111
2.2.8. Дальнейшая стратегия маркетинговой деятельности и
рекомендации
Для начинающего бизнеса лучше всего подходит стратегия постепенного
расширения. Она используется при ограниченном бюджете, в высококонкурентных
нишах, при невозможности обслужить большое количество клиентов (у хостела
«Sleep and Go» присутствуют все три фактора). Стратегия заключается в
постепенном увеличении объема и вида ключевых слов и фраз, рекламного бюджета.
Как следствие – повысится рост количества посетителей на сайте, заявок и продаж.
Параллельно стоит уделить внимание налаживанию внутренних процессов: наем и
обучение сотрудников, работа с отделом продаж, улучшение сайта и схем
взаимодействия с клиентом [22. стр. 143].
Из первоочередных и универсальных рекомендаций можно предложить
следующие действия:
1. Регулярно подсчитывать возврат на инвестиции как в маркетинге (ROMI), так
и по бизнесу в целом. Это позволяет грамотно распределять рекламные
бюджеты и иметь преимущество над конкурентами, которые не проводят
подобного анализа и хаотично используют денежные активы.
2. С помощью Яндекс.Метрики с определенной периодичностью проводить
аналитику посещаемости посадочной страницы и эффективности рекламных
кампаний. На основе статистических данных можно проводить А/Б-
тестирования рекламных кампаний. Также стоит проводить сплит-
тестирование различных элементов посадочной страницы (заголовки,
призывы, кнопки, цвет, шрифт, изображения) и ключевых слов.
3. Регулярно проводить опрос потребительской лояльности (Net Promoter Score,
NPS) и совершенствовать качество текущих услуг.
4. Внедрить E-MAIL маркетинг и разработать схемы по возвращению клиентов.
В целях повышения репутации хостела в электронных письмах просить
оставлять отзывы на заранее заданных ресурсах с отзывами, где присутствует
хостел «Sleep and Go».
112
5. Глубокая проработка семантического ядра. Необходимо собрать все
релевантные запросы, поделить их на виды и уровни спроса, проработать
минус-слова, добавить ошибочные запросы (когда пользователь допускает
ошибку в ключевом слове или фразе; путает смысл; не разбирается, но его
интересует предлагаемый товар или услуга). Необходимо собрать маски
показов, которые делятся на два вида: простые маски (имеют базовое и
дополнительное слово) и сложные маски (состоят из двух разноценных
частей). В этом могут помочь как платные, так и бесплатные сервисы,
умеющие отделять слова из запросов, сортировать их, удалять повторения,
автоматически составлять фразы и т.п. [22. стр. 60-69].
6. Создать рекламную кампанию в Рекламной сети Яндекса. Это сеть партнеров
Яндекса, в которой более миллиона различных сайтов: информационные
ресурсы, порталы, агрегаторы различных услуг, крупные интернет-магазины,
блоги, форумы и прочие сервисы. Владельцы таких ресурсов зарабатывают
деньги с помощью показов объявлений Яндекса. В отличие от текстовой
рекламы объявления в РСЯ имеют два вида таргетинга: тематический и
поведенческий. При тематическом объявления показываются на ресурсах
соответствующей направленности. Поведенческий преследует пользователей,
недавно вводивших интересующие их запросы в поиск Яндекса. В ряде
случаев реклама в РСЯ обходится дешевле, чем контекстная реклама и может
приносить большее количество клиентов.
7. Создать контекстную рекламную кампанию в «Google Ads». Поисковая
система Google имеет практически такую же популярность, как и Яндекс, а на
мобильных платформах является лидирующей. Качественная SEO-
оптимизация позволит выйти на хорошие позиции в естественной выдаче, но
все же стоит вести и платную контекстную кампанию.
8. Запуск таргетированной рекламы в социальных сетях и размещение рекламы
в сообществах. SMM – это недорогой, но один из самых перспективных
каналов коммуникации.
9. Создать видеорекламу, демонстрирующую интерьер хостела, что поможет
наглядно показать преимущества услуги.
113
Хостелу «Sleep and Go» не помешало бы делать ставку на постоянных
клиентов. Настрой на разовые продажи делает бизнес неустойчивым. Чтобы
удержать клиента, необходимо пересмотреть взгляды не только на обслуживание,
но и на организацию работы, чистоту помещений, дизайн интерьера [19]. Такой
подход может принести множество положительных результатов:
• существующим клиентам проще продавать товары или услуги и не надо
заново изучать их потребности;
• не надо расходовать дополнительные маркетинговые инвестиции на
привлечение новых клиентов, а существующие уже имеют опыт
положительного общения с организацией;
• удержание клиентов и взаимодействие с ними повышает вероятность
повторных покупок и вероятность того, что они не обратятся к конкурентам;
• возможность варьирования цены для постоянных клиентов. Такие клиенты
лояльно относятся к организации и готовы платить больше, а не тратить время
на поиски другой организации;
• постоянным клиентам есть возможность предлагать дополнительные товары
или услуги. Сложившееся доверительные отношения могут мотивировать к
другим покупкам.
Так как генеральный директор задействован в заключении договоров с
юридическими лицами и является лицом предприятия, то ему следует поработать
над с своим брендом. В этом могут помочь несколько полезных инструментов
брендирования:
• Деловой адрес электронной почты
В идеале использовать имя и фамилию в названии почтового адреса и
регистрировать почту на современных почтовых сервисах, типа @gmail,
@yandex и т.п. Это выглядит профессионально и вызывает доверие.
• Электронная подпись
Использование электронной подписи создает нужное впечатление о бренде.
Не стоит включать в нее слишком много информации, только самое
необходимое.
114
• Визитная карточка
Креативно подойдя к созданию визитной карточки, можно усилить
впечатление о бренде. Это еще один способ донесения нужной информации.
Но необходимо соблюдать меру и не перестараться.
• Сайт, блог, страницы в социальных сетях
Эти ресурсы во многом определяют мнение о руководстве и формируют
соответствующее отношение к организации.
Целью использования этих простых инструментов является формирование
единого представления о бренде в различных точках контакта [21. стр. 57-59].
115
III. ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
3.1. Выбор и обоснование методики расчёта экономической
эффективности
В современной научной литературе часто встречаются утверждения, что
единой методологии оценки эффективности маркетинговой деятельности не
выработано. Особенно сложно бывает оценить влияние маркетинговых
мероприятий на лояльность потребителя, ценность бренда компании. Выводы об
эффективности интернет-маркетинга делаются на основе анализа каждого
параметра оценки эффективности интернет-продвижения.
ROI (Return On Investment) – возврат на инвестиции. ROI показывает, какое
количество денег вернулось в бизнес на один вложенный рубль, то есть, какова
эффективность работы бизнеса. Формула расчета ROI:
ROI =
СУММАРНАЯ ВЫРУЧКА − СУММАРНЫЕ ИЗДЕРЖКИ
СУММАРНЫЕ ИЗДЕРЖКИ
∗ 100%
СУММАРНАЯ ВЫРУЧКА, то есть доход – конечная прибыль с продажи
продукта или услуги.
СУММАРНЫЕ ИЗДЕРЖКИ, то есть себестоимость продукта – издержки,
которые несет бизнес. Включают в себя абсолютно все затраты на покупку частей
для продукции, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т.д.
Вычитая из дохода себестоимость, мы получаем конечную прибыль, то есть
реальный заработок. Отношение конечной прибыли к сумме инвестиций
показывает, во сколько раз первое больше второго. Для удобства, в последнем
действии происходит умножение на 100%.
В маркетинге используется показатель ROMI (Return On Marketing Investment)
– возврат на маркетинговые инвестиции. ROMI показывает отношение суммарной
выручки к маркетинговым затратам. Формула расчета ROMI:
ROMI =
СУММАРНАЯ ВЫРУЧКА − ЗАТРАТЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ
ЗАТРАТЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ
∗ 100%
116
ЗАТРАТЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ, то есть сумма инвестиций – суммарное
количество денежных средств, которые выступали в роли вложения, например,
бюджет на контекстную рекламу.
Принято считать, что:
• Если ROMI меньше 100%, то считается, что данные инвестиции или
рекламная кампания является неэффективными, хотя это субъективно, все
зависит от отрасли. В некоторых бизнесах допускается значение ROMI
меньше 100%. Все же стоит полностью пересмотреть рекламную кампанию
или рассмотреть другие рекламные каналы.
• Если ROMI равен 100%, то считается, что инвестиции окупились и получена
небольшая прибыль. Надо работать с оптимизацией текущей рекламной
кампании и не увеличивать денежное вложение.
• Если ROMI выше 200%, то считается что инвестиции себя окупают и
эффективны. Стоит наращивать оборот рекламной кампании и инвестировать
еще больше денег.
Чтобы наиболее точно рассчитать возврат на маркетинговые инвестиции,
необходимо учитывать не только маркетинговые затраты, но и издержки, которые
несет бизнес. В таком случае формула ROMI будет иметь следующий вид:
ROMI =
СУММАРНАЯ ВЫРУЧКА − СУММАРНЫЕ ИЗДЕЖКИ
ЗАТРАТЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ
∗ 100%
В суммарных издержках этой формулы учитываются и затраты на
продвижение. Это позволяет точнее оценить отношение чистой прибыли к
маркетинговым затратам и прогнозировать дальнейшие вложения.
Не менее важным показателем в маркетинге является LTV (Lifetime Value) –
пожизненная ценность клиента. Это совокупная прибыль предприятия, получаемая
от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Формула расчета LTV:
LTV =
ДОХОД С ОДНОГО КЛИЕНТА
СТОИМСОТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ + СТОИМОСТЬ УДЕРЖАНИЯ
117
3.2. Расчёт показателей экономической эффективности
Наиболее важным показателем любого бизнеса является прибыль – то, ради
чего работают все предприятия и маркетинг в том числе. При среднем годовом
количестве сделок с юридическими лицами (34 договора) со средним чеком 88 000
руб. каждый и при среднем годовом количестве физических лиц (720-1080 человек)
со средним чеком в 2000 руб. каждый за 2019 год имеются следующие усредненные
данные (таблица 14):
Таблица 14
Экономические показатели предприятия за 2019 год
ПОКАЗАТЕЛЬ
ЗА 2019 ГОД
В МЕСЯЦ
СУММАРНАЯ ВЫРУЧКА
4 792 000 ₽
399 333 ₽
Выручка с юридических лиц
2 992 000 ₽
249 333 ₽
Выручка с физических лиц
1 800 000 ₽
150 000 ₽
СУММАРНЫЕ ИЗДЕРЖКИ
-3 478 320 ₽
-289 860 ₽
Постоянные издержки
-2 148 000 ₽
-179 000 ₽
аренда помещения
-1 680 000 ₽
-140 000 ₽
заработная плата
администраторов
-360 000 ₽
-30 000 ₽
оплата интернета
-60 000 ₽
-5 000 ₽
система охраны
-48 000 ₽
-4 000 ₽
Переменные издержки
-1 330 320 ₽
-110 860 ₽
плата агрегаторам
-718 800 ₽
-59 900 ₽
коммунальные услуги
-300 000 ₽
-25 000 ₽
6% налоговый вычет
-287 520 ₽
-23 960 ₽
услуги прачечной
-24 000 ₽
-2 000 ₽
ПРИБЫЛЬ
1 313 680 ₽
109 473 ₽
ROI по бизнесу в целом:
ROI =
СУММАРНАЯ ВЫРУЧКА − СУММАРНЫЕ ИЗДЕРЖКИ
СУММАРНЫЕ ИЗДЕРЖКИ
∗ 100%
ROI =
4 792 000 ₽ − 3 478 320 ₽
3 478 320 ₽
= 0,38 ₽ ∗ 100% = 38%
118
Исходя из расчета видно, что ситуация не очень хорошая. Возврат на
инвестиции в бизнес составляет 38%, то есть на каждый вложенный рубль
возвращается всего лишь 38 копеек.
За привлечение новых клиентов отвечают агрегаторы, которые сами
занимаются своим продвижением и маркетингом и берут за это 15% от суммы заказа.
Для предприятия «Хостел «Sleep and Go» это является маркетинговыми
инвестициями. Соответственно, теперь можно рассчитать ROMI по агрегаторам, не
учитывая издержки на поддержание работы хостела и заселение новых гостей.
ROMI по агрегаторам:
ROMI =
СУММАРНАЯ ВЫРУЧКА − ПЛАТА АГРЕГАТОРАМ
ПЛАТА АГРЕГАТОРАМ
∗ 100%
ROMI =
4 792 000 ₽ − 718 800 ₽
718 800 ₽
= 5,67 ₽ ∗ 100% = 567%
К сожалению, эта формула не учитывает постоянные и переменные издержки,
которые несет бизнес, но по ней можно оценивать эффективность отдельно взятого
рекламного канала или других инвестиций в маркетинг по сравнению с общим
доходом предприятия.
Чтобы точнее рассчитать отношение маркетинговых вложений к чистой
прибыли, стоит учесть все издержки при подсчете ROMI:
ROMI =
СУММАРНАЯ ВЫРУЧКА − СУММАРНЫЕ ИЗДЕЖКИ
ПЛАТА АГРЕГАТОРАМ
∗ 100%
ROMI =
4 792 000 ₽ − 3 478 320 ₽
718 800 ₽
= 1,83 ₽ ∗ 100% = 183%
Вот это уже более реальная цифра. ROMI составляет 183%, то есть с каждого
вложенного рубля возвращается 1 рубль 83 копейки.
Без учета скидок стоимость одной ночи проживания для юридических и
физических лиц одинаковая. Зная суммарную годовую выручку с юридических лиц
119
(2 992 000 руб.) и физических лиц (1 800 000 руб.), можно посчитать их соотношение
и долю занимаемых мест (рисунок 31).
Рисунок 31 – Доля B2B и B2C клиентов
Соответственно 62% прибыли приносят юридические лица и 38% физические.
Из этого также можно сделать косвенный вывод, что доля переменных издержек у
юридических лиц составляет 62%, а у физических 38%.
Имея эти данные, можно посчитать чистую прибыль, а также условно
определить издержки от B2C и B2B аудитории (рисунок 32).
Юридические
лица
2 992 000
62%
Физические
лица
1 800 000
38%
Юридические лица
Физические лица
120
Рисунок 32 – Чистая прибыль, издержки и доход с клиентов
Увеличить прибыль хостела «Sleep and Go» можно тремя способами:
1. Увеличением количества клиентов до максимального уровня, ограниченного
имеющимися в наличии койко-местами.
2. Повышением цены среднего чека.
3. Уменьшением расходов на привлечение клиентов.
Плата агрегаторам за 2019 год составила 718 800 руб. Уменьшив инвестиции
вдвое, суммарные издержки опустятся до 3 118 920 руб., и бюджет на маркетинг
составит 359 400 руб. в год.
ROMI_2 =
4 792 000 ₽ − 3 118 920 ₽
359 400 ₽
= 4,66 ₽ ∗ 100% = 466%
1 800 000 ₽
2 992 000 ₽
4 792 000 ₽
1 300 802 ₽
2 177 518 ₽
3 478 320 ₽
499 198 ₽
814 482 ₽
1 313 680 ₽
Физические
лица
Юридические
лица
За 2019 год
Чистая прибыль Издержки Доход