101
Рисунок 26 – Подключение счетчиков
2.2.6. Создание контекстной рекламной кампании
Как было сказано в главе «Анализ рынка существующих инструментов
интернет-маркетинга», для привлечения целевого трафика и коммуникации с
клиентами в интернете можно выделить следующие каналы:
1. контекстная реклама;
2. медийная реклама;
3. социальные сети;
4. естественная поисковая выдача.
Так как контекстная реклама занимает около 60% всего интернет-
продвижения и значительно дешевле, чем медийная реклама, то выбор остановился
именно на ней. Социальные сети не настолько стабильный канал продвижения, а
SEO-оптимизация проводится параллельно с созданием сайта и ведением любой
маркетинговой деятельности.
102
Из-за ограниченного бюджета предприятие «Хостел «Sleep and Go» в данный
момент не имеет возможности вести сразу несколько платных рекламных кампаний.
Выбор остановился на создании контекстной рекламы в поисковой системе Яндекс,
так как по данным исследования за 2019 год среди пользователей персональных
компьютеров лидерство занимает именно она.
Для создания рекламной кампании в «Яндекс.Директ» необходимо
зарегистрироваться в сервисах Яндекс, то есть иметь почтовый ящик. После
создания почты можно переходить непосредственно к созданию рекламной
кампании в «Яндекс.Директ».
На первом этапе необходимо указать почту, куда будут приходить
уведомления и страну, для того чтобы привязать к оплатам необходимую валюту, в
данном случае рубли.
После этого откроется экран «Настройки первой кампании», если это первый
запуск, на котором присутствуют все возможные типы рекламных кампаний
(рисунок 27).
Рисунок 27 – Экран настройки первой кампании
Из предложенных вариантов необходимо выбрать «текстово-графические
объявления» – это универсальные объявления, которые подходят для рекламы
большинства товаров и услуг. Потенциальные клиенты увидят рекламу в поиске, в
Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях.
103
Далее откроется экран создания кампании, в котором необходимо указать
общие настройки кампании:
• Название кампании ни на что не влияет, это нужно для удобства, когда
существует множество рекламных кампаний.
• Расписание показов – дата начала и окончания рекламной кампании, то есть,
когда она начнется и когда остановится. Дата окончания необходима в том
случае, когда проводится ситуативная рекламная кампания, например акция.
• Временной таргетинг. По будням (с 9:00 до 18:00) – самый дорогой трафик.
Для гостиничного бизнеса необходимо учитывать еще и вечерние, ночные и
выходные показы. После проведения А/Б-тестирования можно варьировать
время показа для достижения наилучшего результата.
• Счетчики Яндекс.Метрики. Здесь необходимо указать номер подключенного
на сайт счетчика. Это необходимое условие для отслеживания результатов и
дальнейшей аналитики.
• Стратегия. Это совокупность настроек размещения в Директе. От выбранной
стратегии зависит управление ставками, места показа объявлений и
доступные ограничения. Для каждой рекламной кампании можно выбрать
только один вариант стратегии. Не имея опыта, какой-то аналитики и
статистических данных, сложно рассчитать оптимальную цену клика,
поэтому лучше всего подходит стратегия оптимизации кликов по недельному
бюджету. При таком варианте не стоит ограничивать максимальную цену
клика. Важно указать, где будет показываться реклама: только на поиске,
только в сетях или везде. Рекламную кампанию в сетях необходимо создавать
отдельно. В данный момент необходимо выбрать вариант «только на поиске».
• Корректировки ставок. Статистика и сплит-тестирования помогут понять,
стоит ли повышать или понижать процент ставок по конкретной целевой
аудитории, устройствам, полу и возрасту, региону показа. Позже можно будет
установить корректировки по отдельным группам.
• Минус-фразы. Необходимо указать нерелевантные поисковые запросы.
Например, по запросу «хостел» некоторые пользователи ищут фильм.
Подобные запросы необходимо исключить, так как за них взымается плата за
переход. Позже их можно будет добавить при настройке группы объявлений.
104
Затем необходимо указать дополнительные настройки рекламной кампании,
такие как:
• Расширенный географический таргетинг. Показ рекламы пользователям,
которые в данный момент не находятся в регионе показа, но интересуются
товарами или услугами в нем. Эта функция нужна при расширении бизнеса и
желательно в отдельной рекламной кампании. Такие показы могут не
окупаться, но в гостиничном бизнесе часто ищут услуги в других городах.
• Организация из Яндекс.Справочника. Если организация присутствует в
справочнике Яндекса, то здесь необходимо ее добавить, это может напрямую
повлиять на количество кликов по объявлению (CTR).
• Виртуальная визитка. Здесь необходимо указать все данные об организации
(адрес, телефон, метро, время работы) и подробности о товаре или услуге.
Визитка будет отображаться во всех объявлениях в поиске и тоже может
влиять на CTR.
• Останавливать объявления при неработающем сайте. Если сайт недоступен,
то Яндекс.Метрика сообщит об этом сервису, и объявления временно
приостановятся. Этот пункт необходимо включить, чтобы не расходовать
рекламный бюджет впустую.
• Уведомления. Здесь можно выбрать типы уведомлений о ходе рекламной
кампании и способ их получения (e-mail или смс).
• «Площадки, на которых запрещены показы» и «Отключение показов по IP-
адресам». Здесь можно указать те ресурсы, на которых не нужно показывать
рекламные объявления. По результатам аналитики со временем можно
выявить площадки, с которых не идет трафик.
• Дополнительные релевантные фразы. Яндекс будет автоматически подбирать
схожие целевые запросы и показывать по ним объявления. Работу этой
функции можно выключить или выставить процент от общего расхода
рекламной кампании. Если рекламная кампания настроена правильно и
используются только актуальные и релевантные ключевые слова, указаны
минус-слова и фразы, то нужды в этой функции нет, она, скорее всего, может
принести вред.
105
• Подставлять часть текста в заголовок. Эта функция переносит первое
предложение из текста объявления в заголовок в случае, когда текст слишком
длинный и нет второго заголовка.
• Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов. Эта
функция при прогнозе ставок учитывает отключенные, например, из-за
временного таргетинга объявления конкурентов.
После заполнения этих полей необходимо нажать на кнопку «Сохранить».
Если какие-то пункты заполнены некорректно, то система выдаст ошибку и укажет,
что нужно изменить.
Далее откроется экран настройки группы объявлений (рисунок 28). Для
каждого региона или набора ключевых слов можно создать отдельную группу. В
идеале на каждый поисковый запрос необходимо создать отдельное объявление.
Экран содержит следующие настройки:
• Использовать автотаргетинг. Этот инструмент может показывать объявления
без добавления ключевых фраз. Система автоматически будет выбирать
подходящие запросы, ориентируясь на текст объявления и страницу сайта.
Эта функция похожа на «Дополнительные релевантные фразы» и при
правильно настроенной кампании в ней нет нужды.
• Регионы показа. Задается регион, где будет показываться рекламная
кампания. Для каждого региона желательна отдельная группа.
• Ключевые фразы и минус-фразы. Сюда необходимо написать список всех
ключевых слов, словосочетаний, словоформ и любые другие ключевые
вхождения, по которым планируется продвижение.
• Профиль пользователя. Здесь можно указать до трех наборов интересов
целевой аудитории.
106
Рисунок 28 – Экран настройки группы объявлений
После настройки новой группы необходимо нажать на кнопку «Сохранить».
Произойдет переход в настройку объявлений. В первую очередь необходимо
вписать заголовок объявления, дополнительный заголовок и текст объявления. В
дополнительном заголовке часто присутствует основная выгода. Пример экрана
настройки объявления представлен на рисунке 29.
107
Рисунок 29 – Экран настройки объявлений
Ниже присутствуют такие настройки, как:
• Изображения и видео. Для показов в рекламных сетях необходимо добавить
изображение. В данном примере это не требуется, так как кампания
настраивается на поисковую выдачу.
• Контактная информация. Сюда автоматически подставляются данные из
«Яндекс.Справочника» и «Виртуальной визитки», если эти данные были
указаны раньше. Также эту информацию можно добавить или изменить здесь
для конкретного рекламного объявления.
• Страница перехода. Необходимо указать ссылку на ресурс, на который будет
произведен переход по объявлению. Также можно придумать отображаемую
ссылку, которая будет присутствовать рядом с ссылкой на сайт. Это нужно в
случае, если домен сайта непривлекателен или хочется разместить тут призыв
к действию, УТП или как-то еще раскрыть суть перехода.
• Уточнения. Сюда можно вписать отдельные преимущества. Они
отображаются под объявлением.
• Быстрые ссылки. К рекламному объявлению можно добавить до восьми
дополнительных ссылок, ведущих на разные страницы сайта. Также эту
возможность можно использовать для размещения УТП, конкретных выгод,
108
акцентирования внимания посетителей на каких-то деталях. В этом случае
ссылку желательно делать на главную страницу сайта, чтобы посетитель мог
ознакомиться со всеми преимуществами и не попадал сразу в середину
посадочной страницы или на какую-то малоинформативную часть.
Справа от экрана настройки объявлений располагается предпросмотр
будущего объявления. Пример заполненного объявления хостела «Sleep and Go»
представлен на рисунке 30.
Рисунок 30 – Пример текстового объявления
После завершения редактирования объявления необходимо нажать на кнопку
«Сохранить» или добавить еще одно, вплоть до пятидесяти объявлений в группе.
Затем объявление необходимо отправить на модерацию. Результат проверки придет
на электронную почту.
Это пример создания универсального объявления по основным ключевым
словам. Со временем на каждый запрос стоит сделать отдельное объявление.
2.2.7. SERM, SMM и работа с негативом
Современный клиент, прежде чем совершить покупку, выбрать компанию
часто проверяет отзывы об организации, продукте или услуге в интернете. Эту
информацию ему необходимо предоставить. Очень важным моментом в этом случае
является размещение положительных отзывов о компании в интернете.
Не бывает идеальных компаний. Ошибаются все. К сожалению, и клиенты не
всегда бывают адекватны. Эти факторы приводят к тому, что об организации могут
109
появиться негативные отзывы в интернете. Необходимо выстроить алгоритм работы
с негативом. Для каждого случая необходимо подобрать свое решение. Для
мониторинга упоминаний в сети существуют специальные сервисы (YouScan, Brand
Analytics, IQbuzz, Babkee).
В интернет-маркетинге существует отдельное направление по работе с
репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management, SERM).
Оно занимается созданием положительного имиджа организации. Располагая
положительные отзывы на одних площадках, тем самым продвигая их вверх и
нивелируя отрицательные отзывы на других (или иную информацию, негативно
сказывающуюся на репутации организации), можно добиться такого результата, что
на верхних позициях в поисковой выдаче будет собрана только положительная
информация об организации.
Оперативное отслеживание репутации в выдаче поисковых систем и
реагирование на появление негативной информации поможет контролировать и
поддерживать высокую или нейтральную репутацию организации.
Для начала необходимо собрать репутационное семантическое ядро. В
отличие от обычных запросов репутационные включает в себя слова типа: «отзывы»,
«мнения», «рекомендации» и другие, по которым потенциальный клиент может
искать информацию о качестве товара или услуги.
Первая цель отзывов – «закрыть» возражения потенциальных покупателей.
Вторая цель отзывов – повысить доверие к организации и ее продукту [3. стр. 40].
Для отслеживания и повышения количества положительных отзывов можно
произвести следующие шаги:
• вбить в поисковике запрос типа «…название организации… отзывы»;
• составить список из десяти-двадцати площадок по этому запросу или первые
две страницы выдачи, дальше все равно никто заходить не будет;
• разделить найденные площадки на несколько категорий: положительные,
нейтральные, отрицательные;
• составить простую инструкцию, как на каждой площадке оставлять отзывы;
• предложить в e-mail рассылке довольным клиентам оставить отзыв на одной
из отобранных площадок (наиболее выгодной в данный момент, например по
количеству или отсутствию уже существующих отзывов об организации).
110
Ни в коем случае нельзя размешать фальшивые или купленные отзывы. В
настоящее время это очень просто проверить, поэтому такой отзыв может доставить
проблемы и повлиять на репутацию организации. На исправление подобных ошибок
уйдет много сил и времени, а результата можно не добиться, а недоверие к бренду
может остаться навсегда.
Работа с репутацией в сети – это длительный труд, в котором нельзя
останавливаться на достигнутом. Положительные отзывы должны появляться
постоянно.
ГРУППА В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ
Корпоративный блог, страница или группа в социальной сети являются
важными инструментами интернет- и контент-маркетинга, имеющими множество
точек контакта с целевой аудиторией. Они могут служить разным целям: от
повышения узнаваемости бренда до привлечения новых клиентов. Очень важно,
чтобы подобные ресурсы соответствовали общему стилю, позиционированию
организации и интересам целевой аудитории. Оформление создает первое
впечатление об организации в целом и должно с ней прочно ассоциироваться.
Пользуясь этим инструментом правильно, можно занять хорошие места в
поисковой выдаче по запросам, связанным с организацией, увеличить известность и
создать репутацию эксперта в своей области [14].
Для того чтобы сократить количество негативных отзывов, необходимо на
сайте разместить форму приема жалоб от клиентов или увести недовольных в группу
в социальных сетях, где на негатив можно оперативно отреагировать.
Необходимо понять возражения клиентов и подумать о том, как их
переубедить. Большинство возражений можно отнести к одной из следующих групп:
• долго;
• дорого;
• нет времени;
• сложно, не получится;
• есть альтернативный вариант получше;
• нет доверия.