15
Комплекс коммуникаций (называемый также комплексом продвижения)
состоит из четырех основных средств воздействия
Категориям коммуникацийсвойственныхарактерные только им приемы
коммуникации, например, торговые презентации, экспозиции в местах
реализациипродукции, реклама на сувенирах, специализированные выставки,
ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная печатная продукция,
рекламно-информационные подборки для прессы, постеры и афиши,
конкурсные мероприятия, премирование, акции через купоны. Наряду с этим
понятие коммуникации выходит далеко за рамки перечисленных средств и
приемов. Внешнее оформление продукта, стоимость продукта, цветовое
решение и форма упаковки, стиль поведения и униформа продавца — все это
транслирует человеку некоторое сообщение.
- Реклама— это платная форма односторонней коммуникации, исходящая
от определенного инициатора и служащая средством поддержки
действий товаропроизводителя.
- Стимулирование сбыта — это временные и, как правило, локальные
меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на
увеличение продаж конкретного продукта
- Связи с общественностью — это направленные действия, создающие
атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и
различными аудиториями. Цель коммуникаций — обеспечить
моральную поддержку действий фирмы
- Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных
клиентов, то есть персональная и диалоговая, цель которой — побудить
клиента принять немедленное решение и одновременно получить
информацию для фирмы
- Прямой маркетинг — коммуникация, основанная на отношении к
клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует
для коммуникаций информационных посредников.
16
Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта организация
должнааккуратноуправлятьвсем комплексом маркетинга, а не только
комплексом продвижения
4
.
Ответственные сотрудники компании должны уверенно ориентироваться в
принципе действия коммуникации. Данный процесс состоит из девяти
составляющих элементов. Первыми двумя элементами являются основные
участники коммуникации, а именно отправитель и получатель. Далее следуют –
основные инструменты коммуникации, то есть обращение и средства
трансляции информационных сообщений. Четверка элементов является
главными функциональными компонентами: кодирование, расшифровка,
ответная реакция и обратная связь. Последний элемент — случайные помехи
внутри системы. Ниже определения составляющих.
- отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне;
- кодирование — процесс представления мысли в символической форме;
- обращение — набор символов, передаваемых отправителем;
- средства распространения информации — каналы коммуникации, по
которым обращение передается от отправителя к получателю;
- расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение
символам, переданным отправителем;
- получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой
стороной;
- ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в
результате контакта с обращением;
- обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит
до сведения отправителя;
4
Козлова. О.А. Основы маркетинга: Учебное пособие для бакалавров вузов, обучающихся по направлению
38.03.06 «Торговое дело». – Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2016. С. 94
- помехи —
по
вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю
поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель
Отправителюнеобходимо
аудиторий важно
именно
ответных реакций они хотят получить. Им
обращения, учитывая особенности процесса расшифровки, обычно
используемыми целевой аудиторией. Отправителидолжны пере
сообщения,используя эффективные
достигающие
целевой аудитории.
созданию каналов
обратной
ответных реакциях аудитории на
Рисунок 3.
Модель взаимосвязи элементов коммуникации
Коммуникатор
унеобходимо
определить удовлетворяющую его
выделить средства доставки
17
по
явление в процессе коммуникации незапланированных
вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю
поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель
Отправителюнеобходимо
четко понимать,
достижение как
именно
для них. Кроме этого, нужно понимать и то, каких
ответных реакций они хотят получить. Им
требуетсяумело
обращения, учитывая особенности процесса расшифровки, обычно
используемыми целевой аудиторией. Отправителидолжны пере
сообщения,используя эффективные
средств
а передачи информации,
целевой аудитории.
Также стоит уделить повышенное внимание
обратной
связи, с тем чтобы
узнавать о возникающих
ответных реакциях аудитории на
переданное сообщение
(рис. 3)
Модель взаимосвязи элементов коммуникации
унеобходимо
выявить свою целеву
определить удовлетворяющую его
ответную реакцию, выбрать обращение,
выделить средства доставки
информа
ции, выбрать качества
явление в процессе коммуникации незапланированных
вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю
поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель
.
достижение как
их сегментов
для них. Кроме этого, нужно понимать и то, каких
требуетсяумело
шифровать
обращения, учитывая особенности процесса расшифровки, обычно
используемыми целевой аудиторией. Отправителидолжны пере
давать
а передачи информации,
Также стоит уделить повышенное внимание
узнавать о возникающих
(рис. 3)
.
Модель взаимосвязи элементов коммуникации
выявить свою целеву
ю аудиторию,
ответную реакцию, выбрать обращение,
ции, выбрать качества
, способные
18
охарактеризовать источник обращения.После необходимо собрать
информацию, поступающую по каналам обратной связи
5
.
Ответственные сотрудники по коммуникациям в маркетинге должны
начинать работу, четко представляя свою целевую аудиторию. Она может
состоять из потенциальных покупателей товаров компании,
нынешнихпользователейпродукции, лиц, принимающих решения или
оказывающих влияние на принятие решений. Аудитория может бытьсоставлена
из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой
публики. Аудиторию можно разделять и подбирать по следующим признакам:
- возраст;
- половая принадлежность;
- место проживания;
- личные интересы и хобби;
- образование;
- семейное положение
и другие отличительные особенности индивида.
Целевая аудитория будет оказывать определяющее влияние на выбор
того, что говорить, как говорить, когда говорить, где говорить и от чьего лица.
Поэтому правильная сегментация аудитории безусловно важна и зависит от
продвигаемого конечного продукта.
Для каждой организации значимость инструментов коммуникации
инструментов различна. Она зависит от типа покупателя, вида товара, этапа его
жизненного цикла и тому подобного (табл. 1).
5
Минко И.С., Степанова А.А. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. И.С. Минко.: СПб.: НИУ ИТМО; ИХиБТ,
2013. 155 с.
19
Таблица 1
Классификация важности средств коммуникации для организации
продаж
Видыпродвижениятоваров
Потребительские
товары
Товары
производственного
назначения
Стимулирование сбыта
1
2
Реклама
2
3
PR
3
4
Личная продажа
4
1
Широкое распространение средств прямого маркетинга обусловлено
развитием и стремительным распространением информационных технологий,
которые позволяют производителям (продавцам) различных товаров и услуг
взаимодействовать со своими покупателями и потребителями
6
.
Благодаря использованию сети Интернеткомпания может поддерживать
деловые связи, организовывать изучение рынка, его анализ, покупать и
продавать через интернет, осуществлять рекламные кампании, формировать
лояльность целевой аудитории, формировать имидж, взаимодействовать со
своей целевой аудиторией и т. д. Нужно учесть, что контакт с потребителями
по средствам сети Интернет должно быть незамедлительным. Кроме этого,
обращение необходимо направлять конкретному потребителю
7
.
Socialmediamarketingвозник с распространением интернета и социальных
сетей в обществе. Socialmediamarketing – это продвижение компании или
продукции в какой-либо социальной сети.
Главная цель SMM — это привлечение и удержание внимания людей к
товару или услуге,организации, бренду через социальные платформы.
К задачам, которые решаются черезSMMможно отнести:
- продвижение бренда;
6
Трофименко Е.Ю., Чернышова Е.В., Использование социальных сетей в коммуникационной политике
организации, 2013. С. 133
7
Андросов Н., Ворошилова И., Интернет маркетинг на 100% / Под ред. С. Сухова. - Спб.: Питер, 2009. 137 с.
-
повышение лояльности и
-
увеличение посещаемости сайта
Социальные сети
классификации социальных
Рисунок 4
Общая социальная сеть предоставляет
пользователю глобальной сети
рассмотреть следующие
т.д.
Специализированная социальная
эксплуатируема специфическими категориями
Специализированные социальные сети могут создаваться
конкретных профессий, увлечений, и так далее. Н
сообщество,
объединяющее любителей охоты, рыбалки, внедорожных
автомобилей и тому подобных увлечений
8
Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Интернет
20
повышение лояльности и
известности;
увеличение посещаемости сайта
.
Социальные сети
необходимо
классифицировать
классификации социальных
сетей (рис. 4)
Рисунок 4
.
Классификация социальных сетей
Общая социальная сеть предоставляет
возможность
пользователю глобальной сети
.
В качестве примера таких сетей можно
рассмотреть следующие
: vk.com, facebook.com,
odnoklassniki.ru, my.mail.ru
Специализированная социальная
сет
ьможет быть создана и
эксплуатируема специфическими категориями
Специализированные социальные сети могут создаваться
конкретных профессий, увлечений, и так далее. Н
объединяющее любителей охоты, рыбалки, внедорожных
автомобилей и тому подобных увлечений
8
.
Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Интернет
-
маркетинг 3.0: нет русской рулетке!
классифицировать
. Рассмотрим схему
Классификация социальных сетей
возможность
входа в неелюбому
В качестве примера таких сетей можно
odnoklassniki.ru, my.mail.ru
. и
ьможет быть создана и
эксплуатируема специфическими категориями
пользователей.
Специализированные социальные сети могут создаваться
для представителей
конкретных профессий, увлечений, и так далее. Н
апример,
объединяющее любителей охоты, рыбалки, внедорожных
маркетинг 3.0: нет русской рулетке!
— СПб.: Питер, 2011. 208 с
21
Мультимедийные социальные сетивыделяютсясвоей ориентированностью
на общение посредством видеозаписей, аудиозаписей, фотографий. Примерами
таких сетей являются: youtube.com, instagram.com, fotostrana.ru, snapchat.com и
т. д.
Самым популярным микроблогом (короткие заметки, похожие на смс,
публикующиеся на обозрение пользователям) является twitter.com — 950млн
зарегистрированных пользователей, но только 319 млн активных
9
. Но на
данный момент наблюдается спад активности пользователей, что косвенно
намекает на то, что пользователи начинают уставать читать.
Таким образом, этот вид продвижения через социальные сети позволяет
более точно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать именно те
платформы, где эта аудитория в наибольшей степени представлена. Выбор
социальной сети — важный вопрос приреализации коммуникационной
политики предприятия
10
.
Необходимо понимать и четко знать, кто ваша целевая аудитория, и в
каких социальных сетях она наиболее представлена. Например, не совсем
правильно, точнее не прибыльно, продвигать товары для детей в таких
социальных сетях как LinkedIn (социальная сеть для работников и
работодателей — на текущий момент заблокирована на территории РФ) и
Habrahabr (сеть для обсуждения в основном программных продуктов и
способов программирования).А в свою очередь Vkontakteне лучшее место для
сообщества газеты «FinancialTimes»—найти аудиторию возможно в группах по
финансовой теме, но, скорее всего, она не будет являться целевой. В данных
случаях: для товаров для детей одним из лучших мест для продвижения были
бы группы мам в vk.com и родительские блоги в Instagram.com, а лучшим
попаданием в аудиторию для сообщества газеты «FinancialTimes» —социальная
9
https://www.rbc.ru/rbcfreenews/589c68409a794740bb9e8e7a
10
Трофименко Е.Ю., Чернышова Е.В., Использование социальных сетей в коммуникационной политике
организации, 2013. С. 93
22
сеть facebook. Помимопонимания, где обитает целевая аудитория, необходимо
изучить статистику посещаемости сетей, ее популярность, предлагаемые
функции и т.п.
Количественные показатели аудитории, представленной в той или иной
социальной сети, а также объем прироста числа пользователей в различных
социальных сетях можно наблюдать в таблице 2.
Таблица 2
Размер аудитории крупных социальных сетей и прирост числа их
пользователей
Социальная сеть
2016 год
Февраль 2017 года
Вконтакте
193
млн
2
00
млн
Одноклассники
150
млн
151
млн
Facebook
1058
млн
1
6
00млн
Twitter
8
50
млн
950 млн
Google+
500
млн
600млн
Рейтинг социальных сетей по количеству проведенного времени в сутки
представлен на рисунке 5. Видно, что наибольшее время в сети проводят
пользователи социальной сети facebook.com, затем в vkontakte.ru. На третьем
месте youtube.com.
Рисунок 5.
Рейтинг социальных сетей по количеству проведенного
времени
Рейтинг вовлеченности пользователей в различных социальных сетях
(рис. 6, рис. 7)
. Показатель вовлеченности на 1000 подписчиков.
лидером оказался
Instagram
Рисунок 6.
Рейтинг
11
https://trackmaven.com/
vk.com 21
0
5
10
15
20
25
30
минуты
vk.com
habrahabr.ru
youtube.com
23
Рейтинг социальных сетей по количеству проведенного
времени
в минутах
на сайте (среднее значение)
Рейтинг вовлеченности пользователей в различных социальных сетях
. Показатель вовлеченности на 1000 подписчиков.
Instagram
.
11
Рейтинг
вовлеченности пользователей (общий)
odnoklassniki.ru 13
mail.ru 12
facebook.com 26
twitter.com 7
habrahabr.ru 6,5
myspace.com 3
moikrug.ru 4
mirtesen.ru 6
Социальные сети
odnoklassniki.ru
mail.ru
facebook.com
myspace.com moikrug.ru mirtesen.ru
livejournal.com liveinternet.ru
Рейтинг социальных сетей по количеству проведенного
на сайте (среднее значение)
Рейтинг вовлеченности пользователей в различных социальных сетях
. Показатель вовлеченности на 1000 подписчиков.
Безусловным
вовлеченности пользователей (общий)
beon.ru 2,5
youtube.com 18
livejournal.com 9
liveinternet.ru 6,2
facebook.com
twitter.com
beon.ru
Рисунок 7.
Рейтинг
Изучив различную статистику, организации легче выбрать ту социальную
сеть, которая им наибольше подходит,
наиболее
соответствующие
Изучив статистику популярности различных социальных сетей,
избрать ту соц
иальную
организация
предпочитаетнаправить шаги или уже осуществляет
образом, необходимо правильно подобрать социальную платформу, чтобы не
зря потратить временные, трудовые,
Рисунок 8.
Рейтинг социальных сетей по России, Украине, миру на
15,5
28,5
72,5
64,7
11,6
6,8
0
20
40
60
80
100
120
%
24
Рейтинг
вовлеченности пользователей (укрупненный)
Изучив различную статистику, организации легче выбрать ту социальную
сеть, которая им наибольше подходит,
в дальнейшем это
соответствующие
целям инструменты SMM.
Изучив статистику популярности различных социальных сетей,
иальную
сеть,
что наиболее популярна в локации, на которую
предпочитаетнаправить шаги или уже осуществляет
образом, необходимо правильно подобрать социальную платформу, чтобы не
зря потратить временные, трудовые,
финансовые ресурсы.
Рейтинг социальных сетей по России, Украине, миру на
2016 год
28,5
24
97,5
95,1
20,5
12,1
22,5
64,7
67,2
1,2
2,8
66,5
83,8
70,8
6,8
8,8
1,3
2,1
12,6
4,1
6,7
Мир
Россия
Украина
вовлеченности пользователей (укрупненный)
Изучив различную статистику, организации легче выбрать ту социальную
в дальнейшем это
позволит выбрать
Изучив статистику популярности различных социальных сетей,
можно
что наиболее популярна в локации, на которую
предпочитаетнаправить шаги или уже осуществляет
работу.Таким
образом, необходимо правильно подобрать социальную платформу, чтобы не
финансовые ресурсы.
Рейтинг социальных сетей по России, Украине, миру на
94,7
44
15
3,2
50
32,7
2,1
6
52,3