25
К наиболее распространенным инструментам продвижения в социальных
сетях можно отнести следующие:
1. Создание сообщества организации и/или товара (услуги).
В данных сообществах организации общаются со своей целевой
аудиторией, могут проводить различные опросы, организовывать
конкурсы и так далее.
2. Использование интерактивных приложений (игры и т. п.).
С помощью таких приложений, игр компании постоянно напоминают
о себе и о своих брендах.
3. Ведение корпоративного блога.
При наличии блога компания вызывает доверие у покупателей и
партнеров. Зачастую покупатели с недоверием относятся к фирмам,
товарами или услугами, которых пользуются в первый раз. Блог даёт
потребителям возможность узнать жизнь организации лучше.
4. Доставкааудиоконтента, видеоконтента.
Содержание может быть любым, например, можно информировать
непосредственно о компании, еёпродуктах. Можно сообщать о чем-
либоином, непосредственно связанном с фирмой. Распространение
видеоконтента, небезразличного для пользователя, позволяет
создаватьпозитивный имидж, наглядно информировать о деятельности
фирмы, вызывать внимание потребителей, наращивать посещаемость
сайта организации.
5. Оперативное общение через форум с людьми из целевой аудитории.
Быстрый, корректный и верный ответ представителя организации на
любой вопрос от целевой аудитории — один из инструментов
повышения приличного имиджа и побуждения к раскрутке
сарафанного радио.
6. Скрытый маркетинг.
Оповещение клиента о продукте или услуге в завуалированной форме,
так, чтобы клиент не понимал, что увидел рекламу.
26
7. Вирусный маркетинг.
Это комплекс различных средств маркетинга, обеспечивающих
распространение информации (в большинстве случаев в формате
видео), носящую увеселительный характер. Такой информацией
хочется поделиться, переслать. Содержание вирусного видео обращает
на себя внимание, несет оригинальную идею. Если содержание
действительно вызывает интерес, то видео распространится почти
мгновенно, благодаря чему будет просмотрено сотнями тысяч
пользователей, возможно, в различных социальных сетях. Совершенно
не обязательно, что только в той сети, в которой он будет
выложенизначально. В тот же момент роликвсегдасодержит
напоминание окомпании или бренде.
8. Привлечение известной личности в корпоративный блог.
При привлечении медийной персоны главное четко осознавать, что
она гармонирует с продуктом или имиджем компании. Так как случаи,
когда блоггер без детей рекламирует товары для ухода за малышами,
понижали продажи и рейтинг самого блоггера.
На сегодняшний момент существует большое количество инструментов
SMM, и они ограничиваются лишь возможностью той социальной сети, в
которой организация представлена. Не стоит забывать, что социальные
сетипредназначены для того, чтобы общаться, а не для проведения рекламных
акций товаров, услуг, продукции. Компаниитребуетсявнимательно относиться к
обратной связи от потребителей, быстрореагировать на их запросы, отвечать
им. Главное не перегружать назойливостью и разбавлять желание продать
желанием делиться полезной информацией с покупателем. Только в этом
случае они приобретут лояльность покупателя,рост продаж.
Одной из непростых задач в SMM является привлечение и удержание
внимания покупателей и клиентов. Обратим внимание на некоторые моменты,
их можно принять к сведению при написании содержания.
27
Создавая тексты необходимо, во-первых, доказать читателю, что ему
будет предложено что-то уникальное. После, необходимостимулировать его
приобрести товар. Готовясь к работе в социальной сети, ответственные
сотрудники должны принять во внимание, что важно:
1. Провести исследование продукции компании.
Охарактеризовать товары/услуги, определить особенности и
преимущества, которыеобязательно заинтересуют целевую аудиторию.
2. Позиционировать продукцию компании.
Требуетсясравнить ваши товары с товарами конкурентов, выделить
различия, подчеркнуть преимущества. Выяснить, что из
предложенного конкурентами отсутствует у товаров компании, а что
отсутствует у конкурентов.
3. Очертить целевой рынок.
Необходимо разработать содержание, соответствующеевкусам
читателя, аудитории, выяснить, что вызывает неподдельный интерес
потребителя.
При написании текстов используйте правило AIDA — attention, interest,
desire, action — внимание, интерес, желание, действие
12
.
При использовании такой коммуникации как SMMнеобходимо принять
во внимание, что контент, должен вызывать интерес и желание делиться с
окружающими. Контент необходимо часто обновлять, информация должна
быть актуальной и честной. Сравнивая использование социальных сетей с
традиционной рекламой можно выделить ряд преимуществ.
- Невысокая стоимость.
- Более точный и широкий охват целевой аудитории, при этом
аудитория социальных сетей увеличивается ежедневно.
- Возможность получать быстро обратнуюсвязь от потребителей и
оперативно реагироватьна нее.
12
Артур Фредрик Шелдон, «Искусство продаж», 1911, стр. 28−29
28
- В социальных сетях реклама не выглядит навязчивой, явной,
информация воспринимается как рекомендации от знакомых, как
мнение экспертов, за счет этого повышается доверие.
Также социальные сети в существенно меньшей степени подвержены
внешним факторам, таким как кризис, экономическая обстановка,
геополитическая обстановка. В случае падения посещаемости
SMMкоммуникация может быть оперативно возобновлена или стимулирована
переходом на одну или несколько иных социальных платформ.
Осуществляя коммуникативную политику, компания определяет бюджет
данного направления своей деятельности. Рассматривается несколько стратегий
установления бюджета коммуникативной политики (табл. 3):
Таблица 3
Формирование бюджета коммуникативной политики компании
Метод
Суть метода
Достоинства
Недостатки
Метод
прироста
Компания строит свой
новый бюджет на
основе предыдущих
ассигнований,
увеличивая или
уменьшая бюджет года,
предшествующего
планируемому на
определенный процент.
Этот метод также
применяется
небольшими фирмами
Н
аличие точки
отсчета; бюджет,
основанный на
отношении фирмы
к прошлым
успехам и будущим
тенденциям;
легкость
определения
Размер
бюджета редко
увязывается с
целями;
слишком
велика роль
интуиции;
трудно
определить
успех или
неудачу
Метод
паритета с
конкурентами
Бюджет фирмы
увеличивается или
уменьшается в
зависимости от
действий конкурентов
Он дает точку
отсчета,
ориентирован на
рынок и
консервативен
(т.е. задает четкие
пределы
М
етод
догоняющего, а
не лидера;
трудно
определить
расходы
конкурентов на
29
Метод
Суть метода
Достоинства
Недостатки
увеличения
расходов на
продвижение)
про
движение;
он основан на
предположении
о сходстве
фирмы и ее
конкурентов
(период
деятельности,
производимая
продукция или
оказываемые
услуги, образ,
цены)
Метод доли от
продаж
Компания у
вязывает
бюджет продвижения с
поступлениями от
сбыта. В первый год
определяется
соотношение расходов
на продвижение и
объема продаж. В
течение последующих
лет доля расходов на
продвижение от сбыта
остается постоянной
И
спользование
сбыта как базы;
адаптивность;
взаимосвязь
продаж и
продвижения
Отсутствие
связи с целями;
продвижение
следует за
сбытом, а не
опережает его;
расходы на
продвижение
автоматически
уменьшаются в
период плохого
сбыта (когда
полезным
может быть их
рост). Этот
метод приводит
к слишком
большим
ассигнованиям
во время
хорошего сбыта
30
Метод
Суть метода
Достоинства
Недостатки
и слишком
малым в
период
снижения
объемов сбыта
Метод
исчисления с
учетом
наличия
средств
компании и ее
возможностей
Расчет ведется из
наличия той суммы,
которую готовы
потратить в
организации на
программу
коммуникации
Средств обычно не
хватает на
решение всех
задач. Метод не
предусматривает
связи рекламных
расходов с
поставленными
перед рекламой
целями. Не
учитывается
специфика товара,
рынка,
особенности
действий
конкурентов и
прочие факторы
Данный метод
наиболее
прост, не
требует
существенных
научных
изысканий
Метод
увязывания
целей и задач
Фирма четко
определяет свои цели в
продвижении,
устанавливает, какие
задачи нужно решить
для их достижения, а
затем определяет
бюджет
Ч
еткое
определение
целей; увязка
расходов с
выполнением
целевых задач;
адаптивность;
относительно
легко оценить
успех или неудачу
Сложность
установления
целей и
конкретных
задач,
особенно для
небольших
организаций
Формируя бюджет продвижения, организация должна учесть S-образный
эффект и относительный прирост. S-образный эффект возникает, если сбыт
31
товара резко возрастает после его выхода на рынок по причине интенсивного
первоначального продвижения (реклама, купоны, образцы и т.д.), слегка
сокращается по мере снижения поддержки,а после опятьвозрастает,
всилураспространения положительного устного мнения. Более
сбалансированный бюджет может минимизировать этот эффект
13
.
Относительный прирост представляет собой величину продаж,
вызываемую увеличением расходов на продвижение. Если товар новый, то
относительный прирост естественно будет высок, так как рынок расширяется.
Поэтому будет правильным обратное утверждение, чем известнее товар, тем
меньше относительный прирост, поскольку каждое дополнительное
наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на
реализацию.
13
Козлова. О.А. Основы маркетинга: Учебное пособие для бакалавров вузов, обучающихся по направлению
38.03.06 «Торговое дело». – Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2016. С. 89.
32
Глава 2. Анализ коммуникативной политики ООО «Компания
«Тензор»
2.1. Краткая характеристика компании и продвигаемого товара
Компания «Тензор» создана в 1996 году. Сфера интересов компании в
начале развития — продажа офисной техники, компьютеров, комплектующих.
В настоящий момент компания «Тензор» — это крупный холдинг,
занимающийся информационными технологиями. Данная компания один из
лидеров на рынке электронного документооборота.«Тензор» является одним из
ведущих в России разработчиков систем автоматизации бухучета и бизнес-
процессов, а также официальным партнером ведущих мировых производителей
программного обеспечения — таких, как Microsoft, Лаборатория Касперского,
ESET, Dr. WEB.Компания предлагает широкий спектр лицензионных
программных продуктов для пользователей любого уровня — от владельцев
домашних компьютеров до крупных корпораций с развитой информационной
инфраструктурой.
Главный офис компании находится в Ярославле. Филиалы компании
расположены по всей России — от Калининграда до Владивостока.В
настоящий момент основным направление деятельности является разработка
программного обеспечения для автоматизации предприятий.
По данным Фонда социального страхования, «Тензор» занимает 1 место в
России по количеству клиентов, использующих СБИС для электронного
документооборотас госорганами Российской Федерации. С каждым годом доля
рынка, занимаемого организацией, растёт.
Кроме того компания «Тензор»— это один из крупнейших
Удостоверяющих центров в России. Более пятидесяти процентов всех
электронных ключей, используемых для сдачи электронной отчётности,
участия в торгах, получения государственных услуг, выданы данной
организацией.
33
Компания «Тензор» в цифрах:
- Филиальная сеть компании включает более 80 офисов по продаже
программного обеспечения.
- Компания имеет 11 центров разработки программного обеспечения.
- Партнёрская сеть насчитывает более 800 организаций.
- Число сотрудников составляет около 5 000 человек.
- Система, разработанная компанией, насчитывает более 1 000000
пользователей.
- Ежедневно к системе, разработанной компанией, подключается около
1000 новых компаний.
- Компания «Тензор» выпускает и обслуживает 40000 электронных
подписей ежемесячно.
- Компания осуществляет поддержку клиентов по графику 24/7/365.
- Пользователями скачано более 10000 мобильных приложений,
разработанных компанией «Тензор».
- Центр обработки данных компании насчитывает 4000 виртуальных
серверов и около 2 ПБайт данных.
Компания «Тензор» активно сотрудничает с высшими учебными
заведениями различных регионов в части подготовки специалистов в области
информационных технологий. Стажирует и трудоустраивает студентов и
выпускников ВУЗов. В городе Ярославль это следующие высшие учебные
заведения:
- Ярославский Государственный Университет имени П. Г. Демидова,
- Ярославский Государственный Технический Университет,
- Ярославский Государственный Педагогический Университет К. Д.
Ушинского и другие.
Разработкой программных продуктов «Тензор» занимается с 1998
года.Компания в прямом смысле слова — три студента из Ярославских ВУЗов в
подвале, как они сейчас называют офис на цокольном этаже, одного из
исторических зданийЯрославля, создали единую технологическую платформу
34
— СБиС++. На ее базе была разработана и выведена на рынок целая линейка
продуктов, о них расскажем далее.
Флагманский продукт компании — система СБИС.СБИС — сеть деловых
коммуникаций. СБИС объединяет людей и компании,системы управления и
учёта, бизнес-процессы и документы в одной системе.
Это единая платформа, с помощью которой сотрудники решают свои
задачи: создают и обмениваются документами, ищут клиентов и фиксируют
контакты, узнают любую информацию о партнёрах и конкурентах, находят
интересные закупки, анализируют продажи, ведут складской и бухгалтерский
учет и многое другое.Широкий функционал — ключевая, но не единственная
особенность системы СБИС.
Важными отличиями данной системы от аналогичных программных
продуктов конкурентов можно считать:
- Все сервисы СБИС собраны в одном окне, с единым интерфейсом и
сходным принципом работы.
- Пользователю не требуется переключаться между разными
программами и вспоминать расположение кнопок, чтобы отправить
отчёт, подписать документ или открыть карточку торга. Данная
особенность архитектуры продукта положительносказывается на
удобстве его использования, позволяет сэкономить большое количество
рабочего времени сотрудника.
- СБИС реализован в виде веб-решения, локальной программы, а так же
мобильного приложения. Данные между всеми тремя
версиямисинхронизированы.
- СБИС позволяет заходить в электронный рабочий кабинет с любого
устройства, имеющего доступ в интернет — не только с любого
компьютера, но и с планшета или телефона.
- СБИС легко соединяется с любой учётной системой, в которой
работает клиент (например, 1С). Сотрудник компании продолжает
создавать документы (отчёты, счета-фактуры, акты) привычным