34
статьи». В обоих случаях такие объявления отмечаются как «партнерский
материал», «реклама»или «объявление». Пример - реклама «Перекрестка»,
на информационном портале «Яндекс.Дзен» рисунок 7 .
● Реклама в социальных сетях - платные рекламные объявления в
социальных сетях, таких как Facebook или Вконтакте, также могут быть
назначены нативной рекламой. Эти объявления подаются на временной
шкале или в ленте новостей в том же стиле, что и стандартные посты
сообщества.
● Нативные объявления в контексте поискового маркетинга -
платные объявления в результатах поиска также могут следовать концепции
нативной рекламы. Однако для этого также требуется ссылка на
информативный контент и подходящий набор ключевых слов – в противном
случае естественный эффект быстро теряется.
Преимущества нативной рекламы — это идеальная адаптация
рекламного материала к родному платформе или сообщества; возможность
делиться с потребителями полезной информацией; тонкая и ненавязчивая
форма рекламы; особенная эффективность отмечается на мобильном
трафике.
Благодаря естественной интеграции, нативная реклама не только
имеет высокую вероятность быть замеченной пользователем, но и
положительно воспринимается. Таким образом, нативная реклама явно
выделяется из классических рекламных форматов, таких как баннеры или
всплывающие окна, которые не только раздражают пользователей, но и
часто упускаются из виду. Кроме того, нативная реклама не только обещает
более высокую частоту кликов, но и зачастую утвердительно влияет на
имидж и принятие бренда или компании. Благодаря своему
информативному, развлекательному характеру, хороший нативный
рекламный контент часто разделяется потребителями с друзьями,
знакомыми или последователями в социальных сетях.
35
5) Подкасты
Подкасты – это аналог теле- или радиопередачи, выложенный в
формате аудиозаписи. Перевод с английского слова podcast – «цифровая
аудио / видеозапись, размещенная в сети». Это может быть аудиокнига,
запись интервью, выпуск новостей, познавательные передачи.
По результатам исследования statista, в 2019 32% взрослых
американцев слушали подкаст в течение последнего месяца, и эта цифра
почти утроилась за последнее десятилетие. [18] Еженедельное потребление
подкастов также резко возросло, и некоторые из ведущих мировых
издателей подкастов достигают миллионов уникальных потоков и загрузок
в месяц.
Однако дело не в том, что все больше людей слушают подкасты —
дело в том, что они становятся все более вовлеченными в них. А это значит,
что рекламные ролики могут давать лучшие результаты. Согласно
исследованию, проведенному comScore[11], реклама подкастов считается
наименее навязчивой формой цифровой рекламы, в то время как
дополнительные исследования показали, что реклама подкастов невероятно
эффективна. Примерно две трети слушателей в возрасте от 18 до 49 лет
действовали по объявлениям, которые они слышали в подкасте, либо искали
информацию про продукт или услугу, либо покупали что-то, о чем они
впервые услышали в эпизоде.
Реклама в среде подкастов — это не то же самое, что реклама на радио,
хотя оба средства массовой информации основаны на аудио. Например,
рекламные объявления подкастов, как правило, держатся подальше от
посторонних звуков, в нем слышен чистый дикторский голос и
высококачественные звуковые сообщения.
Объявления могут быть вставлены в шоу в различных местах, но три
наиболее распространенных точки, по аналогии с форматами
видеорекламы, являются:
Pre-Roll: объявление появляется в самом начале шоу.
36
Mid-Roll: перерыв в середине шоу, вставленный там, где ведущие вводят
рекламное объявление или проговаривают сами.
Post-roll: в конце программы.
6) Мобильные приложения
Реклама в мобильных приложениях в настоящее время является самой
быстрорастущей формой мобильной рекламы на рынке. Еще несколько лет
назад Facebook и Twitter доминировали на мобильных устройствах, но
сегодня рынок выглядит совсем по-другому. Это не просто социальные
медиа, занимающиеся мобильными пользователями, но и широкий спектр
приложений в различных вертикалях.
Благодаря этому, мобильные пользователи постепенно отошли от
использования своих мобильных браузеров, чтобы сосредоточиться на
огромном массиве доступных мобильных приложений. Исследование
Medialets [13] показало, что рекламные объявления в приложениях
работают в 11,4 раза лучше, чем обычные рекламные баннеры. Кроме того,
у рекламы в приложениях есть свои сильные стороны.
В рамках мобильной веб-рекламы или любой другой маркетинговой
деятельности на основе браузера большинство данных, доступных
маркетологам и рекламодателям, традиционно поступают из файлов cookie.
Ку
ки (англ. cookie, буквально — печенье) — небольшой фрагмент данных,
отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя.
Есть несколько основных проблем с файлами cookie:
- Файлы cookie пропускают почти две трети всех мобильных
устройств, поскольку они доступны только в браузерах, а не в
приложениях.
- Файлы cookie имеют короткий срок годности при хранении.
Некоторые файлы сохраняются только до завершения сеанса пользователя,
не успевая захватить исторические тенденции. Кроме того, многие люди
настраивают свои браузеры для автоматического удаления даже
постоянных файлов cookie.
37
- Файлы cookie специфичны для устройств, поэтому они не
учитывают людей, которые используют несколько устройств. Например,
предположим, что целевой клиент смотрит на веб-сайт на рабочем столе, а
затем позже смотрит на тот же сайт на ноутбуке позже в тот же день.
Cookies будут отслеживать это как два отдельных человека, приходящих
на сайт, а не один человек, приходящий с разных устройств.
- Файлы cookie не захватывают идентифицирующую
информацию, такую как адреса электронной почты, что означает, что
cookie не расскажут многое о том, кто пришел на сайт и как до посетителей
можно добраться.
Каждое мобильное устройство имеет уникальный
идентификационный номер, что-то вроде собственного UPN-кода или
номера социального страхования. Это число не зависит от конкретных
приложений или веб-сайтов, в отличие от файлов cookie. Для
рекламодателей наличие данных идентификатора устройства может быть
чрезвычайно полезно, поскольку эти данные могут помочь обеспечить
более глубокое понимание того, как кто использует свой телефон во всех
своих приложениях. Например, если кто-то был в одном приложении, а
затем щелкнул по объявлению, чтобы перейти в другое приложение,
идентификатор устройства предоставит информацию об этом общем
путешествии по различным приложениям.
Также у мобильных приложений есть доступ к детерминированным
данным. Предоставляя более целостный взгляд на действия и привычки
человека через приложения, веб-сайты и устройства, возможность получать
более глубокое понимание общего пути клиента.
Кроме множества персонализированных данных, реклама в
приложении лидирует по количеству внимания пользователя. Независимо
от того, используются ли баннеры 300x250 или полноэкранные
видеоролики, почти всегда на экране одновременно находится только одно
объявление. Таким образом, объявление рекламодателя и
38
позиционирование бренда не конкурируют с любыми другими
объявлениями за внимание и осведомленность конечного пользователя.
Плюс ко всему, в приложениях есть большой выбор форматов
рекламных показов. Благодаря этим творческим опциям, доступных на
мобильном устройстве (в том числе видеорекламы с интерактивными
картами завершения, воспроизводимые объявления, 360-градусные
объявления и т.д.), получить целевых посетителей, перейти на сайт
рекламодателя, проверить свои профили в социальных сетях, скачать
приложение или сделать покупку проще, чем это было бы на мобильном
сайте или в другой браузерной среде.
На основании рассмотренного теоретического материала по
инструментам интернет-маркетинга, было выявлено следующее.
Самыми доступным каналом, с точки зрения финансовой
составляющей, является SEO оптимизация, т.к. нуждается в относительно
небольших затратах. Кроме этого, первая позиция в поисковой выдаче
играет важную роль в долгосрочной перспективе.
Для организаций розничной торговли продуктами крайне важно
располагаться на первых позициях поиска, чтобы вызывать доверие у
потребителя и подтвердить надежность рекламодателя.
Быстрые результаты достигаются при помощи контекстной рекламы.
Возможности одновременно тестировать множество вариантов креативов,
узко таргетировать аудиторию, платить за переход на сайт - делают
контекстную рекламу незаменимым и обязательным условием для
успешной стратегии продвижения в интернете.
Интернет-магазинам контекстная реклама позволяет привлекать
новых клиентов, показывая информацию рекламодателя по ключевым
фразам конкурентов.
Согласно исследованию Hanapin Marketing и Click.ru - наименее
результативными признаны медийная реклама и социальные сети [31]. Если
цель медийной рекламы – рост узнаваемости бренда за счет широкого
39
охвата аудитории, то это многомиллионные расходы, которые не всегда
экономически выгодны, и эффективность которых сложно отследить.
Однако у социальных сетей, кроме привлечения продаж, есть еще одна
крайне важная функция - коммуникация с потребителями. Поэтому в
долгосрочной перспективе, для установления доверительного контакта с
аудиторией, социальные сети - лучшее решение.
В стратегиях интернет-продвижения предприятий розничной
торговли, у которых уже имеется высокой уровень узнаваемости бренда,
медийная реклама не должна стоять на первом месте. Соцсети требуют
большего внимания, вне зависимости от успехов компании, так как
направлены на поддержку репутации и поддержании взаимодействия с
потребителями.
Email-маркетинг также является одним из важнейших инструментов
современной стратегии интернет-продвижения. Этот канал используется
для поддержания вовлеченности, укрепления отношений с клиентами и
повышения показателей. Электронные письма - связующее звено между
потребителем и рекламодателем, которые могут напоминать о
неоформленном заказе, рекомендовать товары и услуги, рассказывать о
новинках в персонифицированном формате.
Для любого интернет-магазина данный канал просто необходим, как
минимум для того, чтобы у потребителя всегда под рукой была актуальная
информация о совершенных действиях.
Основой, без которой продвижение не имеет смысла является веб-
аналитика. Благодаря ей у рекламодателя есть возможность отслеживать
результативность и эффективность рекламных кампаний, что в свою
очередь помогает планировать бюджет.
Если вышеперечисленные виды рекламных инструментов
обязательны и необходимы для успешной рекламной деятельности в
интернете, за исключением медийной рекламы, то дополнительные
инструменты являются рекомендованными. Так как чат-боты, нативная
40
реклама и реклама в подкастах перспективные направления, имеет смысл
развиваться и в них, только когда налажены кампании в основных каналах.
1.3. Анализ маркетинговой деятельности конкурентов в интернете
Компания ООО «ВкусВилл» обладает уникальной концепцией для
российского рынка розничной торговли, так как акцентирует внимание на
правильном питании, здоровых продуктах и проверенных поставщиках. –
«Мы меняем культуру питания москвичей». [10] Весь ассортимент в
магазинах собственной торговой марки.
Маленькие точки и индивидуальные предприниматели не могут
соревноваться с «ВкусВиллом» по ассортименту и узнаваемостью бренда, а
большие ритейлеры уступают натуральностью и ценовой доступностью.
Однако рынок исчерпаем. На данный момент «ВкусВилл» есть во всех
районах Москвы и уже даже многих регионах России. Для будущего
развития, компания создала отдельную продуктовую линейку «Зеленая
линия», которую поставляет в крупную сеть гипермаркетов «Перекресток».
В перспективе, планируется распространение «Зеленой линии» и в другие
сети.
Далее будут рассмотрена стратегия интернет маркетинга
«Перекрестка», (управляющая компании X5 Retail Group), а также схожих
по тематике здорового питания и свежих продуктов магазины «Мяснов»
(группа компаний «Куллклевер») и «Азбука вкуса».
Прежде, чем перейти к анализу интернет-стратегий конкурентов,
были проанализированы сайты гипермаркетов. В приложении 2 описаны
следующие критерии: юзабилити, контент, техническая и маркетинговая
составляющие.
Первым сайтом был рассмотрен сайт компании «Перекресток».
«Перекресток» – крупнейшая сеть супермаркетов в России, первой из
41
современных форматов вышедшая на рынок российской продуктовой
розницы. На 30 сентября 2019 года торговая сеть «Перекресток», которая
входит в состав компании X5 Retail Group, включает в себя 811 торговых
объектов, расположенных в 131 городе и населенном пункте России. Более
83% от общего числа супермаркетов «Перекресток» работает в новой
концепции сети. Ассортимент супермаркетов включает 8 000–15 000
товарных позиций. В 2015 году у компании появился сайт, в том же году
сайт торговой сети perekrestok.ru признан «Лучшим сайтом для
потребителей» в рамках всероссийского конкурса интернет-проектов
«Золотой сайт — 2015».
Вышеописанную награду сайт «Перекрестка» получил заслуженно:
современное оформление с точки зрения стилистического решения и
интуитивно понятной навигации. Огромный выбор товаров, рациональное
разделение на блоки, легкое оформление заказа и простая регистрация
сподвигнет покупателя совершить покупку. С технической стороны сайт
также отлично организован: оптимизация под разные браузеры и
устройства, быстрая загрузка страниц, возможность оплаты заказа с сайта.
На таком же высоком уровне маркетинговая и контентная составляющие:
множество информации, разделенной на удобные и понятные группы, такие
как товары, рецепты, рекомендации, акции и специальные предложения и
другое; качественные и грамотные тексты, следование фирменному стилю.
Все рассмотренные факторы у сайта «Перекресток» имеют довольно
высокие показатели, что делает компанию сильным конкурентом. В
подтверждение, с помощью бесплатного сервиса pro.similarweb.com
оценена посещаемость сайтов, где видно, насколько «Перекресток»
лидирует. В приложении 3 подробные данные.
Далее был рассмотрен сайт и интернет-магазин компании «Мясновъ».
В основе концепции «Мясновъ» лежит идея правильного питания,
здорового образа жизни и возрождения культурных традиций. В 2003 году
был открыт первый магазин. «Мясновъ» позиционируют себя как первую
42
федеральную сеть магазинов здорового питания, которая на данный момент
включает в себя более 200 магазинов в Москве и Московской области, в
Нижнем Новгороде и Нижегородской области. Ассортимент постоянно
увеличивается - к свежей охлажденной мясной продукции, колбасам и
деликатесам добавилась натуральная молочная продукция и настоящий
ремесленный хлеб. Производство продукции осуществляется на
собственных заводах и на базе заводов партнеров.
Сайт компании https://www.myasnov.ru/ остро нуждаетя в множестве
доработок. Кроме несовременного визуального оформления, включающего
в себя дизайн сайта, цветовые решения, изображения блюд, шрифт, иконки;
на сайте отсутствует понятная и удобная навигация - пользователю,
который посетил первый раз сайт, придется долго разбираться, как
зарегистрироваться, чтобы сделать заказ, как оформить доставку, и даже как
просто сориентироваться по разделам и весам продуктов. Сайт загружается
долго, не со всех устройств отображается корректно. Несмотря на то, что
предусмотрены программа лояльности и рекламные акции, из-за
неправильное расположения и устаревшего оформления сайт выглядит
перегруженным, неинформационным, что отталкивает от покупки. Кроме
того, процесс оформления заказа тоже достаточно трудоемкий.
Сайт интернет-магазина «Азбука Вкуса» был рассмотрен в
последнюю очередь. В 1997 году был открыт первый супермаркет под
маркой «Азбука вкуса». В 2002 году четыре супермаркета компании были
впервые объединены единой концепцией бренда, включавшей
корпоративный стиль, обновлённый дизайн интерьеров и подход к
ассортименту. В 2007 году ассортиментная матрица компании составила 18
тыс. товарных позиций. В 2009—2010 годах фирменный стиль компании
был модернизирован, а супермаркеты прошли редизайн. Так как был
разработан фирменный стиль, сайт был создан с учетом этого стиля.
При первом же посещении сайта, благодаря удачной навигации и
логичной сортировке, легко сориентироваться, где и в каких разделах
43
можно найти необходимые товары. Кроме того, большой ассортимент,
сопровождаемый качественными и профессиональными живыми
фотоснимками, «вкусным» и грамотным описанием, располагает к покупке.
Однако перед оформлением заказа необходимо указать адрес доставки или
выбрать ближайший магазин, что немного усложняет процесс. У интернет-
магазина бытрая скорость загрузки страниц, отлаженная оптимизация под
различные виды устройств. С чего бы потребитель не захотел сделать заказ,
с мобильного телефона, планшета или десктопа - на сайте «Азбуки Вкуса»
у него получится сделать это легко и просто.
Для оценки эффективности маркетинговой деятельности
использовался сравнительный анализ по активности в нижеперечисленных
направлениях, актуальность которых была описаны в п. 1.1.3.2.:
1. SEO-продвижение;
2. Контекстная реклама;
3. Email маркетинг;
4. Соцсети.
В приложении 1 представлены краткие выводы и оцифрованные
результаты по трехбалльной шкале, где 1 - канал не запущен или запущен
некорректно; 2 - канал запущен, но нуждается в небольших изменениях; 3 -
канал настроен отлично, в доработках не нуждается.
Первым была рассмотрена стратегия интернет-магазина
«Перекресток».
В 2017 году был запущен онлайн-магазин Perekrestok.ru — сначала в
тестовом режиме для сотрудников, потом — для жителей Юго-Западного
административного округа Москвы, затем зона доставки увеличилась на
всю Москву. В октябре 2018 года онлайн-супермаркета запущен в Санкт-
Петербурге.
За это время у сайт появился органический трафик и первое место в
поисковой выдаче, что несомненно имеет большой вес при выборе
пользователя, где заказать продукты. Кроме отличных результатов в