4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………….
5
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты стратегии бренда организации …….
1.1. Сущность, функции и роль бренда в развитии маркетинга организации
8
1.2. Понятие и виды стратегий конкурентоспособности организации ……...
11
1.3. Методы разработки и развития бренда …………………………………...
18
Выводы по главе 1 …………………………………………………………….
25
ГЛАВА 2. Анализ внешней и внутренней среды бренда «Elena Starikova
Fashion House» ……………………………………………………...
2.1. Общая характеристика и направления развития рынка одежды в России
……………………………………………………………………………
29
2.2. Общая характеристика бренда «Elena Starikova Fashion House» ………..
40
2.3. Анализ инструментов маркетинга бренда «Elena Starikova Fashion
House» ……………………………………………………………………………
48
Выводы по главе 2 ……………………………………………………………..
56
ГЛАВА 3. Рекомендации по разработке стратегии бренда «Elena
Starikova Fashion House» ……………………………………………………...
3.1. Разработка рекомендаций по формированию стратегии бренда
……………………………………………………………………………
59
3.2. Экономическое обоснование предложенных мероприятий …………….
72
Выводы по 3 главе ……………………………………………………………..
77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………
79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ……………………….
81
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………
85
5
ВВЕДЕНИЕ
На протяжении нескольких десятилетий конкуренция на рынке модной
одежды постоянно росла. Более трети компаний в мире задействованы в
торговле модными товарами в розничном секторе. Несмотря на это, часто
индустрию моды не воспринимают всерьез. Это связано с тем, что
исследователи считают ее недостойной внимания по двум причинам: во-
первых, непонятна внезапная и зачастую необычная смена тенденций, в
которой, по их мнению, нет логики, во-вторых, среди данных специалистов
распространено мнение о невозможности рационального исследования такого
явления как мода.
Тем не менее, мода представляет собой интересный предмет для изучения.
Это динамично развивающаяся и сложная индустрия, в которой есть место
случайному фактору, обусловленному креативной частью, но и имеющая свою
структуру.
Актуальность темы данной ВКР обусловлена тем, что несмотря на
экономическую ситуацию модный бизнес продолжает расти, хотя и не теми
темпами, как это было несколько лет назад. Он остается перспективным и
высококонкурентным. На российском рынке модной одежды наблюдается
заинтересованность крупного бизнеса в отечественном дизайне, в том числе и в
связи с текущей экономической и политической ситуацией. В России есть
частные лица и компании, готовые инвестировать свои средства в развитие
индустрии моды в стране, а также в создание российского сектора модного
бизнеса, в том числе и дизайнерской одежды.
На протяжении многих лет, в России наблюдается спрос на услуги по
индивидуальному пошиву одежды, что свидетельствует о том, что что
участники рынка одежды понимают не все требования своих потребителей, и в
этом секторе много свободных ниш. В последние годы активно на рынке
дизайнерской одежды активно начали появляться новые игроки, которые
развивают новые форматы торговли.
6
Эксперты сходятся во мнении, что это обусловлено тем, что вкусы и
потребности покупателей усложняются. Но чаще всего, компании на рынке
управляются самими владельцами, которые считают, что именно они знают все
о предпочтениях своей клиентуры. Маркетинговые исследования проводятся
крайне редко, и в результате потребители уходят, недовольные, например, тем,
что компании не поставляют вещи, подходящие им и не сшитые на их фигуру.
Именно поэтому российский рынок обладает большим потенциалом, хотя
еще пока не выдерживает конкуренции с другими развивающимися рынками.
В модной индустрии как ни в какой другой огромное значение придается
брендингу товаров. Построение сильного модного бренда – залог его долгого
существования и востребованности потребителем. Для реализации этой цели
необходимо тщательно подходить к выбору стратегии развития бренда,
основываясь на данных подробного стратегического анализа.
Цель работы – определение стратегии развития бренда на российском
рынке дизайнерской одежды (pret-a-porte).
Задачами исследования являются:
- рассмотреть теоретические аспекты стратегии развития бренда
организации;
- изучить рынок одежды в России, в том числе рассмотреть проблемы и
перспективы развития;
- провести анализ бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE»;
- разработать рекомендации по формированию стратегии развития бренда
- провести экономическое обоснование предложений.
Объектом исследования служит ИП «Старикова Е.В.» и его бренд одежды
«ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE».
Предметом исследования является стратегия развития бренда «ELENA
STARIKOVA FASHION HOUSE».
Методологической основой исследования являются общенаучные
методы: метод анализа литературы, анализ документов, архивов, метод
7
сравнительного анализа, метод количественной и качественной оценки,
экономической оценки, метод логического анализа и др.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и
зарубежных исследователей в области маркетинга, стратегического управления
организацией, брендинга в том числе таких авторов, как М. Портера, Г.Л.
Азоева, Ф. Котлера, И. Ансоффа, Д. Перри и др.
Практическая значимость работы обусловлена тем, что в ней
содержатся конкретные рекомендации по улучшению текущей стратегии
бренда, которые позволят значительно повысить узнаваемость его на рынке
дизайнерской одежды России.
Выпускная квалификационная работа состоит из следующих частей:
введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и
приложений.
Первая часть ВКР посвящена теоретическим аспектам бренда организации,
сущности и роли бренда, а также методам его разработки и развития.
Вторая часть ВКР содержит анализ внешней и внутренней среды бренда
«Elena Starikova Fashion House», дается общая характеристика и направления
развития рынка одежды в России, а также общая характеристика бренда, анализ
инструментов маркетинга и анализ его эффективности.
В третьей части представлены рекомендации по развитию стратегии
бренда, а также анализ эффективности предложенных мероприятий.
8
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты стратегии бренда организации
1.1. Сущность, функции и роль бренда в развитии маркетинга организации
В условиях современной экономики, выраженных в большом разнообразии
товаров, а также в ужесточении конкуренции среди компаний, одним из
наиболее важных направлений деятельности организации становится брендинг.
Зачастую именно работа в этом направлении оказывает непосредственное и
наиболее сильное влияние на финансовые результаты компании. С развитием
современных технологий, информация и знания распространяются с огромной
скоростью. Новые идеи и физические характеристики товаров и услуг
становится скопировать все легче. Большое значение в жизни компаний
начинают играть новые инструменты дифференцирования, среди которых
эмоциональные и неосязаемые характеристики продукта. Бренд обеспечивает
компании привлечение и удержание клиентов, инвесторов, поставщиков,
персонала. Он позволяет выстраивать с ними длительные перспективные
отношения, что в свою очередь сказывается на долгосрочном развитии
организации и росте ее прибыли.
В профессиональной литературе существует большое количество
определений. Автор практически каждой книги стремится предложить свою
трактовку данного понятия. Проанализировав различные источники, можно
выделить три подхода к определению бренда – юридический, финансовый и
потребительский.
С точки зрения юридического подхода, бренд представляет собой
защищенный законом и зарегистрированный в надлежащем порядке знак,
определяющий происхождение товара или услуги и отличающий его от
аналогичной продукции конкурентов. В законах большинства стран
используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией
маркетинга: «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или
9
группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или
услуг конкурентов»
1
. Схожим определение пользуется и Ф. Котлер: бренд –
«имя, ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке,
которые используются для идентификации источника отличительных черт
продукта»
2
.
Данный подход дает простое и понятное определение бренда, его
функций и назначения. Но с течением времени бренды все глубже и глубже
проникают в различные сферы жизни потребителя и организаций, и говорить о
бренде только с юридической стороны уже становится не совсем верно.
Вторая точка зрения на бренд – финансовый подход. В данном случае
бренд считается нематериальным активом компании, приносящим
дополнительный профит организации. Главная задача бренд-менеджера при
данном подходе – повышение воспринимаемой стоимости бренда.
Существование бренда в данном случае зависит от материального воплощения
в товарах или услугах и его способности приносить прибыль.
Третья точка зрения - потребительский подход. Он сводится к тому, что
основное внимание при взаимодействии организации и потребителя
необходимо уделять потребителю. В данном подходе акцентируется внимание
на удовлетворении потребностей и желаний покупателей. Для описания
данного подхода хорошо подходит определение бренда, данное Т. Амблером:
бренд – это «обещание предоставления совокупности атрибутов, которые
необходимы покупателям, будут ими приобретены и удовлетворят их
потребности»
3
, а также Ф. Котлером: бренд – это «обещание продавца
доставить специфическую группу особенностей, преимуществ, услуг в
соответствии с покупателями». Из представленных определений следует
1
Бренд | Материал из Википедии – свободной энциклопедии [Электронный ресурс] - режим
доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд
2
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом
"Вильямс", 2015.- c. 238
3
Нилова В.В. Оценка стоимости бренда: подходы и методы измерения // Научный форум:
Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам VI междунар. науч.-практ. конф. — № 4(6).
— М., Изд. «МЦНО», 2017
10
нематериальная природа бренда, его эмоциональная характеристика, а главная
задача бренд-менеджера в данном случае – создание ценности для покупателя.
В случае работы с брендами одежды именно третий подход является
наиболее актуальным, ведь в наши дни вещь, которую носит человек, должна
не только выполнить свою прямую функцию, но и показать окружающим к
какой группе он принадлежит, заявить о его взглядах и позиции в обществе.
Бренд обладает рядом функции, основными из которых являются:
- создание индивидуальности, то есть бренд создает совокупность
индивидуальных черт, которые позволяют ему лучше воспринимается
покупателями;
- создание ощущения безопасности, то есть приобретение продукции
конкретного бренда не вызывает опасений у потребителя, покупатель уверен в
том, что оп получит именно то, что он ожидает;
- дифференциация на рынке, то есть бренд должен заявлять об
индивидуальности и выделяться на фоне конкурентов;
- создание дополнительной ценности, то есть бренд предлагает
потребителю больше, чем просто товар.
В зависимости от того, как организация представляет свой товар, упор
может делаться на различные достоинства. Брендам необходимо выделяться
среди конкурентов: ценой, функциональными преимуществами, качеством или
психологическими характеристиками. Он должен быть узнаваем, уникален и
делать все возможное, что поддерживать долгосрочные отношения с
покупателями, в особенности с лояльными клиентами.
Может сложиться впечатление, что рентабельными могут быть только
большие бренды. Но это совершенно не так. Находящийся в своей нише на
небольшом рынке, сильный бренд может получать доход значительно выше,
чем сильный бренд на большом рынке. Зачастую это связано с тем, что на
больших рынках конкуренция и розничные продавцы могут минимизировать
преимущества даже сильного бренда.
11
Стоит помнить, что важной составляющей является качество. Бренды
высшего качества зарабатывают почти на 20% больше, чем другие, потому что
такой бренд всегда обладает положительным имиджем и репутацией. Имидж
бренда – это весь тот объем информации, который покупатель получил в ходе
личного опыта использования, рекламы, отзывов, упаковки и т.д. Но стоит
помнить, что в дальнейшем эта информация может измениться под влиянием
восприятия, собственных убеждений, социальных норм и др. Дополнительные
ценности важны, если разница между конкурирующими товарами невелика.
Уверенность в качестве товара особенно важна там, где существует большой
уровень риска, например, при покупке компьютера или другой техники.
Бренды могут существовать в любой сфере: на рынке потребительских
товаров повседневного спроса, на рынке промышленных товаров и услуг и т. д.
На современных рынках важно, чтобы покупатель без труда мог отличить
бренд предприятия от другого. Чем больше на рынке похожих товаров, тем
сильнее необходимость, что покупатель выбирал товар именно определенной
компании. В этом случае главная задача заключается в том, чтобы привести
бренд в соответствие с требованиями современности без потери доверия
покупателей. И стоит помнить, что с течением времени меняются рынки, и
даже сильным брендам приходится меняться вместе с ними.
1.2. Понятие и виды стратегий конкурентоспособности организации
Прежде чем говорить о стратегиях, следует дать определение понятию
конкурентоспособности. Конкурентоспособность – это возможность компании
успешно осуществлять конкурентную борьбу на рынке, это важнейшая
характеристика экономического субъекта, которая обуславливает успех его
деятельности. Чтобы еще лучше понять значение - обратимся к дефиниции
американского экономиста М. Портера. По его
определению конкурентоспособность – это «свойство субъекта рыночных
12
отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными
конкурирующими субъектами рыночных отношений»
1
.
Конкурентоспособность компании стоит рассматривать с двух сторон: во-
первых, как сравнительную оценку деятельности организации в конкурентных
условиях в определенный момент времени, во-вторых, как потенциальную
способность организации сохранить сильную позицию на рынке в
долгосрочной перспективе.
Факторы, оказывающие влияние на организацию на рынке и ее
конкурентоспособность, могут иметь различный уровень предсказуемости.
Организация должна обладать инструментами, которые позволяли бы ей
успешно корректировать работу при изменениях условий внешней среды,
корректировать в нужном направлении долгосрочные цели и эффективно
координировать свои ресурсы с поставленными задачами. Наиболее
эффективным инструментом управления конкурентоспособностью компании
является стратегическое управление или стратегический менеджмент.
Стратегическое управление – это обеспечение стратегической позиции
организации, которая обуславливает ее будущую жизнеспособность в
изменяющихся условиях. Особенность стратегического управления связана с
его объектом – конкурентоспособностью организации и ее временной
характеристикой – долгосрочной конкурентоспособностью. Функциональное
отличие стратегического менеджмента от других видов управления
заключается в том, что управляющий персонал несёт ответственность не только
за формулирование общей стратегии конкурирования организации и ее
развития, но и за полную ее реализацию.
Первый этап работы стратегического управления - стратегическое
планирование. Его результатом является четко сформулированная стратегия.
1
Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его
устойчивость. Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Альпина Паблишер", 2016.
13
Она представляет собой план действий для достижения организацией
конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.
Всемирноизвестный теоретик стратегического управления И. Ансоф дает
следующее определение стратегии: это «набор правил для принятия решений,
которыми компания руководствуется в своей деятельности»
1
.
Формирование стратегии - сложный и индивидуальный процесс для
каждой компании. Но существует возможность использования нескольких
общих вариантов, которые могут стать базой при создании стратегии. Для
более глубокого понимания рассмотрим классификации конкурентных
стратегий, разработанных М. Портером, В.П. Горевым и Г.Л. Азоевым.
В своей книге «Конкурентная стратегия» М. Портер заявляет, что
«эффективная стратегия должна максимально защищать компанию от всех пяти
сил, формирующих конкуренцию: конкурирующих компаний, производителей-
субститутов, угроз появления новых конкурентов, сил поставщиков и сил
покупателей»
2
. В своей работе он представляет три базовых стратегии, которые
как по отдельности, так и в комбинации могут дать организации возможность
прийти к превосходству над конкурентами на длительный срок. Стратегии
имеют следующие названия: «абсолютное лидерство в издержках»,
«дифференциация» и «фокусирование».
В основе стратегии «абсолютного лидерства в издержках» лежит то, что
«более низкие по сравнению с конкурентами затраты становятся основой всей
стратегии». За счет применения комплекса специальных экономических мер,
организации удается достичь лидерства в издержках во всей отрасли. Подобное
лидерство может достигаться различными способами, как, например, создание
производственных мощностей экономически эффективного масштаба или отказ
от мелких операций с клиентами и другими. Важным пунктом данной
стратегии является то, что она больших первоначальных вложений и
готовности нести убытки на старте. Но в случае успешной реализации данная
1
Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. - М. : Экономика, 2013. - 285с.
2
Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его
устойчивость. Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Альпина Паблишер", 2016.