24
Из приведенной матрицы можно сделать следующие выводы: например,
если бренд оказывается слабым по ключевым параметрам, то работу
по улучшению имиджа следует начинать с них. Если в процессе анализа
удается выявить сильные стороны, то их необходимо укреплять и расширять.
Если по полученным данным сила бренда сосредоточена на второстепенных
для покупателя факторах, то не стоит фокусировать на них внимание, так как
они практически не повлияют на решение о покупке. А вот если были
обнаружены любые негативные параметры, их необходимо устранить, или,
хотя бы, свести к минимуму.
Сделав выводы из полученной матрицы можно перейти к следующему
шагу: пониманию того, как показать в новом свете суть бренда. Именно с этого
шага начинаются стратегические решения в области брендинга. Прежде чем
определять новую суть бренда, организации необходимо понять, стоит ли
придерживать старой концепции и вносить корректировки в нее, или начать
позиционировать свой бренд совершенно иначе. Если новая суть бренда будет
основываться на уже признанных потребителями сильных качествах, то
необходимо удостовериться, что новая концепция не противоречит факторам
привлекательности бренда. Также нужно помнить, что бренд должен
отличаться от конкурентов, и получить лояльность в долгосрочной перспективе
можно будет только в этом случае. При этом должны использоваться факторы,
которые позволят либо сохранить, либо создать уникальность бренда.
Недостаточно просто «дать обещание» потребителю. Организация должна
быть уверена в том, что она обладает всеми необходимыми ресурсами для
реализации поставленной задачи. Если таких ресурсов у компании нет, то стоит
рассмотреть вариант с промежуточным позиционированием до тех пор, пока
нужные ресурсы не появятся.
Описанные ранее шаги – это лишь часть необходимых действий.
Полученные данные и выводы должны стать руководством к действию для всей
организации. От того, насколько повседневная работы организации отвечает
принятым решениям, зависит весь успех. В организации должны быть
25
разработаны: информационная концепция, которая проработает то, как через
различные каналы суть бренда будет доноситься до внешней аудитории,
разработаны четкие креативные брифы, которые станут руководством к
действию для рекламных агентств. Также внутри организации должен быть
разработан маркетинговый инструментарий, который позволит устранить
причины, мешающие потребителю принимать решение о приобретение товара
данного бренда. Важно всегда помнить о том, что на разных этапах могут быть
эффективны различные средства коммуникаций. Помимо внешних
мероприятий, необходимо также работать и внутри компании: разработать
руководство по бренду, проводить мероприятия с подразделениями компании,
не только тех, что непосредственно задействованы в маркетинге.
Успех реализации разработанного плана требует постоянного внимания
руководства. И в связи с тем, что среда, в которой находится бренд постоянно
меняется, необходимо регулярно вносить обновления в стратегию бренда, на
основе получаемых данных и их анализа.
Выводы по Главе 1
Несмотря на то, что раньше понятия «бренд» и «брендинг» чаще всего
употреблялись исключительно в контексте маркетинговой деятельности
организации, то сегодня брендинг является важнейшим инструментом
менеджмента и достижения финансового успеха. Это связано с тем, что на
рынке наблюдается все большее усиление роли потребителей в системе
рыночных взаимоотношений. Их доминирование отражается на приоритетах
деятельности компаний, расставляя новые акценты в целях и задачах.
Компании, для которых нематериальные активы являются приоритетным
направлением развития бизнеса, трансформируют традиционную структуру
бренд-менеджмента, становятся более гибкими.
Сегодня управление брендом становится ядром стратегического
управления компанией, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Это
связано с тем, что многие компании видят основную цель своей деятельности
26
не в увеличении прибыли, как это было раньше, а в увеличении стоимости
акционерного капитала, что позволяет рассматривать бренд как главный
нематериальный актив компании.
Бренды могут существовать в любой сфере: на рынке потребительских
товаров повседневного спроса, на рынке промышленных товаров и услуг и т. д.
На современных рынках важно, чтобы покупатель без труда мог отличить
бренд предприятия от другого. Чем больше на рынке похожих товаров, тем
сильнее необходимость, что покупатель выбирал товар именно определенной
компании. В этом случае главная задача заключается в том, чтобы привести
бренд в соответствие с требованиями современности без потери доверия
покупателей. И стоит помнить, что с течением времени меняются рынки, и
даже сильным брендам приходится меняться вместе с ними.
Ориентацию деятельности организации на удовлетворение потребностей
потребителей в научной литературе все чаще называют маркетинговым
управлением или клиент-ориентированной моделью бизнеса. И в рамках
подобной модели бизнеса бренд является самым ценным нематериальным
активом организации. В условиях современных реалий каждый участник
экономической деятельности должен четко понимать его значимость и
учитывать основные аспекты брендинга в своей деятельности.
Практические наблюдения показывают, что компании, которые смогли
создать сильный бренд, сумели значительно увеличить свои продажи, даже в
том случае, если цена их продукта выше цен конкурентов. Сильный бренд
вызывает у потребителей позитивные ассоциации и обладает собственным
неповторимым образом, он заставляет потребителей проявлять свои симпатии
в покупке. Руководству компании важно понимать, как потребители на данный
момент воспринимают бренд по сравнению с брендами конкурентов, и
как усиление бренда отразится на продажах. Для этого формирования этого
понимания идеально подходит разработанный Международной консалтинговой
компанией McKinsey & Company комплексный подход к управлению брендом,
получивший название BrandMatics, который помогают понять, во-первых, как
27
потребитель воспринимает бренд, во-вторых, оценить потенциал бренда. С его
помощью организация может понять, стоит ли придерживаться старой
концепции и вносить корректировки в нее, или начать позиционировать свой
бренд совершенно иначе.
В организации должны быть разработаны: информационная концепция,
которая проработает то, как через различные каналы суть бренда будет
доноситься до внешней аудитории, разработаны четкие креативные брифы,
которые станут руководством к действию для рекламных агентств. Также
внутри организации должен быть разработан маркетинговый инструментарий,
который позволит устранить причины, мешающие потребителю принимать
решение о приобретение товара данного бренда. Успех реализации
разработанного плана требует постоянного внимания руководства. И в связи с
тем, что среда, в которой находится бренд постоянно меняется, необходимо
регулярно вносить обновления в стратегию бренда, на основе получаемых
данных и их анализа.
Большую роль при создании и развитии бренда стоит уделить разработке
стратегии и оценке конкурентоспособности бренда. Конкурентоспособность
стоит рассматривать с двух сторон: во-первых, как сравнительную оценку
деятельности в конкурентных условиях в определенный момент времени, во-
вторых, как потенциальную способность сохранить сильную позицию на рынке
в долгосрочной перспективе. Организация должна обладать инструментами,
которые позволяли бы ей успешно корректировать работу при изменениях
условий внешней среды, корректировать в нужном направлении долгосрочные
цели и эффективно координировать свои ресурсы с поставленными задачами.
Наиболее эффективным инструментом управления конкурентоспособностью
компании является стратегическое управление или стратегический
менеджмент. Формирование стратегии должно основываться на текущих
показателях организации, за основу могут быть представленные ранее базовые
стратегии, разработанные различными авторами. Важно помнить,
функциональное отличие стратегического менеджмента от других видов
28
управления заключается в том, что управляющий персонал несёт
ответственность не только за формулирование общей стратегии
конкурирования организации и ее развития, но и за полную ее реализацию.
29
ГЛАВА 2. Анализ внешней и внутренней среды бренда «Elena
Starikova Fashion House»
2.1. Общая характеристика и направления развития рынка одежды в
России
В начале 2000-х годов доля расходов на покупку одежды и обуви в
совокупных потребительских расходах россиян была очень высока – выше
12%. Это в два с лишним раза превышало долю расходов на одежду и обувь в
странах Западной Европы и Северной Америки. И хотя в номинальном
выражении расходы росли довольно высокими темпами: 16 – 22% в год, эти
темпы все же были ниже темпов номинального роста доходов и общих
потребительских расходов населения, которые достигали 25 – 29% в год. В
связи с этим доля расходов на одежду и обувь в общих потребительских
расходах постепенно снижалась, и к 2008 году опустилась ниже 10%.
На рис.3 представлена динамика доли одежды и обуви в совокупных
расходах населения России за 2002-2017 годы.
Рисунок 3. Доля одежды и обуви в совокупных расходах населения России.
2002 -2016 гг. %
1
.
1
Березин И. Экономический прогноз на 2017 год. [Электронный ресурс] - режим доступа:
https://www.marketologi.ru/upload/information_system_16/3/6/0/item_3602/information_items_pr
operty_10451.doc
30
В 2009 году расходы на одежду и обувь резко снизились (более чем на
20%) в номинальном выражении. Это произошло из-за резкого (более чем на
30%) снижения продаж в натуральном выражении, в незначительной степени
компенсированного ростом средней реальной цены на одежду и обувь на фоне
роста других потребительских расходов. В частности – расходы на
приобретение продуктов питания в 2009 году выросли в номинальном
выражении на 15%. В результате чего доля расходов на одежу и обувь в
совокупных потребительских расходах снизилась до 6,4%. Затем последовало
восстановление продаж, и доля расходов на одежду и обувь немного возросла –
до 6,8% в 2012 году.
На рис.4 представлена динамика рынка одежды и обуви за 2002-2017 годы.
Рисунок 4. Динамика рынка одежды и обуви. 2002-2017 гг. трлн. руб.
1
К концу 2014 года совокупный объем российского рынка одежды и обуви
достиг очередного локального максимума (2,3 трлн. руб.). Номинальный рост
(чуть менее 10%) произошел исключительно благодаря росту розничных цен на
одежду и обувь. Рост цен, в свою очередь, был связан со снижением
1
Березин И. Экономический прогноз на 2017 год. [Электронный ресурс] - режим доступа:
https://www.marketologi.ru/upload/information_system_16/3/6/0/item_3602/information_items_pr
operty_10451.doc
31
среднегодового курса рубля по отношению к доллару США на 22%. В
натуральном выражении продажи снизились на 3 – 5%.
Попытка производителей и розничных торговцев проиндексировать цены в
соответствии с полуторакратным снижением курса рубля по отношению к
доллару США в начале 2015 года привели к снижению продаж в натуральном
выражении более чем на 40% в 1-м квартале. Пересмотр ценовой и
ассортиментной политики производителей и импортеров к лету – осени 2015
года немного выправили ситуацию. И год завершился снижением продаж на 21
– 24% в натуральном и 4 – 5% в стоимостном выражении. При этом средний
рост цен в данный период составил 21 – 25%. Доля одежды и обуви в
совокупных потребительских расходах сократилась до 6%.
В 2016 году снижение продаж в натуральном выражении продолжилось с
темпом в 10 – 12%. При очень умеренной ценовой динамике (5 – 7% годового
роста) это привело к снижению стоимостных объемов еще на 4 – 5% - до 2,1
трлн. руб. А доля одежды и обуви в совокупных потребительских расходах
сократилась до 5,4%, т.е. до уровня стран Западной Европы и Северной
Америки. Тем не менее, по данным Fashion Consulting Group (FCG)
1
,
российский рынок одежды после провала 2015 года начал постепенно
восстанавливаться.
При этом очень серьезно изменилось потребительское поведение:
количество импульсных покупок резко сократилось, время на принятие
решения о совершении покупки увеличилось. В прошлом году сработал
отложенный спрос 2015 года — постоянное ожидание людьми чего-то плохого
в политике и рост курса доллара отошли на задний план, что позволяет хоть и
более аккуратно, чем до кризиса, но все-таки обновлять гардероб и совершать
покупки
2
.
1
FCG: Отчет по российскому Fashion рынку. [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://fashionconsulting.ru/research-fashion-market/
2
Березин И. Экономический прогноз на 2017 год. [Электронный ресурс] - режим доступа:
https://www.marketologi.ru/upload/information_system_16/3/6/0/item_3602/information_items_pr
operty_10451.doc
32
На общем фоне уверенно чувствуют себя международные топ-бренды,
каждый год планомерно увеличивающие долю на российском рынке. При
сокращении рынка для большинства компаний, для самых сильных игроков
сохраняется положительная динамика продаж от квартала к кварталу. И, в то
время как многие российские ритейлеры замедляют или приостанавливают
дальнейшую экспансию, лидирующие европейские бренды расширяют сети в
расчете на восстановление рынка в краткосрочной перспективе.
Например, испанская группа Inditex
1
, которой принадлежат марки Zara,
Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Zara Home, Oysho, один из трех
крупнейших по объему выручки мировых фэшн-ритейлеров, по-прежнему
делает ставку на российский рынок, хотя темпы роста сети в последние два
года снизились. Россия остается для компании третьим по величине рынком
сбыта после Испании и Китая с оборотом в 20 млрд евро. Inditex имеет в России
уже более 500 магазинов и стала самым желанным и востребованным
ритейлером на рынке. Кроме того, Inditex подписала контракт на производство
одежды Zara в России.
Крупнейший по объему продаж российский фэшн-ритейлер Gloria Jeans
2
,
специализирующийся на производстве и продаже недорогой одежды для всей
семьи, завершил 2016 год с фантастическими показателями. На фоне общего
снижения рынка, Gloria Jeans увеличила выручку на 40%, до 34 млрд рублей, а
чистую прибыль - в 2,5 раза, до 5,6 млрд. В рамках новой стратегии развития
ритейлер закрывает магазины небольшого формата и открывает новые в
формате от 1000 кв.м. На сегодняшний день Gloria Jeans управляет сетью из
более чем 550 торговых точек в России, Грузии и Украине, на 2017 год
запланирована дальнейшая региональная экспансия и выход на новые
европейские рынки.
1
Официальный сайт компании [Электронный ресурс] - режим доступа:
https://www.inditex.com/en/article?articleId=318101&title=Inditex%27s+net+sales+rose+12%25+t
o+%E2%82%AC23.3bn+in+fiscal+year+2016.+Same-store+sales+growth+was+10%25.
2
Официальный сайт компании [Электронный ресурс] - режим доступа: http://www.gloria-
jeans.ru/company/strategy/
33
Расходы на одежду и обувь в России априори не могут быть очень
низкими. Это связанно в первую очередь с климатом. «Средний россиянин»
покупает две-три пары обуви в год. Средняя цена одной пары обуви составляет
около 2 – 2,5 тыс. рублей. Средний срок «эксплуатации» одной пары обуви
составляет 3,5 – 4,5 года – до ее физического износа.
Поэтому, даже при инерционном сценарии на 2017 год можно ожидать
роста рынка на 5% в стоимостном выражении за счет умеренного повышения
средней цены, при прекращении спада продаж в натуральном выражении. При
оптимистическом сценарии стоимостной рост рынка может превысить 10%. К
инфляционному росту, в этом случае, добавится восстановление рынка в
натуральном выражении. И лишь при реализации самого плохого из сценариев
сокращение рынка в натуральном и стоимостном выражении продолжится, а
доля расходов на одежду и обувь опустится ниже 5% от совокупных
потребительских расходов, другими словами, ниже уровня «простого
воспроизводства» в наших условиях.
Несмотря на приведенные ранее данные и прогнозы, прямых указателей на
восстановление ситуации на рынке пока нет. Опросы "РБК. Исследования
рынков" показывают, что 37% покупательниц собираются в 2017 году
отказаться от дальнейшей экономии
1
.
Российский рынок дизайнерской одежды больше не показывает такого же
роста, как в предыдущие годы, но остается сектором, наименее затронутым
кризисными явлениями.
Дизайнерской одеждой в России принято называть именно сегмент pret-a-
porte. В отличие от одежды от кутюр (высокая мода), это готовая одежда,
создаваемая известными модельерами для массового производства. Коллекции
класса pret-a-porte служат основным источником доходов модных домов во
всем мире. Все модели шьются чаще всего в стандартных размерах, поскольку
выпускаются для продажи в магазинах.
1
Рынок женской одежды достиг дна. [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://marketing.rbc.ru/news_research/31/05/2017/562950001163458.shtml