
Блэкуэлл Р.
Поведение потребителей
3.
Гавриков А. В.
Интернет-маркетинг. Настольная книга digital-
маркетолога
4.
Джеффри М.
Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей,
которые должен знать каждый
5.
Максимова В. Ф.
Микроэкономика
6.
Юрасов А. В.
Основы электронной коммерции
7.
Рубин Ю. Б.
Теория и практика предпринимательской конкуренции
8.
Липсиц И.В.
Маркетинг: учеб. по направлению «Менеджмент». Под
ред. И.В. Липсица.
Таблица 4
Практическая литература
№
Автор
Название
1.
Бернадский С. Л.
Продающие тексты. Как превратить читателя в
покупателя
2.
Вирин Ф.
Интернет-маркетинг: полный сборник практических
инструментов
3.
Герольд К.
Уходим в отрыв. Построение эффективной компании
4.
Михаловиц М.
Метод тыквы
5.
Райс Л.
Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи
слов
6.
Томашевский Д.
SEO для чайников
7.
Левинсон К.
Партизанский маркетинг. Простые способы получения
больших прибылей при малых затратах
8.
Сьюэлл К.
Клиенты на всю жизнь
17
Продолжение таблицы 4
№
Автор
Название
9.
Царевский Ф.
Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в
лотерею
10.
Смолокуров Е.
Директ-маркетинг. Как развить бизнес с
минимальными затратами
11.
Хайятт М.
Платформа: как стать заметным в интернете
12.
Манн И. Б.
Маркетинг без бюджета. 50 работающих
инструментов
13.
Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим
менеджером по маркетингу
14.
Прибавить оборотов! 47 маркетинговых способов
увеличить продажи – системно, быстро и без бюджета
15.
Точки контакта онлайн
Интернет-реклама является стремительно набирающим популярность
инструментом маркетинга. Российский рынок интернет-рекламы оценен экспертами
как один из самых быстрорастущих в мире. Он является эффективным способом
донесения информации до потребителей, посредников и прочих бизнес-партнеров.
Внедрение различных типов интернет-рекламы уже реально помогает
заявлять о себе, поддерживать и наращивать конкурентные преимущества. Объемы
рынка электронной коммерции увеличиваются. Однако очевидны невысокие темпы
развития интернет-рекламы в отдельных компаниях, обусловленные низкой
осведомленностью предпринимателей о роли маркетинга на пути достижения
коммерческого успеха.
В то время, когда технологии интернет-маркетинга каждый год меняются и
улучшаются, старые методы и инструменты сменяются новыми, а что-то с годами
становится неактуальным, труды многих авторов в области фундаментального
маркетинга, психологии потребителей, путей становления успешных и знаменитых
компаний долгое время останутся актуальными.
18
1.2. Аудит предприятия «Хостел «Sleep and Go»
1.2.1. Общая информация о предприятии
Выбранное для исследования предприятие «Хостел «Sleep and Go» в
настоящий момент занимается предоставлением спальных мест в основном
сотрудникам различных строительных компаний, в данный момент проводящих
работы на одном из строительных объектов Москвы. За счет сдачи койко-мест
разнообразным группам работников, а также отдельным физическим лицам хостел
зарабатывает деньги.
Термин «хостел» означает сравнительно небольшую бюджетную мини-
гостиницу, в которой жилищно-бытовые условия организованы по принципу
общежития, что делает такой вариант размещения на проживание доступным
практически каждому.
Современные хостелы – это гостиницы экономкласса, а стоимость
проживания в них значительно отличается. Платой за дешевое проживание в хостеле
будут несколько стесненные жилищные условия, например, общие номера с
несколькими кроватями, общие гостиная или вестибюль, кухня, санузел, ванная
комната и душевые кабины. Безусловно, в хостелах можно заказать доступный по
цене номер с минимальным количеством проживающих, с возможностью
обеспечить для себя желаемое личное пространство.
Хостел «Sleep and Go» – маленький, только начавший свое развитие бизнес,
открытый к Чемпионату мира по футболу 2018, который проходил в России. В то
время главным было само расположение хостела. В Москве был огромный поток
клиентов, все гостиницы и хостелы были заполнены, и в серьезной маркетинговой
кампании не было нужды. Но после окончания чемпионата мира поток клиентов и
соответственно прибыль резко снизились, хостел переехал, и руководство приняло
решение переориентироваться на B2B (Business-To-Business, бизнес для бизнеса)
аудиторию, так как это без значительных затрат позволяло сразу получать большое
количество клиентов и заполнять места в хостеле, хотя цена за место стала
существенно ниже, чем в B2C (Business-To-Consumer, бизнес для потребителя).
Хостел «Sleep and Go» имеет три номера по восемь человек и один на
двенадцать. Имеется отдельная комната отдыха с диваном и телевизором, отдельная
19
полностью оборудованная кухня, стиральная машина, три туалета и три душевых
комнаты, а также отдельная багажная комната, куда под ключ можно сдать вещи.
Бизнес сосредоточен в руках одного генерального директора, который в
первую очередь занимается принятием ключевых решений по развитию бизнеса,
заключением договоров на проживание с юридическими лицами, документацией и
отчетами.
Организационная структура исследуемого предприятия достаточно проста
(рисунок 1), потому что для обслуживания хостела, который принимает в среднем
двадцать пять постояльцев в месяц, не требуется большое количество сотрудников.
Рисунок 1 – Организационная структура предприятия
В подчинении генерального директора находятся два администратора,
которые работают поочередно по две недели, проживая в хостеле. В их
функциональные обязанности входит:
• размещение и обслуживание гостей;
• умение работать с программой учета гостей «Оптим-Отель» от фирмы «Корс-
Софт»;
• ответы на телефонные звонки;
• контроль обслуживающего персонала;
• реагирование на чрезвычайные ситуации.
Генеральный
директор
Главный
администратор
Уборщики
Второй
администатор
Уборщики
20
У каждого администратора в подчинении имеется уборщики от клининговой
компании, которые занимаются поддержанием порядка в помещениях хостела.
БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Деятельность любого предприятия состоит из нескольких бизнес-процессов,
необходимых для осуществления основной задачи. Под бизнес-процессом
подразумевается любой процесс, привязанный к определенному результату.
Бизнес-процессы в гостиничном бизнесе – это совокупность взаимосвязанных
мероприятий или задач, направленных на создание услуг для потребителя.
Эффективность деятельности учреждения гостиничного типа определяется
эффективностью реализации в нем бизнес-процессов.
Применительно к хостелу бизнес-процессами можно считать любую
административную, организационную, рекламную, хозяйственную и дизайнерскую
деятельность.
Все немногочисленные бизнес-процессы хостела «Sleep and Go» можно
сгруппировать по четырем категориям (рисунок 2):
• Операционные процессы
Основная деятельность хостела, имеющая ценность для потребителя:
предоставление спальных мест и обеспечение удобств проживания.
• Поддерживающие процессы
Обслуживание основной деятельности хостела: подбор кадров,
административно-хозяйственная и организационная деятельность, ведение
различных баз данных, материально-техническая поддержка, обеспечение
безопасности.
• Управляющие процессы
Управление функционированием хостела, контроль качества
предоставляемых услуг, контроль обслуживающего персонала, управление
финансами и рисками.
• Развивающие процессы
Разработка стратегии развития и повышение квалификации сотрудников.