5
СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ ................................................................................................................................................ 4
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................................................... 6
Глава 1. Основы коммуникативной политики............................................................................................... 9
1.1. Сущность коммуникативной политики .............................................................................................. 9
1.2. Цели и задачи коммуникативной политики ..................................................................................... 11
1.3. Комплекс маркетинговых коммуникаций ........................................................................................ 14
Глава 2. Анализ коммуникативной политики ООО «Компания «Тензор» .............................................. 32
2.1. Краткая характеристика компании и продвигаемого товара .......................................................... 32
2.2. Критерии эффективности коммуникативной политики .................................................................. 42
2.3. Проблемы маркетинговых коммуникаций компании «Тензор» ..................................................... 47
Глава 3. Формирование предложений по совершенствованию коммуникативной политики в ООО
«Компания «Тензор» ...................................................................................................................................... 60
3.1. Формирование стратегии развития коммуникативной политики компании ................................. 60
3.2. План мероприятий ............................................................................................................................... 64
3.3. Оценка эффективности ....................................................................................................................... 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................................................. 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНКОВ ........................................................................................ 76
6
ВВЕДЕНИЕ
Покупатель, приобретая товар, выбирает необходимое предложение по
известным только ему причинам, и всего лишь десятая часть покупок
совершается необдуманно, спонтанно, импульсивно. Осуществляя выбор
товара, человек отдаёт предпочтение тому, что на его взгляд произведён
лучшей фирмой и потому, на его взгляд, вне всяких сомнений гораздо лучше
прочих аналогичных предложений. Такой покупатель заранее сформировал
определенный образ конкретной фирмы, а также её предложений. Кроме того,
покупатель заранее сформировал мнение, что товар, выбираемый им,
превосходит существующие аналоги, разработанные другими организациями.
Если такое мнение сложилось у покупателя стихийно, то оно, очевидно, не
всегда может оказаться благоприятным для фирмы. Заблаговременное создание
мнения о престижности своего товара, позитивности своего имиджа,
превосходства над конкурентами – гораздо более благоразумный поступок.
Кроме того, важной задачей является сохранение позитивного мнения
покупателя о фирме и её продукции. Достижение обозначенных целей
обеспечивается благодаря разработке и правильной реализации
коммуникативной политики организации. Внимательное отношение к
коммуникативной политике, её анализ и совершенствование позволяет
повысить эффективность этого инструмента, а, следовательно, позволяет
существенно укрепить позиции фирмы среди конкурентов на рынке, увеличить
объемы продаж.
Широкое распространение средств прямого маркетинга обусловлено
развитием и стремительным распространением информационных технологий и
интернета, позволяющими производителям товаров и услуг взаимодействовать
спокупателями и потребителями.
Несмотря на значимость коммуникативной политики, которая признается
руководством организаций, а также сотрудниками, исследующими объемы
продаж компаний, ясная концепция формирования коммуникативной политики,
а также эффективные методические подходы к ее анализу и
7
совершенствованию пока отсутствуют, до сих пор имеется ряд
неразработанных аспектов данной проблемы.Недостаточным остается уровень
теоретической и методической проработки практических вопросов
формирования эффективной коммуникативной политики.В целом имеют место
разрозненные схемы, относящиеся больше к административно-
организационной части проблемы. Указанные обстоятельства требуют
углубления теоретических исследований, применения на практике решений,
посвященных коммуникативной политике, оценки эффективности системного
подхода к ее формированию, а также экономического эффекта её применения.
Высокая практическая значимость данного инструмента для успешной
деятельности организаций,стремящейся занимать лидирующие позиции, а
также решение задачи устойчивого роста количества продаж продукции
организации определили выбор темы дипломной работы, цель и задачи
исследования.
Целью дипломной работы является изучение теоретических и
практических аспектов формирования коммуникативной политики ООО
«Компания «Тензор» и формирование рекомендаций по её совершенствованию.
Реализация данной цели обусловила решение следующих задач:
- определение сущности коммуникативной политики;
- изучение концепции формирования коммуникативной политики и
обоснование её структуры;
- анализ практики формирования коммуникативной политики ООО
«Компания «Тензор»;
- предложение способов совершенствования коммуникативной политики
ООО «Компания «Тензор».
Объектом исследования является коммуникативная политика ООО
«Компания «Тензор»
Предметом исследования является административно-организационные
отношения, связанные с формированием коммуникативной политики ООО
«Компания «Тензор»
8
Информационная база исследования представлена содержанием
монографий, научных статей, тезисов докладов и других форм публикаций
российских специалистов по проблемам коммуникативной политики
организаций. Кроме того, частью информационной базы исследования явились
статистические данные, опубликованные в монографиях и тематической
периодике, информационные, аналитические материалы, первичная
документация компании.
9
Глава 1. Основы коммуникативной политики
1.1. Сущность коммуникативной политики
Коммуникативная политика — это комплексное применение таких
инструментов, которые могут быть использованы как носители направленной
(ориентированной) на рынок информации. Коммуникации отличаются в общем
смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен
единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров
1
.
Коммуникация организации — это комплексное воздействие организации
на внутреннюю и внешнюю среды благодаря процессудоставки информации с
целью формированияподходящих условий для устойчивой прибыльной
деятельности на рынке. Коммуникация формирует спрос и стимулирует
реализацию.
Продвижение — это любой способдоставки сообщений, формирующих
лояльность потребителей и общества к организации, информирующих,
убеждающих или напоминающих о ее работе или продукции. Основа
продвижения — процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.
Коммуникация является двусторонним процессом: с одной стороны
предполагается воздействие на целевые и прочие аудитории, а с другой, —
предполагается получить встречную информацию о реакции аудиторий на
производимую организацию воздействие. Важность обеих этих составляющих
равнозначна; единство составляющих дает возможность говорить о
коммуникации как о системе (рис. 1).
1
Козлова. О.А. Основы маркетинга: Учебное пособие для бакалавров вузов, обучающихся по направлению
38.03.06 «Торговое дело». – Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2016. С. 89.
Рисунок 1
Компания осу
ществляет
- покупатели
и пользова
-
потенциальные покупатели и
конкурентами
-
потребители
- партнеры;
- посредники;
- конкуренты;
- финансово-
кредитные
- поставщики;
-
аудитория местных жителей
-
персонал фирмы
10
Рисунок 1
. Коммуникации и обратная связь
ществляет
коммуникации с
о следующими
и пользова
тели предоставляемого продукта
потенциальные покупатели и
пользователи товаров,
конкурентами
;
потребители
- организации;
кредитные
организации;
аудитория местных жителей
;
персонал фирмы
;
. Коммуникации и обратная связь
о следующими
субъектами:
тели предоставляемого продукта
;
пользователи товаров,
производимых
11
- акционеры;
- общественные организации, организации потребителей, организации
по защите окружающей среды;
- лидеры общественного мнения;
- представители муниципальной власти;
- представители законодательной и исполнительной власти;
- контролирующие организации.
Основными условиями, определяющими коммуникационную политику,
то есть определяющими выбор тех или иных способов продвижения являются:
- тип товара и рынка;
- тип стратегии в канале распределения;
- степень готовности покупателя;
- этап жизненного цикла товара;
- особенности природы инструментов продвижения.
Для успешного конкурирования в нынешних условия организации
требуется в полной мере использовать свой коммуникационный потенциал.
Сущность коммуникативной политики компании состоит в планировании
и эффективном осуществлении взаимодействия организации со всеми
аудиториями с помощью коммуникативных средств, а также в корректной
обработке полученной встречной информации с целью обеспечения
стабильногоспроса и продвижения предложения на рынки с целью
удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
1.2. Цели и задачи коммуникативной политики
Исходным при формулировании целей коммуникационной политики
является установление факторов, призванных оказать позитивное воздействие
на потенциальных потребителей и побудить их к совершению покупок.
Рассмотрим пример выпуска на рынок нового товара или новую марку, логично
будет предположить, что цели коммуникативной политики будут следующими:
1. Исходной целью коммуникационной политики можно считать
обеспечение осведомленности покупателей о данном товаре.
12
2. Затем следует создать позитивное отношение к товару.
3. В качестве третьей цели можно рассматривать необходимость
склонить потенциальных покупателей к приобретению и
апробированию данного товара.
4. После этого можно сформулировать в качестве цели завоевание
определенной доли рынка.
5. И, наконец, в качестве пятой цели можно считать сохранение или
увеличение доли рынка в течение наиболее приемлемого для
предприятия промежутка времени
2
.
Если рассматривать в качестве фактора саму компанию, то
можнопредположить, что:
1. Первая цель — повышение собственной популярности.
2. Вторая цель— создание определенного имиджа фирмы (точность,
быстрота, престижность).
3. В качестве третьей цель можно рассмотреть укрепление привычных
связей с постоянными клиентами.
4. Следующая цель — увеличение числа потребителей, отвоеванных у
конкурентов.
5. Немаловажной целью является привлечение новых клиентов
посредством увеличения начального спроса, и, наконец, увеличение
косвенным образом эффективности работы торгового персонала.
В соответствии с обозначенными целями коммуникативной политики
могут быть выделены её задачи (рис. 2).
2
Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6 изд., испр. – Минск: Выш. шк., 2009. С. 313
13
Рисунок 2. Задачи коммуникативной политики
Коммуникационная стратегия организациивозникает из необходимости
создания надежной, лишённой внутренних конфликтов, стабильноработающей
системы. Четкое осознание ответственными сотрудниками компании целей и
14
задач коммуникативной политики —важный критерий успеха работы
организации.
1.3. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Нынешние условия требуют от компанийсущественно больше, чем просто
создать качественный товар, назначить на него привлекательную цену и
обеспечить его доступность для целевых потребителей. Организациитакже
обязаныподдерживать коммуникацию с заказчиками своей продукции. Важно
понимать, что в содержаниикоммуникаций нет места ничему случайному.
Для того чтобы обеспечитьэффективную коммуникацию, организации
нанимают:
- рекламные агентства—чтобы создать эффективные объявления;
- специалистов по стимулированию сбыта —для создания
поощрительных программ;
- специалистов в области формирования общественного мнения —для
конструирования образа организации.
Фирмы обучают свой торговый персонал тому, что необходимо быть
открытым и информированным. Для большей части организаций вопрос
состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, вопрос заключается в
следующем —сколько и как именно распределить бюджет в этой сфере.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых
коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими
посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее
посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и
различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной
коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными
аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает
коммуникационную обратную связь со всеми остальными
3
.
3
Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс. Издательский дом "Вильямс", 2019. С. 402