74
- служит простым критерием для сравнения результативности
альтернативных бренд-решений;
- позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов;
- дает возможность оценить эффективность работы бренд-менеджера
(средний показатель ROBI по конкретному бренду сравнивается с показателями
по компании в целом и по отдельным брендам марочного портфеля компании).
Формула расчета ROBI:
(2)
где Incremental Gross Margin — прирост валового дохода, Brand
Investments — инвестиции в бренд.
Инвестиции в бренд, в свою очередь, рассчитываются по формуле:
Brand Investments = Up-front development costs + Variable Expenses + Long-
term expense commitments + Marketing Staff + Other related costs,
где основные составляющие инвестиций в бренд. Данные по этим
показателям для бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE»
представлены в таблице 17.
Таблица 17. Структура инвестиций в бренд «Elena Starikova Fashion
House»
Тип инвестиции
Описание
Сумма
Предварительные
издержки по разработке
проекта (Up-front
development costs)
В том числе на разработку
продукта, дизайна,
концепций.
1 800 000 руб.
Переменные
маркетинговые издержки
(Variable Expenses)
ТВ, наружная реклама,
пресса, радио, POS-
материалы и прочие
2 100 000 руб.
Долгосрочные
обязательства (Long-term
expense commitments)
Многолетние рекламные
контракты с ТВ или
поставщиками наружной
250 000 руб.
75
Показатель Incremental Gross Margin рассчитывается по следующей
формуле:
Incremental Gross Margin = Revenues — COGS — Incremental Expenses,
где Revenues — дополнительно сгенерированная выручка (как правило,
для расчета берется «чистая» выручка за вычетом НДС); COGS — стоимость
товара (включает в себя затраты на сырье и переработку); Incremental Expenses
— дополнительные переменные издержки, которые возникли в связи с
реализацией проекта.
Плановые показатели при реализации коллекции бренда «ELENA
STARIKOVA FASHION HOUSE» выглядят следующим образом:
Revenues – 12 526 800 руб.
COGS – 5 446 500 руб.
Incremental Expenses – 50 000 руб.
Основываясь на этих данных, мы можем рассчитать показатель ROBI.
ROBI = (7 030 300 – 4 590 000)/4 590 000 = 0,53
При условии, что на рынке сохранится текущая экономическая ситуация и
компании удастся до конца августа 2017 года реализовать реалистичный план
по продажам, то возврат инвестиций может составить до 50%. В дальнейшем
этот показатель будет возможно увеличить, за счет сокращения издержек по
ряду маркетинговых позиций (скидки от площадок, накопленные материалы и
опыт для работы по направлению).
В целом можно говорить об эффективности предложенных решений.
рекламы и прочее
Затраты на маркетинговый
персонал (Marketing Staff)
Например, если для
реализации очередного
проекта придется нанять еще
одного менеджера
350 000 руб.
Другие издержки (Other
related costs)
Другие относящиеся к
проекту издержки
90 000 руб.
76
Выводы по главе 3.
Предложенный ряд решений по улучшению и развитию стратегии бренда
«ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE» нацелен на улучшения по ряду
направлений: товарной политике, сбытовой политике и коммуникационной
политике бренда. Разработаны рекомендации по улучшению ассортимента,
налаживанию работы сбытовой политики, которая в данный момент наиболее
сильно замедляет развитие бренда. Компании необходимо активно заняться
поиском новых партнеров и точек сбыта продукции и отладить систему
логистики с партнерами и конечными потребителями, в случае реализации
продукции через собственный интернет-магазин.
Предложенные решения в рамках коммуникационной политики,
нацеленные в первую очередь на рост узнаваемости бренда среди целевой
аудитории. Основными мероприятиями для развития в данном направлении
должны стать: работа с социальными сетями, в особенности с лидерами
мнений. Большое внимание стоит уделить отраслевым мероприятиям и показам
мод, а также PR – продвижению компании и бренда.
Анализ эффективности инвестиций по итогам предложенных мероприятий
показал, что на текущем этапе компания может достичь возврата инвестиций до
50%. В дальнейшем этот показатель будет возможно увеличить, за счет
сокращения издержек по ряду маркетинговых позиций (скидки от площадок,
накопленные материалы и опыт для работы по направлению). Текущие
результаты деятельности оправдывают положительные прогнозы.
В целом можно говорить об эффективности предложенных решений.
77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современный российский рынок характеризуется такими факторами, как
высокий уровень нестабильности, снижение темпов товарооборота, смещение
платежеспособного спроса в нижний ценовой сегмент. Среди основных причин,
вызвавших негативные изменения на рынке, следует назвать резкий рост
валютного курса, введение экономических санкций, а также снижение
реальных доходов населения, обусловившее резкое падение потребительского
спроса. В этих условиях формирование эффективной стратегии продвижения
бренда на рынке, требует новых подходов, в первую очередь к продвижению.
Приоритет сегодня отдается более точечному, адресному общению с
потребителями, которое обеспечивают более экономичные технологии
интернет-продвижения. Место традиционных медиа, таких как телевидение,
наружная реклама и глянцевые издания, отличающихся высокой стоимостью
контакта с аудиторией, занимают социальные сети и сервисы, требующие
меньших бюджетов, но подчас не уступающие в эффективности продвижения.
Прямые контакты с реальными и потенциальными клиентами в сети
Интернет позволяют оперативно и эффективно получать интересующие
компанию данные непосредственно от представителей целевой аудитории,
проводить тестирование новых маркетинговых решений и идей, а также
экономить временные и финансовые ресурсы.
Исследование особенностей построения стратегии в условиях кризиса
позволило установить, что она должна осуществляться с учетом рыночных
тенденций, динамики потребительского спроса, особенностей моделей
поведения целевых групп, а также внешней и внутренней среды.
На текущий момент представления о модных тенденциях и направлениях
формируются в сознании аудитории под воздействием коммуникационной
активности брендов. При этом наиболее действенными каналами
коммуникации, вызывающими отклик и доверие целевой аудитории,
выступают Интернет, коммуникации в местах продаж, а также WOM-
маркетинг. Под воздействием финансово-экономического кризиса большая
78
часть потребителей сменила свои предпочтения в отношении приобретаемых
брендов, а также каналов приобретения одежды, всё чаще отдавая
предпочтение онлайн-покупкам.
В качестве ключевых технологий продвижения бренда «ELENA
STARIKOVA FASHION HOUSE» рекомендуется применение социальных сетей
и их рекламных возможностей, работу с лидерами мнений в социальных сетях
и блогах, а также использование возможностей событийного маркетинга и PR.
Ключевое внимание на текущем этапе нужно сконцентрировать на
инструментах и активностях, позволяющих усилить знание целевой аудитории
о бренде, так как в верхнем ценовом сегменте именно имидж бренда играет
решающую роль в решение о покупке.
Реализация рекомендаций, представленных в исследовании позволит
бренду «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE» обеспечить рост
узнаваемости бренда и высокую вовлеченность аудитории в коммуникационное
взаимодействие, а, следовательно, успешно закрепиться на рынке дизайнерской
одежды.
Текущий расчет прогноза показателя ROBI в случае использования
предлагаемых решений позволит достичь возврата инвестиций в 50% уже на
первом этапе, а в дальнейшем, со снижением издержек на ряд позиций, и
достичь более высоких результатов.
79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М: Центр
экономики и маркетинга, 2013. - 208 с.
2. Азоев Г. Л. , Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.:
ОАО Типография «Новости» , 2012. - 256 с.
3. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2012
4. Альтшуллер, И. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали,
или просто – о сложном / И. Альтшуллер. – М.: Дело, 2010.
5. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. - М. : Экономика,
2013. - 285с.
6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. - СПб. : Питер
Ком, 2013. - 416с.
7. Зверева Ю. Конкурентоспособность изделий индустрии моды. М: LAP,
2014 – 104c.
8. Кирчанова Е. Формирование стратегии фирмы. - М. : Финансы, 2012. -
328с.
9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг – менеджмент. – СПб.: Питер, 2012
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.:
Издательский дом "Вильямс", 2015.- c. 238
11. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. - М. : Дело,
2013. - 283с.
12. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого
результата и обеспечить его устойчивость. Пер. с англ. - М.: Издательский дом
"Альпина Паблишер", 2016.
13. Ченчик А.В. «Брендинг молодых российских дизайнеров» //
Человеческий капитал и профессиональное образование №2 (10), 2014
14. Ярилин А. А. Стратегический менеджмент: Пособие для
руководителей. М. : Дело, 2013. - 286с.
80
15. Jesko Perrey,Tjark Freundt,Dennis - Power Brands: Measuring, Making,
and Managing Brand Success. –W: Wiley-VCH, 3rd edition, 2015 г., 330 с.
16. Jesko Perrey, Dennis Spillecke. Retail Marketing and Branding: A
Definitive Guide to Maximizing ROI – NJ: John Wiley & Sons, 2013г. - 400 с.
17. Демина, Т. А. Индустрия моды как самостоятельный сектор экономики
/ Т. А. Демина, А. В. Климов // Сервис в России и за рубежом, 2014. – No9.
18. Нилова В.В. Оценка стоимости бренда: подходы и методы измерения //
Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам VI междунар.
науч.-практ. конф. — № 4(6). — М., Изд. «МЦНО», 2017
19. Орлова, К. Е. Продвижение нового бренда с помощью PR/ К. Е. Орлова
// Economics, 2015. – No2.
20. Анализ рынка дизайнерской одежды и обуви (прет-а-порте) в России.
[Электронный ресурс] - режим доступа:
http://marketing.rbc.ru/research/562950000799207.shtml
21. Березин И. Экономический прогноз на 2017 год. [Электронный ресурс]
- режим доступа:
https://www.marketologi.ru/upload/information_system_16/3/6/0/item_3602/informa
tion_items_property_10451.doc
22. Бренд | Материал из Википедии – свободной энциклопедии
[Электронный ресурс] - режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд
23. Британское интернет-издание: The business of fashion о модной
индустрии. [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.msknitwear.com/fashion- bisness-autumn2014-bof/
24. Будет ли расти рынок люкс в 2017 году? [Электронный ресурс] - режим
доступа: http://fashionconsulting.ru/budet-li-rasti-rynok-lyuks-v-2017-godu/
25. Горев В.П. Изменение значения факторов формирования
конкурентного преимущества в условиях глобального рынка. [Электронный
ресурс] - режим доступа:
http://www.lihachev.ru/chten/2016/dokladi/sec3/index.php?sphrase_id=236739
81
26. Исследование Forrester: «Instagram Is The King Of Social Engagement».
[Электронный ресурс] - режим доступа: http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-
04-29-instagram_is_the_king_of_social_engagement
27. Исследование Harper’s Bazaar: «The 20 most relevant fashion brands on
Instagram». [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.harpersbazaar.com/fashion/designers/a12215/top-20-fashion-brands-on-
instagram/
28. Кто виноват и что делать: как выживают фэшн-ритейлеры в кризис?
[Электронный ресурс] - режим доступа: http://new-
retail.ru/business/meropriyatiya/kto_vinovat_i_chto_delat_kak_vyzhivayut_feshn_rit
eylery_v_krizis9537/
29. Люксовые бренды уходят в Интернет. [Электронный ресурс] - режим
доступа: http://www.shoes-report.ru/articles/prodazhi/lyuksovye-brendy- ukhodyat-
v-internet/
30. Маркетинг-стратегия luxury брендов в кризис. [Электронный ресурс] -
режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/marketingovaya- strategiya-
lyuksovykh-brendov-v-krizis-19315.html
31. Официальный сайт компании Inditex [Электронный ресурс] - режим
доступа:
https://www.inditex.com/en/article?articleId=318101&title=Inditex%27s+net+sales+
rose+12%25+to+%E2%82%AC23.3bn+in+fiscal+year+2016.+Same-
store+sales+growth+was+10%25.
32. Официальный сайт компании Gloria Jeans[Электронный ресурс] -
режим доступа: http://www.gloria-jeans.ru/company/strategy/
33. Российский рынок fashion-ритейла в 2014 году. [Электронный ресурс] -
режим доступа: http://franchisinginfo.ru/statya/540/rossiyskiy-rynok- fashion-
riteyla-2014/
34. Перспективы для российских дизайнеров. [Электронный ресурс] -
режим доступа: http://www.fashion-report.ru/articles/sostoyanie-
rynka/perspektivy- dlya-rossiyskikh-dizaynerov/
82
35. Рынок женской одежды достиг дна. [Электронный ресурс] - режим
доступа: http://marketing.rbc.ru/news_research/31/05/2017/562950001163458.shtml
36. Санкции лишь подогрели в мире интерес к российскоq фэшн-
индустрии. [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.alt.kp.ru/daily/26311.7/3189448/
37. Joel Maynes and Alex Rawson. Linking the customer experience to value.
[Электронный ресурс] - режим доступа: http://www.mckinsey.com/business-
functions/marketing-and-sales/our-insights/linking-the-customer-experience-to-value
38. Fashion-бренды в социальных сетях. [Электронный ресурс] - режим
доступа: http://www.cossa.ru/aia/93362/
39. FCG: Отчет по российскому Fashion рынку. [Электронный ресурс] -
режим доступа: http://fashionconsulting.ru/research-fashion-market/
83
Приложение 1
Структура продаж коллекции «Весна-Лето 2017» бренда «Elena Starikova
Fashion House»
ЮБКИ
23%
ПЛАТЬЯ
28%
БЛУЗКИ
18%
ПИДЖАКИ
16%
БРЮКИ
2%
ТУНИКА
2%
МАЙКА
2%
КОСТЮМ
3%
КАРДИГАН
2%
Топ
4%